Alle Macht dem Kunden - Zeit für einen Kurswechsel

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1 Alle Macht dem Kunden - Zeit für einen Kurswechsel Spätestens seit Web 2.0 ist das Kunden-Zeitalter angebrochen. Ein total verändertes, von neuer Customer Energy geprägtes Kundenverhalten zwingt die Unternehmen zum radikalen Umdenken, in welcher Art und Weise Produkte künftig konzipiert, hergestellt und vertrieben werden sollen. Welche Macht der Kunde heute hat, erfährt man täglich auf Communities wie Facebook, You Tube oder Holiday Check. Nur Unternehmen, die es verstehen, ihre Kunden immer stärker einzubinden, können auch effizienter deren Wünsche voraussehen und sie damit überraschen und begeistern. Kundenmanagement und Customer Relationship Management (CRM) avancieren zu den bedeutendsten Managementinstrumenten. Von Alexander Schell, Leiter Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München (Kontakt: Kunden an die Macht! Endlich hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es ohne den Kunden nicht geht. Der Kunde steht nicht mehr im Weg, sondern im Mittelpunkt. Natürlich schafft er die Unternehmenswerte und nicht der Manager! Selbst der Shareholder wird in die zweite Reihe verbannt, weil es nun einmal keine Profite ohne den Kunden gibt. Stimmt die Kundenorientierung kommen die Gewinne von alleine. Vom Nutzen systematischer Kundenbeziehungspflege ist man schon lange überzeugt. Jetzt gilt es die Kundenintegration in den organisatorischen Grundstrukturen und in den kundenrelevanten Schlüssel-Prozessen im Unternehmen voranzutreiben. Legenden der Leidenschaft Das Managementkonzept CRM erfreut sich steigender Akzeptanz und zunehmender Verbreitung. Überraschende Umsetzungserfolge geben der boomenden Kundenmanagement-Branche recht: CRM ist ein echter Wettbewerbsvorteil. Wer den Ansatz verstanden hat und ernsthaft verfolgt, spart nicht nur Marketingkosten und Akquisitionsaufwand, sondern freut sich über einen hochprofitablen, aktiven und zufriedenen Kundenstamm. CRM gehört inzwischen zu den wichtigsten und beliebtesten Managementkonzepten, die europäische Betriebe zur Zeit umsetzen. Die Unternehmen erhoffen sich von der Einführung von CRM den nachhaltigsten Wettbewerbsvorteil - weit vor den Nutzenerwartungen gegenüber Management-Tools wie Wachstumsstrategien, Kernkompetenzen-Management oder Total Quality Management. Seite 1

2 Neue Manager braucht das Land So paradox es klingt: Kundendienstleister der alten Schule tun sich am allerschwersten, wenn es darum geht dem Kunden im eigenen Unternehmen mehr Rechte einzuräumen. Denn der Erfolg von Kundenmanagement und Customer Relationship Management (CRM) basiert vor allem auf einem gelungenen Wandel im Denken und Handeln der Betriebe. Und genau davor hat die alte Manager-Garde Angst. Angst davor, Macht an den Kunden abzugeben, ihn nicht mehr verwalten und bestimmen zu dürfen. Angst davor, dass die Ineffizienz ihrer Tätigkeit ans Tageslicht kommt. Gutgelaunt und skrupellos machen sie so weiter als sei im Unternehmensumfeld in den letzten Jahren nichts geschehen. Trotz jahrelanger Erfahrung verhalten sich viele Manager in Sachen Kundenorientierung wie unsensible Laien und tun so als gebe es heute noch Marktanteile zu verteilen. Immer mehr Neukunden werden mit großem Aufwand geworben, um die hohen Kundenabwanderungsraten auszugleichen. Wie gewonnen so zerronnen. Da bleibt keine Zeit für Kunden, mit denen man wirklich gute Geschäfte machen kann. Lieber steigert man den Vertriebsdruck als profitable Potentiale ausfindig zu machen. Angst vor Veränderung, Angst vor zuviel Aufwand. Dafür wird der Wandel auf den Märkten gerne ignoriert. Suchst Du noch oder bindest Du schon? Wer den CRM-Ansatz wählt, muss viel aufgeben. Dafür gewinnt er aber auch viel. Sämtliche aus der Kundensicht relevanten Strukturen und Prozesse des Unternehmens werden an den Ansprüchen der richtigen und wichtigen Kunden ausgerichtet. Das funktioniert natürlich nur, wenn die Grundeinstellung, das Kundenbild, bei jedem Einzelnen im Betrieb stimmt. Wenn die Unternehmenskultur den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellt. Gefragt sind Profis für Kommunikation und Beziehungspflege, die sich sensibel in die Welt des Kunden einfühlen und einmischen können. Doch die Realität sieht anders aus: Oft genug scheitert CRM an dem mangelnden Willen die Organisationsabläufe und die mentale Einstellung zu ändern. Hohes Engagement, gute Kenntnisse in der Materie, eine systematische Planung, eine professionelle Einführung und viel Geduld bestimmen den Erfolg von Kundenmanagement. Wer mit dem Managementinstrument CRM "Quick Wins" erzielen will und den Management-Ansatz mit überzogenen Ansprüchen und unverhältnismäßigen Rendite-Erwartungen konfrontiert, wird bald enttäuscht werden. Gleiches gilt für die Unternehmen, die aus dem CRM-Prozess ein Riesen-IT- Projekt machen und Kundenmanagement auf eine Software reduzieren. Natürlich kann man Kundenservice automatisieren. Aber wenn ein Unternehmen seine Kunden nicht ernst nimmt, kann eine CRM-Software diesen Zustand auch nicht verbessern. EDV schafft nun einmal keine Kundenbeziehungen und erhöht auch die Loyalität des Kunden nicht. Seite 2

3 Sein Wille geschehe Im Privaten wie im Geschäftlichen gilt: Wer Beziehungen aufbauen will, muss zuallererst den Menschen, seine Welt und seine Bedürfnisse verstehen und ernst nehmen. Der moderne Kunde will seine Kontakte und Verbindungen zu Unternehmen selbst in die Hand nehmen und aktiv mitgestalten dürfen. Der Kunde möchte täglich einen Beziehungsnutzen erkennen und individuelle Vorteile erleben. Dazu muss das Unternehmen Macht an den Kunden abgeben können, damit der Kunde Einfluss nehmen kann. Einfluss auf den gesamten Marketing- Mix - auf die Produktgestaltung und die Angebotserstellung, auf den Service und die Konditionen, auf den Vertrieb und die Kommunikation. Der Kundenprozess wird zum zentralen Geschäftsprozess. Veränderungsbereitschaft ist also die Bedingung für Kundentreue. Vorbei sind also die Zeiten für die Kfz-Werkstatt, die eine Anmeldung zum Kundendienst nur über das Autokennzeichen erlaubt und die den Kunden mit dem defekten Auto frühmorgens um 07:30 Uhr einbestellt. Gewinner unter den Autohändlern und Werkstätten kennen die Kundenbiographien und kommen dem Kunden mit einem Hol- und Bring-Service entgegen. Denn die Ansichten und Wünsche des einzelnen Kunden zählen und nicht die veraltete Ablauforganisation des Anbieters. Kunden sollen sagen dürfen, was ihnen wichtig erscheint. Die Möglichkeit, zur Qualität der Beziehung etwas beizusteuern, bereichert nämlich das Leben des Kunden. Vertrauen gegen Vertrauen Vertrauen ist wichtiger denn je. Auch und gerade in der oft so drögen Geschäftswelt. Denn Vertrauen erzeugt und fördert die emotionale Bindung von Kunden an Marken. Unternehmen müssen heute enorme Vertrauensarbeit leisten, um überhaupt noch mit Kunden interagieren zu können. Bisher reichte es den Unternehmen, wenn die Kunden zufrieden waren. Heute sind die Kunden jedoch sensibler und sprunghafter geworden und ändern ihre Meinung viel schneller oder wechseln den Anbieter, wenn sie dem anbietenden Unternehmen nicht mehr vertrauen. Wenn der emotionale Funke jedoch auf den Kunden übergesprungen ist und der Kunde vom Anbieter fasziniert und begeistert ist, ist Vertrauen das Fundament für eine nachhaltige Win-Win-Beziehung. Wenn einem Unternehmen von Seiten der Kunden Vertrauen entgegengebracht wird, steigt die Loyalität im Kundenstamm und die Preissensibilität geht spürbar zurück. Nur über Vertrauen, mit Begeisterungsvermögen und über die Emotionalität lässt sich heute noch etwas verkaufen. Für das Unternehmen gilt es nun mehr denn je, dieses Vertrauen bereits im Vorfeld des Verkaufs zu gewinnen und sehr bald zu festigen, um auch in schwierigen Zeiten den Kundenstamm halten zu können. Vertrauen nimmt also direkt auf die Kaufentscheidungen von Menschen Einfluss. Neuromarketing-Experten und Gehirnforscher haben in diesem Zusammenarbeit das "Vertrauenshormon" Oxytocin im Kundengehirn identifiziert und die Be-deutung des Sozial-Vertrauens (in die Mitarbeiter von Unternehmen) und des Sach-Vertrauens (zum Beispiel in Produkte und in den Point Of Sale / POS) erforscht. Seite 3

4 Die Wissenschaft kommt inzwischen zu dem Schluss, dass Vertrauen der Kunden vor allem wichtig ist, weil es die emotionale Bindung der Kunden an die Marken fördert. Außerdem reagierten Verbraucher viel sensibler als früher auf ehrliche und verlässliche (Kommunikations-) Angebote. Der Datenberg ruft Bereits weit über 80% aller Kunden sind bereit, den Unternehmen persönliche Daten anzuvertrauen, wenn sie im Gegenzug individueller und persönlicher behandelt werden. Umso enttäuschter sind Millionen von Kundenkarten- Inhabern, dass sie für ihre umfangreichen Angaben für zahlreiche Unternehmen keine überzeugende Gegenleistung erhalten. Ihre Treue zahlt sich nicht aus. Weder maßgeschneiderte Informationsangebote noch individuelleren Service, weder persönlichere Ansprache noch kundengerechtere Angebote. Eher symbolische Preisvorteile und Rabattmarken als Massenware. Das schafft keine emotionale Treue, sondern regt höchstens zu Wiederholungskäufen an. Die bekannten Loyalitätsprogramme sind Käuferbelohnungsprogramme für alle und nicht für einzelne wichtige Kunden. Sie erschöpfen sich allzu oft in der inflationären Ausgabe von Plastikkarten und in der Fütterung einer riesigen Kundendatenbank. Gigabytes von Informationen bleiben jedoch unausgewertet. Gerade der Handel, einer der Haupt-Emittenten von Kundenkarten, kennt seine wertvollsten Käuferpotenziale nicht, weil er neben der Speicherung der Kundenadressdaten und der Zählung abverkaufter Ware, von Umsatzvolumen und Frequenz die kundenindividuellen Kundenkennenlern-Aktionen vergisst. Doch nur über solche Kampagnen ist der Händler in der Lage, den profitabelsten und potentiellsten Kunden mehr Einflussmöglichkeiten einzuräumen, das Leben der Kunden (und nicht das der Unternehmen) zu erleichtern und die emotionale Bindung zu stabilisieren und zu stärken. Pleasure Comes With Quality An den Massenvertriebsstellen dreht sich die Ware zwar schnell, aber meist zu unrentablen Bedingungen. Massenprodukte verkaufen sich nur noch als Discountware zum Billigstpreis - zu Margen, die kaum zum Überleben reichen. Ein knallharter Verdrängungswettbewerb und ein unfairer Preiskampf sind die logischen Folgen. "Wir können nur billig!" und 20% auf alles außer Tiernahrung! heißen die angeblich so erfolgreichen Claims großer Handelsunternehmen. Das ganze Marketing dreht sich in solchen Fällen nur um Preisnachlässe und kostenlose Zusatzofferten - ohne Rücksicht auf den Gewinn. Doch Low Price-Strategien sind austauschbar und keine Grundlage für Treue und Verbundenheit. Das Massengeschäft zu bedienen ist teuer. Käufer kommen und gehen, solange die Akquisitionsmaschinerie läuft, die Werbetrommel rührt und vor allem der Preis stimmt. Ganz anders im Bereich der kundenindividuellen Dienste und Services: Hier erfreuen sich die Anbieter an zufriedenen Kunden, die gerne dafür zahlen, wenn die Leistung stimmt. Kundenindividuelle Vertriebsideen werden vom Kunden nicht als ordinärer 08/15-Verkauf empfunden, sondern als erwünschte und erhoffte Problemlösung, die man auch gerne gut bezahlt. Seite 4

5 Masse statt Klasse Massenkommunikation über Massenmedien wird schon lange nicht mehr ernsthaft wahrgenommen. Die Werbepausen im Fernsehen werden für alles genutzt, nur nicht zum aufmerksamen Anschauen der Spots. Tag für Tag verlassen Millionen anonymer Werb s die Lettershops dieser Welt. Als Werbeaussendung leicht erkennbar, portooptimiert konfektioniert, oberflächlich adressiert, gefüllt mit heißer Luft, ohne persönliche Ansprache des Empfängers wandern solche Briefe regelmäßig ungeöffnet und damit ungelesen in den Papierkorb. Nicht ohne den Empfänger auch noch damit zu ärgern, dass er für die Entsorgung des Werbemülls aufkommen muss. Die Anbieter scheuen den persönlichen Kontakt zu ihren Kunden. Lieber ein Massen-Mailing finanzieren, als dafür zu sorgen, dass Kundenanfragen auch zeitnah beantwortet werden. Lieber eine weitere Anzeige im falschen Werbeumfeld schalten, als dafür zu sorgen, dass man auch außerhalb der Geschäftszeit erreichbar bleibt. Für Spielereien auf der Homepage gibt es Geld, für einen weiteren persönlichen Kundenberater nicht. Selbst die menschlichen Telemarketing-Profis werden durch Spracherkennungs-Systeme, endlose Warteschleifen und humorlose Antwort-Roboter ersetzt. Ungeachtet der Tatsache, dass die akustischen Vorwahl-Möglichkeiten Dann drücken Sie die 1, 2, 3,... über die Telefontastatur selten mit dem Anliegen des Anrufers korrespondiert. Eine riesige Marketingbudget-Vernichtung, obwohl man inzwischen weiß, dass nur noch kundenindividuelle Dialoge Aussicht auf direkten Zugang in das Reich des Kunden haben. Aber die Vorbereitung persönlich betreffender und bewegender Kommunikation verlangt ja ein Mehr an Vorbereitung, Kundenwissen und Interaktions-Knowhow. Und genau das wollen viele Unternehmen nicht aufbringen, weil es als zu aufwändig gilt oder weil die Grundlagen im Unternehmen fehlen. Außerdem kann man kundenindividuelle Kundenansprache nicht so leicht auf externe Agenturen delegieren. Dann lieber weitermachen mit den üblichen Banalitäten. Bindungsintelligenz als Ausweg In einem Beziehungs-Ratgeber für außereheliche oder eheliche Partnerschaften steht zu lesen: Eine Beziehung entsteht und lebt, wenn sich die Partner begegnen, achten und respektieren. Weiter wird der Leser darüber aufgeklärt, dass Beziehungen natürlicherweise aus Phasen von Nähe und Distanz bestehen würden. Und weiter: Mangelnde Wertschätzung und Aufmerksamkeit, fehlende Dialogmöglichkeiten und eine schlechte Kommunikation, sowie eine ungenügende Problembearbeitung und Konfliktbewältigung belasten eine Beziehung oder können sie sogar zur Auflösung bringen. Begeisterung füreinander und Zufriedenheit miteinander bleibt in einer Beziehung nur mit viel Bindungsintelligenz erhalten. Und ohne diese Bindungsintelligenz ist auch das Unternehmen nicht mehr überlebensfähig. Denn verkaufen kann jeder. Seine Kunden begeistern und langfristig binden, können nur wenige. Seite 5

6 Fünf loyalitätsfördernde Strategien in Phasen der Gefährdung: 1. Kunden schätzen direkte Dialoge und persönlichen Umgang: Vernachlässigen Sie nie die Aufmerksamkeit für Ihre profitabelsten Kunden. Halten Sie die Kontakt-Qualität und betreuen Sie das Premium Segment eher noch intensiver und persönlicher. 2. Kunden brauchen Orientierung: Bauen Sie auf Kundennähe Ihres Interaktionsverhaltens und auf Transparenz in der Unternehmenskommunikation und im Corporate Publishing. Informieren Sie ehrlich, offen und umfassend. 3. Kunden suchen Sicherheit: Sorgen Sie daher so schnell wie möglich für eine klare und nachvollziehbare Firmenidentität und stellen Sie eine erlebbare und sympathische Unternehmenspersönlichkeit in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmenskommunikation. 4. Kunden wollen die eigenen Werte bestätigt wissen: Eine stringente Markenpolitik erhöht die Produkt- und Anbieter-Affinität und transportiert den emotionalen Mehrwert, den Kunden an den Marken, mit denen sie sich umgeben, so schätzen. 5. Kunden genießen die Nutzenvorteile, das ihnen ein kundennah gestaltetes Leistungsangebot bietet: Setzen Sie daher auf kundenbezogene Prozesse, Produkt-Qualität, Lieferzuverlässigkeit und Erreichbarkeit und steigern Sie den bereits vorhandenen Service-Level spürbar. Seite 6

7 Über den Autor Alexander Schell, Jurist und Sozialwissenschaftler, ist geschäftsführender Gesellschafter und Leiter des Europäischen Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) und gehört zu den führenden Experten für Kundenmanagement und CRM im deutschsprachigen Raum. Er kann auf eine über 20jährige Beraterpraxis im Bereich Kundenorientierung zurückblicken. Alexander Schell ist auch Inhaber der Schell Marketing Consulting, ein Marketing- und Kommunikationsberatungsunternehmen. Seine Referenzliste nennt Unternehmen wie Flughafen München, Deutsche Post, Telekom Austria, Allianz, SAP, Heraeus Kulzer und Swiss International Airlines. Der Managementtrainer und Coach lehrt nebenberuflich an der Universität St. Gallen (HSG), am Campus Graz, an der Fachhochschule München, an der Ueberreuter Wirtschaftsakademie Wien (jetzt: RedEd Business-to-Business Education) und an der Akademie des Deutschen Buchhandels München und ist als Key Note Speaker, Vortragender, Seminarleiter und Referent für zahlreiche Veranstalter und Bildungsträger in Europa tätig. Alexander Schell ist Mitglied der renommierten Jury "Best of Corporate Publishing" und Autor des Fachbuchs Undercover Marketing, erschienen im Ueberreuter Wirtschaftsverlag. Seit mehreren Jahren übernimmt Alexander Schell den Gesamtvorsitz des zweimal im Jahr in Berlin stattfindenden econique-summits CxO Dialog Kundenmanagement Weitere Informationen im Internet unter Seite 7

8 Über das Institut Das Europäische Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) ist Forschungs-, Weiterbildungs-, Zertifizierungs- und Auditierungs-Institution für praktiziertes Kundenmanagement. Das Institut begleitet Organisationen auf dem Weg zum effizienten "Kundenunternehmen" und qualifiziert Prozesse, Personen, Strategien, Projekte und Produkte. Das Team des eifk berät Unternehmen bei der Planung, Kommunikation und Realisierung von CRM, also bei der Einführung, Gestaltung, Steuerung und Lenkung des komplexen Kundenmanagement-Ansatzes, aber auch bei der Vorbereitung, Initialisierung, Durchsetzung und Erfolgsmessung von integrierten Marken-, Unternehmens- und Kundenkommunikationsstrategien (z.b. Marken-Relaunch, Internal Employee Branding, Marketing-Due Diligence, Kommunikations-Erfolgsmessung,...) veröffentlichte das Institut die Studie Corporate Publishing als Katalysator des Kundenmanagements in enger Zusammenarbeit mit dem Forum Corporate Publishing (FCP), Europas größtem Branchenverband für Relation Media-Produzenten. Das Institut gehört inzwischen zu den Vorreitern im Bereich der Messung, Bewertung, Steuerung und Optimierung des Kommunikationserfolgs von Offline- und Online-Relation Media-Produkten und präsentierte der Fachöffentlichkeit 2007 die erste, nicht direkt aus der klassischen Medien- oder Werbewirksamkeitsforschung abgelehnte, sondern speziell auf die charakteristischen Ziele und Mechanismen der redaktionellen Unternehmens- und Kundenkommunikation nach innen und außen abgestimmte, daher sehr praxisorientierte CP-Balanced Score Card. Grundlagen zu diesem umfassenden Erfolgssicherungssystems sind neben aktuellen Forschungserkenntnissen aus den verschiedensten wissenschaftlichen Disziplinen das vom eifk geprägte Closed Loop-Prinzip 360 und der Management-Ansatz Corporate Publishing Excellence. Ein vielfältiges Angebot an Weiterbildungs- und Trainingsmaßnahmen bietet Zugang zu erprobtem Anwendungswissen. So bildet das eifk z.b. im gesamten deutschsprachigen europäischen Raum Personen zum zertifizierten CRManager aus und vergibt ein Diplom nach dem eifk-standard. Seite 8

9 Kontakt: Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) Dipl.-Soz./FH Alexander Schell Institutsleiter und geschäftsführender Gesellschafter Karwinskistraße 54 D München Institutsleitung / Büro München: Tel Fax Internet: Seite 9

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