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1 Kalaidos Research Zürich Image Monitoring Studie über das Image der Region Zürich Prof. Dr. Christian Fichter Forschungsleiter Konferenzzentrum Walcheturm, Warum Image wichtig ist 2. Wie man Image misst 3. Ergebnisse 4. Schlussfolgerungen 2

2 Warum Image wichtig ist Beobachtung: Wir beurteilen Dinge oft nicht so, wie sie wirklich sind Zu wenig Zeit Zu wenig Wissen Zu wenig Motivation Vermutung: Wir beurteilen die Dinge nach ihrem Image Überprüfung: Experiment 3 Warum Image wichtig ist Experiment: Beeinflusst das Image unser Urteil? 4

3 Warum Image wichtig ist Ergebnisse: Wie wurde der Text beurteilt? Blick: Oberflächlich Unseriös Sexistisch Verständlich NZZ: Analytisch Seriös Sorgfältig recherchiert Schwer lesbar Image bestimmt das Qualitätsurteil! Gilt das auch für Kundenzufriedenheit? 5 Warum Image wichtig ist Experiment: Beeinflusst das Image die Kundenzufriedenheit? Ergebnisse: 1. Image beeinflusst die Kundenzufriedenheit 2. Image ist wichtiger als die eigene Erfahrung 6

4 Warum Image wichtig ist Wie beurteilen wir Politiker? Nach dem, was sie sagen? Nach dem, was wir glauben, dass sie sagen? Folie 7 7 Warum Image wichtig ist Wie finden Sie das Statement von Toni Brunner / Christian Levrat? Christian Levrats Statement: Politisch links Progressiv Aufgeschlossen Für Europa Für den Sozialstaat Gegen die Wirtschaft Toni Brunners Statement: Politisch rechts Konservativ Gegen Ausländer Patriotisch Für die Schweizer Für die Sicherheit Beurteilt wurde ein und dasselbe Statement, im Original von der CVP-Website! (Videobeitrag SF Einstein verfügbar auf 8

5 Quintessenz Image beeinflusst die Menschen in höchstem Mass Der Image-Effekt ist stark Der Image-Effekt ist unabhängig (von Wissen, Alter, Bildung ) Image-Effekte finden sich überall Image beeinflusst die Entscheidung für und die Zufriedenheit mit einem Standort Das eigene Image zu kennen ist eine Notwendigkeit Wie werden wir wahrgenommen? Wo stimmt die Wahrnehmung nicht mit den Fakten überein? Wo besteht Handlungsbedarf? 9 1. Warum Image wichtig ist 2. Wie man Image misst 3. Ergebnisse 4. Schlussfolgerungen 10

6 Bisherige Einschätzungen Zürichs 1 A 1. Aufsatz f t (z.b. Monocle) Probleme: - Subjektiv - Nicht überprüfbar - Rein qualitativ - Nur wenige Aspekte 11 Bisherige Einschätzungen Zürichs 2 L 2. Lebensqualitäts-Indizes b lität I di (z.b. Mercer) Probleme: - Berücksichtigt nur messbare Fakten - Nicht überprüfbar & nicht objektiv - Misst nur einen Ausschnitt 12

7 Einschätzung im Zürich Image Monitoring Forschung zeigt: Image ist bei Entscheidungen oft wichtiger als Fakten Image = Durchschnitt aller Wahrnehmungen Entscheidend ist, die Wahrnehmung der Bevölkerung zu kennen Messinstrument: Repräsentative Bevölkerungsbefragung (N = 5000) Fragenkatalog: Alle für die Region Zürich spezifischen Eigenschaften Objektiv messbare Eigenschaften (Infrastruktur, ÖV, Schulen, Finanzplatz ) Subjektiv empfundene Eigenschaften (Sicherheit, Hektik, Freundlichkeit ) Ergänzende Instrumente: Leitfadeninterviews, Inhaltsanalyse, Expertenworkshop Warum Image wichtig ist 2. Wie man Image misst 3. Ergebnisse 4. Schlussfolgerungen 14

8 Auf einen Blick Wir haben ein gutes Image Tolle Wirtschaft, tolle Finanzen Hohe Sicherheit, gute Ordnung aber: Stress und emotionale Distanz Anspannung und Hektik 15 Stärken, Schwächen / Einigkeit, Uneinigkeit Stärken Finanzwirtschaft Hochschulen und Forschung Öffentlicher Verkehr Internationale Anbindung Kultur und Konsum Pünktlichkeit Stabilität (Wirtschaft und Politik) Lebensqualität Vielfalt Schwächen Preisniveau Lärm Hektik Individualverkehr Arroganz Ausländerintegration Einigkeit Preisniveau Finanzwirtschaft Öffentlicher Verkehr Internationale Anbindung Kultur und Konsum Pünktlichkeit Stabilität (Wirtschaft) Hohes Bildungsniveau Uneinigkeit Guter Arbeitsort Standort für Unternehmensgründung Arroganz Gesamtbeurteilung Vielfalt Hektik Ferienziel 16

9 Imageprofil Gesamtwahrnehmung Gesamtwahrnehmung: überwiegend positiv Die besten Noten erhält Zürich in den Bereichen Lebensqualität, Stabilität der Infrastruktur, Pünktlichkeit, Vielfalt und wirtschaftliche Stabilität Wahrnehmungen von Hektik, Lärm, Arroganz und hohen Preisen trüben das allgemein positive Gesamtbild 17 Übrige Schweiz und Ausland Vergleich Bevölkerung übrige Schweiz, Zürich, Ausland Die restliche Schweiz sieht Zürich kiti kritischer Das Ausland sieht Zürich positiver als die ZürcherInnen selber Erkennbar ist die Relativität der Wahrnehmung: AusländerInnen halten Zürich für vergleichsweise weniger arrogant, hektisch und laut Am besten überhaupt wird die Region Zürich von in Deutschland wohnhaften Deutschen beurteilt 18

10 Sympathie der Schweiz für Zürich Sympathie gegenüber Zürich, schweizweit nach Regionen. Dunkel = hohe Sympathie, hell = geringe Sympathie. 19 Weitere Imageprofile Für verschiedene Themenfelder Jeweils die Gesamtstichprobe ti wurden separate Profile erstellt: und dann differenziert nach: Volkswirtschaft Wohnort Verkehr Beruflicher Status Kultur und Freizeit Geschlecht Gesundheit Alter Verwaltung Bildung Bildung Finanzen und Steuern Öffentliche Sicherheit Umwelt und Raumordnung Soziale Wohlfahrt 20

11 Imageprofil Volkswirtschaft Stärken Branchenvielfalt Finanzwirtschaft Bildung und Forschung Versicherungswesen Attraktivität für ausländische Arbeitskräfte Schwächen Abhängigkeit it vom Ausland Gewerbe / Industrie / Produktion werden unterschätzt Landwirtschaft wird kaum wahrgenommen Imageprofile bieten sowohl Überblick als auch Details Darstellungsart hat Grenzen Wie können zahlreiche Imageattribute in wenigen Dimensionen dargestellt werden? 21 Welches sind die übergeordneten Imagedimensionen? Faktorenanalyse Die Gesamtwahrnehmung besteht aus drei zentralen Imagedimensionen: 1. Zukunftsorientierung ti und Weltgewandtheit 2. Verlässlichkeit und Ordnung 3. Stress und emotionale Distanz 22

12 Wir wirken Imagedimensionen auf emotionale und rationale Standort-Bewertungskriterien? Regressionsanalyse Dies erklärt, weshalb man in vielen Regionenratings g immer von Zürichs «hoher Lebensqualität» hört: Stress und emotionale Distanz haben darauf keinen Einfluss Zusätzlich muss aber auch die emotionale Bewertung mit erhoben werden Für die emotionale Bewertung Zürichs sind Stress und emotionale Distanz entscheidend Für die rationale Bewertung sind Verlässlichkeit und Ordnung entscheidend 23 Vergleich von Image und Fakten In ausgewählten Themenfeldern wurde geprüft, ob Image und Fakten übereinstimmen: Image und Fakten stimmen überein: Grosse Bedeutung des Finanzplatzes Grosse internationale Durchmischung Hohes Bildungsniveau der Bevölkerung Mässige Bedeutung nachhaltiger Industriezweige Image und Fakten stimmen nicht überein: Preisniveau (wird relativ zur Kaufkraft zu hoch eingeschätzt) Bedeutung der Kreativwirtschaft (wird unterschätzt) Kriminalität (wird überschätzt) Vielseitigkeit des Sportangebots (wird unterschätzt) Landwirtschaft im Kanton (wird unterschätzt) 24

13 1. Warum Image wichtig ist 2. Wie man Image misst 3. Ergebnisse 4. Schlussfolgerungen 25 Schlussfolgerungen 1. Image ist wichtig für den Kanton Zürich Image beeinflusst menschliche Entscheidungen stark Image kann wichtiger sein als die eigene Erfahrung Image ist für einen Standort sehr wichtig Der Kanton Zürich kennt jetzt sein Image Image ist messbar Imagemessung muss emotionale, subjektive Faktoren berücksichtigen 26

14 Schlussfolgerungen 2. Der Kanton Zürich hat ein sehr gutes Image Zürich ist eine arbeitsame, funktionierende und sichere Metropolitanregion, mit starker Wirtschaft. Zürich ist sicher, zuverlässig, erfolgreich, dynamisch, weltgewandt und das alles gleichzeitig. Dieser Mix macht Zürich einzigartig. Vom Ausland wird die Region Zürich bewundert. 3. Es gibt Schwachstellen im Image Das emotionale Klima gilt als kühl. Viele sind angespannt und überlastet. Der Lebensstandard ist hoch die Lebenszufriedenheit noch nicht. Die Region Zürich leistet viel und wird respektiert, wirkt aber auf die übrige Schweiz arrogant und überheblich. Der Kanton Zürich beschönigt sein Image nicht 27 Schlussfolgerungen 4. Vergleich von Image und Fakten Image und Fakten stimmen nicht überall überein, z.b. Landwirtschaft Fazit: Die Pflicht erfüllt der Kanton Zürich hervorragend Die Kür braucht noch Feinschliff 28

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