MACH Consumer : Definition von Variablen

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1 MACH Consumer : Definition von Variablen 1 Definition von soziodemografischen Variablen 1.1 Lebenswelten Der Datensatz der MACH Consumer 2011/12 enthält eine Segmentierung der Befragten, die sich an der aktuellen Lebenswelt eines Individuums orientiert. Durch die Kombination der Variablen «Alter», «Grad der Erwerbstätigkeit», «Art der Nicht- bzw. der Erwerbstätigkeit» und «Haushaltszusammensetzung» entstehen sechs in sich kohärente Personengruppen, die für die Zielgruppendefinition herangezogen werden können. Jede(r) Befragte ist eindeutig einer Lebenswelt zugeordnet. «Learners» Personen, die sich (noch) in einer Ausbildung befinden. «Young Nokids» Personen im Alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt ohne Kinder im Alter bis 13 Jahre leben. «Young Withkids» Personen im Alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit Kindern im Alter bis 13 Jahre leben. «Nokids» Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit o- der als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt ohne Kinder im Alter bis 19 Jahre leben. «Withkids» Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit o- der als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit Kindern im Alter bis 19 Jahre leben. «Pensioners» Personen, die pensioniert und nicht (mehr) erwerbstätig sind. 1.2 Schichtenwürfel Die im Datensatz enthaltene Variable «Schichtenwürfel» kombiniert die Variablen «Schulbildung, gruppiert» und «Erwerbstätigkeit». Es werden folgende Definitionen verwendet: Schulbildung, gruppiert Obligatorisch: Mittel: Hoch: keine Schul- oder Berufsausbildung oder obligatorische Schule Diplommittelschule oder Lehre/Berufsschule oder andere Ausbildung oder keine Angabe Maturitätsschule oder Lehrkräfte-Seminar oder höhere Fach-/Berufsausbildung oder höhere Fachschule oder Universität MACH Consumer Copyright by /8

2 Art der Erwerbstätigkeit Nicht berufstätig: in Ausbildung/Lehre oder nicht erwerbstätig oder keine Angabe Angestellt: Kader: Angestellte/-r oder Arbeiter/-in, angestellt oder angestellt in einem landwirtschaftlichen Beruf Angestellte/-r obere oder mittlere Führungsebene oder Freiberufliche/-r oder Unternehmer/-in, Inhaber/-in oder Landwirt/-in selbstständig 1.3 Haushaltseinkommen: Datenergänzung bei Personen mit «keine Angabe» Die soziodemografischen Angaben für die MACH Consumer werden von der MACH Basic übernommen. In der MACH Basic konnten oder wollten insgesamt 15.7% der Befragten keine Antwort auf die Frage nach dem monatlichen Brutto-Haushaltseinkommen geben. Um dennoch auch diese wichtige Variable der Analyse uneingeschränkt zur Verfügung zu stellen, wurden die fehlenden Antworten mittels Dateninjektion ergänzt. Der Dateninjektion liegt die Annahme zugrunde, dass bekannte Angaben zu bestimmten Personengruppen auf homogene Personengruppen übertragen werden können. Für die Übertragung wurden insgesamt 36 Zielgruppen anhand der Merkmale «Sprachgruppe» (mit drei Ausprägungen), «Geschlecht» (mit zwei Ausprägungen), «Anzahl Verdiener im Haushalt» (mit zwei Ausprägungen) und «Berufliche Position» (mit drei Ausprägungen) gebildet. Innerhalb dieser 36 Zielgruppen wurde in einem zweiten Schritt darauf geachtet, dass die ersetzte Einkommensverteilung strukturell in den Merkmalen «Wohnregion», «Ortsgrösse», «Altersgruppe», «Schulbildung», «Haushaltsgrösse», «Grad und Art der Erwerbstätigkeit» mit der bekannten Einkommensverteilung möglichst gut übereinstimmt. Nebst der Variablen mit Dateninjektion steht auch die Originalvariable ohne Ersetzung der Antwort «keine Angabe» für Auswertungen zur Verfügung. 1.4 Interessenswelten Die Interessenswelten in der MACH Consumer werden von der MACH Basic übernommen. In der MACH Basic wird bei den Befragten anhand einer 4er-Skala die Stärke ihres Interesses für 33 Themenbereiche (z.b. «Wirtschaft», «Autos», «Sport», «Astrologie») abgeklärt. Die 33 Interessensbereiche sind als Variablen im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 enthalten. Für eine benutzerfreundliche und übersichtlichere Anwendung wurden die 33 Original- Interessensbereiche zusätzlich mithilfe einer Faktorenanalyse zu sieben sogenannten «Interessenswelten» zusammengefasst. Bei den Interessenswelten handelt es sich nicht wie bei den Lebenswelten um eine Typologie, in der jede(r) Befragte eindeutig einem Typus/Segment zugeordnet ist. Vielmehr stellen die Interessenswelten übergeordnete Interessensbündel dar, für die sich jede(r) Befragte entweder interessieren (+) oder nicht interessieren ( ) kann. Personen werden also durch die jeweilige Ausprägung in den sieben verschiedenen, voneinander unabhängigen Interessenswelten charakterisiert. MACH Consumer Copyright by /8

3 Die sieben Interessenswelten weisen die folgenden Interessensprofile auf: «Moderne Welt» Das Interessensbündel «Moderne Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für eine Interessenswelt interessiert, die hauptsächlich von Rock-, Pop- und Technomusik, Unterhaltungselektronik, Computer und Informatik bestimmt wird. In das Interessensbündel «Moderne Welt» finden die folgenden Originalinteressen Eingang: (+) Rock- und Popmusik, (+) Computer und Informatik, (+) Techno-Musik, (+) Hi-Fi, TV und Video, ( ) Volksmusik. «Klassisch-musische Welt» Das Interessensbündel «Klassisch-musische Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für Klassik und intellektuelle Inhalte interessiert. Die «Klassisch-musische Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt: (+) Literatur und Philosophie, (+) Kunst und Kultur, (+) Klassische Musik, (+) Jazz «Welt des Geldes und der Politik» Das Interessensbündel «Welt des Geldes und der Politik» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für eine Themenwelt interessiert, in der es sich v.a. um Wirtschaft, Politik und Finanzinformationen dreht. Die «Welt des Geldes und der Politik» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt: (+) Wirtschaft, (+) Börse, Geldanlage, Finanzmärkte, (+) Nationale und internationale Politik, (+) Wohnungsmarkt und Immobilien. «Welt der schönen Dinge» Das Interessensbündel «Welt der schönen Dinge» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für Themen interessiert, in denen Mode, Kosmetik, Design wie auch das Leben der VIPs eine wichtige Rolle spielen. Die «Welt der schönen Dinge» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt: (+) Kleider und Mode, (+) Kosmetik, Körperpflege und Schönheit, (+) Das Leben von Prominenten, (+) Wohnen, Einrichten und Möbel. «Natürliche Welt» Das Interessensbündel «Natürliche Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für Themen wie Natur, Umweltschutz, Gesundheit, Medizin und Ernährung interessiert. Die «Natürliche Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt: (+) Tiere und Natur, (+) Umweltschutz, (+) Gesundheit, Medizin und Ernährung. «Familiäre Welt» Das Interessensbündel «Familiäre Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für eine Interessenswelt interessiert, die hauptsächlich durch Fragen wie Erziehung, Familie und Partnerschaft geprägt wird. Die «Familiäre Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt: (+) Erziehung, (+) Familie und Partnerschaft. MACH Consumer Copyright by /8

4 «Frohe Welt» Das Interessensbündel «Frohe Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für eine Interessenswelt interessiert, in der Unterhaltung, Humor und Sport dominieren. Die «Frohe Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt: (+) Unterhaltung und Humor, (+) Sport. Methodischer Hinweis 24 der insgesamt 33 Originalinteressen konnten eindeutig einer der sieben Interessenswelten zugeordnet werden. Die restlichen neun Interessensgebiete kommen in mehreren Interessenswelten vor. Beispielsweise fliesst das Interesse für «Ausbildung und Weiterbildung» sowohl in «Moderne Welt» als auch in «Familiäre Welt» ein. 2 Definition der Konsumsegmente 2.1 Weitester Besucher-/ Verwender-/Konsumentenkreis Der Datensatz der MACH Consumer 2011/12 enthält in vielen Märkten und Teilmärkten die Variable «Weitester Besucher-/Verwender-/Konsumentenkreis». Hierbei handelt es sich immer um eine Oder-Verknüpfung der Antwortkategorien «Praktisch täglich/mehrmals wöchentlich», «1-mal wöchentlich», «1- bis 3-mal monatlich» und «Seltener» bzw. «Häufig», «Ab und zu» und «Selten». Die Antwortkategorien «nie» bzw. «keine Angabe» werden somit in der Berechnung nicht berücksichtigt. 2.2 Berechnung der globalen Nutzungshäufigkeit in einzelnen Märkten Als zusätzlicher Service werden Konsum-, Verwendungs- und Durchführungshäufigkeiten einzelner Produkte und Dienstleistungen teilweise zusammengefasst, um die Analyse grösserer Marktbereiche zu erleichtern. Die hierfür verwendete Berechnung greift auf das Best-of-Prinzip zurück. Hierbei bestimmt die jeweils grösste genannte Häufigkeit einer Variablen das Resultat der zusammengefassten. 2.3 Gruppierungen Im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 finden sich diverse Variablen mit der Bezeichnung «gruppiert» am Ende. Bei diesen Variabeln handelt sich immer um Oder-Verknüpfungen zwischen mehreren Antwortkategorien. Die unten stehende Auflistung zeigt, wie die einzelnen Gruppierungen definiert sind. Geräteausstattung im Haushalt S01/S02: Foto-Kamera, gruppiert Digitale Kompaktkamera; Spiegelreflexkamera für Negativfilme; Spiegelreflexkamera digital T01/T02/T06: Kaffeemaschine, gruppiert Kaffeemaschine für Kaffeebohnen oder gemahlenen Kaffee; Kaffeemaschine für Kapselsystem/ Pads MACH Consumer Copyright by /8

5 Wohnen / Einrichtung / Heimwerken U15: Kaufabsicht, gruppiert Wohnung; Haus U16: Ferienhaus / Ferienwohnung, gruppiert In der Schweiz; im Ausland Körperpflege / Kosmetik N01: Pflegende Gesichtskosmetik, gruppiert Gesichtscreme; Antifaltencreme/Anti-Aging-Produkte; Reinigungsfluid/Waschcreme/Tonic; Gesichtsmaske/Peeling; Lippenpflege/-pomade N01: Dekorative Kosmetik, gruppiert Gesicht: Make-up/Rouge/Puder; Augen: Wimperntusche/Lidschatten/Augenbrauenstift; Lippen: Lippenstift/Konturstift/Gloss; Nagelpflegeprodukte N01: Duftprodukte, gruppiert Eau de Toilette/Eau de Cologne; Parfum/Eau de Parfum Lebensmittel / Kochen / Ernährung L01: Fleisch/Fisch, gruppiert Fleisch; Fisch/Meeresfrüchte L01: Gemüse/Früchte/Salat, gruppiert Gemüse; Salat; Früchte L01: Beilagen, gruppiert Reis; Teigwaren L01: Milchprodukte, gruppiert Käse; Joghurt/Quark; Joghurtdrink L01: Butter/Margarine, gruppiert Butter; Margarine L01: Brotaufstrich, gruppiert Konfitüre/Marmelade/Honig; Nuss-/Nougatcreme L01: Gebäck/Desserts/Glaces, gruppiert Patisserie/Kuchen/Cake/Torte; Creme/Pudding/Flan; Süssgebäck/Waffeln/Guetzli; Glacelutscher/Cornets/Becher/Glaceriegel; Grosse Glacebecher (für Kugeln)/-blöcke/-torten L01: Snacks/Knabberprodukte, gruppiert Schokolade; Schoko-/Müesliriegel; Pralinés; Fruchtgummi/Gummibärchen/Bonbons/Zeltli; Husten-/ Halsbonbons; Kaugummi; Pommes Chips; Salzstangen/Nüsse/Erdnüsse L01: Getreideflocken/Müeslimischung, gruppiert Gesüsste Getreideflocken/Müeslimischung; Ungesüsste Getreideflocken/Müeslimischung MACH Consumer Copyright by /8

6 L03: Backwaren, gruppiert Tiefgefroren; gekühlt L03: Fisch/Meeresfrüchte, gruppiert L03: Gemüse/Gemüsemischungen, gruppiert L03: Kartoffelprodukte, gruppiert L03: Gefüllte und ungefüllte Pasta-Produkte, gruppiert L03: Diverse Fertiggerichte, gruppiert Getränke L08: Mineralwasser, gruppiert Mineralwasser mit Kohlensäure; Mineralwasser ohne Kohlensäure L08: Süssgetränke, gruppiert Mineralwasser mit Fruchtaroma; Frucht-/Gemüsesäfte/Süssmost; Cola-Getränke; Bitter-/ Tonicgetränke; Milchserumgetränke; Eistee (fertig zubereitet/in Pulverform); Süssgetränke L08: Kaffee, gruppiert Kaffee mit Koffein; Kaffee ohne Koffein; kalte Kaffeegetränke L08: Tee, gruppiert Schwarztee; Kräuter-/Früchte-/Grüntee L08: Milchgetränke, gruppiert Milch/Milchdrink; Schoggigetränke; fertige Milchmixgetränke; malzhaltige Getränke/Ovomaltine/Heliomalt L08: Funktionelle Getränke, gruppiert Probiotische/cholesterinsenkende Getränke; Wellnessgetränke L14: Weisswein, gruppiert Schweizer Weisswein; Ausländischer Weisswein L14: Rotwein, gruppiert Schweizer Rotwein; Ausländischer Rotwein L14: Rosé, gruppiert Schweizer Rosé; Ausländischer Rosé L14: Wein, gruppiert Schweizer Weisswein; Ausländischer Weisswein; Schweizer Rotwein; Ausländischer Rotwein; Schweizer Rosé; Ausländischer Rosé MACH Consumer Copyright by /8

7 Haushaltsarbeit (Reinigung) M02: Waschmittel, gruppiert Vollwaschmittel; Colorwaschmittel; Feinwaschmittel; Weichspüler; Wollwaschmittel; Handwaschmittel Auto / Mobilität F01/F02: Öffentliche Verkehrsmittel, gruppiert Zug; Bus/Tram F05/F06: Motorrad, gruppiert Kleinmotorrad/Mofa (bis 50 cm 3 ); Vespa/Scooter/Motorrad (über 50 cm 3 ); Motorrad (über 125 cm 3 ) Aktivitäten / Hobbys B02/ B03: Mannschaftssportarten, gruppiert Basketball; Handball; Volleyball; Eishockey; Fussball; Unihockey B02/ B03: Sport in der Natur, gruppiert Angeln; Bergsteigen/anspruchsvolle Touren machen; Reiten/Pferdesport; Skitouren; Wandern B02/ B03: Wassersportarten, gruppiert Schwimmen; Segeln; Tauchen B02/ B03: Wintersportarten, gruppiert Eishockey; Eislaufen; Schlitteln; Ski alpin; Langlauf; Skitouren; Snowboard Reisen A04: Schweiz, gruppiert Berner Oberland; Graubünden; Tessin; Wallis; Westschweiz; Zentralschweiz; Ostschweiz; übrige Schweiz ; Zu Hause A04: Europa, gruppiert Balkanländer; Benelux; Deutschland; Frankreich/Monaco; Griechenland/Zypern; Grossbritannien/ Irland; Italien; Österreich; Osteuropa; Skandinavien; Spanien/Portugal; Türkei; übriges Europa A04: Fernreisen / Übersee, gruppiert Australien/Ozeanien/Neuseeland; Karibik; Mittelamerika/Südamerika; Naher/Mittlerer Osten; Nordafrika; Ferner Osten; USA/Kanada; Zentralafrika/südliches Afrika; übriges Ausland; Kreuzfahrt/Weltreise/Reise durch mehrere Länder MACH Consumer Copyright by /8

8 2.4 Adressverzeichnisse (Nutzung) local.ch Im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 findet sich unter dem Stichwort «Adressverzeichnisse (Nutzung)» die Antwortkategorie «local.ch». Hierbei handelt es sich um eine Verknüpfung der Originalantworten zu « « und « search.ch Im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 findet sich unter dem Stichwort «Adressverzeichnisse (Nutzung)» die Antwortkategorie «search.ch». Hierbei handelt es sich um eine Verknüpfung der Originalantworten zu «tel.search.ch» und «map.search.ch». MACH Consumer Copyright by /8