Darum lieben wir unsere älteren Gäste

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1 Darum lieben wir unsere älteren Gäste Referat GV SBS 2015 Emil Koller Präsident VR Hoher Kasten Strategieentwickler für Marke=ng und Kommunika=on Koller Werbung, Appenzell 1

2 Kernzielgruppe «Senioren» Warum setzt der Hohe Kasten auf Senioren als wich=gste Marke=ng- Zielgruppe? Wie setzen wir dies um? Appenzeller Aussichtsberg im Kanton SG 2

3 Aussichtsberg Hoher Kasten Nordöstlichster Gipfel der Schweiz Fünfländereck: Schweiz FL Vorarlberg Bayern Baden WürSemberg Erschlossen seit 1964 mit Seilbahn ab Brülisau in AI Bergsta=on und Drehrestaurant liegen im Kanton St.Gallen 200' ' '000 Entwicklung Gästezahlen 140' ' '000 80'000 60'000 40'000 20'

4 Ausgangslage: Neustart im Finanzielle Sanierung, stas Konkurs 2003 Neustart: neuer VR, neue Strategie 2007 Baubeginn Drehrestaurant Kapitalerhöhung 2008 Einweihung neues Drehrestaurant 4

5 260' ' ' ' ' ' '000 78'000 52'000 26' PosiKonierung «Aussichtsberg im Appenzellerland» Kernzielgruppe Seniorinnen und Senioren Angebot: nicht nur für Senioren sonst wäre Posi=onierung = «Seniorenberg» 5

6 Warum Senioren als wichkg(st)e ZG? Mehrheit der Seniorinnen und Senioren:! werden immer zahlreicher! fühlen sich nicht alt!! sind ak=v und unternehmensfreudig! haben Zeit, auch werktags und tagsüber! sind vermögend! sind bereit, Geld auszugeben 6

7 «Die Senioren» gibt es nicht 7

8 Senioren als vernachlässigte Zielgruppe Warum werden Senioren als Marke=ngzielgruppe vernachlässigt?! Marke=ng- und Werbefachleute sind überwiegend jung! Fehlentwicklung Ausbildung: Senioren prak=sch inexistent! Fallbeispiele befassen sich meist mit 25- bis 45- Jährigen Senioren, die vernachlässigte Zielgruppe Ab 50 gehört man nicht mehr dazu:! 25- bis 45- Jährige werden segmen=ert: DINKS, Familien, Vermögen, Ausbildung, Sportler/Sportarten/Nichtsportler, usw.! Über 50 nur noch «50+», «Golden Ager», «Senior» und andere «Beleidungen»! Veraltetes, aber ok noch prak=ziertes Marke=ng- Denken 8

9 Realität an einem nebligen Werktag Fazit für Hoher Kasten Senioren sind lohnende Zielgruppe, weil:! sich die Mitbewerber vermutlich noch auf andere Segmente konzentrieren! sie besser zu erreichen sind als andere! sie ak=v und vermögend sind! sie zahlreich und wachsend sind! Segmen=erung möglich ist 9

10 Bild Übergang Thema Wie setzen wir diese Strategie um? Auswirkungen auf den Marke=ng- Mix Die folgenden Folien können Sie als Checkliste zur Überprüfung der Situa=on in Ihrem Unternehmen verwenden. 10

11 Wie setzen wir diese Strategie um? Auswirkungen auf das Angebot Seilbahn: Talsta=on, Bahn, Bergsta=on Zusatzangebot Gastronomie Auswirkungen auf die Preispoli=k Auswirkungen auf unsere Werbung Auswirkung auf die Distribu=on Auswirkungen auf Angebot im Tal Anschluss öffentlicher Verkehr (Postauto) nahe gelegene und zeitnahe Anschlüsse Parkplätze in unmiselbarer Umgebung Gut lesbare Beschrikungen: P und Bahn Zugang zur Talsta=on: Überwindung Höhe auch ohne Treppe, Handläufe, Licht + Beleuchtung 11

12 Auswirkungen auf Angebot Barrierefreiheit: Talsta=on, Tunnellik, Drehrestaurant, Umgebung Weniger Tempo: Abläufe entschleunigen, Informa=onen und Ruhe vermiseln Wird auch von jüngeren Gästen geschätzt! 12

13 OZ sind es kleine Dinge Auswirkungen auf Angebot: Service Kommunika=on mit den Gästen: Laut und deutlich reden Anglizismen und neuzeitlichen Slang vermeiden Hilfe anbieten: Tunnellik, Gepäck, Fahrplananschlüsse Postauto usw. = gelebte «Dienstleistung» = dienen und leisten 13

14 Auswirkungen auf Angebot: Programm ASrak=ves Zusatzangebot auch für Segment Senioren: Jass- Meisterschaken Schellen- Treffen Alpstein- Kino (mit «schönen» Filmen) Dialekt- Tag Führungen Alpengarten usw. 14

15 Auswirkungen Gastronomie: Bedienung Erwartungen an die Bedienung erfüllen:! freundlich! zuvorkommend, hilfsbereit, beratend bereits im voraus! geduldig im Gegensatz zu vielen Senioren! einheimisch! versteht und spricht Dialekt Auswirkungen Gastronomie: Angebot «Gespeicherte» Erwartungen erfüllen:! bekannte und bewährte Speisen! «nütz Neumöödigs»! auch für Leute mit Kau- Beschwerden (Hackbraten, Siedwurst)! Senioren- Por=onen kleiner! Flaschenweine im Offenausschank 15

16 Auswirkungen Gastronomie: Interieur Über Erwartungen hinaus:! Platz für Gehhilfen und Rollatoren! bequeme Sitze, Plätze gut erreichbar! deutlich erkennbare Beschrikungen: gross, kontrastreich, verständlich Piktogramme sind hilfreich! Licht und Beleuchtung! vertraute, tradi=onelle Musik Auswirkungen auf Angebot: No\älle Für unerwartete Ereignisse:! medizinisches Notangebot: Defibrillator, Sanitätsrucksack, Bahre, für medizinische Erstversorgung! Alarmierungsliste, Verhaltensregeln! Nothilfekurs für Personal, jährlich! Vorbereitung Personal auf Todesfälle: Verhalten, Betreuung Angehörige, Umgang mit andern Gästen 16

17 Altersgerechte Gipfel- Projekte Auswirkungen auf Angebot: Gipfel Neuer Panorama- Weg auf dem Gipfel «Europa- Rundweg» Inves==on: 3,0 Mio. CHF Rollstuhlgängig rund um den Gipfel Exakt auf m.ü.m Aussichtsterrassen und Felsenweg Alpengarten neu angelegt 17

18 Eröffnung Herbst 2015 Auswirkungen PreispoliKk Keine AltersrabaSe und AHV- Kondi=onen sind angesichts der Kauvrak dieser Zielgruppe heute nicht mehr gerechwer=gt Hingegen beliebte Kombi- Angebote, wie für alle Zielgruppen: Frühstücksbuffet, VesperpläSli usw. 18

19 Auswirkungen Werbung: Mibel Klassische MiSel weiterhin einsetzen: Inserate, Plakate, Prospekte, TV- /Radio, Postkarten Neue Kanäle auch für Senioren wich=g: Website, Webcams, NewsleSer, Content Marke=ng, Social Media, youtube, virale Ak=onen Fazit: MiSel auf Segmente richten Auswirkungen Werbung: SchriZen Gut lesbare Schriken wählen Schrikgrösse für Senioren (testen Sie!) Kontrast: schwarze Schrik, weisser Grund Vorsicht mit Text im Bild oder vor farbigem Hintergrund Achtung: Ihre Grafikerin ist vermutlich jünger als 30 und sieht gestochen scharf! 19

20 Auswirkungen Werbung: Bildsprache Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte (insb. für künkige Instagram- Genera=on) Wählen Sie schöne, emo=onale Bilder Schön ist, was der Kunde schön empfindet Klare Sprache auch für die Bildsprache: ein Bild = eine Aussage Vorsicht mit Kombina=onen und «coolen» Verfremdungen 20

21 Auswirkungen Werbung: Sprache Verständlich: Fremdsprachen je nach Gäste- Segment (wir vermeiden Anglizismen grundsätzlich) Kurze Texte: gilt heute für alle Zielgruppen (wir schreiben ohne Prosa, nur Fakten) Zielgruppe bis 30, meist internakonal (?) 21

22 Auswirkungen Werbung: Sprache Schweizer Senioren stammen ok noch aus der Zeit des Früh- und Späwranzösisch Fremdsprache müsste also französisch sein Schöne und korrekte Sprache! Senioren kennen Sprachregeln meist besser als Junge; das gilt auch für Komma- Regeln Auch hier: Zielgruppe entscheidend Auswirkungen Werbung: Headline Eben nicht Headline, sondern Titelzeile Klare Botschak auch in Überschriken Titel soll zum Lesen animieren: «10 Gründe für einen Besuch auf dem Hohen Kasten» Kurz und knackig: Krea=vität ist schon im Titel gefragt 22

23 Auswirkungen Werbung: Ansprache Senioren nicht als Senioren ansprechen, sondern über deren Segmen=erung (Sportler, Skifahrerin, Wanderer, Bikerin) «50+» ist für mich ein Schimpfwort Senior ist kein verhätschelungsbedürkiger Greis, sondern meist ein ak=ver, gut aussehender, sportlicher Jung- Pensionär (so wie er oder sie sich fühlt) Auswirkungen Werbung: Mediakanäle Zielgruppe über segmentspezifische Kanäle angehen: Outdoor, Wandern, Biker, Ski + Snowboard Liest jemand «50plus»? Senioren nutzen auch neue Kanäle: NewsleSer, Social Media, Website, youtube 23

24 Auswirkungen DistribuKon Beim Hohen Kasten keine speziellen Massnahmen Allenfalls Zusammenarbeit mit Organisa=onen usw. vorbehalten Fazit Senioren sind eine lohnende Zielgruppe Strategische Überlegung + Entscheidung: Posi=onierung als Senioren- Berg? = ganzes Angebot auf Senioren richten oder Senioren als Zielgruppe definieren = Angebot auch Senioren zugänglich machen 24

25 Koller Werbung Agentur für Marke=ng und Kommunika=on Unteres Ziel 3, 9050 Appenzell