FACHMAGAZIN DER DEUTSCHEN MINERALBRUNNEN

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1 FACHMAGAZIN DER DEUTSCHEN MINERALBRUNNEN September / Oktober Jahrgang Regionalität: Marken haben bei Mineralwasser Schlüsselfunktion Seite 5 Energiemanagementsystem Seite 9 Herausforderungen zur Nachhaltigkeit Seite 13 Erfolgreiches Benchmarking in der Brunnenbranche Seite 14 SERIE UNSERE BRUNNEN Franken Brunnen: frisch & fränkisch Seite 16 MiBru_05_2014_Sicherung.indd :36

2 Regionalität: Marken haben bei Mineralwasser Schlüsselfunktion Tobias Bielenstein Immer mehr Verbraucher achten auf die regionale Herkunft von Lebensmitteln und Getränken. Hersteller und Handel, Politik und Verbände, Verbrauchermedien und Verbraucherschützer beschäftigen sich daher aus unterschiedlichsten Blickwinkeln mit dem Thema. Ein guter Teil dieser Diskussion ist jedoch für die deutschen Mineralbrunnen nicht relevant. Denn anders als bei Agrarprodukten, bei denen Regionalitätssiegel und -zertifikate eine Kommunikationsfunktion haben, ist Regionalität im Mineralwassermarkt vor allem ein Markenthema. Vier von fünf Verbrauchern kennen den Begriff Regionalität. Und fast jeder, der den Begriff kennt, hat eine klare Vorstellung davon, wofür er steht. 93 Prozent der Verbraucher sagen, dass sie beim Stichwort Regionalität an Produkte aus der Region denken. Dazu kommen Eigenschaften wie beispielsweise Frische und kurze Transportwege, Vertrautheit und Qualität, die mit regionalen Produkten verbunden werden. Zudem rangiert Regionalität in der Verbrauchermeinung deutlich vor anderen Themen wie Bio, Nachhaltigkeit und Fair Trade. Das bestätigt die DLG-Regionalitätsstudie 2013, die im Januar dieses Jahres in Berlin vorgestellt wurde. Die DLG-Studie zeigt, ebenso wie eine Reihe anderer Studien zuvor, dass Regionalität ein sehr vielfältiges Konzept ist. Diese Vielschichtigkeit ist eine Stärke und eine Schwäche zugleich. Die Stärke des Begriffes ist seine vermeintliche Klarheit, obwohl er viele verschiedene Aspekte vereint. Weil es Verbrauchern meist an konkretem Wissen um Lebensmittelherstellung oder um die Nachhaltigkeit eines Produktes fehle, so die Nestlé-Studie 2012 Das is(s)t Qualität, suchen sie nach Hilfsgrößen, um ein Lebensmittel zu beurteilen. Regionalität ist so eine Hilfsgröße. Der Begriff steht für Transparenz, Nähe, Frische und viele weitere positive Aspekte eines Produktes. So wird Regionalität zum mehrdimensionalen Gütekriterium, das laut der Nestlé-Studie sieben von zehn Verbrauchern bei Auswahl und Kauf von Lebensmitteln heranziehen. Zugleich droht aber durch diese Vielschichtigkeit ein Verlust von Relevanz und Vertrauen. Denn der Begriff ist zwar überall präsent, wird aber nur selten konkret gefasst. Daraus resultiert der Ruf nach einheitlichen Standards und nach einer nachvollziehbaren geographischen Eingrenzung von Regionen. Doch der vermeintliche Ausweg, Zertifikate, Siegel oder Labels für regionale Produkte zu etablieren, hat bislang Regionalität als mehrdimensionales Gütekriterium 5

3 Regionalität ist Verbrauchern besonders wichtig! Regionalität 67 % Als Region wird vor allem das akzeptiert, was als gefühlte Region authentisch wirkt. Frage: Wie wichtig sind Ihnen diese Themen im direkten 0 10 Vergleich? (Mehrfachnennung möglich) Frische Versuche 38 % der Politik, den Logodschungel durch einen einheitlichen Ansatz zu lichten, sind ebenfalls erfolglos. Das aus der Anfang Region des 28 Jahres % eingeführte Regional- Produkte fenster der Bundesregierung ist zumindest bislang kaum auf einem Produkt zu finden. Kurze Transportwege 23 % Studien zeigen, dass das Der Handel zeigt sich ebenfalls sehr aktiv im Themenfeld Regionalität. Er listet nicht nur Produkte aus der hohe Interesse der Verbraucher an Vertrautheit 10% Regionalität weiter steigt Region, sondern er mischt auch fleißig mit bei der Entwicklung von Siegeln und Handelsmarken für regionale Produkte. 10% Waren es anfangs vor allem unabhängige Qualität und regional gut vernetzte Filialisten, die mit Regionalität punkten konnten, so setzen sich inzwischen auch eher unbeweglich erscheinende große Supermarktketten mit dem Thema Regionalität auseinander. So ex perimentiert beispielweise der relativ zentral gesteuerte SB-Riese real,- derzeit auch mit einem regionalen Ansatz. Dabei wird ein Konzept getestet, verstärkt regional einzukaufen, ohne die Anforderungen der Zentrale in puncto Qualitätsmanagement zu unterlaufen. 6 Bio 44 % Nachhaltigkeit 55 % Fair Trade 34 % Quelle: DLG. Regionalität aus Verbrauchersicht, Studie 2013 kaum Erfolg. Zu viele, zu unterschiedliche Konzepte und Logos verwirren eher, als dass sie Klarheit bieten. Ungestützt kann kaum ein Verbraucher ein Beispiel für ein Siegel nennen, das ihm Regionalität zusichert. Das Beispiel der Biosiegel zeigt, dass zu viele unterschiedliche Siegel Verbraucher langfristig eher durcheinander bringen können und auch sorgfältig entwickelte Zertifikate so ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Verfolgt man die Diskussion um Regionalität, wird vor allem ein grundlegendes Problem deutlich: Es ist kaum möglich, allgemeingültig und zugleich präzise zu definieren, was eine Region und was eigentlich regional ist. Aus der Marktforschung ist bekannt, dass Verbraucher sehr unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was eine Region sein könnte. Die Bandbreite reicht vom eigenen Bundesland bis hin zu einem nicht genau definierten Umkreis um die eigene Stadt. Beides erweist sich in der Praxis als problematisch. Auch wenn auf den ersten Blick ein Bundesland als Region praktisch erscheint, zeigen schon wenige Beispiele, wie praxisfern das im Alltag ist. So hat Bayern zwar eine starke Identität als Bundesland. Prototypisch steht dafür die mia san mia -Haltung, die sich etwa in den typischen bayerischen Regionalprodukten wie Weißbier und Weißwurst wiederfindet und sich durch Politik, Wirtschaft, Kultur und bis hin zum Fußball zieht. Geht es aber konkret um Regionen, erscheint es fraglich, ob sich ein Franke gerne mit einem Oberbayern in einer einheitlichen Region wiederfinden möchte und wie sich das innerhalb der Region vermarkten lässt. Entsprechendes gilt für die zwölf Regionen in Nordrhein-Westfalen oder Baden und Württemberg. Hinzu kommen sehr unterschiedliche Interessen. Der Handel mag zu einem guten Teil an großen Regionen interessiert sein, die ihm den Umgang mit regionalen Produkten erleichtern. Vorbild ist hier etwa Walmart in den USA. Für den Handelsriesen gelten die amerikanischen Bundesstaaten jeweils als Regionen. Regionale Anbieter werden dagegen eher darauf achten, dass ihre Region nicht zu großräumig definiert wird, um die Zahl der Wettbewerber zu begrenzen. Schließlich kommt bei der Frage nach der Region der wichtige emotionale Aspekt hinzu: Als Region wird vor allem das akzeptiert, was als gefühlte Region als authentisch empfunden wird. Die gefühlte Region ist aber letztlich die für das Marketing relevante Größe. Sie lässt sich aber nicht regulativ festschreiben oder durch allgemeingültige Standards definieren. Regionalität ist sowohl aus der Branchenperspektive wie auch aus Sicht der einzelnen Mineralbrunnenunternehmen ein sehr ergiebiges und zugkräftiges Marketingthema. Aber ein großer Teil der Diskussion über das Thema geht an den Herausforderungen und Interessen der Mineralbrunnen vorbei. Der Grund

4 dafür ist der Fokus der Diskussion über Regionalität auf Agrarprodukte. Dabei geht es um die Suche nach Regionalitätskriterien für Produkte, die nur schwer rückverfolgbar sind, die teils lose verkauft werden oder die, wie etwa bei Futtermitteln in der Viehwirtschaft, hochkomplexe Lieferantenstrukturen haben. Aber vor allem handelt es sich bei den meisten unverarbeiteten Agrarprodukten um einen Bereich, in dem kaum Marken etabliert sind. Mineralwasser ist dagegen überwiegend ein Markenprodukt. Die große Zahl der deutschen Mineralbrunnenmarken hat eine jahrzehntelange, in einigen Fällen sogar über Jahrhunderte währende Tradition. In den meisten Fällen sind sie stark mit ihrer Region verbunden. Viele Mineralwassermarken tragen ihre Herkunftsregion im Namen. Hinzu kommt die geologische Komponente. Ein Mineralbrunnen kann nicht einfach umziehen oder die Abfüllung verlagern. Die große Ausnahme bilden lediglich die Discountermarken, bei denen Abfüllort und Herkunft für den Verbraucher, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle spielen. Einen Beleg für den Unterschied zwischen regionalen Agrarprodukten und regionalen Marken liefern die einschlägigen Studien. Werden Verbraucher danach gefragt, welche Produkte sie mit Regionalität verbinden, nennen sie vor allem Obst/Gemüse, Eier/Geflügel sowie Wurst-/Fleischwaren und Milchprodukte. Erst dann folgen Getränke. Wird dagegen nach regionalen Marken gefragt, nennen Verbraucher auch ungestützt beinahe ausschließlich Bier- und Mineralwassermarken. Regionalität ist für die deutschen Mineralbrunnen auch deshalb ein wichtiges Thema, weil es in Deutschland eine unvergleichliche Vielfalt an Mineralwässern gibt. Hierzulande kann praktisch jede Region ihre regionalen Mineralbrunnenunternehmen vorweisen. Nationale Marken setzen ebenfalls auf ihre Region und nutzen sie zur Differenzierung, indem sie bei der Herkunftsangabe auf die positiven Eigenschaften der Region verweisen. Im benachbarten Ausland finden sich dagegen meist nur wenige national distribuierte Marken, bei denen die Herkunftsregion nur in Einzelfällen eine Rolle spielt. Die Mineral- und Tafelwasserverordnung (MTVO) mit Vorschriften wie der Abfüllung an der Quelle oder den Pflichtangaben auf dem Etikett inklusive Nennung von Quellort und -name nutzt den deutschen Mineralbrunnen im Themenfeld Regionalität. Sie erspart Diskussionen über Herkunftsgarantien und transparente Auszeichnungen, die bei Agrarprodukten erforderlich sind. Stattdessen ist die Herkunftsangabe auf dem Etikett seit vielen Jahrzehnten etabliert. Regionalität ist bei deutschem Mineralwasser quasi über eine Regulierungstradition eingebaut und so in der DNA enthalten. Schwieriger wird es für Mineralbrunnenunternehmen bei zusammengesetzten Produkten wie beispielsweise Schorlen. Die Hürden für die Herstellung eines Getränks auf Mineralwasserbasis, das ausschließlich aus regionalen Zutaten besteht, liegen hoch. Ursache ist unter anderem die überschaubare Zahl an Lieferanten für Saftkonzentrate, die keine regionalen Produkte zumal in kleinen Mengen liefern können. Die hohen Qualitätsanforderungen an die Produktion von Fruchtsaft-Schorlen und mineralwasserbasierten Regionalität 67 Erfrischungsgetränken % erschweren zugleich die Zusammenarbeit mit alternativen regionalen Herstellern. Doch auch diese Hürden sind zu überwinden. Inzwischen finden sich mehr und mehr Bio 44 % Beispiele für die Kooperation regionaler Mineralbrunnen und Fruchtsaftkeltereien, die erfolgreiche Produkte auf den Markt bringen. Nachhaltigkeit 55 % Solche Kooperationen zur Produktion regionaler Mineralwassererfrischungsgetränke sind Teil der strategischen Fair Trade Entscheidungen, 34 % die ein Mineralbrunnenunternehmen im Kontext von Regionalität zu treffen hat. Beispiele für weitere strategische Entscheidungen in diesem Zusammenhang sind etwa die Frage nach 0der konsequenten Einbindung regionaler 50 60Lieferanten, die Einbettung von Regionalität in eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie u.v.m. Diese Entscheidungen bilden eine wichtige Grundlage für die Möglichkeit, die Marke(n) eines Mineralbrunnenunternehmens als regionale Marke(n) zu positionieren. Letztlich entscheiden sich auch bereits hier Eckpunkte der Kom- Frische 38 % Produkte aus der Region 28 % Kurze Transportwege 23 % Vertrautheit 10% Qualität 10% 7 Bei Mineralwasser ist Regionalität im Produkt und bei vielen Marken in der DNA enthalten Für Verbraucher zeichnen sich regionale Produkte vor allem durch Frische, regionalen Bezug und kurze Transportwege aus. Frage: Wodurch zeichnet sich Ihrer Meinung nach ein regionales Produkt aus? (Top 5 aus offenen Nennungen, Mehrfachnennung möglich) Quelle: DLG. Regionalität aus Verbrauchersicht, Studie 2013

5 Regionalität als regionales Unternehmen, da gemeinsame Anliegen viel eher Akzeptanz bei Verbrauchern, Medien und auch in der Politik finden. Strategische Weichenstellungen sind die Grundlage für eine regionale Marke munikationsstrategie, etwa Zahl und Umfang der Geschichten, die ein Unternehmen über seine regionale Ausrichtung erzählen kann. Sie bilden Ansatzpunkte für die PR oder die Basis für positive Kommunikation in den sozialen Medien. Aus der Positionierung als regionale Marke leiten sich idealerweise nicht nur die Inhalte von PR und Online-Kommunikation, sondern auch die Inhalte der gesamten Marketing-Kommunikation inklusive der Maßnahmen am POS und der Botschaften ab, die dem Außendienst mit auf den Weg gegeben werden. Hier liegt das Potenzial, durch eine konsistente Kommunikation ein scharfes, regionales Profil zu entwickeln. Kleineren und mittleren Unternehmen kann es auf diesem Wege gelingen, sich gegen den Werbedruck der großen Konkurrenten zu behaupten. Zudem schlummern hier Effizienzpotenziale in der Kommunikation. Und nicht zuletzt ist Regionalität auch ein guter Motivator für alle Mitarbeiter, positiv über das eigene Unternehmen nach außen zu berichten. Aus diesen Überlegungen ergibt sich die Begründung dafür, warum die eingangs vorgestellten Regionalitätssiegel und -zertifikate für die Produkte der deutschen Mineralbrunnen nur sehr begrenzten Nutzen haben. Sie bieten kaum etwas, was eine Mineralbrunnenmarke nicht aus eigener Kraft besser auf den Punkt bringen könnte. Ganz anders sind jedoch Marketing-Kooperationen von Getränkeherstellern einer Region zu bewerten. Solche Kooperationen helfen nicht nur, Kosten zu sparen und effizient durch die Nutzung gemeinsamer Kommunikationskanäle zu kommunizieren. Sie stärken auch die Glaubwürdigkeit Fazit: Im Bereich Regionalität hängen die Früchte für die deutschen Mineralbrunnen tief und sind vergleichsweise einfach zu ernten. Ob und in welchem Umfang ein Unternehmen den regionalen Weg wählt, hängt an dem Potenzial, das die Region bietet, am unternehmerischen Umfeld und letztlich auch am Willen von Inhabern und/oder Management, das Unternehmen regional auszurichten. Das Thema Regionalität wird in jedem Fall auf viele Jahre hinaus ein sehr großes Potenzial bieten, sich klar und pointiert zu positionieren und sich darüber hinaus gegen die Konkurrenz der heimatlosen Discounter-Marken im Mineralwasser- und Erfrischungsgetränkemarkt abzugrenzen. Lesetipps zum Thema: Informationen über die DLG-Studie: Informationen über die Nestlé-Studie: Informationen über das Regionalfester: Homepage der Regionalbewegung mit Entwürfen für relativ strenge Definitionen von Regionalität für Lebensmittel: Verbraucherzentrale NRW zum Thema Regionalität: Homepage der Initiative Unternehmen für die Region der Bertelsmann-Stiftung mit Beispielen für sehr weit gefasstes Verständnis von regionalem Engagement: Tobias Bielenstein ist Unternehmensberater für Markenmanagement, CSR und Kommunikation. Er ist Managing-Partner der Branding-Institute AG und Inhaber der Kommunikationsagentur bielenstein consulting. 8 MiBru_05_2014_Sicherung.indd :36

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