10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne

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1 Suchmaschinenwerbung in Pharmaunternehmen 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne Olivier Le Moal - Fotolia.com

2 2 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, Werbung in Suchmaschinen ist bei einem Großteil der Pharma-Unternehmen inzwischen ein fester Bestandteil der Marketing-Strategie. Google AdWords-Kampagnen können ohne großen Aufwand eingerichtet und schnell wechselnden Bedürfnissen angepasst werden und sorgen außerdem für hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Für Entscheider aus den Bereichen Produktmanagement und Marketing ist es daher wichtig, die Performance der von ihnen beauftragten Kampagnen einschätzen zu können. Im Folgenden haben wir 10 Tipps für Sie zusammengestellt, anhand derer Sie laufende AdWords-Kampagnen in kurzer Zeit auf Ihr Optimierungspotenzial hin überprüfen können. Schließlich geht es um Ihr Budget, das optimal eingesetzt werden soll! Viel Spaß beim Optimieren! Tino Niggemeier Geschäftsführer xeomed GmbH

3 3 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne Herausgeber xeomed ist spezialisiert auf digitale Fach- und Patientenkampagnen im Pharmaund Medizintechnikbereich. Der Schwerpunkt der Agentur liegt im Bereich Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA), Online-Marketing-Strategie und Web-Analyse. xeomed verfügt über eine eigene medizinische Fachredaktion und wurde 2009 in Nürnberg gegründet. Haben Sie Optimierungsbedarf? Wir überprüfen Ihre laufende Kampagne kostenlos & unverbindlich! Nehmen Sie Kontakt auf: Leonhard Kemnitzer Tel.: xeomed GmbH Herderstraße Nürnberg

4 Definition von Zielsprache, Zielregion und Endgeräten

5 5 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 1. Kampagneneinstellungen: Zielsprache, Zielregion und Endgeräte Auf Kampagnenebene können wichtige globale Einstellungen für die Anzeigengruppen vorgenommen werden. Mithilfe der Zielgruppeneinstellung können die passende Sprache und die genauen Zielregionen für Ihre Anzeigen festgelegt werden, wobei hier sowohl Eingrenzungen nach Ländern und Städten, als auch nach Radien um beliebige Orte möglich sind. Durch eine genaue sprachliche und regionale Ausrichtung auf die gewünschte Zielgruppe lassen sich Falscheinblendungen und damit unnötige Kosten vermeiden. In den Kampagneneinstellungen können darüber hinaus die Geräte festgelegt werden, auf denen Ihre AdWords Werbung angezeigt wird. Möchten Sie beispielsweise vermeiden, dass Ihre Anzeigen bei der Suche per Smartphone oder Tablet eingeblendet werden, können sie dies in den Einstellungen festlegen. Sinnvoll ist es auch, für Nutzer mobiler Endgeräte gesonderte Anzeigen mit Angaben für mobile Nutzer zu erstellen. Dies kann direkt in den Anzeigeneinstellungen festgelegt werden. In den Kampagneneinstellungen kann auch festgelegt werden, in welchen Teilen des Google-Netzwerks die Anzeige geschaltet werden soll (Such-Netzwerk oder Display-Netzwerk mehr dazu unter Punkt 2). Praxis-Tipp: Überprüfen Sie, ob die definierte Zielsprache und Zielregion Ihrer Zielgruppe entspricht. Prüfen Sie ebenfalls, welche Geräteeinstellungen verwendet werden.

6 Ausschluss des Display-Netzwerks beim Start

7 7 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 2. Display-Netzwerk Wird eine neue AdWords-Kampagne eingerichtet, sollte zunächst das Display-Netzwerk in den Kampagneneinstellungen ausgeschlossen werden. So vermeiden Sie, dass Ihre Anzeigen gegen Provision auf anderen Websites außer Google eingeblendet werden. Diese werden zwar von Google themenspezifisch ausgewählt, zum Teil handelt es sich jedoch hierbei um Angebote, die nicht zu der von Ihnen anvisierten definierten Zielgruppe passen. Dies könnte zur Folge haben, dass Ihre Anzeige von Nutzern angeklickt wird, für die Ihr Angebot keine Relevanz hat was zu Streuverlusten führen kann. Eine weitere Folge könnte sein, dass die Anzeige eingeblendet, aber nicht angeklickt wird, was mittelfristig den Klickpreis in die Höhe treibt. Praxis-Tipp: Nutzen Sie das Display-Netzwerk nur, wenn Sie hierfür eine geeignete Strategie entwickelt haben. Im Einzelfall muss genau definiert werden, auf welchen Websites Ihre Anzeigen eingeblendet werden sollen. Auch dies kann einzeln festgelegt werden.

8 Mehr Aufmerksamkeit: Keywords in den Anzeigen

9 9 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 3. Keywords in den Anzeigen Die vom Nutzer in das Suchfeld eingegebenen Suchbegriffe werden in der Anzeige hervorgehoben dargestellt (siehe Abbildung) und erzielen auf diese Weise mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer. Abbildung: Die Überschriften und Anzeigentexte der beiden unteren Anzeigen enthalten jeweils den Suchbegriff Blähungen, welcher in Fettschrift dargestellt wird. Dies sorgt für mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer. Eine automatisierte Möglichkeit Keywords in Anzeigentexte einzubinden, bieten Keyword-Platzhalter. Mit Hilfe einer kleinen Anpassung am Anzeigentext kann dieser dynamisch mit dem Suchbegriff versehen werden, der vom Nutzer bei der Suche eingegeben wurde. Mehr zu dieser Funktion finden Sie unter: Praxis-Tipp: Prüfen Sie, ob Ihre Anzeigen auf Ihre Keywords abgestimmt wurden. Empfehlenswert ist es, die Keywords in Wortfamilien zu gruppieren, diese jeweils einer Anzeigengruppe zuzuweisen und individuelle Anzeigen zu verfassen.

10 Thematische Trennung durch Anzeigengruppen

11 11 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 4. Anzeigengruppen Eine Kampagne besteht aus mindestens einer Anzeigengruppe, welche wiederum verschiedene Anzeigen und Keywords zu einem Themenbereich zusammenfasst. Beispielsweise könnte die Kampagne für ein Arzneimittel zur Magenberuhigung die Anzeigengruppen Magenschmerzen und Sodbrennen enthalten, um die Kampagne thematisch zu unterteilen. Auf diese Weise können die Anzeigentexte sowie die Suchbegriffe genauer auf das jeweilige Thema abgestimmt werden (z.b. Produkt hilft gegen Sodbrennen und Produkt hilft gegen Magenschmerzen ). Durch thematisch getrennte Anzeigengruppen wird erreicht, dass einem Nutzer exakt passende Anzeigen eingeblendet werden, wodurch weniger relevante Einblendungen vermieden werden und Sie somit Ihren Klickpreis gering halten können. Praxis-Tipp: Prüfen Sie, ob thematisch sinnvolle Anzeigengruppen gebildet wurden.

12 Aussteuerung der Zielseiten

13 13 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 5. Zielseiten Nutzer suchen online ganz gezielt nach Informationen. Daher ist es in den meisten Fällen nicht sinnvoll, den User nach dem Klick auf die Startseite oder eine Übersichtsseite zu führen. Gerade die Startseite gibt Besuchern mit einem konkreten Informationsbedürfnis meist keine zufriedenstellende Antwort. In diesem Fall besteht die Gefahr, dass die Website umgehend wieder verlassen wird. Das verursacht nicht nur unnötige Kosten, sondern auch hohe Absprungraten, was wiederum einen negativen Einfluss auf den Qualitätsfaktor hat. Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung dafür, wie relevant Anzeigen und Keywords sowie die zugehörige Zielseite für den Nutzer sind, dem die Anzeige nach Eingabe eines bestimmten Suchbegriffes angezeigt wird. Ein höherer Qualitätsfaktor kann zu niedrigeren Klickpreisen sowie zu einer besseren Positionierung der Anzeige in den Suchergebnissen führen. In der folgenden Abbildung wird der Zusammenhang zwischen Suchintention des Nutzers und der richtigen Zielseite stark vereinfacht dargestellt. ursachen für sodbrennen Falsch Anzeige hilfe bei sodbrennen Richtig Anzeige gründe für sodbrennen Folge: Nutzer sucht etwas anderes und wird vermutlich nicht klicken. Falsch Startseite der Webseite, Nutzer ist verwirrt Richtig Text mit gründen zum Haarausfall Folge: Nutzer klickt zurück und verlässt die Seite Folge: Nutzer ist zufrieden und bleibt Praxis-Tipp: Prüfen Sie die Verbindung zwischen Suchintention des Nutzers (Keyword), dem Anzeigentext sowie der Zielseite: Findet der Nutzer dort, wonach er gesucht hat?

14 Ausschließende Keywords definieren

15 15 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 6. Ausschließende Keywords Wenn Sie ausschließende Keywords für Ihre Kampagne definieren, können sie beeinflussen, bei welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige nicht eingeblendet werden soll. Auf diese Weise können sie verhindern, dass Ihre Werbung beispielsweise für Nutzer geschaltet wird, die nach Produkten suchen, die Sie nicht anbieten. Wenn Ihre Anzeige bei Nutzern außerhalb Ihrer Zielgruppe eingeblendet und somit nicht angeklickt wird, kann sich dies negativ auf den Qualitätsfaktor auswirken. Der Qualitätsfaktor ist laut Google eine Schätzung dafür, wie relevant Ihre Anzeigen und Keywords sowie Ihre Zielseite für den Nutzer sind, der Ihre Anzeige sieht. Werden Anzeigen häufig zu einem bestimmten Suchbegriff eingeblendet, jedoch von den Nutzern nicht angeklickt, stuft Google diese Anzeige als weniger relevant für die Zielgruppe ein. Das kann sich negativ auf die Kosten pro Klick auswirken sowie die Positionierung der Anzeige in den Suchergebnissen negativ beeinflussen. Praxis-Tipp: Prüfen Sie, ob bei der Einrichtung Ihrer Kampagne ausschließende Keywords definiert wurden. Auch sollten im Rahmen laufender Kampagnen sukzessive weitere ausschließende Keywords hinzugefügt werden, um Anzeigenschaltungen in einem ungewollten Suchumfeld zu vermeiden.

16 Option Weitgehend passend sparsam einsetzen

17 17 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 7. Keyword-Option Weitgehend passend Mit der Option weitgehend passend kann festgelegt werden, dass eine Anzeige immer dann ausgeliefert wird, wenn eine Suchanfrage (die häufig aus mehreren Wörtern besteht) den gebuchten Suchbegriff oder eines seiner Synonyme enthält. Das heißt, Ihre Anzeige wird in diesem Fall auch bei relevanten Varianten Ihrer Keywords geschaltet, auch wenn diese Begriffe nicht in dieser Form in der Keyword-Liste vorhanden sind. Grundsätzlich ist dies eine sehr nützliche Funktion, die, wenn sie mit Bedacht und im richtigen Themen- oder Produktbereich eingesetzt wird, sehr gute Erfolge erzielen kann. Allerdings besteht hier die Gefahr, dass Ihre Anzeigen auch bei unpassenden Suchanfragen eingeblendet werden, die möglicherweise nichts mit Ihrem Produkt gemeinsam haben. Dies kann sich wiederum negativ auf die Klickraten Ihrer Anzeigen auswirken und damit den Qualitätsfaktor negativ beeinflussen. Grundsätzlich ist die Option weitgehend passend sinnvoll, wenn das anvisierte Keyword ein geringes Suchvolumen hat. Praxis-Tipp: Achten Sie bei der Verwendung der Option weitgehend passend darauf, ob sie für Ihre Kampagnenstrategie geeignet ist. In vielen Fällen lohnt es sich, die Funktion genau passend oder passende Wortgruppen zu verwenden.

18 Modifizierer für Keywords nutzen

19 19 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 8. Modifizierer für weitgehend passende Keywords Um weitgehend passende Keywords mit Modifizierer zu versehen, wird dem Suchbegriff ein + vorangestellt. So wird beispielsweise der Begriff Sodbrennen zu +Sodbrennen. Die Anzeige wird nur dann geschaltet, wenn als Suchanfrage exakt der vorher definierte Begriff eingegeben wurde (mit Ausnahme leichter Variationen, wie etwa unterschiedliche Schreibweisen, Singular- und Pluralformen oder Abkürzungen). Im Gegensatz zur Option weitgehend passend (siehe Punkt 7) werden hier Synonyme oder verwandte Suchanfragen nicht miteinbezogen. Der Einsatz eines Modifizierers ist zu empfehlen, um die Kosten pro Klick niedrig sowie die Klickrate der Anzeige hoch zu halten. Gleichzeitig erreicht man eine genauere Aussteuerung der Anzeige und vermeidet Streuverluste durch Einblendungen bei unpassenden Suchanfragen. Neben dem Modifizierer für weitgehend passende Keywords gibt es einige weitere Optionen. Mehr dazu erfahren Sie auf der offiziellen Hilfeseite von Google AdWords. Praxis-Tipp: Prüfen Sie, ob in Ihrem Keyword-Set von dieser Funktion Gebrauch gemacht wird.

20 Aufmerksamkeit durch Sitelinks

21 21 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 9. Anzeigenerweiterungen für Sitelinks Eine AdWords-Anzeige kann so erweitert werden, dass unterhalb des Anzeigentextes zusätzlich zur Haupt-Zielseite weitere Links zu verschiedenen Bereichen auf Ihrer Website zu sehen sind. Auf diese Weise haben Nutzer die Möglichkeit, die für Ihre individuelle Suchanfrage passende Unterseite auszuwählen das erhöht die Chance, dass die Anzeige zur Suchanfrage des Nutzers passt. Diese Anzeigenerweiterungen haben einen weiteren Vorteil: Sie sorgen für mehr Aufmerksamkeit beim User, da die erweiterten Anzeigen durch die hinzugefügten Sitelinks größer dargestellt werden. Allerdings werden Sitelinks lediglich eingeblendet, wenn die Anzeige an den Top-Positionen eins bis drei (über den organischen Suchergebnissen) platziert ist. Abbildung: Dem Nutzer werden mehrere Links angezeigt: Je nach Informationsbedarf kann der für ihn passende Link ausgewählt werden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Praxis-Tipp: Prüfen Sie, ob für Ihre Kampagne Sitelinks eingegeben wurden. Diese Option finden Sie auf der Kampagnenebene unter dem Tab Anzeigenerweiterungen.

22 Testing zum Start

23 23 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne 10. Testphase Vor dem eigentlichen Start einer Kampagne sollte getestet werden, welche Keywords, Anzeigentexte und Zielseiten besonders erfolgreich sind. Ein Zeitraum von vier bis sechs Wochen ist im Regelfall hierfür ausreichend. Beispielsweise können verschiedene Anzeigentexte miteinander verglichen werden, um anschließend die erfolgreichere Variante für die eigentliche Kampagne auszuwählen. Häufig haben bereits minimale Änderungen an der Überschrift oder am Anzeigentext spürbare Auswirkungen auf die Performance einer Anzeige. Schlecht performende Keywords beispielsweise Begriffe mit einer niedrigen Klickrate sollten pausiert werden. Dies wirkt sich positiv auf den Qualitätsfaktor der Anzeigengruppe aus, weil dadurch deren gesamte Klickrate steigt. Praxis-Tipp: Überprüfen Sie, ob in der laufenden Kampagne Änderungen am Keyword- Set und an den Anzeigen vorgenommen wurden. Idealerweise sollte die Kampagne laufend optimiert werden, um bestmögliche Resultate zu erzielen.

24 24 10 Punkte für Ihre perfekte AdWords-Kampagne Haftungsausschluss Die Optimierungstipps im vorliegenden E-Book wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht völlig ausgeschlossen werden. Der Autor übernimmt keine juristische Verantwortung oder Haftung für eventuell verbliebene Fehler und Folgen. Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile (Texte, Grafiken etc.), ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte sind vorbehalten, einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Rechtliche Informationen 2013 xeomed GmbH

25 Kontakt: Leonhard Kemnitzer Tel.: xeomed GmbH Herderstraße Nürnberg

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