Elektronischer Vertrieb: Marktplätze

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1 Ausgabe 0/Juni 001 SCHWERPUNKT HINTERGRUND MEINUNG PRAXIS & TECHNIK Vorteile des E-Vertriebs: mehr Leistung, weniger Kosten, zusätzliche Kunden. Vor allem durch elektronische. Seite 1 Gute Chancen, aber kein Allheilmittel. Interview mit Dr. Martin Wörtler, Geschäftsführer Boston Consulting Group GmbH, zum Online-Vertrieb. Seite Ihr habt das Angebot, wir besorgen die Nachfrage. Online- Vertrieb mit Internet-n ein Erfahrungsbericht von Dr. Stefan Morschheuser, Vorstand der Atrada Trading Network AG. Seite 9 Test: Ist dieser Marktplatz der richtige? Seite 10 1 Jedes Unternehmen muss seine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Darum nimmt der Vertrieb in jedem Unternehmen eine bedeutende Stellung ein. Vertriebsmitarbeiter pflegen zu diesem Zweck über unterschiedliche Medien Kontakte zu vielen verschiedenen Kunden. Auch innerhalb des Unternehmens ist der Vertrieb in ein Beziehungs- bzw. Kommunikationsnetzwerk eingebunden. Es gibt viele Schnittstellen zu anderen Abteilungen. So müssen oftmals bei komplexen oder wichtigen Aufträgen interne Entscheidungsträger oder Produktionsverantwortliche mit einbezogen werden, um sicherzustellen, dass ein Auftrag auch tatsächlich wirtschaftlich abgewickelt wird. Resultat: ein hoher Aufwand an Zeit und Kosten. Ein elektronischer Vertrieb kann diesen Aufwand deutlich reduzieren. Vorteile des elektronischen Vertriebs Globale Präsenz: Unternehmen sind beim elektronischen Handel global präsent. Ob sie auch weltweit handeln werden, hängt allerdings maßgeblich von den Unternehmenszielen sowie den Logistikkosten ab. Einfacher Direktvertrieb: Per Internet lässt sich ein einfacher und leistungsstarker Direktvertrieb aufbauen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Waren und Dienstleistungen zu vertreiben: mittels Online-Shop, Anzeigen oder auf Internet- n. Im Regelfall sollte sich ein Unternehmen nicht auf einen Vertriebskanal beschränken, sondern gleichzeitig mehrere einsetzen. Weniger Kosten: Ein wesentlicher Vorteil des elektronischen Handels ist, Geschäftsprozesse rund um den Vertrieb effizienter und kostensparender zu gestalten. Sämtliche unternehmensinternen Informationen werden elektronisch ausgetauscht und sind somit schnell und jederzeit verfügbar. Dadurch werden die Arbeitsabläufe im Unternehmen (Workflow) zeit- und kostensparender. Ein professioneller Verkäufer kann z.b. weiter auf Seite

2 Ausgabe 0/Juni 001 Hintergrund INHALT: Vorteile des E-Vertriebs: mehr Leistung, weniger Kosten, zusätzliche Kunden. Vor allem durch elektronische. Seite 1 Hintergrund Gute Chancen, aber kein Allheilmittel. Interview mit Dr. Martin Wörtler, Geschäftsführer Boston Consulting Group GmbH, zum Online-Vertrieb. Seite E-Business-ABC Seite 6 Meinung Ihr habt das Angebot, wir besorgen die Nachfrage. Online-Vertrieb mit Internet- n Ein Erfahrungsbericht von Dr. Stefan Morschheuser, Vorstand der Atrada Trading Network AG. Seite 9 Praxis & Technik Test: Ist dieser Marktplatz der richtige? Seite 10 Nachrichten Service Veranstaltungen Informationen Literaturtipps Ratgeber Seite 11 Seite 1 Gute Chancen, aber kein Allheilmittel Interview mit Dr. Martin Wörtler, Geschäftsführer Boston Consulting Group GmbH, zum Thema online-vertrieb e-f@cts: Wie schlägt der traditionelle Vertrieb in Unternehmen zu Buche? Wörtler: Man muss unterscheiden: Im Industriegüterbereich machen die Vertriebskosten typischerweise bis zu 0 % der Gesamtkosten aus. In Bereichen, in denen der Endkunde direkt angesprochen wird, kann dieser Kostenanteil bis zu 0 % erreichen, in Einzelfällen sogar mehr. e-f@cts: Ein beträchtlicher Kostenfaktor also. Wie wichtig wird nun der Vertrieb übers Internet? Wörtler: Im BB-Bereich versprechen sich die befragten Unternehmen eine Kostensenkung in Höhe von knapp 1 %. Darüber hinaus erwarten sie eine Verkürzung der Lieferzeiten. Und eine Absatzsteigerung von etwa bis 7 %. Ähnliches gilt auch für den BC-Bereich. Übrigens ist es derzeit so, dass etwa 70 bis 7 % aller Online-Umsätze von Unternehmen gemacht werden, die ihre Produkte sowohl online als auch traditionell anbieten. Nur 0 bis % gehen auf das Konto von reinen Online- Anbietern. e-f@cts: Das heißt: Für den Vertrieb liegt die Zukunft nicht allein im Internet? Wörtler: Nein, absolut nicht. Es wird ein wesentlicher Kanal sein, und wir gehen davon aus, dass es hier auch enorme Wachstumsraten geben wird. Aber von einem Schwenk nur noch auf den online-vertrieb kann überhaupt keine Rede sein. Es ist so, dass das Internet überall dort ein wichtiger Vertriebsweg ist, wo tatsächlich der Kundennutzen gesteigert werden kann. Auf den persönlichen Kontakt wird man im Vertrieb nie ganz verzichten können. e-f@cts: Was sollte ein Unternehmen, das in diesen Bereich einsteigen möchte, beherzigen? Wörtler: Fangen wir mit dem BC-Bereich an: Internet-Vertrieb wird sich nur dann erfolgreich machen lassen und durchsetzen, wenn wie gesagt - ein ganz klares Nutzenversprechen für den Zielkunden gegeben ist. Dazu gehört auch ein reibungsloser Ablauf. Der Einkauf über das Internet muss für den Kunden zu einem positiven Erlebnis werden. Kein Kunde hat Lust, sich durch 00 Seiten eines Standardkatalogs durchzukämpfen, wenn für ihn 80 % des Kataloginhalts unwichtig sind. Ein wesentlicher Vorteil des Internets besteht darin, dass es eine hohe Individualisierung zulässt. Soll heißen: dass man bestimmten Kundentypen ganz eigene Informationen liefert. Was BB angeht: Auch der Einkäufer eines Industrieunternehmens ist ein Kunde und möchte ein klares Nutzenversprechen sehen. Dazu gehört vor allem Zeitersparnis gegenüber dem konventionellen Einkaufsprozess, außerdem zusätzliche Informationen über Produkte, Lieferkonditionen und Services: Dies alles muss klar erkennbar zu Erleichterungen der Arbeit des Einkäufers und zur Qualitätsverbesserung führen. e-f@cts: Welche typischen Fehler machen Unternehmen beim Einstieg in den Online- Vertrieb? Wörtler: Beispielsweise den Fehler, zu früh ins Internet zu gehen. Versprechen zu machen, die man anschließend nicht halten kann. Wenn Sie Ihrem Kunden eine Woche oder sogar nur drei Tage Lieferzeit für irgend etwas versprechen, und daraus werden vier Wochen, dann gibt es nur sehr wenige Kunden, die Ihnen das verzeihen werden. Aber da ist noch etwas. Wenn heute sehr viel über die Möglichkeiten des Internets spekuliert wird, überdeckt diese Diskussion vielleicht in manchen Unternehmen eine ganz andere und viel dringendere Diskussion, nämlich die um anstehende Alltagsprobleme im Unternehmen. Etwa über die Notwendigkeit, für mehr Transparenz und Effizienz der eigenen Geschäftsprozesse zu sorgen. Die lassen sich durchaus auch mit dem neuen Medium erreichen. Gute Chancen bietet der Internet-Vertrieb in erster Linie für starke und gesunde Unternehmen. Mit guten Produkten und Leistungen. Und in diesem Punkt kann ich keinen Unterschied erkennen zwischen der so genannten New Economy und der Old Economy. Fortsetzung von Seite 1 vor Vertragsabschluss unkompliziert eine Genehmigung von verschiedenen Entscheidungsträgern einholen. Voraussetzung ist hier allerdings, dass der elektronische Vertrieb an die innerbetrieblichen Informationssysteme angeschlossen ist. Neue Kunden: Sobald ein Unternehmen Waren und Dienstleistungen online offeriert, ist das Angebot lokal, regional, weltweit auf dem Markt, z.b. in einem Online-Shop. Das schlagende Argument für viele Kunden, Unternehmen oder Endkunden: Sie können per Mausklick einfach und kostensparend Produkte oder Dienstleistungen suchen, finden und bestellen. Zusätzlicher Service: Unternehmen können weitere Dienste für ihre Kunden anbieten, z.b. Informationen über die angebotenen Produkte, Angaben über Lieferzeiten, die Einbindung von Transportdiensten usw. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, online zu verkaufen: Online Shops und virtuelle Kaufhäuser Unternehmen können ihre Angebote über einen Online-Shop (eine elektronische Übersicht aller Waren oder Dienstleistungen) verkaufen. Einen Schritt weiter geht das elektronische bzw. virtuelle Kaufhaus, das von mehreren Unternehmen gemeinsam betrieben wird, um so ein breites Angebot für den Kunden bereitzustellen. Damit Shops bzw. Kaufhäuser im Netz auch gefunden werden, müssen diese bei sämtlichen wichtigen Suchmaschinen eingetragen werden: mit Schlagwörtern (z.b. Reise, Mountainbike), über die potenzielle Kunden im Internet suchen. Portale und Kataloge Portale leiten Internet-Nutzer wie durch einen Trichter auf bestimmte Wirtschaftsbranchen. Es handelt sich dabei um eigene, meist branchenbezogene Webseiten mit Nachrichten zur Branche und vor allem Firmenverzeichnissen bzw. elektronischen Branchenbüchern in Form von weiterführenden Links. Portale findet man mit Hilfe von Suchmaschinen oder das Meta-Portal (Portal über Portale) Kataloge bieten zielgruppenunabhängige Übersichten über weiterführende Links an: z.b. über Shops, Branchen, zu Freizeit und Hobbys, Sport, Reisen und Verkehr, Gesundheit, Kunst und Kultur, Gesellschaft und Politik, Bildung und Wissenschaft, zudem ggf. Regionalverzeichnisse etc. Bekannte von Endkunden genutzte Kataloge sind z.b. Yahoo.com, Web.de oder Lycos.de. Eine besonders effektive Art, im Internet zu handeln, ist der Vertrieb (bzw. die Beschaffung) auf elektronischen n. Das Wirtschaftsforschungsunternehmen Forrester sagt voraus, dass schon im Jahr 00 über 9 % aller Unternehmen über verkaufen (oder einkaufen) werden. Sie führen im Internet Anbieter und Nachfrager von Gütern zusammen. Ähnlich einem Firmenverzeichnis sind Anbieter hier mit ihrem Produktspektrum registriert und für Nachfrager über eine marktplatzinterne Suchmaschine leicht auffindbar. Je nach Marktteilnehmer gibt es für Unternehmen und Endkunden (Business-to-Consumer: BC), Unternehmen untereinander (Business-to-Business: BB) o- der Unternehmen und öffentliche Einrichtungen (Business-to-Public Authorities: BA). Nachfolgend ist der Blick auf das BB-Geschäft gerichtet. Auf fast allen n bilden sich Marktplatz-Teilnehmerkreise (so genannte Communities), die per s Erfahrungen austauschen, Probleme schildern, Lösungen anbieten etc. Horizontale und vertikale Auf horizontalen n wird ein branchenübergreifendes Publikum angesprochen. Es werden Produkte angeboten, die in allen Unternehmen benötigt werden. Dazu gehören u.a. Büroausstattung, einfache Dienstleistungen oder Güter der Informationstechnik. Beispiel: der Das Wirtschaftsforschungsunternehmen Forrester sagt voraus, dass schon im Jahr 00 über 9 % aller Unternehmen über elektronische verkaufen oder einkaufen werden.

3 Ausgabe 0/Juni 001 führen im Internet Anbieter und Nachfrager von Gütern zusammen. Fortsetzung von Seite Marktplatz Atradapro.de Das Sortiment ist hier in der Regel breit und das Preisniveau niedrig. Vertikale haben einen klaren Branchenbezug. Viele sind genau auf einen bestimmten Wirtschaftssektor ausgerichtet. Mehr noch: Für fast alle Wirtschaftszweige gibt es dabei für nahezu alle Stufen der Produktion und Fertigung mehrere. Weltweit wird ihre Gesamtzahl auf mehrere tausend geschätzt. Vorteile von n Einfacher Zugang: Der Handel auf elektronischen n erfordert meist nur einen Internetzugang. So werden Produkte bzw. Dienstleistungen mit minimalem Aufwand global angeboten. Leichter Kundenkontakt: Für Käufer wird die Zeit für die Suche nach geeigneten Angeboten sowie für Preisvergleiche auf ein Minimum reduziert. Geringer Vertriebsaufwand: Wenn Kunden sich online informieren und auch bestellen, so ist der Vertriebsaufwand deutlich geringer als bei persönlichen Verkaufsgesprächen. Zusätzliche Vertriebschance: Über- oder Restbestände, die häufig nur mit wenig rentablen zusätzlichen Marketingaufwendungen an den Mann gebracht werden können, lassen sich z.b. einfach und effizient versteigern. Neue Geschäftsmodelle: Mitunter können auch neue Geschäftsmodelle praktiziert werden. Beispielsweise können sich Lieferanten, anstatt jeweils Einzelteile eines komplexen Produktes zu liefern, zu virtuellen Systemanbietern für das komplette Angebot zusammenschließen. Kundenbindung durch Service: Insbesondere auf vertikalen n werden Dienste angeboten, die über die reine Geschäftsabwicklung hinausgehen. Beispiel: Der Marktplatz für das Baugewerbe bietet ein Online- Projektmanagement sowie ein Online-Dokumentenmanagement für Baupläne an. Probleme und Lösungen Aufwand für Logistik: Nicht selten starten Unternehmen in den Online-Vertrieb, ohne die Lagerhaltung der Waren oder deren Versand an die Kundschaft zu kalkulieren und sicher zu stellen. Fehlende Informationen über Geschäftspartner: Geschäftliche Vereinbarungen in Internet sind oft blind dates. Wie zuverlässig sind die unbekannten Geschäftspartner? Würden dem Käufer z.b. Waren nicht rechtzeitig und in ausreichender Qualität geliefert werden, könnten ihm Produktionsunterbrechungen im Unternehmen drohen. Umgekehrt gilt: Zahlt der Kunde nicht oder erst spät, drohen dem Verkäufer Liquiditätsschwierigkeiten. Daher sollten Käufer und Verkäufer möglichst viele Informationen über einander erhalten. Viele prüfen ihre Teilnehmer, indem sie z.b. eine Bankauskunft über ihre Bonität verlangen, bevor sie am Handel teilnehmen dürfen. Die Ergebnisse solcher Prüfungen sind dann meist allen Marktplatzteilnehmern zugänglich. Handelsteilnehmer können sich auf n manchmal auch gegenseitig bewerten und Erfahrungen austauschen. So werden schwarze Schafe schnell identifiziert (nicht unproblematisch, da sehr subjektiv). Handelsformen auf n Festpreise für Angebote Angebote auf Ausschreibungen von Beschaffungswünschen. Interessierte Lieferanten können nach solchen Ausschreibungen suchen und ggf. Angebote abgeben. Auktionen: Versteigerung von Waren. Der Meistbietende erhält den Zuschlag durch den Verkäufer. Umgekehrte Auktionen (Reverse-Auctions): Der Beschaffungsbedarf eines einkaufenden Unternehmens wird veröffentlicht. Interessierte Lieferanten haben die Möglichkeit, ihre Gebote anonym abzugeben. Der niedrigste Preis erhält den Zuschlag durch den Käufer. Standards Für die weitere Entwicklung elektronischer spielen Standards eine entscheidende Rolle, z.b. für die elektronische Übertragung von Produktkatalogen, aber auch für die Klassifikation von Produkten oder ihre Beschreibung. Diese Standards sind also eine wichtige Voraussetzung für die Nutzung durch eine Vielzahl von Marktplatzteilnehmern. Diese Standards zu schaffen ist Ziel verschiedener Initiativen der Wirtschaft auf nationaler und internationaler Ebene ( wie ecl@ss, BMEcat, Global Commerce Initiative). Der Einstieg in den elektronischen Vertrieb Unternehmen müssen eine Vielzahl von Fragen beantworten, um erfolgreich am elektronischen Handel auf n zu partizipieren. Welches sind mögliche Risiken? Kommt der Vertrieb via Marktplatz für Ihr Unternehmen in Frage? Bedenken Sie: Die große Preistransparenz auf elektronischen n kann auch erhebliche Risiken bergen. Ein Preiskampf bzw. ein erhöhter Preisdruck lässt mitunter Gewinnmargen schnell zusammenschmelzen. Welche Produkte oder Leistungen sollen elektronisch abgesetzt werden? In Frage kommen vor allem standardisierte Produkte, die leicht und eindeutig zu beschreiben sind. So weiß der Kunde genau, was ihn erwartet. Er kann Leistungen und Preise außerdem leicht vergleichen. Es können jedoch auch komplexe Produkte oder Dienstleistungen elektronisch gehandelt werden. Diese werden überwiegend ausgeschrieben oder über Auktionen versteigert. Auch Nebenprodukte (Über- oder Restbestände) können ohne großen Marketingaufwand vertrieben werden. Sollen Kooperationen im elektronischen Vertrieb geschlossen werden? Anbieter können ihre Produkte entweder allein oder gemeinsam mit anderen Verkäufern auf n handeln. Kooperationspartner haben gemeinsam meist mehr als die Konkurrenz zu bieten. Sie können entweder breite Warensortimente, große Kapazitäten oder aber komplexe Angebote offerieren. Welche technischen und organisatorischen Vorbereitungen müssen getroffen werden? Die technische Anbindung an einen Marktplatz Welcher Marktplatz? Allein die Tatsache, dass zu kritischen Fragen Antworten anbieten, ist ein gutes Zeichen.

4 Ausgabe 0/Juni 001 E-Business-ABC Browser Allgemeiner Begriff für Software, mit deren Hilfe Webseiten im Internet angesteuert und Inhalte auf einem Monitor sichtbar gemacht werden können (z. B. Internet Explorer, Netscape-Navigator). Diese Browser können auch für die Nutzung von Multimedia-CDs verwendet werden. Community Gruppe von Besuchern einer Internet-Site, die sich hier z.b. zu Produkten oder Dienstleistungen äußern und austauschen. Dabei kommunizieren die Gesprächspartner mittels s. Digitale Signatur Mit Hilfe einer digitalen Signatur können Verträge geschlossen werden. Jeder Online-Nutzer kann eine handschrifliche Unterschrift bei einer Zertifizierungsstelle hinterlegen. Der Unterzeichnende erhält dann einen verschlüsselten Unterschrifts- Code auf einer besonders gesicherten Chip-Karte. Will er nun elektronische Dokumente unterzeichnen, kann er sich über ein spezielles Kartenlesegerät am Computer einwählen, ausweisen und verschlüsselt unterschreiben. Fortsetzung von Seite kann stufenweise erfolgen. In der einfachsten Ausführung wird im Unternehmen lediglich ein PC mit einem Internet-Browser (z.b. Netscape) benötigt. Service-Provider oder auch Marktplatzbetreiber speichern die Seiten mit den Angeboten Ihrer Firma auf ihrem Rechner und stellen sie im Internet zur Verfügung. Alternative: Ein eigener Server. Er lohnt sich allerdings nur für umfangreiche Angebotsvolumina im Netz und vielen Besuchern und Transaktionen (Bestellungen, Zahlungsverkehr etc.). Damit sich durch den elektronischen Vertrieb tatsächlich auch die Vertriebskosten senken, muss der elektronische Vertrieb eng mit den innerbetrieblichen Informationssystemen verzahnt sein. So kann eine Bestellung in einem Shop automatisch an die Lagerverwaltung bzw. an die Produktionsplanung weitergeleitet werden. Aufwändige interne Prozesse können so vereinfacht werden. Entscheidend ist also, dass der elektronische Handel sowohl elektronisch als auch organisatorisch in die bestehende Infrastruktur integriert wird. Peter Laing Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen Ist dieser Marktplatz der richtige? Generell gilt: Unternehmen, die in den elektronischen Vertrieb einsteigen, sollten über mehrere verkaufen. Dabei ist zu beachten: Die Anzahl horizontaler und vertikaler ist rasant gestiegen. Die Konkurrenz ist groß, nicht alle werden überleben. Unternehmen müssen sich folglich bei einem Einstieg in den Handel auf elektronischen n fragen, auf welche Pferde sie setzen wollen. Die hier beschriebene Vorgehensweise soll dabei helfen, geeignete zu identifizieren. (siehe Test Seite 10: Ist dieser Marktplatz der richtige?) Jedes Unternehmen sollte zunächst die eigene Angebotspalette überprüfen. Danach richtet sich, wie es seine Produkte anbieten sollte: Direkte Angebote mit Festpreisen kommen vor allem für katalogisierbare, d. h. eindeutig beschreibbare Güter (z. B. Standardwerkzeuge) aus Massenoder Serienfertigung in Frage. mit Ausschreibungsverfahren bieten sich für Unternehmen an, die erst nach Auftrag arbeiten bzw. Einzelstücke fertigen. Je nach Produktgruppe kann man nun in Frage kommende unter die Lupe nehmen und bewerten. Generell gilt: Allein die Tatsache, dass zu den folgenden Fragen Antworten anbieten, ist ein gutes Zeichen (und umgekehrt). Richtige Branche, passende Güter? Für die Auswahl des geeigneten Marktplatzes ist entscheidend, ob die eigene Branche hier bedient wird und die passenden Güter gehandelt werden, ob also auch tatsächlich Angebot und Nachfrage zusammenfinden. Je mehr man über Branche und Produkte wissen muss, je spezifi- scher und komplexer die Vorgehensweise beim Handelsablauf selbst ist, desto wichtiger ist die Branchen-Ausrichtung des Marktplatzes (vertikale ). Standardprodukte, die branchenunabhängig benötigt werden, kann man dabei auf allen branchenübergreifenden n verkaufen (horizontale ). Käuferzahl und Zukunftschancen? Mit zunehmender Konkurrenz zwischen den einzelnen n sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Marktplatz sich durchsetzen wird. Wichtig ist also zu prüfen, wie (überlebens)stark ein Marktplatz ist. Fehlinvestitionen durch eine Bindung an einen Marktplatz, der wieder verschwindet, werden so vermieden (z.b. für eine bestimmte Software). Erste Anhaltspunkte geben Nutzungsstatistiken (z. B. Anzahl der Verkaufsangebote oder Ausschreibungen) oder Zahlen registrierter Unternehmen. Sinnvoller erscheint es, sich die Betreibergesellschaft sowie die Partner des Marktplatzes genau anzusehen. Durch große Anbieter oder Nachfrager gegründete besitzen durch ihre bereits bestehenden Geschäftskontakte ein höheres Potenzial als unabhängige Handelsplattformen. Sie können auch als Spätstarter noch erfolgreich sein. Jedoch besteht hier die Gefahr, dass diese Unternehmen den Marktplatz dominieren bzw. gezielt Handelspartner ausgrenzen. Unabhängige Handelsplattformen die oftmals innovativer sind besitzen dann gute Chancen, wenn sie relativ früh gegründet wurden (ca. bis I. Quartal 000) und Zeit genug hatten, sich zu etablieren. Darüber hinaus sollte man die Marktplatz-Erfahrungen in dem fokussierten Handelsektor und auch sein Entwicklungspotenzial (insbesondere seine Finanzierungsmöglichkeiten) prüfen (unter der Rubrik Informationen über das Unternehmen, hier: Management bzw. Partner). Sicherheit und Zuverlässigkeit? Die Sicherheit und Seriosität von n steht und fällt mit der Seriosität seiner Teilnehmer. Darum ist es wichtig, dass Marktbetreiber ihre registrierten Teilnehmer hinsichtlich ihrer Identität und ggf. Leistungsfähigkeit sowie Bonität überprüfen (z. B. durch Auskunfteien wie Creditreform). Auf dem Marktplatz sollten möglichst nur überprüfte Unternehmen zugelassen werden. Dass die beteiligten Unternehmen geprüft sind, sollte deutlich angezeigt sein. Außerdem dürfen Daten von Unbefugten nicht eingesehen oder gar verändert werden können. Anwender sollten also darauf achten, dass sämtliche Transaktionsdaten sicher verschlüsselt werden können (Empfehlung: HTTPS-Verschlüsselung mit 18 Bit). Verfügbarkeit? Ein Marktplatz sollte rund um die Uhr verfügbar sein. Jede Minute, die er nicht online ist, kann zu Schäden oder Verlusten bei Kunden führen. Wenn beispielsweise auf sehr preisdynamischen Märkten ein Handel wegen technischer Probleme aufgeschoben werden muss, so können sich in der Zwischenzeit die Preise ändern und Nachteile entstehen. Kosten? Marktplatzbetreiber erzielen ihre notwendigen Einnahmen gewöhnlich aus verschiedenen Quellen. Dazu gehören z.b. Transaktionsgebühren, Mitgliedsbeiträge, Werbung sowie kostenpflichtige ergänzenden Dienstleistungen. Diese Gebühren unterscheiden sich zum Teil erheblich, so dass potenzielle Teilnehmer die Gebührensät- E-Business-ABC ERP Enterprise Resource Planning: vollständig integrierte Software- Lösungen. Sie unterstützen alle Bereiche eines Unternehmens (Fertigung, Finanzen, Logistik, Personal, Projekt, Vertrieb u.a.) und bestehen aus einer Reihe modularer und möglichst einfach einzuführender Komponenten. HTTP Damit Computer sich verstehen, müssen sie gemeinsame Regeln für den Datenaustausch einhalten. Im Internet sind dies vor allem die TCP/IP-Protokolle. Das zur TCP/IP-Familie gehörende HTTP ( Hypertext Transfer Protocol ) regelt die Übertragung von HTML-Dokumenten. Für andere Internet- Dienste wie z.b. s sind andere TCP/IP-Protokolle zuständig. Quellen: akademie.de/ecin/ KMU-Net/mediamit e-compendium 6 7

5 Ausgabe 0/Juni 001 Meinung Fortsetzung von Seite 7 ze genau prüfen sollten. Wichtig ist dabei auch auf die Einkaufsseite zu schauen. Nur wenn die Summe der Kosten gerecht verteilt wird, findet der Marktplatz auf beiden Seiten die notwendige Akzeptanz. Anbindung an betriebliche Informationssysteme? Eine Integration der Abläufe rund um den Marktplatz (bestellen, kaufen, bezahlen etc.) in die betrieblichen Informationssysteme (ERP-Systeme) führt zu einer erheblichen Effizienzsteigerung. Verkäufe können z.b. direkt an das Warenwirtschaftssystem oder das Rechnungswesen gemeldet werden. Kurzfristig können eine Möglichkeit anbieten, Daten zumindest manuell zu importieren oder zu exportieren. Auf lange Sicht sollte die Möglichkeit einer direkten und damit effizienteren Anbindung bestehen. Wünschenswert ist, dass Marktplatzbetreiber die Höhe der entstehenden Investitionskosten abschätzen können. Hilfestellung bei der Systemnutzung? Nicht jeder Marktplatz ist intuitiv nutzbar. Besondere Probleme können z.b. bei der Teilnahme an Ausschreibungen oder Auktionen auftreten, bei denen Eingabefehler schnell und zuverlässig korrigierbar sein müssen, bevor diese verbindlich werden. Hilfefunktionen sind wichtig, damit Nutzer die Marktplatzbetreiber schnell und leicht ansprechen können. Geographische Ausrichtung? Der Anteil der Logistik an den Produktkosten darf nicht unterschätzt werden. Je geringer dieser Anteil ist, um so weiträumiger kann und sollte ein Marktplatz ausgerichtet sein. Sind die anteiligen Transportkosten jedoch hoch, so müssen Angebot und Nachfrage in jeweils räumlicher Nähe zusammenführen. Unternehmen, die weltweit verkaufen wollen, sollten darauf achten, dass der Marktplatz zumindest in der Handelssprache Englisch verfügbar ist und nach Möglichkeit die gewünschten Länder aktiv betreut (z. B. durch Vertriebs-Niederlassungen). Geschäftsverlauf? Möglichkeiten oder Einschränkungen im Handelsprozess selbst spielen eine wichtige Rolle. Sie sollten mit den Augen des Verkäufers und Einkäufers gesehen werden. Denn nur, wenn beide Handelspartner im Marktplatz auf ihre Kosten kommen, werden sie ihn akzeptieren. Geschäftsverlauf: Klare Information? Wie gut sind die Information über die gehandelten Güter, über die Anbieter bzw. Nachfrager über Handelskonditionen und -regeln, über spezifische Bedingungen (z.b. Import/Export, technische Aspekte.) etc.? Wichtige weitere Fragen: Treffen Angebote und Nachfragen möglichst exakt aufeinander? Sind z.b. die Sparten des Marktplatzes so trennscharf, dass man tatsächlich nur Anfragen erhält, die auch wirklich relevant sind. Geschäftsverlauf: Hilfe bei Vereinbarung? sollten generell die Entscheidung für oder gegen einen Geschäftsabschluss unterstützen. Hier ist die Bandbreite groß: Manche bieten einfache Listen der Angebote an, andere bereiten diese in umfangreichen Entscheidungstabellen auf. Darüber hinaus ist es bisweilen nicht erwünscht, dass jedes Angebot allen Marktteilnehmer zugänglich ist. In diesem Fall muss es möglich sein, den Teilnehmerkreis zu beschränken. Insbesondere bei komplexen Gütern (z. B. Zeichnungsteile) sind Mechanismen zur Zusammenarbeit und Planung notwendig, die von einigen Marktplatzbetreibern durch zusätzliche Dienstleistungen unterstützt werden: z.b. durch Projektmanagementhilfen. Schließlich: Unterstützt der Marktplatz die gewünschte Handelsform: Festpreise, bilaterale Verhandlungen, Ausschreibungen, Auktionen, umgekehrte Auktionen (Reverse-Auctions) etc.? Geschäftsverlauf: Abwicklung? Unterstützt der Marktplatz die Lieferung der gekauften Güter? Viele sorgen für den physischen Transport der Waren durch Kooperationspartner oder bieten zumindest eine Vermittlung an. Wie teuer sind solche Service-Leistungen? Dazu kommt: Ist das Bezahlen kundenfreundlich organisiert? Werden Treuhandkonten angeboten oder die Erstellung von Sammelrechnungen? Geschäftsverlauf: Guter Service? Je komplexer die Produkte auf einem Marktplatz sind, desto wichtiger werden schnell verfügbare Hotlines oder Teleservices als begleitende Dienstleistung. Peter Laing, Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen Holger Mueller, Lehrstuhl für BWL, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, Technische Universität Dresden Ihr habt das Angebot, wir besorgen die Nachfrage Das Grundprinzip eines Internetmarktplatzes ist, auf engstem Raum möglichst viele Käufer und Verkäufer zusammenbringen. Auf diesem Platz werden dann alle erdenklichen Produkte und Dienstleistungen gehandelt. Unternehmer und Privatpersonen können hier sowohl einkaufen als auch verkaufen. Der Nutzen für den Verkäufer ist der, dass er auf dem Marktplatz bereits sehr viele Käufer vorfindet. Viele kleine und mittlere Unternehmen haben das Problem, dass sie das Internet als Vertriebskanal nutzen wollen, sich dafür einen eigenen Online-Shop einrichten und dann enttäuscht sind, weil kein Käufer kommt. Sie unterschätzen die Marketingaufwendungen, die notwendig sind, um im WWW nicht unterzugehen. Genau hier setzt ein Marktplatz an, mit dem Sie wesentlich schneller und unkomplizierter in den Online-Vertrieb einsteigen können. Sie haben das Angebot, und wir haben auf dem Marktplatz die Käuferschaft, also wir besorgen die Nachfrage. Unsere Kunden sind Unternehmen von ein oder zwei bis hin zu 10 bis 00 Mitarbeitern. Es gibt Unternehmen, die ihren Internethandel ausschließlich über die Atrada- abwickeln, andere benutzen unterschiedliche Plattformen. Einige arbeiten dabei nur noch via Internet, andere wiederum betreiben E-Commerce parallel zu ihren traditionellen Vertriebs- und Einkaufskanälen. Gehandelt werden bei uns klassischerweise Produkte, die wenig erklärungsbedürftig sind. Also z.b. IT-Produkte, Unterhaltungselektronik, auch Genussmittel und Kraftfahrzeuge. Dazu kommen mehr und mehr komplexe Produkte und Dienstleistungen wie z.b. Web-Design-Dienstleistungen oder Gebäudereinigung. Zu unseren Kunden gehört z.b. auch ein Anbieter von Fertighäusern, der seine gesamte Palette von Fertighäusern bei uns eingestellt hat. Und die wurden auch tatsächlich verkauft. Handeln kann man bei Atrada wie auf anderen n auch auf dreierlei Weise: 1. Sie können ein Produkt zum Festpreis verkaufen.. Sie können eine Online-Auktion wählen. Sie sagen z.b., dass Sie ein Produkt für mindestens 100,- DM verkaufen wollen, das ist Ihr Einstiegspreis. Der Meistbietende kauft dann.. Per Power-Buying oder Power-Shopping. Dieser Handelsmechanismus eignet sich immer dann, wenn Sie von einem Produkt eine relativ große Stückzahl absetzen wollen. Wenn Sie z.b. 00 Bürostühle verkaufen wollen, können Sie als besonderen Kaufanreiz zwei Preisstufen anbieten: Wenn nur 00 Stühle verkauft werden, beträgt der Stückpreis 0 DM, bei 00 Stück sinkt der Preis auf 190 DM. Es gibt im deutschsprachigen Raum im BC- Bereich vier oder fünf größere. Die bekanntesten sind atrada.de, ebay und QXL Ricardo. Die Qualität eines Marktplatzes wird dabei nicht zuletzt bestimmt durch die Anzahl und auch die Wertigkeit der Käufer und Verkäufer. Auf Atrada.de beispielsweise handeln derzeit Teilnehmer, es finden sich 1, Millionen Angebote online. Der durchschnittliche Umsatz bei einem Kauf liegt bei etwa 00 DM. Im BB- Bereich für KMU sind es nur zwei, drei größere. Neben atradapro.de beispielsweise Mondus. Übrigens hat die Stiftung Warentest im November 000 getestet. ( Für den Einkäufer fallen auf den meisten n keinerlei Nutzungsgebühren an. Verkäufer bezahlen allerdings eine Transaktionsgebühr, aber auch nur dann, wenn ein erfolgreicher Kauf zustande gekommen ist. Diese Gebühr liegt zwischen 1 % und % des Kaufpreises, abhängig vom Warenwert des Produktes. Wer einen bestimmten Marktplatz sucht, z.b. für eine besondere Branche, der kann das mit den gängigen Suchmaschinen tun. Besser noch ist es, über Web-Verzeichnisse zu gehen: z.b. web.de oder yahoo.de, die nach Kategorien organisiert sind. Dort stehen dann die aufgelistet, die sich auf bestimmte Bereiche, auf bestimmte Branchen spezialisiert haben. Bei der Suche nach geeigneten Businessmarktplätzen bieten Seiten wie " oder " gute Unterstützung. Was man braucht, um zu nutzen? Nur einen Internet-Zugang und eine - Adresse. Das ist alles. Online-Vertrieb mit Internet-n ein Erfahrungsbericht von Dr. Stefan Morschheuser Vorstand der Atrada Trading Network AG 8 9

6 Ausgabe 0/Juni 001 Praxis&Technik Nachrichten Bietet dieser Marktplatz: Richtige Branche? Passende Güter? Ausreichende Käuferzahl? Gute Zukunftschancen? Hohe Sicherheit? Große Zuverlässigkeit? Dauernde Verfügbarkeit? Angemessene Kosten? Gute Anbindung an betriebliche Informationssysteme? Ausreichende Hilfe bei der Systemnutzung? Geeignete geografische Ausrichtung? Handelsprozess Klare Information? Ausreichende Hilfe bei Vereinbarung? Kundenfreundliche Abwicklung? Guter Service? Test: Ist dieser Marktplatz der richtige? Einführung siehe Seite 6 eher: Beurteilung 0 1 eher: Hinweis: Dieser Test gibt eine erste Orientierung über die Eignung eines Marktplatzes. Die hier vorgeschlagenen Gewichtungen sind Richtwerte. Je nach Bedeutung einer Frage für Ihr Unternehmen können Sie deren Gewichtung absenken oder heraufsetzen. Auswertung: Der oder die mit den meisten Punkten sind eher als andere geeignet für Ihren elektronischen Vertrieb. Wichtig ist jedoch, dass auch diese eine Mindestpunktzahl erreichen. Für die hier gewählten Voreinstellungen der Gewichtungen sind dies etwa multipliziert mit Gewichtung vertikaler Marktplatz 0 horizontaler Marktplatz 1 Gesamt: ergibt Gesamtwert 100 Punkte. Achtung:, die für den e- lektronischen Handel in Betracht bezogen werden, sollten in keinem Kriterium mit null Punkten bewertet worden sein! Quelle: Peter Laing Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen Nachrichten Gesetz zur Digitalen Signatur Mit der Umsetzung der EU-Richtlinie 1999/9/EG in nationales Recht können bald digitale Dokumente rechtskräftig unterschrieben werden. Bevor die digitale Signatur im großen Umfang angewendet werden kann, muss allerdings noch das Privatrecht (genauer: das Schriftformgesetz) entsprechend abgeändert werden. Eine Gesetzesvorlage ist dem Bundestag bereits zur Beratung zugegangen. Personen, die zukünftig mit der digitalen Signatur unterschreiben wollen, können eine handschriftliche Unterschrift bei einer bundesweiten Zertifizierungsstelle hinterlegen. Der Unterzeichnende erhält dann einen verschlüsselten Unterschrifts-Code auf einer besonders gesicherten Chip-Karte. Will er nun elektronische Dokumente unterzeichnen, kann er sich über ein spezielles Kartenlesegerät am Computer einwählen, ausweisen und verschlüsselt unterschreiben. Quelle: BMWi 001 Deutsche BB- im Test Wie gut sind BB- im deutschsprachigen Raum? Neben dem technischen Knowhow nahm Forrester Research das Dienstleistungsspektrum der Anbieter, das Niveau ihrer Kundenbetreuung, das Geschäftsmodell und die Zukunftsstrategie unter die Lupe. Ergebnis: Nur wenige bieten in allen geprüften Kategorien überdurchschnittliche Leistungen. Der Großteil der virtuellen Handelsplätze muss nach Meinung der Analysten von Forrester Research seine Hausaufgaben noch machen. Allein bei der technischen Umsetzung wussten die meisten Anbieter zu überzeugen. Indes weisen immerhin drei von vier n zumindest in einer der überprüften Kategorien gravierende Schwächen auf. Die Forrester-Studie bewertet die 1 bedeutendsten offenen BB- im deutschsprachigen Raum. Aus den 66 teilnehmenden Anbietern wurden anhand der Schlüsselkriterien "Transaktionsvolumen", "Anzahl der Einkäufer & Lieferanten" und "Breite des Dienstleistungsspektrums" die bedeutendsten ausgewählt. Diese wurden daraufhin anhand ihres Internetauftritts und der Resultate von persönlichen Telefoninterviews beurteilt. Am besten schneidet unter den getesteten n Surplex ab, der in jeder Kategorie akzeptable Bewertungen erreichen konnte und vor allem in den Kategorien Zukunftsstrategie und Kundenbetreuung die Konkurrenz weit hinter sich lässt. Dem Primus folgen MetalTradeNet und newtron, die ebenfalls kaum Defizite aufweisen, vielmehr auch beachtliche Stärken zeigen. Die ermittelten Stärken sind nicht allein für den Kunden wichtig, sonder auch für den wirtschaftlichen Erfolg der selbst von Bedeutung. Laut Forrester Research werden nur diejenigen überleben, die auf zahlreichen Feldern überragende Lösungen anbieten können. Vor allem eine breite Streuung der Umsatzquellen, eine grundlegende Verknüpfung mit benachbarten n und eine umfassende Dienstleistungspalette scheinen geeignet, virtuelle fit für die Zukunft zu machen. Künftig reicht es nicht mehr aus, eine elektronische Plattform zur Verfügung zu stellen, so Jörg Nußbaumer, Analyst bei Forrester, denn die Kunden erwarten nicht nur Preisvorteile, sondern eine drastische Vereinfachung ihrer Einkaufsprozesse. Quelle: ECIN 001 Isidor: Schutzpatron der Internetnutzer Papst Johannes-Paul II erwägt derzeit, den Heiligen Isidor von Sevilla zum Schutzpatron der Internetnutzer und Computer-Programmierer zu ernennen. Dies verlautete aus Vatikankreisen. Isidor lebte von 60 bis 66 nach Christus, ging als Jugendlicher ins Kloster und wurde mit 0 bereits zum Abt ernannt. Zehn Jahre später trat er die Nachfolge seines Bruders Leander als Erzbischof von Sevilla an. Zum Patron des Internets soll sich Sankt Isidor von Sevilla deshalb besonders eignen, weil er als einer der gelehrtesten Männer seiner Zeit gilt. Allein seine Etymologiae, in der der Heilige versucht hatte, das gesamte weltliche und religiöse Wissen zusammenzufassen, füllt zwanzig Buchbände. Daneben verfasste er ein umfangreiches Geschichtswerk und Abhandlungen über Theologie, Linguistik und Wissenschaft. Er war quasi ein Ein-Mann-Internet, sagt ein Sprecher von Internet Observation Services. Der Vatikan ist seit 1996 mit der Website online. Die Architektur der Site ist auf drei leistungsstarke Rechner verteilt, die nach den Erzengeln Raphael, Michael und Gabriel heißen. Quelle: Süddeutsche Zeitung

7 Ausgabe 0/Juni 001 Service Impressum Herausgeber: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Referat Öffentlichkeitsarbeit D Berlin Internet: Redaktion: Bernd Geisen Regine Hebestreit PID Arbeiten für Wissenschaft und Öffentlichkeit GbR Menzenberg 9 60 Bad Honnef Tel.: 0 / Fax: 0 / bernd.geisen@t-online.de Internet: Mitarbeiter dieser Ausgabe: Peter Laing, Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen Holger Mueller, Lehrstuhl für BWL, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, Technische Universität Dresden Gestaltung/Druckvorlagen: Thomas Gambke Werbeagentur, Bonn thomas@gambke.de Internet: Bildnachweis: Photodisc Belichtung: imaging service flöer, Bonn Druck: KVD Kölnische Verlagsdruckerei GmbH, Köln-Gremberghoven Auflage: Stück der nächsten Ausgabe: E-Marketing Wenn Sie dazu Fragen oder Anregungen haben oder Fragen zu anderen Themen der e-f@cts, wenden Sie sich bitte an: Bernd Geisen Regine Hebestreit PID Arbeiten für Wissenschaft und Öffentlichkeit GbR Veranstaltungen Informationen Literaturtipps Ratgeber Mittelstand geht online Neuer Schwung für die gemeinsame Initiative der Deutschen Telekom AG und des BMWi Kleine und mittlere Unternehmen stärker an die neuen Möglichkeiten des E-Business heranzuführen, ist Ziel der neuen Phase der gemeinsamen Initiative Mittelstand geht online des BMWi und der Deutschen Telekom AG. Ihre Kernelemente sind Internettage und Wettbewerbe, die auf den regionalen Bedarf und die Anforderungen von Einsteigern und Fortgeschrittenen zugeschnitten sind. Weitere Informationen unter Neues Internet-Portal des Netzwerks Geschäftsverkehr Die gemeinsame Internet-Plattform der Kompetenzzentren Geschäftsverkehr " ist grundlegend überarbeitet worden. Seit der CEBIT 001 ist sie unter der neuen Adresse " abrufbar. Außer einem optischen Redesign wurde der Server auch inhaltlich mit neuen Informationen ins Netz gestellt, z.b. über Branchenkompetenzzentren im Handel und in der Touristik. BB-Marktplatzführer des BME Im Auftrag des Bundesverbandes Materialwirtschaft Einkauf und Logistik (BME) haben die Autoren Ronald Bogaschewsky und Holger Müller nahezu alle relevanten (61) in 1 Deutschland einzeln unter die Lupe genommen und beschrieben. Ergebnis: der erste Ratgeber für BB- (Titel: BB-Marktplatzführer). Er zeigt Unternehmen, die auf der Suche nach einem passenden Marktplatz sind, welche Branchen- und Güterorientierung der jeweilige Marktplatz hat, seine Transaktionszahlen/-volumina, Preise, gebotene Unterstützung bei Information, Orientierung/Kontaktaufnahme, Geschäftsabschluss, Lieferung, Service oder systemund sicherheitstechnische sowie rechtliche Details. Internet: Literaturtipps BMWi-Infobrief - Informationen zum E-Business. Alle bisherigen Ausgaben der e-f@cts können im BMWi-Internet-Angebot eingesehen und von hier herunter geladen werden: (s. Unternehmen/E-Business). Geschäftsverkehr. Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen. Von: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi). Bestelladresse: BMWi, Postfach 006 in 18 Bonn; Tel.: / ; Bestellfax: 0 8/ 6; Internet-Download: Intranet und Extranet Ein Leitfaden für KMU Der Leitfaden soll kleinen und mittleren Unternehmen dabei helfen, Anwendungschancen für Intranet und Extranet zu entdecken und zu nutzen. Bestelladresse (s.o.) Open Source Software in Wirtschaft und Verwaltung Die Broschüre soll den Leser in das Thema Open- Source-Software einführen, ihm Stärken und Vorteile aber auch Schwächen und Probleme bei der Anwendung aufzeigen sowie rechtliche Aspekte einbeziehen. Bestelladresse (s.o.) e-commerce - weltweites Vertriebsmedium? Ein Rechts-Handbuch. Von Thomas Wülfing. Hamburg 001. Virtuelle. Grundlagen, Management, Fallstudie. Von Tobias Kollmann. München IRB-Verlag Stuttgart.. erweiterte Auflage Kundenbindung im E- Business. Loyale Kunden - nachhaltiger Erfolg. Von Markus Stolpmann. Bonn 000. Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb. Erfolgreiches Beziehungsmanagement im Business-to-Business. Von Hans-Peter Rentzsch. Wiesbaden 001. Business-to-Business-Marketing. Handbuch für Vertrieb, Technik, Service. Von Werner Pepels. Neuwied 1999.