Social Media Monitoring Den Kunden zuhören. Teil I

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1 Social Media Monitoring Den Kunden zuhören Teil I DVR: Juli 2015 Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten auf sozialen Medien (z. B. Diskussionsforen, Weblogs, Microblogging und Social Communities wie Facebook, Google+ oder Twitter) zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen laufenden Überblick über Markttrends in eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen als auch auf Marktteilnehmer im Wettbewerb. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmäßigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt. Um Stimmungen in Gruppen erkennen zu können, wird eine Sentimentanalyse (Stimmungsanalyse) vorgenommen, die Einzelmeinungen einer definierten Gruppe bewertet. Diese Analyseform wird meistens manuell durchgeführt, da automatische Sentimentanalysen noch ungenau sind. Um Krisen- oder Problemsituationen rechtzeitig zu erkennen, werden Alerts (Meldesignale, Meldedienste) eingesetzt. In bestimmten Situationen (Sentiment negativ oder positiv) informieren diese den Ersteller. Social Media Monitoring wird in erster Linie von Unternehmen, aber auch von Verbänden und politischen Parteien genutzt, um unmittelbare Meinungen, Kritik und Anregungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Um Social Media Monitoring zu betreiben, stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch professionelle und kostenpflichtige Dienstleistungen im Internet zur Verfügung. Die Reputation bzw. den Ruf einer Organisation im e-business in dieser Weise zu beeinflussen, wird auch als Online-Reputation-Management bezeichnet. Unternehmen, die diese Dienstleistung zur Verfügung stellen, bieten häufig zusätzliche Marketingmaßnahmen, die sich aus den Beobachtungen ableiten und zu einem positiveren Bild innerhalb der Web 2.0-Welt verhelfen sollen.

2 Das Internet ist sozial. Die Webseiten, in die keine Social Media-Funktionen integriert sind, nehmen immer mehr ab. Für die Nutzer existieren unzählige Möglichkeiten, sich zu beteiligen: mit dem Like-Button auf der Webseite des Unternehmens, über die Kommentar-Funktion unter dem Artikel auf den Seiten der Online-Medien oder die Bewertung von Produkten in Online-Shops. Darüber hinaus haben User in Foren, Blogs und Social Networks die Möglichkeit, eigene Inhalte zu erstellen oder sich mit anderen Nutzern auszutauschen. Die Chance ist daher sehr groß, dass sich die User auch über Ihre Marke oder Ihre Produkte im Social Web austauschen. Als Unternehmer sollten Sie wissen, wo und was über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte gesprochen wird. Die Analyse der Social Media Kommunikation sollte einer der wichtigsten Punkte in Ihrer Social Media Strategie sein. Mithilfe von Social Media Monitoring wird also die Identifikation, Beobachtung und Analyse der von den Nutzern erstellten Inhalte im Internet ermöglicht. Bei der Fülle an Daten im Internet wird der Fokus der Analyse von Marken und Produkten zunächst auf die verschiedenen Social Media Plattformen (Facebook, Twitter, Blog, Foren) gelegt. Es geht nicht nur um das reine Messen von quantitativen Daten. Es werden Daten gesammelt, analysiert, aufbereitet und im Idealfall anschließend in einem Report für die betroffenen Unternehmensbereiche zur Verfügung gestellt. Aus der Sicht der Unternehmen beginnt damit ein wichtiger Teil: - Wie bewerten Ihre Kunden Ihr Unternehmen, Ihr Image oder Ihre Produkte? - Auf welchen Kanälen ist Ihre Zielgruppe aktiv? - Wo sehen Ihre Kunden Probleme? - Wo sehen die Konsumenten Stärken / Schwächen bei Ihrem Unternehmen? - Wie sind Ihre Konkurrenten positioniert, und was beschäftigt die Verbraucher im Kontext von Produkten und Themen? Social Media Monitoring ermöglicht es Ihnen, Ihren Kunden dort zuzuhören, wo sie sich aufhalten: Im Social Web. Tun Sie das nicht, gehen Ihnen wichtige Gespräche, Informationen und vor allem Erkenntnisse verloren.

3 Wo finden die Gespräche statt? Welche Plattformen sind nun relevant und sollten von Ihnen untersucht werden? Ein detaillierter Austausch der Konsumenten über Produkte und Themen findet immer noch hauptsächlich in Foren statt. Hier unterstützen die User einander, geben Kaufempfehlungen und Hilfestellungen bei Problemen. Auch Bewertungsplattformen werden sehr häufig von Ihren potenziellen Kunden vor dem Kauf genutzt. Fast alle Konsumenten recherchieren im Web nach bestimmten Bewertungen und Erfahrungen anderer Nutzer, bevor sie sich schließlich für ein Produkt entscheiden. Ein weiterer wichtiger Quellentipp sind Blogs. Es gibt zahlreiche Personen, die sich mit einer bestimmten Thematik intensiv auseinandersetzen und schließlich darüber schreiben, um ihre Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen. Welche Blogartikel sind nun für Sie interessant? Mit Sicherheit die Beiträge, in denen Ihr Unternehmen thematisiert wird, oder Artikel, in denen Ihr Unternehmen mit dem Wettbewerb verglichen wird. Betrachten wir Kommentare von Online-Medien: In einem Artikel werden Ihr Unternehmen und Ihre Produkte thematisiert. Viele Leser beteiligen sich im Anschluss an einer regen Diskussion in den Kommentaren. Wenn in den einzelnen Kommentaren der Name Ihres Unternehmens nicht fällt, wird er beim Social Media Monitoring nicht erfasst. Bei den Kommentaren von Blogs und Newsartikeln stößt das Monitoring ebenfalls an seine Grenzen. Welche Quellentypen sollten Sie durch Monitoring beobachten? - Social Networks (wie z. B. Facebook, LinkedIn, Google+) - Blogs - Microblogs (hier spielt derzeit nur Twitter eine wichtige Rolle) - Bewertungsplattformen (wie z. B. Yelp, Ciao aber auch Amazon) - Frage-und-Antwortportale (gutefrage.net oder wer-weiss-was) - News-Seiten (wie z. B. Spiegel.de mit Ihren Kommentaren) - Videoplattformen (Youtube und Vimeo) - Bildplattformen (Flickr, Instagram aber auch Pinterest)

4 Wie funktioniert Social Media Monitoring? Man unterscheidet hier zwischen dem manuellen, halbmanuellen sowie automatisierten Monitoring. Darüber hinaus kann der Social Media Monitoring Prozess in die Bereiche Datenerhebung und -aufbereitung, Datenanalyse und Ergebnisinterpretation unterteilt werden. Automatisiert oder doch manuell? Beim manuellen Monitoring wird mit Hilfe der Suchmaschine Google oder durch kostenlose Monitoring-Tools das Social Web von Hand nach relevanten Beiträgen durchsucht. Relevante Treffer werden schließlich manuell abgespeichert und archiviert. Nachteil: Es ist sehr zeitaufwendig. Außerdem haben Sie durch das Lesen und Sichten der verschiedenen Beiträge zwar einen Überblick über die inhaltlichen Themen, in den meisten Fällen können Sie aber nur sehr mühsam eine Aussage über die Anzahl der Beiträge treffen. Beim automatisierten Verfahren kommen die verschiedenen Social Media Monitoring- Tools zum Einsatz. Die Treffer werden in Form von Grafiken und Ergebnislisten aufbereitet und in einem Web-Interface dargestellt. Das automatisierte Monitoring liefert eine quantitative Auswertung der Inhalte. Sie erfahren zum Beispiel, wieviele Beiträge über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte im Vergleich zum Wettbewerb veröffentlicht worden sind. Gründe für die Analyse der Social-Media-Kommunikation Warum sollten Sie Social Media Monitoring für ihr Unternehmen betreiben? Dafür sprechen folgende Gründe: 1. Social Media Nullmessung Bevor Sie mit einer Strategie die verschiedenen Social Media Maßnahmen planen, sollten Sie wissen, welche Plattformen überhaupt für Sie relevant sind. Auf welchen

5 Plattformen befinden sich Ihre Zielgruppen und über welche Themen wird dort gesprochen? Worüber sprechen die Nutzer im Zusammenhang mit Ihren Produkten oder Ihrer Marke? Diese Informationen können Sie dann z. B. im Redaktionsplan aufgreifen und sie ermöglichen es Ihnen, einen Status quo festzustellen. Dies können sie mit einer Basisanalyse oder Nullmessung erfahren. 2. Kritische Beiträge frühzeitig erkennen Das Einsetzen von Social Media Monitoring als Frühwarnsystem ist sicher der bekannteste Grund für das Auswerten der Social Media Kommunikation. Wenn Sie einen kritischen Beitrag in einem Blog oder eine kritische Diskussion in einem Forum frühzeitig entdecken, können Sie mit den Personen in Kontakt treten und Ihre Fähigkeiten im Bereich der Problembewältigung demonstrieren. 3. Kundenanfragen finden und beantworten Konsumenten fragen oft öffentlich um Rat, wenn sie den Kauf eines Produktes ins Auge fassen oder wenn sie ein Problem mit einem bestimmten Produkt haben. Die meisten Unternehmen setzen Kundenservice in Social Media nur auf den eigenen Kanälen ein. Dabei können Sie vor allem punkten, wenn Sie auf Fragen und Probleme reagieren, die nicht direkt an Ihr Unternehmen gerichtet sind. In diesen Fällen rechnen Ihre Kunden meist nicht mit einer Antwort von Ihnen und sind dann positiv überrascht. Durch das Beobachten der Social Media Kommunikation haben Sie die Möglichkeit, zeitnah auf Fragen zu Ihrem Produkt zu reagieren oder Ihre Kunden mit Lösungsvorschlägen zu unterstützen. Sie erfahren generell sehr viel über die Qualität Ihrer Produkte oder darüber, wie Sie Ihre Dienstleistung verbessern können. Fortsetzung des Artikels in der Marketing Scene August 2015.

6 Quellenangabe: A. Alpar, D. Wojcik, Das große Online Marketing Praxisbuch, Düsseldorf 2013 S. Aßmann, S. Röbbeln, Social Media für Unternehmen, Bonn 2013 Wikipedia, Social Media, Mai 2015, https/de.wikipedia.org/w/index.php?title=social- Media-Monitoring, Abruf Wikipedia, Social Media Intelligence, November 2014, php?title=social-media-intelligence, Abruf A. Back, N. Gronau, Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, München 2013 A. Komus, F. Wauch, Wikimanagement, München 2014 D. Ruisinger, Online Relations, Stuttgart 2013 BVDW, Social Media Kompass, Düsseldorf 2012

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