EUROPÄISCHE UNION Europäischer Fonds für regionale Entwicklung UNIONE EUROPEA Fondo europeo per lo sviluppo regionale. Smart Social Media Wettbewerb

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1 Sei regioni un obiettivo EUROPÄISCHE UNION Europäischer Fonds für regionale Entwicklung UNIONE EUROPEA Fondo europeo per lo sviluppo regionale Sechs Regionen ein Ziel Italien Österreich Italia Austria Smart Social Media Wettbewerb Socialise your Business Step by Step ins Social Web

2 INHALTSVERZeicHNIS WILLKOMMEN LIEBE CONTEST TEILNEHMER. I. Aufbau einer Social MedIA Strategie 4 A. Einführung 4 B. Erfolgsfaktoren 4 1. Dialoge führen und forcieren 4 2. Erwartungen erfüllen und Mehrwerte für User schaffen 5 3. Vertrauen und Wiedererkennungswert schaffen 5 4. Aktuelle Inhalte liefern 5 5. Authentisch und schnell (re)agieren 5 6. User aktiv einbinden 5 C. Social Media Strategieaufbau 6 1. Analyse der (unmittelbaren) Social Media Umwelt 6 2. Interner Social Media Audit 7 3. Definition der Strategieziele 7 4. Ableitung der Kommunikationsstrategie 8 a. Auswahl und Priorisierung der Social Media Kanäle 8 b. Channel Action Pläne 8 c. Multiplikatoren 9 5. Interne Organisation 9 6. Definition von KPIs (Key Performance Indicators) Umsetzung, Monitoring & Weiterentwicklung 10 D. Fallbeispiel Biodrink Ausgangslage Analyse der unmittelbaren Social Media Umwelt Interner Social Media Audit Strategieziele Ableitung der Kommunikationsstrategie Interne Organisation Definition von KPIs Monitoring 17 II. Teilnahmebedingungen Smart Contest 18 A. Wer kann teilnehmen? 18 B. TeilnahMEBEginn und -ende 18 C. Teilnahmekosten 19 D. Schlussbestimmungen 19 Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen aller Art auch auszugsweise nur mit schriftlicher Genehmigung der Standortagentur Tirol. Sie haben eine Social Media Idee die Sie gerne mit professioneller Hilfe umsetzen würden? Sie möchten mehr über die Anwendungsmöglichkeiten von Social Media erfahren? Dann sind Sie bei uns richtig. Nord und Südtiroler Unternehmen bekommen im Rahmen des Smart Contest Unterstützung bei der Umsetzung ihrer Social Media Ideen. Social Media werden zu einem immer beliebteren Kommunikationskanal für Unternehmen, besonders für Kleine und Mittelständische Unternehmen bietet das Social Web eine hervorragende Chance mit ihren Kunden und Partnern direkt in Kontakt zu treten. Mit dem richtigen Social Media Kommunikationsmix kann der Kundenkontakt ausgebaut und vertieft werden. Damit der Social Media Auftritt ein Erfolg wird ist bei der Anwendung auf die Besonderheiten der einzelnen Kommunikationsmedien zu achten. Bei den individuell auf die Teilnehmer abgestimmten Coachings, werden die Unternehmen fit für das Social Web gemacht. Das Teilnehmerhandbuch steht als Orientierungshilfe bei der Konzepterstellung und Umsetzung den Teilnehmern zur Verfügung, ebenfalls kann es später als Nachschlagewerk dienen. Den Projektbeteiligten ist es ein besonderes Anliegen, die Tiroler Klein und Mittelständischen Unternehmen auf die Herausforderungen, die die online Medien mit sich bringen vorzubereiten. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Smart Contest! Die drei Phasen des Smart Contest 1. Phase: auswahlphase/ideensammlung ( ) In der ersten Phase können Unternehmen ihre Social Media Konzepte einreichen, die besten 20 werden zum Coaching zugelassen. Die Auswahl erfolgt durch eine Fachjury. 2. Phase: coachingphase ( ) In der zweiten Phase werden die ausgewählten Unternehmen durch professionelle Coachings begleitet. In dieser Coachingphase werden die Klein- und Mittelunternehmen bei der Umsetzung ihrer Social Media Konzepte unterstützt. Bei den Coachings wird fundiertes Know-how über den Umgang mit Sozialen Netzwerken vermittelt. Die Coachingphase beginnt mit dem Kick off Event; ein Coachigwochenende bei dem die Teilnehmer sich kennenlernen können und erste Inhalte vermittelt bekommen. Weitere Coachings finden eigens auf die Teilnehmer abgestimmt statt. 3. Phase: Prämierung in der dritten Phase werden zunächst die besten 5 social Media konzepte ausgewählt und anschließend auf die Prämierungsveranstaltung durch ein Präsentationstraining vorbereitet. Bei der Prämierungs-veranstaltung bestimmen die anwesenden gäste und Experten die gewinner des social Media Crystal. 2 3

3 I. AUFBAU EINER SOCIAL MEDIA STRATEGIE A. Einführung Die Basis eines erfolgreichen Engagements im Social Media Bereich ist eine strategische Vorgehensweise. Auch wenn die grundsätzlichen Richtlinien für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Sozialen Netzwerken branchenübergreifend gültig sind, muss doch jedes Unternehmen seine individuelle Strategie entwickeln um dabei auch langfristig Erfolg zu haben. Denn differenzierte Zieldefinitionen, Zielgruppen, Produktkategorien und länderspezifischen Unterschieden führen auch zu unterschiedlichen Herangehensweisen. Die Berücksichtigung von Social Media im Kommunikationsmix bringt große Chancen mit sich: eine erhöhte Reichweite im Web, die direkte Ansprache relevanter Zielgruppen, aktive Marktforschungsmöglichkeiten bis hin zu einer besseren Mitarbeiteridentifikation im eigenen Unternehmen das Potential ist groß. Wichtig für den Erfolg sind von Beginn an das Bekenntnis der Geschäftsführung zu diesem Weg sowie die Einbindung verschiedener Unternehmensbereiche in die Netzwerk-Strategie. Viele Beispiele in der Vergangenheit haben gezeigt, dass der falsche Einsatz von Social Media für ein Unternehmen deutlich negative Auswirkungen haben kann. Die Regeln werden vom Nutzer diktiert, seine Erwartungshaltung wird zum Gradmesser für Anerkennung oder Misserfolg. Marktschreierische Einbahnstraßen- Werbung hat keine Chance, stattdessen wird Dialogkommunikation erwartet. Diese Neuausrichtung in der Firmenkommunikation stellt viele Unternehmer vor eine besondere Herausforderung, bietet aber auch die Möglichkeit, sich als Firma erlebbar zu machen und sich eine Persönlichkeit zu verleihen. Aus dem heutigen Marketingmix von Unternehmen sind soziale Medien kaum noch wegzudenken und ihre Wichtigkeit wird in Zukunft noch zunehmen, wie aktuelle Studien vorhersagen (vgl. European Trendmonitor 2011). B. Erfolgsfaktoren 1. Dialoge führen und forcieren Soziale Netzwerke leben vom gemeinsamen Austausch von Informationen. So wie bei Privatpersonen die Freundschaftspflege auf Facebook & Co. eine wichtige Rolle spielt, sollte sich auch jedes Unternehmen um sein Fan-/Kundennetzwerk kümmern. Dabei muss darauf geachtet werden, dialogorientiert zu kommunizieren statt Marketingmonologe zu führen. Über Unternehmen und ihre Produkte wird im Internet ohnehin gesprochen die Herausforderung für Unternehmer besteht darin, sich in diese Gespräche zu integrieren um somit die Möglichkeit zu schaffen, auf diese auch Einfluss zu nehmen. Durch den Aufbau von Dialogen werden nicht nur die Kundenbindung und das Vertrauen in die Marke erhöht, sondern gleichzeitig auch ein wichtiger Feedbackkanal zur Qualitätssicherung geschaffen. 2. Erwartungen erfüllen und Mehrwerte für user schaffen Ein User hat im Vorfeld bestimmte Erwartungen an ein Unternehmen und damit auch an dessen Auftritt in Sozialen Netzwerken. Diese Erwartungen werden maßgeblich von bisherigen Erfahrungen (online wie offline) mit der Marke / dem Produkt beeinflusst und unterscheiden sich auch von Branche zu Branche. Die Bandbreite reicht dabei von Trend- und Produktinformationen über exklusive Sonderaktionen bis hin zu serviceorientiertem Kundensupport. Die gezielte Ansprache von Userbedürfnissen mündet in der Kreation von Mehrwerten für Unternehmensfans. 3. Vertrauen und Wiedererkennungswert schaffen Im Social Web sind alle gleich jedes Unternehmen hat die gleichen Möglichkeiten sich zu präsentieren und mit den Usern Kontakt aufzunehmen. Umso wichtiger ist es, durch relevanten Content und durchdachte Markenkommunikation zu punkten. Einheitliche Markenbildung und -sprache tragen zur Steigerung des Wiedererkennungswertes bei und wirken sich positiv auf die Kundenbindung aus. Vertrauen ist in allen Geschäftsbereichen die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit so auch in sozialen Netzwerken. Gerade hier kann gezieltes Reputation Management betrieben werden, um Vertrauen zu schaffen, sich klar zu positionieren und sich von Mitbewerbern abzugrenzen. 4. Aktuelle Inhalte liefern Je aktueller die Inhalte sind, die ein Unternehmen zur Verfügung stellt, desto größer ist die Relevanz für den User. Markenfans honorieren zeitnahe Informationen und werden diese auch eher an ihr eigenes Netzwerk weitergeben als veraltete Inhalte. Weiters wird auch die wahrgenommene Kompetenz des Unternehmens dadurch gesteigert. 5. Authentisch und schnell (re)agieren Besonders wenn es um die direkte Kundenkommunikation geht, ist Schnelligkeit Trumpf. Der User erwartet in Sozialen Medien eine kurze Antwortzeit auf Service- oder Produktfragen dadurch fühlt er sich wertgeschätzt und sein Anliegen ernst genommen. Wird dazu noch authentisch und den Unternehmenswerten entsprechend kommuniziert, ergibt sich ein vollständiges, glaubwürdiges Firmenbild. 6. user aktiv einbinden Social Media wird oft als Mitmach-Web bezeichnet. Dieser Begriff bezieht sich einerseits auf die aktive Vernetzung von Usern untereinander in verschiedenen Sozialen Plattformen (Online-Communities, Weblogs, Foren, Wikis, Themennetzwerke, Bewertungsplattformen etc.) als auch auf die Möglichkeit als Unternehmen den User aktiv am Firmengeschehen teilnehmen zu lassen. Die Möglichkeiten reichen dabei von Meinungsumfragen über Wettbewerbe bis hin zur Co-Kreation neuer Produkt / Services bestehende Fans können in vielen Bereichen eine wichtige Rolle spielen und werden es auch honorieren ein echter Teil des Unternehmens zu sein. 4 5

4 C. Social Media Strategieaufbau Die Bestimmung einer Social Media Strategie für die allgemeine Unternehmenskommunikation aber auch für einzelne Kampagnen hilft einem Unternehmen dabei, Fehlentwicklungen zu vermeiden und klare Strukturen für die Umsetzung zu schaffen. 7. Umsetzung, Monotoring & Weiterentwicklung 6. Definition von KPIs 5. Interne Organisation 1. Analyse der (unmittelbaren) Social Media Umwelt Social Media Strategieentwicklung 4. Ableitung der Kommunikationsstrategie 2. Interner Social Media Audit 3. Definition der Strategieziele Je konkreter sich eine Firma auch mit möglichen negativen Auswirkungen des Social Media Engagements auseinander setzt, desto zielstrebiger wird sie sich in diesem Bereich entwickeln können. Generell kann bei der Analyse der Umwelt auf eine SWOT Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) zurückgegriffen werden, um die Ergebnisse besser zu interpretieren und zu systematisieren. Welche Social Media Trends gibt es aktuell? Welche Best Practice Beispiele gibt es in Ihrer Branche? Wie agieren meine Konkurrenten in Sozialen Netzwerken? Welche Kundenwünsche werden derzeit in sozialen Medien nicht berücksichtigt? Wo liegen die Stärken und Schwächen in Ihrem Unternehmen? Welche Chancen ergeben sich aus Ihrer Social Media Aktivität? Welche Gefahren sind dabei zu berücksichtigen? 2. Interner Social Media Audit Eine Standortbestimmung des eigenen Unternehmens dient vor allem dazu, sich realistische Ziele für die Zukunft setzen zu können. Auch hier kann wieder die bekannte SWOT-Analyse eine Hilfestellung bieten. folgende Punkte sollten dabei analysiert werden: Vorhandenes Social Media Know-how (wer, in welchen Bereichen, für welche Plattformen) Bisherige Social Media Aktivitäten (gute und schlechte Erfahrungen) Einordnung von Social Media in Unternehmensziele und -philosophie Erhebung des Status Quo auf Social Media Plattformen und bisherige Entwicklung Identifikation notwendiger Fortbildungen Vorhandene Zeit- und budgetäre Ressourcen Interne Gefahren / Widerstände 1. Analyse der (unmittelbaren) Social Media Umwelt Eine Analyse der Social Media Umwelt gibt Aufschlüsse über Userverhalten in der betreffenden Branche, Best-Practice Beispiele, aktuelle Trends, Konkurrenzsituation und auch mögliche Potentiale. Die Identifikation letzterer ist die Basis für eine wachstumsorientierte Strategieentwicklung und beinhalten bspw. Unerfüllte Kundenwünsche, z.b. ein eigener Kundenservice-Kanal auf Facebook Präsenz auf Social Media Plattformen, welche Konkurrenten noch nicht nutzen Technologische Möglichkeiten, Social Media Services auf der eigenen Webseite einzubinden Auch mögliche Gefahren sollten von Anfang an beachtet werden. Gibt es aktuelle Probleme bei Produkten / Dienstleistungen, sodass Kundenbeschwerden häufiger auftreten können? Wie kann darauf reagiert werden? Wird auf zukunftssichere Technologien und Plattformen gesetzt? Erfüllt das Unternehmen alle rechtlichen Bestimmungen für Kommunikationsmaßnahmen auf bestimmten Plattformen? Wo wird bereits über das Unternehmen gesprochen? Welche Mitarbeiter sind bereits für den unternehmerischen Umgang mit Social Media geschult? Wie würden Sie Ihre bisherigen Social Media Aktivitäten bewerten? Welche Wichtigkeit sollen Soziale Netzwerke für Ihr Unternehmen spielen? Wieviel Zeit und Budget sind Sie bereit, in diesen Bereich zu investieren? Welche internen Widerstände müssen vor Beginn Ihrer Arbeit beseitigt werden? 3. Definition der Strategieziele Nach der Analyse der internen und externen Ausgangssituationen können daraus qualitative und quantitative Ziele abgeleitet werden. Diese sollten auf die formulierte Unternehmensvision (Wie soll die Firma social Media in drei Jahren nützen?) abgestimmt sein und nachvollziehbaren Messgrößen zugrunde liegen. Je konkreter die Ziele formuliert werden, desto einfacher ist auch der Aufbau einer darauf basierenden Kommunikationsstrategie. 6 7

5 Welche Ziele können durch den Einsatz von Social Media erreicht werden? Gibt es Entwicklungen, die Sie vermeiden wollen? Wie soll sich der Bereich Social Media im Unternehmen in den kommenden Jahren entwickeln? Welchen übergeordneten Unternehmenszielen können Social Media Meilensteine zugeordnet werden? 4. Ableitung der Kommunikationsstrategie Die richtige Kommunikationsstrategie ist das zentrale Element für den Erfolg in Sozialen Netzwerken. Sie bestimmt, wie der User auf welchen Plattformen mit der eigenen Marke in Berührung kommt und in welcher Form die aktuellen Unternehmenswerte übermittelt werden mit der Prämisse, die gesteckten Ziele damit zu erreichen. Die Strategie sollte nicht nur Online sondern auch Offline Maßnahmen beinhalten, bspw. die integration von Social Media Hinweisen auf Visitenkarten oder Broschüren. 4a. Auswahl und Priorisierung der Social Media Kanäle Social Media Kanäle gibt es viele, ihre Wichtigkeit ändert sich je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmensziel. Der Nutzen eines Twitter-Accounts weicht in der Regel von dem eines Engagements in einer lokalen Online Community ab. Gibt es wichtige branchenspezifische Netzwerke (vlm. Foren, Diskussionsplattformen, Communities)? Auf welchen Plattformen bewegen sich meine Zielgruppen? Wie nutzen diese die einzelnen Netzwerke? Welchen Content wollen Sie bereitstellen (Fotos, Videos, Links etc.)? Über welche Kanäle lassen sich Ihre Ziele am besten erreichen? Welche Plattformen bieten Ihnen die meiste Reichweite? Wie viel Nutzen bietet Ihnen das Engagement in einem Netzwerk im Verhältnis zum nötigen Aufwand? 4b. Channel Action Pläne Die Kommunikationsvarianten auf Social Media Plattformen sind genauso vielfältig wie die Anzahl der verfügbaren Kanäle. Teilweise bedingt durch Vorgaben der Netzwerke (Twitter: 140 Zeichen), teilweise auf Grund des Kanaltyps (thematisches Forum Frage/Antwort Struktur). Eine differenzierte Strategie ist also notwendig, wenn jede Plattform optimal serviciert werden soll. Nicht nur die Art der Inhalte, sondern auch Interaktionsfrequenz oder der verwendete Sprachstil können variieren. Welche Kommunikationsregeln gelten auf den gewählten Social Media Kanälen? Was erwarten die User eines Kanals, was sind sie gewohnt? Welche Inhalte können Sie zur Verfügung stellen? Auf welchen Kanälen können diese verwendet werden? Welchen Nutzen erreichen Sie durch welche Interaktionsart? In welchen Abständen wollen Sie Inhalte auf Sozialen Netzwerken bereitstellen? 4c. Multiplikatoren Schlussendlich geht es bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie auch darum, potentielle Multiplikatoren zu identifizieren. Jede Plattform, jede Branche und jede Zielgruppe hat seine Opinion Leader Unternehmer müssen versuchen, diese aktiv zu nutzen. Der Vernetzungsgedanke muss so interpretiert werden, dass sich nicht nur möglichst viele User mit meinen Sozialen Profilen vernetzen, sondern auch das Unternehmen selbst aktiv wird und sich wie im echten Leben mit wichtigen Entscheidungsträgern und Meinungsmachern verbindet. Welche bestehenden Social Media Accounts beschäftigen sich mit ähnlichen Produkten / Themen / Werten wie Ihr Unternehmen? Wie können Sie mit diesen am besten in Kontakt treten? Zu welchem Thema können Sie ergänzende Informationen liefern? Können Sie wichtige Meinungsmacher in Ihrer Branche definieren? Sind diese in Sozialen Medien aktiv? Wer hat daran Interesse, Ihre Inhalte selbst zu verbreiten? 5. Interne Organisation Bevor es zu einer konkreten Umsetzung kommt, ist noch die interne Organisation der Social Media Aktivitäten zu klären. Neben dem generellen Bekenntnis der Geschäftsführung dazu ist auch die Einbindung mehrerer Abteilungen wichtig. Jeder Bereich kann essentielle Beiträge zum Erfolg in sozialen Netzwerken leisten: vom Kundenservice über die Marketing-Unit bis zur PR-Abteilung. Umso wichtiger ist eine klare Regelung, wer für was zuständig ist. Es gilt laufend Content zu generieren, verschiedenste Plattformen damit zu befüllen, auf Kundenanfragen zu reagieren oder Konkurrenzanalyse zu betreiben. Eine gute Hilfestellung leistet dabei eine definierte und für alle Mitarbeiter gültige Social Media Guideline. Darin werden nicht nur Sprachgebrauch und Netiquette des Unternehmens geregelt, sondern auch die Zuständigkeiten einzelner Bereiche bzw. Mitarbeiter. Was kann gepostet werden? Was darf nicht gepostet werden? Wie wird mit dem User kommuniziert (Du- / Sie-Form, Sprache, Häufigkeit)? Welche Unternehmenswerte sollten dabei übermittelt werden? Wann wird kommuniziert? Welche Mitarbeiter dürfen welche Social Media Kanäle für das Unternehmen bearbeiten? Über welche Social Media Accounts wird was kommuniziert? Wie wird mit Userfragen umgegangen? Wie wird mit Kritik umgegangen? Die Geschäftsführung selbst muss wiederum die Strukturen und genügend Ressourcen für eine effektive Social Media Betreuung bereitstellen. 8 9

6 6. Definition von KPIs (Key Performance Indicators) Jede betriebswirtschaftlich arbeitende Firma bewertet seinen Unternehmenserfolg anhand von Kennzahlen. Auch im Bereich Social Media gibt es je nach Zielvorgabe verschiedene Möglichkeiten, seinen eigenen Erfolg zu messen und zu bewerten. Die am häufigsten verwendeten Indikatoren sind dabei Reichweite, Viralität und Interaktion. Der Return on Investment ist im Gegensatz zu klassischen Marketingaktivitäten oft schwer zu messen, da es sich bei Social Media Indikatoren in der Regel um weiche Faktoren handelt, welche nur schwierig in monetäre Werte umgewandelt werden können. Reichweite: wie viele User erreiche ich direkt durch meine Social Media Aktivitäten (Fans, Follower etc.)? Multiplikation/Viralität: wie oft werden meine Beiträge weiterempfohlen, geteilt, geliked etc.? Interaktion: wie viele Kommentare oder Antworten werden in einem bestimmten Zeitraum erreicht? Penetration: wie oft wurden Inhalte von mir selbst gepostet? Return on Investment (ROI): welchen wirtschaftlichen Output erreiche ich durch Social Media Maßnahmen? Reaktion: wie viel Zeit wird benötigt, um auf Kundenfragen in sozialen Netzwerken zu reagieren? Erst die Definition von messbaren Indikatoren lässt einen Schluss auf Ihre Social Media Performance zu! 7. Umsetzung, Monitoring & Weiterentwicklung Der Erfolg oder Misserfolg einer Social Media Strategie wird erst nach einiger Zeit sichtbar. Umso wichtiger ist es, bei erkennbaren Fehlentwicklungen schnell gegensteuern zu können. Laufendes Monitoring ist daher essentiell, wenn es darum geht, positive wie negative Tendenzen herauszulesen und diese für die Weiterentwicklung der angewandten Strategien zu verwenden. Eine gut ausgearbeitete Social Media Strategie kann über längere Zeit bestehen bleiben, auch wenn sich einzelne Maßnahmen darin ändern können. Ziele müssen stetig dem Entwicklungsverlauf angepasst werden und gleichzeitig sollte immer Platz für Neues sein: in kaum einem Kommunikationsbereich entstehen und verschwinden wichtige Player innerhalb so kurzer Zeit wie in der Sozialen Netzwerkwelt. D. Fallbeispiel Biodrink Inhalt und Gewichtung der einzelnen Teile des Fallbeispiels sollten keinesfalls als verbindlich für Ihre auszuarbeitende Social Media Strategie betrachten. Sie sind lediglich als Anregung und Orientierungshilfe für die eigene Arbeit gedacht. 1. Ausgangslage Das mittelständische Unternehmen Biodrink produziert Fruchtsäfte aus biologisch angebautem Obst in der zweiten Generation. Lokal ist das Produkt bekannt und wird von den Kunden auch wegen seiner hohen Qualität geschätzt. Neben dem Direktverkauf in der Produktionsniederlassung werden auch regionale Hotels, Restaurants und Shops mit verschiedenen Säften beliefert. Biodrink möchte zukünftig auch vermehrt in Social Media investieren, um mehr Kunden für seine Produkte zu begeistern. Weiters verspürte das Unternehmen in den letzten Monaten den verstärkten Marktdruck eines international tätigen Fruchtsaftherstellers, welcher auch in den regionalen Markt besonders durch geringe Preise eindringt. Als Gegenmaßnahme sollen vor allem über Soziale Netzwerke Aktionen zur Kundenbindung gestartet werden. 2. Analyse der unmittelbaren Social Media Umwelt SWOT Analyse Interne Analyse (extern und intern) Stärken (Strengths) Schwächen (Weaknesses) Externe Analyse Chancen (Opportunities) Risiken (Threats) Aktuelles Best Practice Beispiel: (1) Emotional besetztes Bio-Produkt eignet sich sehr gut für Social Medial- Kommunikation inkl. exakter Zielgruppenansprache. (2) Bestehend enger, persönlicher Kontakt zu Firmenund Privatkunden, gutes regionales Netzwerk. (1) Limitierte Produktpalette erlaubt Fokussierung auf das Wesentlichste in der kommunikation. (2) Einsatz neuer Technologien in der Marktbearbeitung. (1) Positionierung als der regionale Bio-Safthersteller mit höchster Qualität und bestem Know-how. (2) Wichtigkeit von Online Kommunikationsmaßnahmen und vertrieb steigt laufend an. (1) Kleine Reichweite im Vergleich zu Konkurrenz. (2) Ressourcen für optimale Social Media Betreuung. Deutsches Mineralwasserunternehmen Sparks Nutzung mehrerer Social Media Kanäle; laufende informationen zu Produkten, Trends, Forschungergebnissen, Lifestyle etc.; zusätzlicher Usermehrwert durch Co-Creation Ansätze, Gewinnspiele und Online-Sonderaktionen; sympathischer, professioneller Social Media Auftritt mit großer Fananzahl und hohen Interaktionsraten Konkurrenzsituation: Konkurrent A: regionaler Bio-Fruchtsafthersteller, kein Social Media Auftritt Konkurrent B: internationaler Fruchtsafthersteller, aktive Facebook-Unternehmensseite sowie Twitter- Account mit laufenden Postings zu Produkten und vielen Bildern, große Reichweite aber wenig Interaktion mit den Usern Konkurrent C: nationaler Bio-Fruchtsafthersteller, auf Facebook aktiv, aber nur mit wenigen Informationen und Aktionen, geringe Reichweite Konkurrent D: internationaler Fruchtsafthersteller, aktiver Facebookaccount inkl. integriertem Online-Shop, kommuniziert besonders über Veranstaltungen und Sponsoringaktivitäten, große Reichweite 10 11

7 Mögliche Potentiale: Es existiert aktuell kein regionales/nationales Internet-Portal rund um das Thema Bio-Fruchsäfte interessierte User können neben Facebook & Co. in einer eigenen Community über das Thema informiert werden und sich austauschen. Konkurrenten betreiben kein Story-Telling User ist aber an emotionalen Geschichten interessiert. Verbindung mit themenrelevanten Facebook-Profilen und Blogs um Reichweite zu steigern. Branchentrends in Sozialen Medien: Co-Creation: User können neue Geschmäcker / Flaschendesigns etc. mitbestimmen Social Commerce: Einbindung von Online-Shoppingfunktionen direkt in Facebook Fanseiten Spezial-Aktionen für Useraktionen in Sozialen Medien: check-in Funktion, Tweet über ein Produkt, C2C Empfehlungsmarketing etc. Verstärkte Nutzung von Facebook, Contentverbreitung Einordnung von Social Media in Unternehmensziele und philosophie: Social Media wird als abteilungsübergreifende Einheit zwischen Marketing/Vertrieb und Unternehmenskommunikation eingeführt Social Media Kommunikation wird mit den Zielen der verstärkten Kundenbindung, gezielte Promotion von Produkten und Reichweitensteigerung betrieben Dabei werden laufend die Grundwerte des Unternehmens transportiert: Qualität Nachhaltigkeit Persönlichkeit & Vertrautheit Soziale Netzwerke erlauben eine sehr persönliche Ansprache des Kunden das Unternehmen Biodrink wird offline bereits als sehr kundenorientierte, sympathische Marke wahrgenommen. Diese beiden Elemente gilt es in der Kommunikation zu vereinen, um eine vertraute Beziehung mit den Kunden wachsen zu lassen. Existierende Online Unternehmensinformationen zu Biodrink: Test Bio Säfte (positive Bewertung, positive Kommentare) Einbindung von kurzen Unternehmensinformationen inkl. Link auf Webseite. Vorstellung einzelner Produkte inkl. Unternehmensinformation und Link auf Webseite Partnerwebseiten: Einbindung von kurzen Unternehmensinformationen inkl. Link auf Webseite. 3. Interner Social Media Audit Das Unternehmen Biodrink verfügt derzeit im Bereich Online über eine eigene Webseite sowie seit 2011 über einen Facebook Account. Die inhaltliche Betreuung wird von einem Mitarbeiter der Marketing Unit übernommen, es besteht aber keine nachhaltige Online- / Social Media Strategie. Die Aktivitäten auf Facebook beschränkten sich bisher auf spontane Postings der Marketingabteilung (ca. 1x/ Woche) zu aktuellen Angeboten oder der Produktpalette. Die Fananzahl ist noch eher gering, es gibt auch kaum Interaktion zwischen Usern und Firma. Weiters findet keine Integration von Social Media Komponenten auf der Unternehmenswebseite statt. Aktuelle Mitarbeiter mit Social Media Know-How: Mitarbeiterin A (Marketing) Facebook, Twitter, Xing Mitarbeiter B (Marketing) Facebook, Xing, Blogging, YouTube, FlickR, Google+ Mitarbeiterin C (Unternehmenskommunikation) Facebook, Blogging, Xing, LinkedIn, YouTube Mitarbeiter D (Assistent Geschäftsführung) Facebook, Xing Mitarbeiter E (Praktikant) Social Media Webintegration, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube, Foursquare, Google+ Es sind aktuell keine Fortbildungen zum Thema Social Media geplant. Vorhandene Ressourcen: Mitarbeiter B und Mitarbeiterin C werden 10% ihrer Zeit für Social Media aufwenden. Weiters wird die strategieumsetzung von Mitarbeiter E operativ begleitet werden. Andere Angestellte und Abteilungen werden punktuell zur Inhaltsgestaltung und -schaffung eingebunden. Definition interner Gefahren: Untergeordnete Wichtigkeit bei zuständigen Mitarbeitern Zu wenige Ressourcen Keine klaren Verantwortlichkeiten Kleines Budget Weniger Ressourcen für andere Projekte Wildwuchs bei Postings & Kommentaren 4. Strategieziele Die formulierten Strategieziele bauen auf den im Marketingplan definierten Jahreszielen des Gesamtunternehmens auf. Generelles Ziel ist es, überregionale Kontakte zu knüpfen und aktives Kundenbeziehungsmanagement zu betreiben. Biodrink will in drei Jahren 50% der direkten Kundenkommunikation über Social Media Netzwerke abwickeln und 10% des Online Verkaufsvolumens in diesen Kanälen generieren. Ziele im ersten Jahr: Reichweitensteigerung: Ziel: +200% Facebook-Fans bis , Aufbau zusätzlicher Social Media Kommunikationskanäle Produktivität: Ziel: mindestens 1 Facebook-Posting täglich (ohne Wochenende, andere Kommunikationskanäle auch seltener); Antwort auf Kundenfragen in sozialen Netzwerken innerhalb von 8 Stunden (ohne Wochenende) Cross Marketing: Ziel: Einbindung von Social Media Elementen in allen Marketing- und Kommunikationsunterlagen (On-/Offline) bis Integration des vorhandenen Online Shops auf Facebook bis

8 Dazu muss Biodrink kontinuierlich neue Fans generieren und nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen.... relevanten Content posten, der das Know-how von Biodrink in den Bereichen Biologische Landwirtschaft, nachhaltige Produktion und höchste Produktionsqualität widerspiegelt.... sich persönlich präsentieren und erlebbar machen.... auch Kurioses und Lustiges teilen.... einen Blick hinter die Kulissen von Biodrink gewähren. Social Media Plattformen: (1) Facebook Hauptkommunikationstool mit größter Reichweite, auf der die Zielgruppe bereits aktiv eingebunden ist (2) Twitter Nebenkommunikation vlm. für Backlinkgenerierung, Wissenstransfer und Positionierung; reichweite beschränkt (3) Pinterest neue Kommunikationsart mit aktuell großen Wachstumszahlen; Biodrink übernimmt Vorreiterrolle und zeigt Innovationsfreude Definition der Zielgruppe: Gesundheitsbewusste Singles + Familien Mittleres bis höheres Einkommen Werte: Nachhaltigkeit, Qualitätsbewusstsein, Regionalität 5. Ableitung der Kommunikationsstrategie Analyse Ziele Kommunikation beschränkte Ressourcen geringe Eintrittsbarrieren wenige aktive Mitbewerber großes Wachstumspotetial größere Reichweite aktive Kundenkommunikation Wertevermittlung Kundenbeziehungsmanagement reichweitenstarke Netzwerke persönliche Ansprache emotionale Botschaften Story Telling Es sind keine branchenspezifischen Netzwerke vorhanden, allerdings bewegt sich die Zielgruppe neben facebook auch auf Special Interest Sites zu den Themen Gesund Leben, biologisch hergestellte Produkte und Nachhaltigkeit. Es stehen derzeit keine Videos für die Nutzung von YouTube zur Verfügung. Strategie Contentart Ziel User Mehrwert Multiplikation Facebook Twitter Pinterest Tägliche Postings zu folgenden Themen:» Neuigkeiten aus der Biowelt» Blick hinter die Firmenkulissen» Promotions» Gewinnspiele» Kurioses (bspw. Friday Fact )» Tipps für gesunde Lebensweise» Saft-Rezepte» Saft-Herstellung Links auf eigene Webseite, Fotos, allg. Videos (YouTube) Kundenbindung & -unterhaltung, Dialogorientierung, Erhöhung der Reichweite, Zielgruppenbearbeitung Neueste Informationen zu Produkten, spezielle Promotions/Gutscheinaktionen, Wissenserweiterung, Co-Creation Verbindung mit folgenden Fanseiten:» Biowelt ( Fans)» Saft ist mein Leben ( Fans)» Gesund Leben ( Fans)» Saftkultur (3.450 Fans)» Heimatprodukte (2.960 Fans) Min. 3 Tweets / Woche:» Spiegelung von relevanten Postings auf Facebook» Bio Know-how Nutzenorientierte Meldungen inkl. Short-URL Erhöhung der Reichweite, Wissenstransfer, Zielgruppenbearbeitung Wissenstransfer, Bio Know-how, Gutscheinaktionen Verbindung mit folgenden (760 (1.254 (670 (442 Anlassbezogene Verwendung von emotionalisierenden Fotos:» Professionelle, ungewöhnliche oder einfach schöne Fotos von Produkten, Produktion und Verwendung Fotos Verwendung eines jungen Fotoportals als Zeichen für Innovationskultur; Bilddatenbank für Postings auf Facebook & Twitter Neue Ideen, emotionale Fotos, Lust auf Bio Verwendung von kategorien wie Things I love, Food & Beverages, Recipies, Best things in the world 14 15