Wie ticken Jugendliche?

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1 Wie ticken Jugendliche? Sinnentwürfe und Leitbilder der Jugendlichen heute Grafik Buch Öffentlicher Foliensatz Inga Borchard, Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH

2 I. Die qualitative Grundlagenstudie zu den Lebenswelten der 14- bis 17- Jährigen in Deutschland

3 SINUS- Lebensweltenmodell u18 Lebenswelten der 14- bis 17- Jährigen in Deutschland mi-el hoch Konserva&v- Bürgerliche Sozialökologische Adap&v- Pragma&sche Expedi&ve Experimen- talis&sche Hedonisten Bildung niedrig Materialis&sche Hedonisten Prekäre Sinus 2012 Sicherheit & Orien,erung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln tradi&onell modern postmodern Norma&ve Grundorien&erung

4 Die familien- und heimatorientierten Bodenständigen mit Traditionsbewusstsein und Verantwortungsethik Konservativ- Bürgerliche haben den Wunsch an der bewährten gesellschaglichen Ordnung festzuhalten; betonen eher Selbstdisziplinierung als haben eine geringe Lifestyle- Affinität und Konsumneigung und kein Interesse, sich über Äußerlichkeiten zu profilieren; bezeichnen sich selbst als unauffällig, sozial, häuslich, heimatnah, gesellig und ruhig; sie empfinden sich als für das eigene Alter bereits sehr erwachsen und vernüngig; stellen die Erwachsenenwelt nicht in Frage, sondern versuchen, möglichst schnell einen sicheren und anerkannten Platz darin zu finden; wünschen sich eine plan- und berechenbare Normalbiografie (Schule, Ausbildung, Beruf, Ehe, Kinder) und erachten Ehe und Familie als Grundpfeiler der GesellschaG. Bild: flickr_tammar Bild: flickr_superzelle

5 Die freizeitorientierte Unterschicht mit ausgeprägten markenbewussten Konsumwünschen Materialistische Hedonisten sind sehr konsum- und markenorien&ert : Kleidung, Schuhe und Modeschmuck sind ihnen äußerst wichwg, weil sie Anerkennung in ihren Peer- Kontexten garanweren; halten Harmonie, Zusammenhalt, Treue, Hilfsbereitscha\, Ehrlichkeit und Anstand für wichwge Werte; lehnen Kontroll- und Autoritätswerte ab; möchten Spaß und ein gechilltes Leben haben; Shoppen, Party und Urlaub gelten als die coolsten Sachen der Welt; lehnen einerseits Vandalismus, Aggressivität, illegale Drogen, sinnloses Saufen u. Ä. ab, verteidigen andererseits ihr Recht auf exzessives Feiern als Teil eines freiheitlichen LebenssWls; stehen der Hochkultur sehr distanziert gegenüber; sie haben damit in ihrem Alltag in der Regel kaum Berührungspunkte; sie orienweren sich klar am Mainstream. # Bild: Rob Byron/ shu-erstockimages Bild: Monkey Business Images/ shu-erstockimages

6 Die um Orientierung und Teilhabe bemühten Jugendlichen mit schwierigen Startvoraussetzungen und Durchbeißermentalität Jugendliche in der Prekären Lebenswelt haben von allen Jugendlichen die schwierigsten Startvoraussetzungen (meist bildungsfernes Elternhaus, häufig Erwerbslosigkeit der Eltern, Familieneinkommen an oder unterhalb der Armutsgrenze etc.); schämen sich o\ für die soziale Stellung ihrer Familie; sind bemüht, die eigene Situa&on zu verbessern, sich nicht (weiter) zurückzuziehen und entmuwgen zu lassen; haben eine eher geringe Affinität zum Lifestyle- Markt; äußern deutlich den Wunsch nach Zugehörigkeit und Anerkennung und danach, auch mal etwas rich&g gut zu schaffen, nehmen aber wahr, dass das nur schwer gelingt; finden die Gesellscha\ unfair und ungerecht; nehmen geringe Aufs&egsperspek&ven wahr, was bei einigen in dem Gefühl resulwert, dass sich Leistung nicht lohnt. Bild: photodisc/thinkstock Bild: flickr_fsj

7 Nachhaltigkeits- und gemeinwohlorientierten Jugendlichen mit so- zialkritischer Grundhaltung & Offenheit für alternative Lebensentwürfe Sozialökologische betonen Demokra&e, Gerech&gkeit, Umweltschutz und Nachhal&gkeit als zentrale Pfeiler ihres Wertegerüst; sind sehr altruis&sch mo&viert und am Gemeinwohl orien&ert; möchten andere von ihren normawven Ansichten überzeugen ( Sendungsbewusstsein ); haben einen hohen normawven Anspruch an den eigenen Freundeskreis; suchen Freunde mit Niveau und Tiefe ; distanzieren sich von materialiswschen Werten; halten Verzicht nicht für einen Zwang, sondern für ein Gebot; kri&sieren die ÜberflussgesellschaG; sind sehr aufgeschlossen gegenüber anderen Kulturen und lehnen Rassismus ab; sind fortschriesskep&sch; Bild: flickr_guentherhh haben ausgesprochen vielfälwge FreizeiWnteressen; sind kulturell sehr interessiert (auch Hochkultur) und finden dabei v. a. Kunst und Kultur mit einer sozialkri&schen Message spannend. Bild: flickr_flossyflotsam

8 Der leistungs- und familienorientierte moderne Mainstream mit hoher Anpassungsbereitschaft Adaptiv- Pragmatische sind sehr anpassungs- und kompromissbereit, orienweren sich am Machbaren und versuchen, ihren Platz in der Miee der GesellschaG zu finden; sehen sich als verantwortungsbewusste Bürgerinnen und Bürger, die dem Staat später nicht auf der Tasche liegen wollen; grenzen sich deutlich von Menschen mit einer geringen Leistungsbereitscha\ ab; möchten im Leben viel erreichen, sich Ziele setzen und diese konsequent, fleißig und selbständig verfolgen; es ist ihnen wichwg, vorausschauende und sinnvolle Entscheidungen zu treffen; streben nach einer bürgerlichen Normalbiografie ; streben nach Wohlstand, jedoch nicht nach übertriebenem Luxus; haben ein ausgeprägtes Konsuminteresse, jedoch mit rawonaler RegulaWon ; verbinden mit Kultur in erster Linie Unterhaltungs-, Erlebnis- und Entspannungsansprüche; orienweren sich am populären Mainstream. Bild: Goodluz/shu-erstockimages Bild: MarWn Novak/shu-erstockimages

9 Die spaß- und szeneorientierten Nonkonformisten mit Fokus auf Leben im Hier und Jetzt Experimentalistische Hedonisten möchten das Leben in vollen Zügen zu genießen; hegen den Wunsch nach ungehinderter Selbstenkaltung; möchten das eigene Ding machen und Grenzen austesten; legen großen Wert auf krea&ve Gestaltungsmöglichkeiten und sind o\ phantasievoll, originell und provokant; finden Rou&nen langweilig und haben die geringste Affinität zu typisch bürgerlichen Werten; möchten mit ihrer Werthaltung (bewusst) anecken; möchten aus der Masse hervorstechen, distanzieren sich vom Mainstream, lieben das Subkulturelle und Undergroundige und haben daher eine große Affinität zu Jugendszenen; lieben die (urbane) Club-, Konzert- und Fes&valkultur; distanzieren sich von der klassischen Hochkultur; bemühen sich, immer mehr Freiräume von den Eltern zu erkämpfen, um Freizeit unabhängig gestalten zu können. Bild: CREATISTA/shu-erstockimages Bild: flickr_perspecwve

10 Die erfolgs- und lifestyle- orientierten Networker auf der Suche nach neuen Grenzen und unkonventionellen Erfahrungen Expeditive streben nach einer Balance zwischen Selbstverwirklichung, Selbständigkeit sowie Hedonismus und Pflicht- und Leistungswerten, Zielstrebigkeit und Fleiß; sind flexibel, mobil, pragma&sch; möchten den eigenen Erfahrungshorizont ständig erweitern; haben eine geringe Kontroll- und Autoritätsorien&erung; möchten nicht an-, sondern weiterkommen; halten ein erwachsenes Leben ohne Aumrüche (noch) für unvorstellbar; Bild: istockphoto/thinkstock sehen sich selbst als urbane, kosmopoli&sche Hipster ; bezeichnen sich als interessant, einzigarwg, eloquent und swlsicher; möchten sich von der grauen Masse abheben haben ein ausgeprägtes Marken- und Trendbewusstsein; sind auf der Suche nach vielfäl&gen Erfahrungsräumen, z. B. modernes Theater, Kunst und Malerei; es zieht sie in den öffentlichen Raum und die angesagten Loca&ons, dorthin, wo die Musik spielt, wo die Leute spannend und anders sind. Bild: istockphoto/thinkstock

11 Vertiefungsthemen der Sinus- Studie u18 Medien Schule und Lernen Beruﬂiche Orien&erung GesellschaG und Poli&k Glaube, Religion und Kirche Engagement

12 Berufliche Orientierung Allgemeine Befunde Die Zentralität guter Ausbildung ist Jugendlichen bewusst, sie hat jedoch ihren Status als Sicherheitsgarant eingebüßt. Unterschiedliche BewälWgungsstrategien: Bildungsbenachteiligte themawsieren EinsWeg ins Berufsleben vor allem unter dem Aspekt des möglichen Scheiterns. Modernste unter Bildungsnahen diskuweren anstehende Übergänge unter dem Aspekt guten bis sehr guten Gelingens. Auswirkungen demografischen Wandels auf AusbildungssituaWon ist den Jugendlichen nicht präsent. Eltern als wich&ge Ansprechpartner bei der beruflichen Orien&erung, Jugendliche wollen jedoch selbst entscheiden. Berufsbiografien der Eltern am ehesten in tradiwonellen Lebenswelten richtungsweisend. In Postmodernen Lebenswelten dienen Peers stärker als Eltern als Vorbilder, eigeniniwawve Recherche (vor allem Internet) spielt größere Rolle. Sozialbenachteiligten Jugendlichen bleibt die berufliche Op&onenvielfalt verschlossen.

13 Berufliche Orientierung Lebenswelten- Charakteristika Beständigkeit und Sicherheit wich&g Beamtenkarriere aerak&v Bodenständige Karrierevorstellungen Orien&erung an Eltern- Berufen Job als Einkommensmöglichkeit wich&g Größte Orien&erungslosigkeit OG unrealis&sche Berufswünsche, Angst vor Arbeitslosigkeit als Lebensbegleiter Bildungsfatalismus, geringes Selbstzutrauen Konserva'v- Bürgerliche SinnhaGigkeit und Selbstverwirklichung Soziale, pädagogische und künstlerische Berufe Auslandserfahrung angestrebt Hohe (Weiter)BildungsbereitschaG Prekäre Sozialökologische Adap'v- Pragma'sche Materialis'sche Hedonisten Hohes Einkommen wich&g Tradi&onelles Arbeitsethos Lebenslanges Lernen als Belastung Hoffnung auf Wertschätzung durch Arbeit Strikte Trennung von Arbeit und Freizeit Prak&ka als wich&ge Orien&erungsgeber Experimen- talis'sche Hedonisten Expedi've Krea&vität als Weebewerbsvorteil Ausgefallene Berufsbiografie angestrebt Orien&erung an modernen Jobs Abwechslung und Freiheit im Job wich&g, daher auch Selbständigkeit als Op&on Hohe Leistungs- und Bildungsaffinität Urbaner Standort wich&g Hohes Selbstzutrauen Planungssicherheit und Aufs&eg zentral Nüchtern- sachliche Berufsorien&erung Hoher Selbstdruck, sich rich&g zu entscheiden Vereinbarkeit mit Familie wich&g Coolness- Faktor des Jobs ist wich&g Wunsch nach unkonven&onellen Jobs urbane Standorte beliebt Rou&nen öden an Freizeit und Erwerbstä&gkeit verschwimmen

14 Wie blicken Jugendliche in die Zukunft? Skep&sch Suche nach Beständigkeit Überfordert von soziokulturellen Veränderungsprozesse Nachdenklich- op&mis&sch Suche nach sinnsw\endem und spaßbringendem Beruf Sorge, nicht die richwge Berufung zu finden Selbstbewusst- op&mis&sch Wunsch nach kreawver Selbstverwirklichung Ausgeprägter Karrierewunsch Eigene Originalität und UnkonvenWonalität als We-bewerbsvorteil Expedi've zwangsop&mis&sch bis sorgenvoll schnell eigenes Geld verdienen aufswegsorienwert, aber Angst vor Arbeitslosigkeit Konserva'v- Bürgerliche Sozialökologische Adap'v- Pragma'sche Materialis'sche Hedonisten Experimen- talis'sche Hedonisten Abgeklärt- op&mis&sch Sicherheit vor Selbstverwirklichung Vereinbarkeit von Familie und Beruf als große Herausforderung Prekäre Sorgenvoll- pessimis&sch Fehlendes OrienWerungswissen von Leistungs- und Wissensgesellscha\ Sorge über AusbildungsperspekWve Unbekümmert- op&mis&sch Zukun\ noch in weiter Ferne Ernstha\igkeit und LeistungsorienWerung der Erwachsenenwelt ist abschreckend Planen eher kurzfriswg und episodisch

15 Nachwuchskräfte gewinnen und fördern Lebenswelten von Jugendlichen als Basis für Nachwuchskräfte- Gewinnung 1. Analyse des jeweiligen Berufsfeldes 2. Zielgruppenanalyse: Erforschung der Einstellungs- und Handlungsmuster sowie des InformaWonsverhaltens im Hinblick auf das Berufsfeld 3. Entwicklung von Kommunika&onsmaßnahmen bzw. Empfehlungen für das Ausbildungsmarke&ng auf Basis der Zielgruppenanalyse 4. Praxisnahe Instrumente, mit denen junge Menschen in das Berufsleben begleitet werden können. Beispiele: Trainingseinheiten für interessante sowie interessierte Schulabgängerinnen und - abgänger Modelle für den Unterricht in Schulen, um auf die Berufswelt und ihre Anforderungen in der eigenen Branche vorzubereiten Handreichungen für Lehrkrä\e und betriebliche Aus- und Weiterbildende Materialien zur BerufsorienWerung InformaWonsmaterial für Eltern

16 Impuls zur Weiterarbeit Erreichen Sie Jugendliche aus verschiedenen Lebenswelten? Welche Lebenswelten können Sie als Kernzielgruppen ihrer Nachwuchskrä\erekruWerung ausmachen? Wie machen Sie auf sich aufmerksam? Sprechen Sie die Jugendlichen, die Sie erreichen wollen, über die richwgen Medien an, die diese Jugendlichen auch lesen/sehen/ nutzen? in der richwgen Sprache und SWlisWk an? Welches Image hat Ihr Unternehmen bei Jugendlichen? Wofür steht das Unternehmen in verschiedenen jugendlichen Lebenswelten? Welche Signale senden Sie selbst auch vorbewusst z.b. durch Habitus, Ambiente, Sprache bzw. wie werden Sie von Jugendlichen wahrgenommen?

17 II. Die Quantifizierung der qualitativen Lebenswelten- Studie zu den Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland

18 Quantifizierung der Lebenswelten: Methode Basis: Online- Befragung von Jugendlichen an allen Schulen der Stadt Singen (2012) Zur QuanWfizierung des qualitawven Ausgangsmodells wurde ein standardisiertes Instrument (Indikator) entwickelt: der Lebensweltenindikator. Der Indikator beinhaltet 36 Statements, die die typischen Werthaltungen der einzelnen Lebenswelten repräsenweren und damit auch die Grenzen zwischen den Gruppen rekonstruierbar machen. Die quanwtawve Überprüfung des Lebensweltenmodells erfolgt im Wechselschrizwischen Theorie und Empirie: Das hypothewsche Ausgangsmodell wird quanwtawv nachmodelliert. Inkonsistenzen zwischen Theorie und Empirie führen zu einer Überarbeitung des hypothewschen Modells. Das überarbeitete Modell wird wieder quanwtawv nachmodelliert, usw. Dieser iterawve Prozess wird so lange durchgeführt, bis sich das theorewsche Modell in ausreichendem Maß quanwtawv verifizieren lässt. Die Befragten werden anhand eines Wahrscheinlichkeitsmodells mit Hilfe einer speziell adapwerten Form der Clusteranalyse den Lebenswelten zugeordnet. Dies geschieht, indem für jede Gruppe eine spezifische Verteilung von Antwortwahrscheinlichkeiten über alle Indikator- Items beswmmt wird (Normprofile). 2. Au\rag, Untersuchungsanlage und Methodik

19 SINUS- Jugendmilieus 2012* mi-el hoch Konserva&v- Bürgerliche 14% Sozialökologische 11% Adap&v- Pragma&sche 21% Expedi&ve 17% Experimen- talis&sche Hedonisten 19% Bildung niedrig Materialis&sche Hedonisten Prekäre 13% 5% Sicherheit & Orien,erung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln tradi&onell modern Norma&ve Grundorien&erung postmodern SINUS 2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 * Schülerbefragung Stadt Singen 2012, N = (Schüler an Allgemeinbildenden Schulen ab Klassenstufe 8)

20 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Es bringt wenig, sich Ziele für sein Leben zu setzen, weil heute alles so unsicher ist. mi-el hoch Konserva&v- Bürgerliche 58 18% Sozialökologische 52 16% Adap&v- Pragma&sche % Expedi&ve Experimen- talis&sche Hedonisten % 32 10% Bildung niedrig Materialis&sche Hedonisten Prekäre % 60% Sicherheit & Orien,erung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln tradi&onell modern Norma&ve Grundorien&erung postmodern Ø = 31% SINUS 2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsenwert = durchschni-lich = unterrepräsenwert

21 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Ich interessiere mich dafür, was in Deutschland und der Welt passiert. mi-el hoch Konserva&v- Bürgerliche % Sozialökologische % Adap&v- Pragma&sche % Expedi&ve % Experimen- talis&sche Hedonisten 89 65% Bildung niedrig Materialis&sche Hedonisten Prekäre % 55% Sicherheit & Orien,erung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln tradi&onell modern Norma&ve Grundorien&erung postmodern Ø = 73% SINUS 2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsenwert = durchschni-lich = unterrepräsenwert

22 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Es gehört zum Leben dazu, auch Drogen auszuprobieren. mi-el hoch Konserva&v- Bürgerliche 26 7% Sozialökologische 30 8% Adap&v- Pragma&sche 67 18% Expedi&ve % Experimen- talis&sche Hedonisten % Bildung niedrig Materialis&sche Hedonisten Prekäre % 64% Sicherheit & Orien,erung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln tradi&onell modern Norma&ve Grundorien&erung postmodern Ø = 27% SINUS 2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsenwert = durchschni-lich = unterrepräsenwert

23 Trennschärfe des Indikators Befunde zur Illustration Wenn ich es mir richtig überlege, haben die alten Werte Sparsamkeit, Sauberkeit und Ordnung für mein Leben eine ziemlich große Bedeutung. mi-el hoch Konserva&v- Bürgerliche % Sozialökologische 72 47% Adap&v- Pragma&sche % Expedi&ve 89 58% Experimen- talis&sche Hedonisten 86 56% Bildung niedrig Materialis&sche Hedonisten Prekäre % 57% Sicherheit & Orien,erung Haben & Zeigen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden & Sampeln tradi&onell modern Norma&ve Grundorien&erung postmodern Ø = 65% SINUS 2012 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2012 Basis = 2442 Fälle = überrepräsenwert = durchschni-lich = unterrepräsenwert

24 III. Mit dem Sinus- Institut die Jugend erforschen

25 Forschungsansätze Wir bieten ein umfassendes Spektrum an Forschungsmethoden* KreaWvwerkstä-en Fokusgruppendiskussionen verschiedene Einzelinterview- Methoden In- Home- ExploraWonen Ethnograﬁe Online- Fokusgruppen QuanWtaWve Befragungen (face- to- face, telefonisch, online) Indikator zur lebensweltlichen Verortung Jugendlicher * Wir können Jugendliche auf Basis des Sinus- Lebensweltenmodells u18 für qualitawve Forschung rekruweren.

26 Anwendungsbeispiel Sinus- Jugendmilieus Thematische und mediale Einﬂugschneisen für Bildungsformate

27 Anwendungsbeispiel Sinus- Jugendmilieus Ein Anliegen verschiedene zielgruppenspeziﬁsche Ansprachen

28 Publikationen zur SINUS- Jugendforschung

29 Ansprechpersonen SINUS Inga Borchard Studienleiterin Sozialforschung Büro Berlin institut.de Ansprechpartner für Forschung: Dr. Marc Calmbach, Tel , E- Mail: inswtut.de Ansprechpartner für Vorträge und Workshops: Peter Mar&n Thomas, Tel , E- Mail: akademie.de