Website-Marketing: Konzepte und Maßnahmen

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Klara Müller
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1 Website-Marketing: Konzepte und Maßnahmen Seminar Medienmanagement Sommersemester 2004 Martin Villis

2 Inhalt 1. Einleitung 2. Vorstellung verschiedener Werbeformen Hier speziell: Werbeformen im Internet 3. Vergleich der Werbeformen untereinander Vergleich von Kosten und Nutzen 4. Schlussbemerkungen 2 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

3 1. Einleitung Motivation Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung. Kaum ein Unternehmen kann es sich noch leisten, auf eine Präsenz im WWW zu verzichten. Eine Website ist entweder ein zusätzliches oder ausschließliches Angebot eines Unternehmens. In jedem Fall ist ein hohes Besucheraufkommen gewünscht, um die Bekanntheit oder den Produkt-/Dienstleistungsabsatz zu fördern. Das Angebot muss beworben werden. Es müssen geeignete Werbemaßnahme ausgewählt werden, um ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis zu erzielen. 3 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Eine Website ist entweder ein zusätzliches oder ausschließliches Angebot eines Unternehmens.

4 1. Einleitung Definition: Website Eine Sammlung von HTML-Dokumenten inklusive eingebundener Multimediaelemente eines Anbieters. Definition: Website-Marketing Bewerben einer Website, um potenzielle Nutzer zu einem Besuch der Website zu bewegen. Primäres Ziel: Steigerung des Besucheraufkommens Sekundäres Ziel: Förderung des Produkt- oder Dienstleistungsabsatzes über die Website 4 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Definition: Website-Marketing Bewerben einer Website, um potenzielle Nutzer zu einem Besuch der Website zu bewegen.

5 Verwendete Medien Internet (Nutzer sind bereits mit dem Dienst WWW vertraut) Klassische Medien (erreichen auch nicht Internet-Nutzer) Überblick über die Werbeformen im Medium Internet Direktmarketing mit s Werbebanner, Links Suchmaschinen und Kataloge Foren, Newsgroups und Mailinglisten Auswahl einer geeigneten URL Leicht merkbar, verständlich, hoher Wiedererkennungswert Gattungsbegriffe, Firmennamen 5 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Suchmaschinen und Kataloge Foren, Newsgroups und Mailinglisten Auswahl einer geeigneten URL Leicht merkbar, verständlich,

6 Direktmarketing mit s Eigenschaften Diverse Formate: Einfacher Text bis Multimedia-Anlagen Vorteile Schnell, einfache Verarbeitung, viele Empfänger möglich Nachteile Durch hohes Spam-Aufkommen sinkt die Akzeptanz Interesse des Empfängers erforderlich Kosten Keine direkten Kosten, nur Internetzugang erforderlich Arbeitsaufwand zum Schreiben der Nachrichten 6 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Interesse des Empfängers erforderlich Kosten Keine direkten Kosten, nur Internetzugang erforderlich

7 Werbebanner Eigenschaften Grafiken, Animationen, Pop-Up-Fenster Platzierung in allgemeinem oder thematischem Umfeld Vorteile Erreicht eine große Gruppe von Nutzern Nachteile Auffällige Gestaltung und Platzierung für den Erfolg wichtig Wahl einer geeigneten Plattform ist aufwändig Kosten Abrechnung nach AdClick oder AdView Design- und Programmierarbeit Querverweise mit Partnern Gegenseitige Links zum beiderseitigen Nutzen 7 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

geeigneten Plattform ist aufwändig Kosten Abrechnung nach AdClick oder AdView Design- und Programmierarbeit Querverweise mit

8 Eintrag in Suchmaschinen Eigenschaften Durchsuchen das WWW nach Stichworten Eintrag in einigen Suchmaschinen erforderlich Auswahl geeigneter Meta-Tags (Stichworte, welche den Inhalt der Seite charakterisieren) Vorteile Erreicht Nutzer, die nach bestimmten Themen suchen Nachteile Großer Aufwand für gute Platzierungen, um sich von der Konkurrenz abzuheben Kosten Arbeitsaufwand für Einträge und Meta-Tags Keine direkten Kosten 8 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

bestimmten Themen suchen Nachteile Großer Aufwand für gute Platzierungen, um sich von der Konkurrenz abzuheben Kosten

9 Werbung in Ergebnislisten von Suchmaschinen Eigenschaften Platzierung von Werbung in thematischem Umfeld Erkennbare Werbung oder Product Placement Vorteile Nutzer sind auf der Suche und daher interessiert und leichter zu überzeugen Nachteile Stichworte müssen von der Konkurrenz abheben Kosten Abrechnung vergleichbar mit Werbebannern Teilweise dynamische Preisgestaltung (Google AdWords) 9 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Nachteile Stichworte müssen von der Konkurrenz abheben Kosten Abrechnung vergleichbar mit Werbebannern Teilweise

10 Foren, Newsgroups, Mailinglisten Eigenschaften Nutzung von Kommunikationsplattformen Platzierung des eigenen Angebotes im Rahmen von Informationen und Hilfestellungen zu anderen Themen Vorteile Fördert die positive Einstellung gegenüber dem Anbieter Nachteile Werbefunktion darf nicht im Vordergrund stehen, Daher entsteht hoher Arbeitsaufwand für das Angebot Kosten Arbeitsaufwand und Zugang zum Internet 10 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Anbieter Nachteile Werbefunktion darf nicht im Vordergrund stehen, Daher entsteht hoher Arbeitsaufwand für das Angebot

11 Serviceleistungen/Werbespiele Zusätzliche Angebote, um Website attraktiver zu machen Bewerben bzw. Verbreiten des Angebotes erforderlich Kosten für die Entwicklung bzw. Erbringen und für das Bewerben bzw. Verbreiten Partnerprogramme Provisionszahlungen an Werbeträger Für jeden Besucher Für erfolgte Verkäufe Geringes Risiko, da nur bei tatsächlichem Nutzen Kosten entstehen 11 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Verbreiten Partnerprogramme Provisionszahlungen an Werbeträger Für jeden Besucher Für erfolgte Verkäufe Geringes

12 Werbeformen in klassischen Medien Unternehmenseigene Printmedien Briefpapier, Visitenkarten, Kataloge, Prospekte Keine zusätzlichen Kosten bei rechtzeitiger Planung Unternehmensfremde Printmedien Anzeigen in Zeitschriften und Tageszeitungen Ähnlich Werbebannern, aber ohne Interaktionsmöglichkeit Kosten für Gestaltung und Platzierung Rundfunk/Fernsehen/Kino Multimediafähigkeit (z. T. begrenzt) Kosten für Gestaltung und Platzierung 12 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Werbebannern, aber ohne Interaktionsmöglichkeit Kosten für Gestaltung und Platzierung Rundfunk/Fernsehen/Kino Multimediafähigkeit

13 3. Vergleich der Werbeformen Normierung der Kosten TKP ist nicht vergleichbar Der Nutzen ist bei AdView und AdClick unterschiedlich Berechnung der AdClickRate AdClicks = AdViews * AdClickRate Typische AdClickRate bei Bannern: 0,01 bis 0,05 Berechnung eines effektiven TKP efftkp = TKP / Nutzungsrate Nutzungsrate entspricht AdClickRate Bei AdClick-Abrechnung ist die Nutzungsrate 1, also efftkp=tkp 13 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

0,05 Berechnung eines effektiven TKP efftkp = TKP / Nutzungsrate Nutzungsrate entspricht AdClickRate Bei

14 3. Vergleich der Werbeformen Bestimmung des Nutzen Logs erlauben Kontrolle der Maßnahmen im WWW Werbewirkung von Bannern, Links, Foren und Suchmaschinen über Statistiken nachvollziehbar Direktes Marketing lässt sich Benutzern zuordnen Vergabe von eindeutigen Nutzerkennungen erforderlich Surf-Verhalten der Besucher kann ebenfalls über die Logs ausgewertet werden, mittels Cookies sogar über eine Sitzung hinaus Qualitative Analyse durch Befragungen 14 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Nutzerkennungen erforderlich Surf-Verhalten der Besucher kann ebenfalls über die Logs ausgewertet werden, mittels Cookies sogar über

15 4. Schlussbemerkungen Um geeignete Maßnahmen und entsprechende Plattformen auszuwählen, ist eine sorgfältige Planung erforderlich. Besonders wichtig ist eine genaue Nutzenanalyse, da allein auf Grund der Kosten, keine Abwägung stattfinden kann. Die Werbemaßnahmen müssen immer auffälliger und innovativer werden, um von den Nutzern wahrgenommen zu werden. 15 Universität Dortmund λ Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik λ Prof. Dr. Richard Lackes

Besonders wichtig ist eine genaue Nutzenanalyse, da allein auf Grund der Kosten, keine Abwägung stattfinden

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