Die Kinobesucher in der ma 2017 Daten+Fakten+Insights

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Gregor Kopp
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1 Die Kinobesucher in der ma 2017 Daten+Fakten+Insights 1

2 Vorwort Mit den nachfolgenden Charts zu den Kinobesuchern in der ma 2017 II präsentiert Ihnen der FDW Werbung im Kino e.v. die Ergebnisse der zweiten Ausweisung von empirisch ermittelten Kinobesucher-Daten der ma aus dem Jahr 2017 (=ma2017 II) Die Media-Analyse (ma) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) erhebt im Auftrag aller Marktpartner kontinuierlich Daten zu allen klassischen Medien (Ausnahme: TV und Online) und stellt diese dem Werbemarkt zur Verfügung Kino wird zusammen mit den Publikumszeitschriften und den Zeitungen in der ma Pressemedien erhoben Die Ergebnisse aller Einzelstudien (i.e. ma Pressemedien, ma Radio, ma Plakat ) werden zusammen mit TV und Online in die ma Intermedia integriert, um alle Mediengattungen im Media-Mix inkl. ihrer Überschneidungen darstellen und bewerten zu können 2

3 Einige Fakten 2016 waren laut FFA 121,1 Mio. Personen im Kino Insgesamt gab es Leinwände in Spielstätten und 892 Standorten Wöchentlich gingen durchschnittlich 2,13 Mio. Personen ab 14 Jahren ins Kino, darunter 1,20 Mio. im Alter von 14 bis 29 Jahren (Quelle: ma 2017 II) Damit werden 3,0% der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren erreicht und 8,3% der Kern-Zielgruppe der Kinobesucher, nämlich der Jährigen, was einem Affinitätsindex von 275 entspricht Innerhalb eins Monats werden rund 24% der jungen Zielgruppe erreicht Aber Kino erreicht über Multiplexe, Luxus-Kinos und ein kontinuierlich zunehmendes 3D-Angebot auch immer mehr ältere Personen Inzwischen werden über 60% der jährigen Personen und über 50% der Jährigen von Kino p.a. erreicht (Basis: WNK laut ma 2017 II) und die Kino-Abrechnung basiert ex post auf tatsächlichen Besucherzahlen!!! 3

Das Kinobesucher-Profil in einem Satz Kino erreicht vor allem junge und junggebliebene, gut gebildete und gutsituierte Personen, die sich in den zukunftsorientierten s bewegen.

4 Das Kinobesucher-Profil in einem Satz Kino erreicht vor allem junge und junggebliebene, gut gebildete und gutsituierte Personen, die sich in den zukunftsorientierten s bewegen. Sie sind spontan, mobil, flexibel, weltoffen und (digital) gut vernetzt. Ausgehen, Konzerte und Theater besuchen sind ihnen genauso wichtig wie Sport treiben und Reisen Quelle: ma 2017 II und b4p 2017

5 Herausragende Charakteristika der Kinobesucher Kinobesucher sind jung, gut gebildet und leben entweder im 1 Personen-Haushalt mit eher geringem Einkommen oder in größeren Haushalten mit hohem Haushalts-Nettoeinkommen. Sie wohnen leicht überdurchschnittlich in Städten mit über 500 Tausend Einwohner 9% 8% 8,2% 8,3% Reichweiten % 7% 6% 6,2% 5% 4% 3% 3,0% 2,9% 3,1% 3,9% 3,5% 3,9% 3,6% 2% 1% 0% Gesamt Männer Frauen J J J. Abitur HHNE-1T HHNE 3T TEW+

6 Kinobesucher-Reichweiten im Vergleich Die hier dargestellte Zielgruppe, gebildet über die Charakteristika der Kinobesucher, soll lediglich nachweisen, dass die zuvor beschriebenen Zielgruppenmerkmale (Pers mit MR oder Abitur und HHNE -1T bzw. mit 3T und mehr) in Verknüpfung noch besser abschneiden würden als die jährigen Personen 12% Reichweiten % 10% 9,8% = 0,61 Mio. 8% 8,3% = 1,20 Mio. 6% 4% 3,0% = 2,13 Mio. 2% 0% Gesamt 14+ Pers Abi+HHNE

7 Die Kinobesucher nach Alter Personen bis 39 Jahre gehen überdurchschnittlich ins Kino. Allerdings gibt es auch immer mehr ältere Personen die Kinos besuchen 9% 8% 8,2% 8,3% Reichweiten % 7% 6% 5% 4% 3,9% 3% 2% 2,0% 1,4% 1% 0% J J J J J. 60 J. + 0,6%

8 Die Kinobesucher nach Schulbildung Ein Großteil der jungen Kinobesucher ist noch auf der Schule. Darüberhinaus zeigt sich, dass der Kinobesuch stark mit zunehmender Formalbildung korreliert 9% 8% 8,5% Reichweiten % 7% 6% 6,2% 5% 4% 3% 3,0% 2,5% 4,1% 2% 1% 1,1% 0% Gesamt Schüler Hauptschule Mittlere Reife Abitur/FHR Studium

9 Die Kinobesucher nach Haushalts-Nettoeinkommen (HHNE) Der Kinobesuch korreliert auch mit eher höherem HHN-Einkommen. Wobei der überdurchschnittliche Anteil bei unter primär auf die Personen zurückzuführen ist, die noch in Ausbildung bzw. Studium sind und in 1 Personen-HH leben 5% Reichweiten % 4% 4% 3% 3% 2% 3,0% 3,5% 2,1% 2,6% 3,9% 2% 1% 1% 0% Gesamt bis

10 Die Kinobesucher nach Ortsgrößenklassen (BIK) Kinobesucher leben zwar überdurchschnittlich in Großstädten ab 500 Tausend Einwohner (TEW), sind aber auch in kleineren Ortsgrößenklassen gut vertreten 4% 4% Reichweiten % 3,6% 3% 3% 3,0% 2,3% 2,6% 2,5% 2,9% 2% 2% 1% 1% 0% Gesamt bis 5 TEW 5-20 TEW TEW TEW 500 TEW +

11 Reichweiten-Kumulation in der jungen Zielgruppe (14-29 J.) Insgesamt gehen rund 82% der jährigen Personen innerhalb eines Jahres ins Kino (WNK = Weitester Nutzerkreis). Pro Monat wird knapp ein Viertel der Kern-Zielgruppe erreicht 90% 80% Reichweiten % 81,7% 70% 60% 50% 42,9% 40% 30% 23,9% 30,6% 35,7% 20% 10% 8,3% 14,6% 0% 1 Woche 2 Wochen 4 Wochen 6 Wochen 8 Wochen 12 Wochen WNK

12 Der Weiteste Nutzerkreis nach Altersgruppen Je jünger die Personen sind, umso eher gehen sie ins Kino. Trotzdem lässt sich konstatieren, dass immerhin noch über 50% der Jährigen und mehr als ein Drittel der jährigen Personen ins Kino geht 100% 90% 89,3% Reichweiten % 80% 77,9% 70% 60% 50% 60,6% 50,7% 40% 35,8% 30% 20% 19,8% 10% 0% J. + 7,7%

13 Kinobesucher nach Sinus-s Kino erreicht vor allem Personen aus den zukunftsorientierten s (im Gegensatz zu den eher konservativen s), die früher auch mal mit postmaterialistisch bezeichnet wurden Dies sind primär drei s, nämlich das expeditive, das adaptiv-pragmatische und das hedonistische Das expeditive mit dem Leitmotiv die Zukunft ist heute, stellt sich aktuell den Herausforderungen und Trends und kann auch als das moderne bezeichnet werden: Trendsetter auf der Suche nach neuen Wegen und Lösungen, mobil, zielorientiert, individualistisch und nonkonformistisch, obere Mittelschicht, aber ohne dominantes Karrieredenken Das adaptiv-pragmatische gehört dagegen eher zur gesellschaftlichen Mitte, ist aber ebenfalls zukunftsorientiert. Leitmotiv: alle Optionen offen halten. Pragmatisch und anpassungsbereit, aber gleichzeitig flexibel und weltoffen Das hedonistische definiert sich durch Fun, Action und Entertainment. Spontan, unbekümmert und Trend-orientiert. Hier finden wir auch all die Personen, die sich vom Durchschnitt abheben wollen 13

14 Kinobesucher Gesamt nach Sinus-s Die Sinus-s in Deutschland 2017 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes 79 Sinus AB23 Traditionelles 16 Sinus B1 Liberal-intellektuelles 96 Sinus B12 Sozialökologisches 106 Sinus B23 Bürgerliche Mitte 60 Sinus B3 Prekäres 45 Sinus C1 der Performer 125 Sinus C2 Adaptivpragmatisches 147 Sinus BC23 Hedonistisches 143 Sinus C12 Expeditives 227 Index: 100 = Deutschsprachige Bev Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung Traditionsverwurzelung Tradition Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Tradition Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: b4p

15 Kinobesucher Jahre nach Sinus-s Die Sinus-s in Deutschland 2017 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes 58 Sinus AB23 Traditionelles 13 Sinus B1 Liberal-intellektuelles 51 Sinus B12 Sozialökologisches 89 Sinus B23 Bürgerliche Mitte 64 Sinus B3 Prekäres 50 Sinus C1 der Performer 82 Sinus C2 Adaptivpragmatisches 165 Sinus BC23 Hedonistisches 168 Sinus C12 Expeditives 276 Index: 100 = Deutschsprachige Bev Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung Traditionsverwurzelung Tradition Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Tradition Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: b4p

Kinobesucher im Kontext Bewegtbild Im Zusammenhang mit dem Problem, dass gerade jüngere Personen im Alter von 14-29 Jahren immer schlechter über TV-Kampagnen erreicht werden, gibt es bei

16 Kinobesucher im Kontext Bewegtbild Im Zusammenhang mit dem Problem, dass gerade jüngere Personen im Alter von Jahren immer schlechter über TV-Kampagnen erreicht werden, gibt es bei Werbungtreibenden und Agenturen schon seit längerem die Tendenz dafür zusätzlich Online-Bewegtbild einzusetzen. Mit der daraus resultierenden inkrementellen Reichweite gelingt ein deutlicher Reichweiten-Zuwachs in dieser Zielgruppe. Dafür bietet sich selbstverständlich gerade auch Kinowerbung als optimal effektives Bewegtbild-Medium an!!! 16

17 Anhang ma 2017 II: Zur Methode Grundgesamtheit Befragungspersonen n = Deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Privat- Haushalten = 70,094 Mio. Personen Auswahlverfahren Erhebungsart Random Route CASI-Interviews und bei jungen, schwer erreichbaren Personen (20-34 Jahre) CAWI- Interviews über Online Access Panels (n = 972) Rollierendes Modell mit 2 Wellen Befragungszeitraum 1. Welle Befragungszeitraum 2. Welle

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