Medien-Coaching.de: Eine Marktbilanz. Von Andreas Seitz

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1 Medien-Coaching.de: Eine Marktbilanz Von Andreas Seitz In: Repräsentanz Expert. (Hg.): Corporate Speaking. Auftritte des Spitzenmanagements. Positionierung, Executive Coaching, Dresscode 2004

2 Inhalt Vorwort 7 1 Was ist Corporate Speaking? (Stefan Wachtel) 9 2 Voraussetzungen Glaubwürdigkeit des Unternehmens (Jean-Paul Thommen) 19 Anschlussfähigkeit der Botschaft (Jürgen Schulz) 25 Spitzenmanager in Meinungsführermedien (Roland Schatz) 37 Platzierung in TV und Veranstaltungen (Petra Irrle) 45 3 Positionierung Positionierung des Unternehmens und seiner Stimmen (Klaus Schmidt) 51 Branding von Spitzenmanagern (Marco Casanova) 55 Führungsrolle und Sprachgebrauch des Spitzenmanagements (Egbert Deekeling) 61 4 Situationen Produkte Executive Coaching Wirtschaftsrhetorik (Stefan Wachtel) 71 Medien-Coaching.de. Eine Marktbilanz (Andreas Seitz) 79 Auftritte am Kapitalmarkt (Jörg Birkelbach) 90 Mehrsprachiges Executive Coaching (Jürgen Rixgens) 97 Reden schreiben (Imai-Alexandra Roehreke) 103 Stichwort-Reden und -Antworten (Christof Scherberger) 109 Rhetorische Expertentrainings (Kerstin Köhler) 123

3 5 Bild und Dress Dresscode & Style (Sabina Wachtel) 139 Strategische Foto-Beratung (Sabina Wachtel und Stefan Wachtel) 145 Handwerk Fotos in Geschäftsbericht und Presse (Guido Werner) 152 Literatur 159 Autoren 169 Register 171

4 Situationen Produkte Executive Coaching 79 Medien-Coaching.de. Eine Marktbilanz (Andreas Seitz) Warum Medien-Coaching? Das Bewusstsein für die Macht des Wortes ist alt: Die Antike hat sich in unzähligen Traktaten mit der Bedeutung der öffentlichen Rede auseinander gesetzt und daraus Regelwerke abgeleitet. Die Rhetorik lieferte das Handwerkszeug für die Redner des römischen Forums, die unmittelbar zu ihrem Publikum sprachen. Wer heute in der Öffentlichkeit spricht, sieht sein Publikum nicht immer. Die Begegnung findet meist über das»erweiterte zentrale Nervensystem«statt (McLuhan 1982). Früh erkannt hat dies Albert Einstein, der seine Eröffnungsrede zur Internationalen Radioausstellung 1929 in Berlin mit den Worten»Liebe An- und Abwesende«eröffnete. Diese Begrüßung war eine der ersten TV-Produktionen in Deutschland. Spitzenmanager unserer Zeit erreichen ihre Zielgruppen vor allem über Fernsehen, Radio, Print und Internet. Wie in der Antike geht es heute nicht nur in den Medien um mündliche Kommunikation. Dies scheint die PR-Branche, die sich vor allem im deutschsprachigen Raum auf Schriftlichkeit spezialisiert hat, zu vergessen. Das gesprochene Wort muss den Filter des Journalismus passieren und möglichst unverfälscht, klar und verständlich sein Publikum erreichen. Wer nie mit Medien zu tun hatte, braucht Vorbereitung auf seine ersten Interviews und öffentlichen Statements. Selbst erfahrene und durchsetzungsfähige Unternehmenslenker, die»reden können«, müssen sich mit den Realitäten des Mediengeschäftes auseinander setzen. Diese weist die durchschnittliche O-Ton-Länge im Fernsehen mit neun Sekunden, im Radio mit 40 Sekunden aus. Gute Medientrainings helfen, in dieser Kürze einen glaubwürdigen Ausdruck mit vorbereiteten und trotzdem frei formulierten Aussagen zu vermitteln. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit dieser Vorbereitung ist im deutschsprachigen Raum schnell gewachsen, aber seine Weite entspricht aber noch nicht den Markterfordernissen. Eine Untersuchung der HdK Berlin fördert ein Missverhältnis zwischen der Einsicht dieser Notwendigkeit und den tatsächlich durchgeführten Medien-Coachings zu Tage. Während 39 Prozent der in der Erhebung befragten Unternehmen angeben, dass ein gezieltes Medientraining»sehr wichtig«ist, haben nur 10 Prozent dafür Zeit, Geld und Vertrauen investiert. Medientrainings kosten Geld, aber was kostet es, ein Medientraining zu

5 80 Corporate Speaking Wichtigkeit: n=110; Umsetzung: n=104 überhaupt nicht wichtig Wichtigkeit sehr wichtig 39% 28% 23% 17% 17% 20% 21% 7% 12% 10% 3% 3% überhautpt nicht umgesetzt Umsetzung voll und ganz umgesetzt Abb.17: Medien-Coaching: Erkannte Wichtigkeit und Umsetzung divergieren Quelle: Schulz 1999 unterlassen? Eine genaue Antwort auf diese Frage ist in der strategischen Investitionsplanung von Unternehmen äußerst wichtig, die Nichtbeantwortung spätestens beim Eintritt von Krisen fatal und teuer. Wirtschaft, Verbände und Politik liefern regelmäßig Belege. Die Diskrepanz aus der Studie ist sicher eine Erklärung dafür, dass selbst die oberste Führungsebene aus Politik und Wirtschaft sich zuweilen unvorbereitet gebärdet vor der Kamera, am Mikrofon oder im Gespräch mit Journalisten am Rande einer Veranstaltung. Sogar die Premiere des Kanzlerduells offenbarte dies: Obwohl Schröder und Stoiber unzählige Berater mit im Fernseh-Studio hatten, wussten sie über die Basics der Studioproduktion wenig. Mit der Folge, dass Stellwinkel der Rednerpulte dem Ergebnis einer langen Diskussion mit den Beratern entsprach, der Kanzler-Herausforderer jedoch konsequent in die falsche Kamera sah oder im Dialog mit Gerhard Schröder mit unnachahmlicher Sturheit den Augenkontakt vermied. Der Wettbewerbsdruck nimmt zu. Die Zahl der medienkompetenten öffentlichen Redner nimmt zu, die Qualität der Inhalte steigt, die»ungeübten«fallen dadurch noch deutlicher auf. Jeder Entscheider aus Wirtschaft und Verwaltung muss heute anerkennen: Medienkompetenz ist Führungskompetenz. Und dies gilt beileibe nicht mehr nur für die oberste Führungsebene: Die bereits zitierte Untersuchung zeigt, dass immer

6 Situationen Produkte Executive Coaching 81 mehr Entscheider aus dem mittleren Management sich professionell vorbereiten, weil oft nur Gesichter als Vermittler zwischen komplexen Sachverhalten und der Öffentlichkeit sein können. Angebote Die Auswahl des in dieser Hinsicht richtigen Trainers ist nicht einfach zumal der Allerweltsbegriff Medientrainer sehr unspezifisch ist. Medientrainings sind in dem Maße in Mode gekommen, in dem heute qualifizierte Auftrittsberatung mehr Breite als nur Medienerfahrung erfordert. Die Anforderungen der Auftraggeber verlangen eine Spezialisierung auf jede Situation des Corporate Speaking: Medienauftritte, Finanzkommunikation, interne Reden, externe Reden, Dinner Speeches, Panel- Diskussionen, Moderationen. Medienauftritte sind wiederum in die verschiedenen Gattungen zu unterteilen. Wer TV-Studios und Kameratechnik kennt, weiß nicht unbedingt, wie Print-Journalisten und ihre Redaktionen vorgehen. Radioauftritte sind anders als TV-Interviews. Im deutschsprachigen Raum gibt es unzählige Medientrainer unterschiedlichster Couleur. Es genügt, im Internet den Suchbegriff»Medien- Coaching«einzugeben, um auf eine lange Anbieter-Liste zu stoßen. Bekannte TV-Moderatoren, die Management-Trainer mit NLP-Hintergrund oder einer der zahlreichen Persönlichkeitstrainer, die auch in Sachen Medienkompetenz unterwegs sind. Trainer, die ihren Beruf gelernt haben, didaktisch-methodisch fundiert arbeiten und zugleich das Mediengeschäft kennen. Für die professionelle Durchführung eines Trainings ist zumindest eine Zusatzausbildung notwendig, in der methodisch-didaktische Kompetenz vermittelt wird. Dasselbe gilt für die zahlreichen bekannten TV-Gesichter, die Medientrainings anbieten. Solche Trainings haben unzweifelhaft Appeal, denn Prominente üben eine gewisse Anziehungskraft aus. Außerdem werden Medientrainings von den meisten fälschlicherweise mit Kameratrainings gleichgesetzt. Niemand würde leugnen, dass das erste Übungs-Interview vor laufender Kamera ein Erlebnis ist vor allem, wenn das von einem Prominenten»begleitet«wird und das Training im Studio oder zumindest mit professionellem Equipment stattfindet. Gegen den Erlebnischarakter solcher Trainings ist nichts einzuwenden. Lernen soll ja schließlich Spaß machen, was auch im Fall eines Medientrainings zweifellos zur Effizienzsteigerung beträgt. Deshalb ist ebenso wenig etwas dagegen einzuwenden, dass aus Hörfunk und TV bekannte

7 82 Corporate Speaking Größen als Medientrainer einer lukrativen Nebenerwerbstätigkeit nachgehen. Ihre Erfahrung und ihr Know-how in Mediendingen ist für die Teilnehmer wertvoll. Allerdings zeigt die Erfahrung immer wieder, dass Moderatoren der Rollenwechsel zum Trainer schwer fällt. Deshalb moderieren sie Trainings, statt anzuleiten und nehmen einen Platz ein, dessen Größe wenig Raum für die Klienten des Coachings zulässt. Weitschweifige Anekdoten aus dem Radio- und Fernsehalltag scheinen einhelliges Merkmal für die Medientrainings von Moderatoren zu sein, die auf diesem Weg zumindest in manchen Fällen ihre unbestreitbaren Talente als Alleinunterhalter ausagieren. Jedes didaktisch wertvolle Training schafft hingegen einen Raum, in dem Spitzenmanager mit Unterstützung des Trainers ihre Rolle als Repräsentanten entwickeln können. Als Grundlage dient dabei, ein unverstelltes Feedback zu geben, das den Klienten in seiner Entwicklung unterstützt. Der Unterhaltungsfaktor eines Medientrainings muss dem didaktischen Ziel untergeordnet sein. Dieses Ziel hat immer entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung des Trainings sowie auf die Auswahl des Trainers. Der Auftritt in Medien ist für Führungskräfte und politische Entscheider, Unternehmen, Produkte und Marken eine nachhaltig wirkende Maßnahme mit vielen Chancen und Risiken, die es im Vorfeld auszubalancieren gilt. Um Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden, braucht es Qualifizierung, und die Frage ist, ob eine journalistische ausreicht, wo es um Didaktik des Redens geht. Trainer aus dem Personalentwicklungsbereich bieten Medientrainings an als ein Angebot unter vielen. Wer als Trainer eine NLP- oder sonstige Trainerausbildung genossen hat, mag damit in vielen Bereichen eine wertvolle Unterstützung als Trainer geben. Für Medientrainings gilt dies nur dann, wenn Trainer darüber hinaus auch Medienkompetenz mitbringen. Für den Klienten ist es ohnehin wichtig, den genauen Trainingsbedarf auszumessen und im Briefing vor dem Training entsprechend zu beschreiben. Ein Kameratraining im professionellen TV-Studio nützt Führungskräften wenig, wenn sie in der Hauptsache mit Printjournalisten der Fachpresse sprechen. Wer vor der Kamera erste Statements erfolgreich umgesetzt hat, weiß noch nicht, was beim Erstkontakt mit Journalisten geschieht, die als Arbeitswerkzeug nichts als Papier, Stift und ein Diktiergerät dabei haben. Gerade für Führungskräfte der zweiten und dritten Ebene sind Printinterviews der Hauptteil der vorzubereitenden Medienrhetorik. TV-Trainings im Studio, in denen der Trainer eindrucksvoll die Härte des TV-Journalismus demonstriert, sind in dieser Hinsicht nutzlos. Didaktisch qualifiziertes Medientraining geht auf die

8 Situationen Produkte Executive Coaching 83 Bedürfnisse des Klienten ein und baut das Training methodisch vom Einfachen zum Schweren auf. Die ausführenden Trainer verfügen vor allem über eine Eigenschaft: Feedback so zu geben, dass es die Klienten schnell annehmen und schnell lernen. Auswahl von Medientrainern Wird Diskretion gewahrt? Nennt der Trainer Referenzen? Ist das Training praxisorientiert? Berücksichtigt der Trainer den Anlass des Trainings? Wird im Hinblick auf spezifische Medien trainiert (TV, Radio, Print)? Wie ist das fachliche Know-how des Trainers? Welche didaktische Methode setzt der Trainer ein? Ist die Unabhängigkeit des Trainers gewährleistet? Wird die Internationalität im Training berücksichtigt? Kann der Trainer Kontinuität und Langfristigkeit gewährleisten? Beinhaltet das Training Dresscode und Style? Unterstützt der Trainer die Erstellung von Stichwortkonzepten? Stimmt sich der Trainer mit PR-Agenturen und Presseabteilungen ab? Journalisten als Medientrainer Was die Trainerwahl erschwert: Immer mehr Journalisten, Ex-Journalisten und»freie«entdecken den Nebenberuf des Medientrainers. Kein Wunder, denn niemand weiß über das Funktionieren von Medien, Redaktionen und Öffentlichkeit so gut Bescheid wie die, die es täglich am eigenen Leib erleben. Das freilich beschert Journalisten noch keine didaktische Kompetenz für die Durchführung eines Trainings. Journalisten als Trainer verdienen unter publizistischen Gesichtspunkten nähere Betrachtung. Journalisten verfügen über ein Know-how, das sie zusätzlich als PR-Berater qualifiziert: ihr Wissen um die Funktionsweise von Medien und von Redaktionen, ihre Erfahrung im Verfassen von Nachrichten und Reportagen, ihre Kenntnis des Medienmarktes sowie ihre Beobachtungen der Wirkung von Führungskräften im Umgang mit Medien. Dieses Know-how als Trainer oder Berater zu vermitteln, schafft einen wichtigen Transfer unter der Voraussetzung, dass Journalisten über die erforderliche Didaktik verfügen. Allerdings muss die Unabhängigkeit von Journalisten, die als Trainer tätig sind, gewahrt bleiben. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass zum Bei-

9 84 Corporate Speaking spiel ein Fachjournalist aus dem IT-Bereich von Unternehmen dieser Branche einen Trainingsauftrag erhält. Die Nähe zu einer Führungskraft ist jedoch zu groß, wenn ein Journalist sie zuerst in einem Coaching- Prozess begleitet und danach als Journalist kritisch befragen muss dies gilt umso mehr, wenn das Unternehmen in eine Schieflage geraten ist und öffentlich Verantwortung übernehmen muss. Wer als Trainer auf der Payroll von Unternehmen steht, kann nicht mehr unabhängig über diese berichten. Dies könnte die Auswahl des Trainers berücksichtigen zumal im Verhältnis von Journalisten und Führungskräften ohnehin eine kritikwürdige Annäherung festzustellen ist. Hans Leyendecker,»Süddeutsche Zeitung«:»Das Verhältnis von Journalisten zu Politikern, Wirtschaftführern oder Sportlern erinnert manchmal an symbiotische Beziehungen, wie man sie aus dem Tierreich kennt«. Die Doppel-Rolle Journalist-Medientrainer birgt ein Dilemma. Wer Führungskräften etwas beibringen will, braucht deren Vertrauen und muss es kontinuierlich erweitern. Das Problem liegt auf der Hand: Wer persönliche Nähe zu Entscheidern hergestellt hat, kann nicht mehr unabhängig berichten. Hinzu kommt, dass vor allem in der konkreten Vorbereitung von Interviews vertrauliche und zum Teil geheime Informationen über das Unternehmen an den Trainer weitergegeben werden. Der Aufbau von Vertrauen zwischen Journalist als Trainer und Klienten ist dadurch belastet. Einer der großen Journalisten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks hatte indes große Bedeutung für die Entwicklung von Medientrainings. Claus Hinrich Castorff gilt als der Erfinder des Medientrainings in Deutschland. Er war es, der solche Trainings nach US-Vorbild zuerst professionell im deutschsprachigen Raum anbot und maßgeblich zur qualitativen Entwicklung des Angebotes beitrug. Er ist außerdem ein Beispiel dafür, wie Unabhängigkeit trotz vertrauensvoller Nähe gewahrt bleibt. Wahrscheinlich war er sogar Vorbild für viele andere Journalisten, die ihm als Medientrainer folgten. Allerdings arbeitete Castorff nicht mehr als aktiver Journalist, als der Spitzenmanager trainierte. Er sah sich dem Vorwurf von Journalisten-Kollegen ausgesetzt, den Gegner stark zu machen. Diese Kritik hat sich inzwischen bei den meisten Journalisten in die Einsicht gewandelt, dass geübte Interview- und Statementgeber schneller die für Medien verwendbaren Inhalte vermitteln. Es gibt eine gemeinsam hergestellte Professionalität auf der handwerklichen Ebene.

10 Situationen Produkte Executive Coaching 85 Schauspieler als Medientrainer Schauspieler sind ebenfalls Anbieter von Medientrainings. Sie übertragen die Rollenarbeit in den Trainings auf den Auftritt von Führungskräften in der Öffentlichkeit. Sicher haben Schauspieler Recht, wenn sie sagen, dass der Ton die Musik macht und die Körpersprache wie im Theater die Wahrheit ans Licht bringt. Es muss jedoch die Frage erlaubt sein, ob Schauspieler die Wirkung der Inhalte einschätzen können, die nach ihrem Training in die Öffentlichkeit getragen werden. Haben sie das journalistische Know-how, um die Tragweite bestimmter Statements einzuschätzen, die ihre Schützlinge nach den Trainings öffentlich absondern? Und: Nützt es Managern bei öffentlichen Auftritten überhaupt, Stimme und Bewegung zu trainieren? Die Wirkung des so genannten Probehandelns in der Arbeit von Schauspielern hat sicher seine Wirkung und Berechtigung, zumindest bietet es einen didaktischen Ansatz. Aber wissen Schauspieler, wie Manager effizient mit Journalisten umgehen? Kennen sie die Regeln der Presse? Eine mehrjährige Trainerausbildung hat kein Einziger. Fast grotesk wirkt das Angebot, Spitzenmanagern das Vorlesen von Texten für öffentliche Auftritte beizubringen. So sehr Textarbeit zur Basis des Theaters gehört, so wenig ist es ein geeignetes Rüstzeug für den effizienten und sicheren Umgang mit Öffentlichkeit. Denn eines geht durch Vorlesen verloren, was bei öffentlichen Auftritten immer wertvoller wird: Authentizität. Vorlesen gehört der Vergangenheit des Verlautbarungsjournalismus an. Heute gilt zweifellos die Maßgabe, sich vom ausformulierten Text zu lösen. Modernes Sprechtraining geht darüber hinaus von den Inhalten aus, die transportiert werden sollen, nicht von der Artikulation (vgl. Wachtel 1999). Es überrascht nicht, dass Schauspieler in ihren Trainings stark auf Mimik und Gestik abheben Theaterarbeit ist vorrangig die Arbeit mit dem Körper. Aber die Erfahrung zeigt, dass die Anforderungen an die Körpersprache von Führungskräften eine andere ist (authentisch sein) als an Schauspieler (in einer Rolle authentisch sein). Und es gibt genügend Spitzenmanager, deren Körperausdruck unter schauspielerischen Gesichtspunkten ein Desaster ist, die durch ihren Auftritt jedoch den Zuspruch von Journalisten und Publikum hervorrufen, mit Sprachbildern und Soundbites. Zu einem Modebegriff im Trainingsgeschäft hat sich»schlagfertigkeit«entwickelt. In Medientrainings wird auffällig oft der Wunsch geäußert, auch im Umgang mit der Öffentlichkeit schlagfertiger zu werden.

11 86 Corporate Speaking Schlagfertigkeit wird schnell zur Schnippigkeit vor allem im Gespräch mit Journalisten. Außerdem ist Schlagfertigkeit kein differenzierungsfähiges Stilmittel. Schlagfertigkeit mag im Alltag hilfreich sein, PR-strategisch ist sie es nicht. Für die Situationen des Corporate Speaking von der Pressekonferenz bis zur internen Rede ist sie jedoch nicht geeignet. Hinzu kommt, dass Nullkommunikation mit Journalisten entsteht, weil das Ziel des Interviews scheinbar heißt: Ich möchte mich hinter verschleierten, nicht greifbaren Antworten verstecken, die dennoch kraftvoll scheinen. Dies gilt vor allem, wenn Trainings regelrechte»how to«-rezepturen in der Statement-Vorbereitung vermitteln (»Die 50 besten Antworten auf schwierige Fragen«). Öffentliche Kommunikation darf jedoch auf keinen Fall in inhaltslose und stromlinienförmige Statements münden, die dem Redner allenfalls das Gefühl geben, es dem Journalisten gezeigt zu haben. Nullkommunikation entsteht außerdem durch antrainierte Geschliffenheit.» Will das Publikum wirklich perfekt trainierte Interviewpartner, deren ansatzlose, wie aus der Pistole geschossenen,»fehlerlosen«antworten manchmal so abgelesen und realitätsfern wirken wie mancher Hollywooddialog? Sind medientrainierte Interviewpartner für die Arbeit des Journalisten eher hilfreich, weil sie das dringend benötigte Statement auf Knopfdruck abspulen können, oder bleibt bei so viel Einstudiertheit oft nicht mehr übrig als eine getrimmte Ansammlung an Worthülsen, die weder für den Journalisten noch für das Publikum interessant sein dürften?«(kreutzer 2000). Schlagfertigkeit wie Geschliffenheit produzieren jede Menge Pressluft, die eine effiziente und zielorientierte Kommunikation verhindert. Vermutlich rührt der Wunsch nach Schlagfertigkeit aus dem Bedarf her, auch in schwierigen Interviewsituationen handlungsfähig zu bleiben und der Urangst Herr zu werden, in der Öffentlichkeit sprachlos dazustehen. In dieser Situation Handlungsoptionen zu haben, kann selbstverständlich Ziel eines Medien-Coachings sein. Aber eben nicht, um Journalisten auszumanövrieren, sondern um sicher die eigenen Kommunikationsziele zu erreichen im Dialog mit den Journalisten. Darüber hinaus vermittelt ein Medientraining im Idealfall, wie Interviewgeber in Eigenregie handeln, das heißt, die Interviewsituation zu ihren Gunsten mitzugestalten alles ebenfalls im Sinne der strategischen Ziele. Ein Grund für die Integration in größere Konzepte und die Anbindung des Corporate Speaking an die Corporate Communications.

12 Situationen Produkte Executive Coaching 87 Medien-Coaching in integrierter Auftrittsberatung Integrierte Auftrittsberatung muss die Ziele formulieren, kommentieren, in die Trainingsinhalte integrieren und eventuell modifizieren oder zumindest ergänzen. Auftrittsberatung muss eng mit der Kommunikation von Unternehmen verknüpft sein. Wer an haltbaren Ergebnissen interessiert ist und nicht an kurzfristigen Effekten, wird einer integrierten Auftrittsberatung den Vorzug geben. Diese greift in das Zahnrad der Gesamtkommunikation. So muss zum Beispiel ein Krisentraining auch Krisen-PR-Beratung beinhalten, weil das beste Interview zu spät kommen kann, oder die Verbraucher nicht ernst genommen werden. Executive Coaching muss zudem langfristig angelegt sein und umfassende Beratung beinhalten. Wer kurzfristig erfolgreich über die Presse kommuniziert, bewegt sich manchmal langfristig trotzdem auf Glatteis. Viele Consultants vor allem Krisenberater warnen vor einem unsauberen oder gar rebellischen Journalismus, der vor allem die negative Berichterstattung im Schilde führt. Dieses Klischee hat sich längst überholt und schürt im Beratungsprozess allenfalls Misstrauen gegenüber den Medien statt die Chancen des Auftritts in den Vordergrund zu stellen. Was eine integrierte Auftrittsberatung vermitteln sollte, ist das Verständnis für ein effizientes Beziehungsmanagement zwischen Führungskräften und Journalisten. Langfristigkeit Medienkompetenz ist eine permanente Managementanforderung. Dies spricht eindeutig gegen Medientrainings als einmalige Veranstaltung. Dem Klienten deshalb langfristige Trainingskonzepte zu vermitteln, ist bereits die erste wichtige Beratungsleistung von Trainern. Für einen langen Zeitraum angelegte Trainingsangebote sollten an das gesamte Spektrum gekoppelt sein: Klassisches Medien-Coaching (rhetorisch, inhaltlich, strategisch), Reden, das Erstellen von Stichwortkonzepten, Verhandlungscoaching, mehrsprachige Coachings (zumindest Englisch), persönliche Betreuung bei Auftritten, Dresscode und Style. So betrachtet ist der Ansatz von PR-Agenturen stimmig, die ihren Klienten auch Medientrainings anbieten. Umgekehrt ist es richtig, wenn Trainingsagenturen integrierte Beratung anbieten. Die Frage ist für das Unternehmen, worauf man den Schwerpunkt legen möchte. Viele Unternehmen entscheiden sich dafür, neben der Haus und Hof-PR-Agen-

13 88 Corporate Speaking tur eine Trainingsagentur als Korrektiv oder Ergänzung einzusetzen. Es ist ein Vorteil unabhängiger Trainingsgesellschaften, ein von der Vergabe des PR-Etats unabhängiges Feedback in den Trainings geben zu können. PR-Agenturen, die zusätzlich Medientrainings anbieten, müssen ihren Etat verteidigen sind sie dennoch qualifiziert, dem Spitzenmanagement eine ehrliche Rückmeldung über die Qualität öffentlicher Auftritte zu geben? Ganz gleich wer engagiert wird: Die genaue Kenntnis des Medienmarktes ist unumgänglich. Während das Regelwerk des Journalismus eine lange Haltbarkeit hat, ist der Medienmarkt in ständiger Veränderung begriffen. Die Anforderungen an die Medienarbeit müssen sich dieser Entwicklung anpassen. Bei vielen Anbietern von Medientrainings scheint allerdings zweifelhaft, ob sie über fundiertes Know-how des Marktes verfügen. Woher nehmen Schauspieler als Trainer solche Kenntnisse? Wer Manager als Klienten auf Interviews vorbereitet, muss berücksichtigen, welche Medien welche Zielgruppen ansprechen um zum Beispiel die richtige Sprache auszuwählen. Der Boulevard verlangt einen anderen Stil als ein Kulturmagazin im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Im Training ist es deshalb wichtig, auf die Zuschauer einzelner Formate einzugehen und die Klienten auf diese sprachlich und inhaltlich einzustellen. Spitzenmanager gehen heute nicht mehr in offene Trainings. Inzwischen gibt es im deutschsprachigen Raum zahlreiche Agenturen, Akademien und Institute, die offene Medientrainings veranstalten. Offene Medientrainings sind für Teilnehmer aus unterschiedlichen Organisationen konzipiert und gehen in der Regel auf die Grundlagen des Mediengeschäfts ein. Erklärt werden Grundbegriffe des Radio- und TV- Interviews, geübt werden Standard-Interviewsituationen und Statement-Produktionen. Damit verschaffen solche Trainings einen guten Überblick über die Anforderungen im Umgang mit Medien und die technischen Bedingungen, mit denen Radio und TV arbeiten. Außerdem können sich die teilnehmenden Gruppen untereinander Feedback geben. Allerdings ist ein offenes Medientraining nicht dazu geeignet, spezifische Interview- oder Redesituationen vorzubereiten, schon wegen des Vertraulichkeits- und Diskretionsgebotes. Schließlich stimmen offene Medientrainings terminlich schlicht nie unbedingt mit den zeitlichen Anforderungen der Interviewvorbereitung überein. Außerdem bauen Einzelcoachings aufeinander auf und bieten ein optimales Curriculum für die individuelle Entwicklung des Spitzenmanagements (vgl. Bolender 1998, 61f.). Medien-Coaching soll Persönlichkeit zeigen helfen und für das Unternehmen einsetzen.»offenbart er (der Spitzenmanager A. S.) auch seine

14 Situationen Produkte Executive Coaching 89 menschlichen Qualitäten, so erzeugt er Vertrauen und erhöht nachhaltig seine Glaubwürdigkeit in der öffentlichen Wahrnehmung.«70 Prozent der Befragten einer Studie wollten wissen, was für ein Mensch der Chef oder die Chefin ist, um ein großes Unternehmen einschätzen zu können. Der Auftritt des CEO in einer Talkshow biete für 55 Prozent der Befragten dazu eine gute Gelegenheit (vgl. Güttler/Klewes 2001). Besonders stark ist die positive Wirkung von öffentlichen Auftritten für börsenorientierte Unternehmen.»In einer Unternehmenskrise macht sich die Medienbekanntheit des CEO bemerkbar: 32 Prozent der Befragten sind bereit, Aktien bei Kursrückgang nicht zu verkaufen, wenn ihnen der Unternehmenschef durch die Medien bereits vertraut ist.«executive Coaching schon vor der Kurskrise ist deshalb unabdingbar. Es ist außerdem an der Zeit, dass Führungskräfte öffentliches Auftreten als Führungsaufgabe ernst nehmen und diese Aufgabe nicht mehr an ihren Pressesprecher delegieren. Pressesprecher nehmen eine Schlüsselfunktion in der Arbeit mit Medien ein, sie können durch ihren Auftritt jedoch nie dieselbe Wirkung erreichen wie ihre Chefs. Vorstände stehen für Visionen: das Spitzenmanagement ist gefragt.

15 Ahlemeyer, Heinrich v.; Schöpl, Heinz, Ein Coaching für den Vorstand; in: Harvard Businessmanager 4/2002. S Bolender, Sabina (Hrg.), Managementtrainer. Frankfurt/M. u. New York 1998 Güttler, Alexander; Klewes, Joachim, Studie zu Aktienkurs und Kommunikation. Düsseldorf 2001 Kerchner, Kathy, Soundbites: A Business Guide to working with the Media. New York 2001 Kirchner; Alexander; Brichta, Raimund, Medientraining für Manager. Wiesbaden 2002 Kriebel, Wolf-Henning, Crashkurs Medienauftritt. Wien u. Frankfurt/M Kreuzer, Stefan, Medientraining. Dipl.-Arbeit. Kath. Univ. Eichstätt 2003 McLuhan, Marshal, Die magischen Kanäle. Frankfurt/M Schulz, Jürgen, Befragung zur Risiko- und Krisenkommunikation. Unveröff. Diss. HDK Berlin, Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation 2000 Stephenson, Peter, Executive Coaching. Frenchs Forest 2000 Wachtel, Stefan, Überzeugen vor Mikrofon und Kamera. Frankfurt/M. u. New York 1999