Web Analytics: Mit Kennziffern Ziele formulieren, messen und erreichen

Transkript

1 Web Analytics: Mit Kennziffern Ziele formulieren, messen und erreichen Würden Sie einem Fußballspiel zuschauen, bei dem keine Tore aufgestellt wurden? Oder bei dem nur eine Mannschaft spielt? Ebenso ist es mit Traffic-Daten. Wo kein Ziel ist, gibt es auch keins zu erreichen. PageViews, Visits, nicht zu reden von den vielen anderen Ergebnissen normaler Web-Analytics-Tools, sind zunächst nichts weiter als bedeutungslose Statistiken. Einen Sinn gewinnen diese Informationen erst durch den Zusammenhang, in den sie gestellt werden. von Frank Reese, Ideal Observer, März 2006 Die Ergebnisse von Besucher-Analysen können erst dann eine Bedeutung für die Einschätzung und Unterstützung der eigenen Arbeit erlangen, wenn es eine Verknüpfung mit den bereits getroffenen Entscheidungen gibt und so zukünftige Entscheidungen auf besseren Informationen beruhen. Wenn zum Mai die Navigation der Site verändert wurde und im Vergleich zum April die Anzahl der PageViews pro Besuch gestiegen sind, so ist das ein klarer Erfolg für die eigene Arbeit. Wenn Keywords bei Google mit PPC-Kampagnen belegt werden, und die Anzahl der Besucher nicht steigt, so ist die Entscheidung zu überdenken. Kommerzielle Online-Angebote existieren nicht in einem kontextfreien Raum. Die Ziele einer Website lassen sich ableiten von der Intention, mit der das Online-Projekt initiiert wurde: Vertrieb von Produkten oder Services, Träger von Werbung, Kunden-Support, Gewinnung neuer Geschäftskontakte oder auch die Pflege des Unternehmensimages. Diese Ziele von Online-Angeboten lassen sich messen, und besser noch: Über die Messergebnisse ergeben sich Handlungen, die zu einer besseren Zielerreichung beitragen. Die Steigerung von Visit-Zahlen allein kann nicht das Ziel eines der oben genannten Geschäftsmodelle sein, allenfalls kann es ein Mittel auf dem Weg dahin sein. Aussagekräftige Web-Analytics-Ergebnisse haben darum zwei Seiten: Auf der einen Seite haben sie einen eindeutigen Bezug zum verfolgten Ziel und zum Grad der Zielerreichung. Auf der anderen Seite liefern sie Informationen, wie dieses Ziel in Zukunft noch besser erreicht werden kann. Kennziffern in Web-Analytics-Ergebnissen, oder auch KPI's (Key Performance Indicators) sollen Unternehmen helfen, eigene Entscheidungen und die eigene Arbeit zu bewerten und mit zusätzlichen Informationen bei einem effektiveren Einsatz der Mittel zu helfen. E-Commerce-Center Handel

2 [Abbildung 1: Kennzahlen im Web Analytics System von Intares] Kennzahlen für das Web Controlling gibt es wie Sand am Meer. Um ein wenig Ordnung in das Gestrüpp der Zahlen zu bringen, versuchen wir, die Kennzahlen nach drei Ebenen zu unterscheiden. strategische Ziele wie soll das Unternehmensziel erreicht werden Entscheidungen über die konkrete Vorgehensweise oder Strategie werden auf der Ebene des höheren Managements getroffen. So kann etwa mit einer Reduzierung der Kosten insgesamt ein höherer Gewinn erzielt werden, durch die Erreichung eines höheren Marktanteils, durch höheres Bestellvolumen oder durch eine höhere Anzahl von Bestellungen. taktische Ziele Umsetzung von Strategievorgaben Wird den Vertriebs- und Marketingabteilungen das Ziel gesetzt, das durchschnittliche Bestellvolumen zu erhöhen, so rücken Kennzahlen in den Blickpunkt, die das Bestellvolumen beeinflussen. Dazu gehört vor allem die Anzahl von Up- oder Cross-Selling-Prozessen, die Bestellzahlen günstiger Sonderangebote mit niedrigem Bestellvolumen, Die Gestaltung von Produktpräsentationen und die Ergebnisse von Produktsuchen. Dazu die Eigenschaften der Käufer. Diese können nach ihrer Neigung zusätzliche Artikel im Warenkorb abzulegen oder höherwertige Artikel zu bestellen etwa nach ihrer Herkunft oder ihren Bewegungspfaden unterschieden werden, um sie dann gezielt und effektiver anzusprechen. E-Commerce-Center Handel

3 operational Umsetzung konkreter Verbesserungen In diesem Fall können Aktivitäten in zwei Richtungen unternommen werden. Die Gruppe der vorhandenen Käufer kann untersucht werden, inwieweit sich darin Potentiale einer gezielteren Ansprache finden und dann umgesetzt werden. Z.B. Marketing-Aktionen in Richtung der Herkunft der bevorzugten Zielgruppe zu starten oder diese nach dem Aufruf auf der Site anders anzusprechen. Auf der anderen Seite kann die Website stärker in diese Richtung optimiert werden: Veränderung der Präsentation zusätzlicher Angebote, Veränderung der Ansprache auf der Startseite, stärkere Betonung höherwertiger Artikel in Suchergebnissen oder Produktübersichten. Kennziffern in Web Analytics sollen Zusammenhänge darstellen und erhellen: das Besucherverhalten in Beziehung zu einem möglichen gewünschten Verhalten und Ziel in Beziehung setzen, z.b. Wie viele der verzeichneten Besucher haben eine Bestellung abgeschlossen? die Effektivität von Kampagnen und Seitengestaltung messbar machen, z.b. Wie viele Seiten werden nach dem Besuch der Startseite aufgerufen? die Leistungsfähigkeit im zeitlichen Verlauf und im Vergleich zu konkurrierenden Websites deutlich machen, z.b. Wie hoch ist die Bindungskraft des Angebotes? Wie oft kommen Besucher wieder? Die KPIs (Key Peformance Indicators, Indikatoren, Kennziffern, Kennzahlen) zeigen in komprimierter Form die Leistungsfähigkeit einer Website. Damit liefern sie einen schnellen Blick auf die wesentlichen Fakten und bieten gleichzeitig eine Grundlage für Verlaufs- und Vergleichsanalysen. KPIs können sowohl unmittelbar vom Server gelieferte Zahlen sein, wie auch Aggregationen von Traffic-Daten, Verlaufsdaten und Geschäftszahlen. KPIs können technisch geordnet werden, nach dem Ursprung ihrer Daten oder nach dem Grad der Ableitung und Verdichtung. Für Mitarbeiter jenseits der IT-Abteilungen ist aber nicht wichtig, woher die Daten kommen, sondern welche Konsequenzen aus ihnen gezogen werden können. Nur in wenigen Lösungen können Kennzahlen so konfiguriert und mit eigenen Werten verknüpft werden, dass individuelle Prozesse abgebildet werden können. In den meisten Lösungen muss sich der Nutzer mit den Standard-Kalkulationen begnügen. Solange aber eine zuverlässige Datengrundlage bereitsteht (also nicht nur die Ergebnisse von Webalizeroder AWStats-Auswertungen, sondern cookie-gestützte Daten), können die Basisdaten, Kennziffern und Verläufe sehr einfach in MS-Excel-Datenblättern erfasst und kalkuliert werden. E-Commerce-Center Handel

4 [Abbildung 2: Kennziffern in MS-Excel] In der Tabelle werden einige Daten aus einem Web-Analytics-Tool übertragen (Seitenaufrufe, Visits etc), einige Daten kommen aus unternehmensinternen Quellen (u.a. Kampagnen-Kosten, eventuell Wert der Bestellungen). Aus diesen Zahlen lassen sich einige Kennziffern wie etwa Konversionsrate, durchschnittlicher Warenkorbwert berechnen. Wichtig ist es, die Zahlen einerseits in einer z.b. monatlichen Entwicklung zu sehen (Vergleich Vormonat), und diese Entwicklung auf eine Quartals- oder Jahres-Ziel hin zu verfolgen. Eine Bewertung von Kampagnen im Vergleich zum Traffic insgesamt ist ebenfalls enthalten. Interessenten können diese Beispiel-Tabelle als xls-datei über kostenlos anfordern. Um die Erfolgsmessung prägnant und aussagekräftig zu halten, ist es entscheidend, vor Beginn der Messung - und der Auswahl der richtigen Lösung - die wichtigsten KPIs festzulegen. Es ist nicht nur eine Verschwendung von Zeit und Mühe, wenn unscharfe oder zu viele Kennziffern verfolgt werden sollen, sondern zerstört zusätzlich das Vertrauen der Mitarbeiter in die Relevanz der Messwerte. Zu Beginn des Prozesses muss klar sein, das nicht die Administratoren des Web-Analytics-Tools diese Entscheidungen treffen können. Die Daten sollen Hinweise geben auf die Effektivität der Entscheidungen betreffend der Website- Gestaltung, der Marketing-Kampagnen der Preis- und Einkaufspolitik. Die Empfänger der Daten werden also die verantwortlichen Mitarbeiter sein, und ihnen sollen auch Informationen in die Hand gegeben werden, wie der Erfolg der Website gesteigert werden kann. Die Bilanzdaten wie Brutto-Umsatz, Netto-Umsatz oder ROI ergeben sich aus der Verrechnung der Daten aus den Web-Analytics-Lösungen mit den Aufwänden für die Website, Newsletter, Werbung, Provisionen oder Optimierungen. E-Commerce-Center Handel

5 Die Basisdaten liefern das Rohmaterial für die weiteren Zahlen, sie werden gewöhnlich von den Traffic-Analyse-Applikationen direkt geliefert, vor allem Visits, Visitors, PageViews. Zur Erfolgsmessung dienen Kennziffern, die kurz und knapp den Status der Effektivität der Site anzeigen können, etwa PageImpressions/Visit und TKP für Content-Sites oder die Konversionsrate und ROI bei Online-Shops, erfolgreiche Supportanfragen bei Kundenservice-Sites oder Leads/Visits bei Sites zur Kontakt-Generierung. Als Optimierungstreiber dienen KPIs, die Hinweise auf Stolperstellen und Verbesserungsmöglichkeiten in der Site geben können. Anhaltspunkte ergeben sich etwa durch die Analyse von Ein- und Ausstiegsseiten, Herkunftsseiten, Freshness-Faktor, Bounce Rates, Abbruchraten, RFM-Werte, Pfadanalysen. einige Beispiele: Dauer pro Visit - wie lange bleiben die Besucher Je länger die Besucher auf der Website bleiben, desto attraktiver das Angebot. Dies gilt fast immer, wenn das Interesse der Nutzer der Maßstab ist. Lange Besuchszeiten können aber auch auf eine verwirrende Navigation hinweisen oder im Falle von Kundenservice-Seiten auf fehlende Informationen. PageImpressions pro Visit - wie viele Seiten rufen die Besucher auf Mit diesem Verhältnis wird die Tiefe ausgedrückt, mit der Besucher die Website durchdringen. Da jede Click-Entscheidung weiter zu gehen (statt den Besuch zu beenden), für die Inhalte spricht, ist ein hoher Wert hier im allgemeinen positiv. Ausnahmen sind auch hier die Service-Seiten, die möglichst schnell eine Support-Bedürfnis befriedigen sollten. Anzahl neuer Besucher Neue Besucher kommen nicht, weil sie bereits die Seite kennen, sondern besuchen zum ersten Mal die Website. Kampagnen, Partnerprogramme oder Suchmaschinenoptimierung zielen vor allem darauf, neue Besucher zu gewinnen und so kann ihr Erfolg daran gemessen werden. Anzahl der Besuche unter einer Minute Besucher, die nur sehr kurz bleiben, erwarten offensichtlich etwas anderes (Welche Suchbegriffe oder Links haben sie auf die Site geführt? Was können ihre Erwartungen gewesen sein?), oder sie sind nicht bereit sich mit der Navigation, der Nutzerführung und den Eigenarten der Site auseinander zusetzen. Anzahl der Besuche mit nicht mehr als einer Seite Startseiten und Landing Pages werden von einem oft sehr großen Anteil der Besucher nach dem Aufruf sofort wieder verlassen. Auch hier konnte die Seite nicht halten, was man sich von ihr versprochen hatte. E-Commerce-Center Handel

6 Konversionsrate Die Konversionsrate ist die Königszahl unter den KPI. Sie gibt an, wie viele der Besucher sich in Kunden 'verwandelt' haben. Die Prozentangabe vermittelt also einen direkten Eindruck, inwieweit der Zweck der Website erreicht wurde. Konversionsraten können sowohl für Websites insgesamt berechnet werden, wie auch für einzelne Produkte, Produktsortimente, oder bezogen auf verschiedene Kampagnen und Herkunftsseiten. Lead-Generierung Was die Verwandlung von Besucher in Käufer für Online-Shops ist die Konversion von Besuchern in neue Kontakte für Websites die nicht direkt verkaufen, sondern Geschäftskontakte über das Netz anbahnen wollen. Im Zentrum der Lead-Generierung steht darum das Kontakt- oder Registrierungsformular, aber auch über Telefon, Fax oder können Website-Besucher Kontakt zum Betreiber aufnehmen und so potentiell zu neuen Kunden oder Partnern werden. Kosten pro Lead oder Bestellung (CostPerCustomer) Da es keinen Verkauf und keinen neuen Kontakt ohne Website gibt, stehen die laufenden Kosten dieser auf der Kostenseite, deutlicher ins Budget schlagen aber gewöhnlich Kosten für Werbung, Suchmaschinen-Optimierung oder Partnerprovisionen. Erfolgreiche Visits Für Websites, die Support-Anfragen von Kunden beantworten sollen, ist es wichtig zu messen, inwieweit den Besuchern ihre Fragen beantwortet werden, ohne dass sie auf kostenintensivere Supportkanäle zurückgreifen oder unbefriedigt die Site verlassen. Finden die Besucher ihren Weg zu einer konkreten Antwort, so kann dies als 'erfolgreicher Visit' gewertet werden. Kosten pro Visit Für Kunden-Service-Seiten ist die Website eine Alternative zu Support-Kanälen wie CallCenter oder . Um die Kostenvorteile messbar zu machen, kann die Effektivität im Verhältnis zu anderen Kanälen ausgewertet werden. Bestellungen pro Besucher Besucher durch Werbung oder Suchmaschinen anzuziehen ist weder einfach noch günstig. Eine direkte Möglichkeit den ROI zu steigern besteht darum darin, die Anzahl der Bestellung pro Besucher zu steigern. Möglichkeiten hierzu ergeben sich durch Cross-Selling-Angebote. Bestellwert pro Bestellung Ebenso direkte Wirkung auf den ROI hat eine Erhöhung des Bestellwertes pro Bestellung. Gewöhnlich bieten Websites Anreize hierzu im Zuge von Up-Selling-Möglichkeiten. Visits pro Besucher Je nachdem welche Zielgruppe online angesprochen werden soll, ist es wichtig, dass die Besucher regelmäßig oder in einem bestimmten Abschnitt des Kaufentscheidungsprozesses häufig wiederkehren. E-Commerce-Center Handel

7 Anzahl wiederkehrender Besucher Die absolute der Zahl regelmäßig wiederkehrender Besucher Verhältnis wiederkehrender Besucher zu Besuchern insgesamt Diese Verhältniszahl gibt Auskunft, wie attraktiv die Inhalte und wie hoch die Besucherbindung der Website sind bzw. ist. Frequenz der Besuche Es ist wichtig, zu wissen, in welchen Abständen wiederkehrende Besucher die Site besuchen: Kommen sie über eine Woche hinweg täglich und dann nicht mehr? Gibt es Ballungspunkte für gehäufte Besuche? Kommen die Besucher gleichbleibend täglich, wöchentlich oder monatlich? Wie verhält sich dieses Verhalten zu vermutlichen Kaufentscheidungsprozessen? Abbruch-Quote - an der Kasse verlassene Warenkörbe Hat ein Besucher das Registrierungsformular für einen Newsletter aufgerufen, füllt es dann aber nicht aus, bzw. schickt es nicht ab, so besteht Optimierungsbedarf für das Formular und die entsprechende Seite. Dies gilt um so mehr für Abbruchquoten in Bestellprozessen. Abwanderungs-Quote Für Besucher und Kunden, die mehr als einmal die Site besucht haben, lässt sich die Anzahl derer feststellen, die zu anderen Online-Angeboten gewechselt sind. Geht man davon aus, dass jeden Monat ein Buch bestellt wird, einige Kunden aber seit Monaten kein Buch bestellt haben, so sind diese wahrscheinlich zu einem anderen Anbieter gewechselt. E-Commerce-Center Handel

8 über den Autor: Frank Reese unterstützt mit seiner Agentur Ideal Observer Unternehmen bei der Auswahl und Einführung von Web-Analytics-Systemen, berät bei der besseren Nutzung bestehender Systeme und hilft bei der Optimierung von Websites. Vor kurzem veröffentlichte Ideal Observer mit dem 'Einkaufsführer Web Analytics' die umfassendste deutsche Übersicht zu Lösungen in diesem Bereich. kontakt: Dieser Expertentipp ist Teil des Informationsangebots des E-Commerce-Center Handel, Köln. Kontakt: E-Commerce-Center Handel am Institut für Handelsforschung Säckinger Str Köln Telefon: Fax: info@ecc-handel.de URL: Erscheinungsdatum: 22. März 2006 E-Commerce-Center Handel