Kundenerwartungen an die Elektromobilität

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1 Kundenerwartungen an die Elektromobilität Anwenderforum MobiliTec, Hannover Messe Institut für Transportation Design (ITD) Katja Schlager 26. April

2 ITD-Forschung im Bereich Elektromobilität Portfolio Innovations- und Akzeptanzforschung Begleitforschung bei Demonstrationsprojekten Konzeption und Gestaltung HMI Erstellung und Visualisierung von Nutzer- & Alltagsszenarien zukünftiger EMobilität Durchführung von Szenarioworkshops & WS zur Erarbeitung von Geschäftsmodellen im Auftrag der Auftragsforschung u.a. für Daimler AG EWE AG Volkswagen AG Seite 2 /15

3 Vorherrschende Meinung Elektroautos werden erst Akzeptanz finden, wenn sie technisch und ökonomisch mit herkömmlichen Automobilen vergleichbar sein werden. Peugeot 106 electrique, Quelle: emission-zero.de Rügen Versuch, Quelle: spiegel.de Citroen AX Electrique, Quelle: axclub.net Seite 3 /15

4 Beispiel Autokutsche Wladimir Semerenko Kunden können keine Erwartungen antizipieren das trifft vor allem auf technologische Innovationen zu Bewertungen erfolgen aufgrund einer bekannten Vergleichsbasis Seite 4 /15

5 Begleitforschung der 1990er Jahre Warum der Blick in die Vergangenheit? Aktuell gibt es nur verschwindend wenige Elektrofahrzeuge (1.436 in 2008) Es liegen noch nicht ausreichend veröffentlichte Erfahrungen aus den aktuell laufenden Demonstrationsprojekten vor Ergebnisse aus der Begleitforschung der 1990er Jahre sind übertragbar und können genutzt werden Nutzerstudien in den USA zu Hybrid- Elektrofahrzeugen Punkte markieren einzelne Fahrzeuge, Quelle: Zeitmagazin 45/2008 Seite 5 /15

6 Begleitforschung der 1990er Jahre Unterschiedliche Untersuchungsdesigns * Umgerüstete Fahrzeuge (Conversion-Design) und Leichtbaufahrzeuge (Purpose-Design) Privatnutzer und geschäftliche Nutzer Leasingmodelle und Kaufmodelle mit Förderung Mini El. Quelle: eatstoll.ch, Flottenversuch Baden-Württemberg Quelle: spiegel.de, Rügen-Versuch Kewet el Jet. Quelle: Flottenversuch Baden-Württemberg * Quelle: Sekundäranalysen ITD Seite 6 /15

7 Begleitforschung der 1990er Jahre Quintessenz positive Resonanz Lernprozesse bei Fahrern von Elektrofahrzeugen fanden statt, das Mobilitätsverhalten wurde angepasst, auch Reichweite wurde akzeptiert, Einstellungen zum Automobil veränderten sich. Als Folge davon wurden Fahrten sorgfältiger geplant, es wurde die kürzeste und energiesparendste Route ausgewählt. Vertrauen in die Technik wuchs im Laufe der Zeit Positive Einschätzung der Fahreigenschaften des Fahrzeuges: Einfache Handhabung, Wendigkeit, angenehmes Fahrgefühl, entspanntes Fahren Positive Einschätzung der Fahrzeugeigenschaften: Abgasfreundlichkeit, Geräuscharmut, geringe Unterhaltskosten Kaufbereitschaft war mit bis zu 50% nach einigen Versuchen teilweise sehr hoch Seite 7 /15

8 Begleitforschung der 1990er Jahre - Ergebnisse Soziodemographie Überwiegend Männer Alter ca Familienväter höherer Bildungsabschluss höheres Einkommen meist in Besitz eines Eigenheims Überdurchschnittlich hoher Motorisierungsgrad Quelle: valuebasedmanagement.net Vier Nutzerprofile unter den Innovatoren Öko-Promotoren: Schutz der Umwelt Techno-Promotoren: Reiz der Technik Individuelle Stadtfahrer: Flexible Fortbewegung in der Stadt Wohlhabende Neugierige: BEV als Aufmerksamkeitserzeuger Seite 8 /15

9 Auswirkungen von neuen Bedeutungszuschreibungen Erfolgreiche Einführung des Toyota Prius Hybridfahrzeuges in den USA* Überraschender Markterfolg der zweiten Generation seit Ende 2003 Marktanteil von ca. 2,8% in 2009 in einem PKW-Markt, der von spritschluckenden Gelände-wagen und Kleinlaster dominiert wird Bemerkenswerte Bereitschaft der USamerikanischen Kunden ca. $ mehr für einen alternativen Antrieb zu bezahlen Verkaufzahlen von Hybrid-Elektrofahrzeugen in den USA, aufgegliedert nach Modell (Toyota: Prius, Camry, Highlander; Honda: Civic; Ford Escape). Quelle: hybridcars.com * Quelle: Weider 2008 Seite 9 /15

10 Auswirkungen von neuen Bedeutungszuschreibungen Finanzielle Gründe sind nicht ausschlaggebend Käufer verhalten sich eigentlich ökonomisch irrational Höhere Anschaffungskosten amortisieren sich erst nach einem langen Zeitraum Verbrauchseffizienz ist nicht kaufentscheidend Quelle: Welche Gründe spielen eine Rolle? Wechselwirkungen zwischen gesellschaftlichen Veränderungen individuellen Einstellungen politischen Rahmenbedingungen Seite 10 /15

11 Auswirkungen von neuen Bedeutungszuschreibungen Neue Symbolik wird entwickelt Symbolik geht über reines Kosten-Nutzen-Kalkül hinaus Nicht Kauf des bloßen Produkts, sondern Geschichte, die zur eigenen Identität passt Quelle Heffner et al Seite 11 /15

12 Lessons Learned Für die Akzeptanz bei der Aneignung einer neuen Technologie haben die symbolische und emotionale Ebene eine hohe Relevanz Elektrisches Fahren wird mit Bedeutungen versehen Je höher die emotionale Bindung an das Fahrzeug ist, desto häufiger wird es benutzt. Design spielt für die Akzeptanz eine wichtige Rolle Purpose Design erlaubt es, die Symbolfunktion des Fahrzeuges nach außen zu transportieren, gleichzeitig wird Identifikation des Nutzers mit seinem Fahrzeug gefördert Es finden Lernprozesse bei den Nutzern statt, neue Mobilitätsroutinen werden erlernt ohne Verzichtsgefühl Tägliche Routen werden sorgfältiger geplant unnötige Wege häufiger vermieden Umstieg auf alternative Verkehrsmittel fand statt Seite 12 /15

13 Lessons Learned Das Experiment Elektromobilität Elektromobilität stellt für die Nutzer zu Anfang ein unbekanntes Experiment dar Langsames Herantasten ist wichtig keine großen finanziellen Investitionen keine volle Verantwortung für die neue Technik Das Wagnis Elektroauto wird eher eingegangen, wenn es zunächst erfahren werden kann Nutzern den Einstieg in das Experiment Elektromobilität erleichtern, um Lernprozesse in Gang zu setzen. Z.B. durch: Probefahrten / Präsenz von Mietwagen, Firmenwagen etc. Leasing-Option der Fahrzeuge Guter After Sales Service kostenloser Pannendienst / Bereitstellung von konventionellen Fahrzeugen Batterie-Miete Batterie-Garantie etc. Seite 13 /15

14 Thesen Nutzerakzeptanz stellt sich nicht theoretisch ein, sondern entsteht mit dem Gebrauch Kontaktmöglichkeiten schaffen, Begleitforschung Entwicklung neuer Bedeutungen unterstützen: Es ist nicht trivial, welche Vergleiche gezogen werden Deshalb: Stärken von Elektrofahrzeugen betonen und nicht ihre Schwächen im Vergleich zu konventionellen Fahrzeugen Die Zuverlässigkeit der Batterie ist für Nutzer wichtiger als die Reichweite Eine Reichweite von km wird für tägliche Anforderungen als ausreichend empfunden Purpose Design statt Conversion Design Design repräsentiert Fahrzeugbedeutung nach außen und wirkt nach innen identitätsstiftend Seite 14 /15

15 Fazit Elektroautos werden erst Akzeptanz finden, wenn sie technisch und ökonomisch mit herkömmlichen Automobilen vergleichbar sein werden. Elektroautos werden erst dann Akzeptanz finden, wenn sie nicht mehr in einem 1:1 Vergleich mit den herkömmlichen Automobilen stehen, sondern ihre eigene Emotionalität und Symbolik entwickeln! Quelle: Seite 15 /15

16 Kontakt Katja Schlager M.A. Dipl.-Soz. Marc Weider Wissenschaftliche Mitarbeiterin Leiter Innovation, Transformation, Akzeptanz Tel.: Tel.: Mail: Mail: Institut für Transportation Design Frankfurter Straße 5 Artmax-Gelände Braunschweig Seite 16 /15