Interessante Fachartikel. Events und Messen INTERESSANTE FACHARTIKEL

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1 Interessante Fachartikel Events und Messen

2 Fachartikel Events DOSSIER > KMU BUSINESS TRAVEL Erfolgreich Events durchführen Vom Putzeimer bis zur Zielgruppenanalyse einen Event erfolgreich durchzuführen, bedarf sorgfältiger Planung. Welche Kniffs und Hürden einem dabei begegnen, erläutert Ewa Ming im Interview. VON PREDRAG JURISIC ORGANISATOR: Ob eine Roadshow, eine Fachmesse oder ein Kundenevent: Frau Ming, Sie als Geschäftsführerin der SuisseEMEX kennen die Schweizer Eventszene wie Ihre Westentasche. Was braucht es alles, damit ein Kundenevent oder ein interner Firmenanlass gelingt? Ewa Ming: Das Gelingen eines Events hängt von verschiedenen Faktoren ab: Für wen mache ich den Anlass mit welchem Ziel und was will ich dabei kommunizieren? Verfolgt mein Anlass meine Unternehmensziele? Ist er in meine Unternehmenskommunikation eingebettet? Daneben braucht es eine sorgfältige Planung sowie Koordination aller beteiligten Partner vom Putzeimer bis zur Zielgruppenanalyse muss ich an alles denken und es den richtigen Personen zuteilen. Welche Fallen gibt es, die manche Unternehmen bei der Eventplanung übersehen? Die grösste Falle, in die Unternehmen tappen können, ist, an der Zielgruppe und deren Bedürfnissen vorbei zu kommunizieren. In der Planung dürfen Bewilligungen, Alternativprogramme oder die Sicherheit nicht vergessen werden. Je nach Lokalität ob drinnen oder draussen sind wichtige Abklärungen vorzunehmen: Hat es genügend Notausgänge? Welche feuerpolizeilichen Vorschriften muss ich beachten? Störe ich Nachbarfirmen oder Anwohner? Was mache ich, wenn ich einen Outdoor- Event plane und es aus vollen Kannen regnet? Habe ich Ersatz, falls ein Künstler ausfällt? Haben auch kleinere Unternehmen mit eher wenigen Mitteln eine Chance, einen grossartigen Anlass zu organisieren? Ja, die haben sie. Ein erfolgreicher Anlass hängt nicht unbedingt immer vom Budget ab. Dank Eigenleistungen der eigenen Mitarbeiter und Nutzung eigener Infrastruktur können grosse Budgetposten im Rahmen gehalten werden. Viel wichtiger für einen gelungenen Anlass ist die Eventidee: Wer eine gute Idee von «Dank Eigenleistungen der eigenen Mitarbeiter und Nutzung der eigenen Infrastruktur können grosse Budget - posten im Rahmen gehalten werden.» A bis Z umsetzt, bleibt in Erinnerung bei den Eventteilnehmern. Was heisst «von A bis Z»? Das heisst, dass sich die Idee oder das Thema des Anlasses in allen Bereichen widerspiegelt: von der Einladung über die Dekoration bis hin zum Catering und der Location. Lautet das Thema «Römischer Abend», erfolgt die Einladung in einer antiken Schrift auf einem pergamentähnlichen Papier mit einem römischen Siegel darunter. Die Dekoration mutet ebenfalls römisch an seien es alte Plastiken von römischen Kaisern oder metallene Teller beim Dinner. Dies geht dann bis zur Bekleidung der Teilnehmer, die sich als Römer verkleiden und das Thema damit nochmals aufnehmen. Ewa Ming, Geschäftsführerin der EMEX Management GmbH und Fachfrau für Event- Organisation. Ab wann macht es Sinn, eine professionelle Eventagentur beizuziehen? Das hängt von der Zielvorgabe und den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens ab. Eine professionelle Agentur kann auch bei Teilschritten in der Eventplanung und Organisation ihren Beitrag leisten. Ob dies ein Brainstorming zum Finden einer Eventidee ist, die Umsetzung eines Events oder die gesamte Konzeption, Planung und Realisation je nach Bedürfnis, Eigenleistungen und Möglichkeiten des Unternehmens ist eine Agentur variabel einsetzbar. Grundsätzlich lohnt es sich immer, eine professionelle Agentur 28 ORGANISATOR 2. FEBRUAR /11 Organisator, Februar 2011

3 Anzeige ZEHN TIPPS ZUR EVENTORGANISATION 1. Rahmenbedingungen definieren: Ziel des Anlasses, Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Datum, Ort (In-/Outdoor), Dauer, Anzahl Personen, Programm/ Ablauf, Verantwortlichkeiten/Timing. 2. Budgetrahmen festlegen: Wie viel kann ich pro Person ausgeben? 3. Offerten einholen (Catering/ Location/Agenturen/Referenten/ Künstler), Bewilligungen und Sicherheitskonzept prüfen. 4. Einladungen erstellen: Gäste, Verantwortliche, Partner, Medien. 5. Catering, Dekoration und Infrastruktur (Mobiliar, Technik, sanitäre Anlagen) gemäss Programmablauf vorbereiten und mit entsprechenden Partnern absprechen. 6. Programm organisieren: Reden, Vorträge, Show, Künstler, Alternativprogramm. 7. Dokumente erstellen: Zeitplan, Kontaktlisten (Verantwortliche, Partner, Lieferanten, Notfallnummern), Anfahrtspläne, Drucksachen. 8. Last Check: Instruktion aller Verantwortlichen vor Ort, Ablaufcheck/ Probe, Catering, Deko, Infrastruktur. 9. Diverses nicht vergessen: Versicherungen, Notfallnummern/ Erste Hilfe, Kinderbetreuung, Parkmöglichkeiten, Transfer, ÖV/Taxi, Reinigung, Entsorgung. 10. Nachbearbeitung: Abrechnungen, Feedback der Gäste verarbeiten, Medien informieren. anzufragen, gerade wenn ein Unternehmen noch wenig bis keine Erfahrung im Eventmanagement hat. Schliesslich sorgen Events für ein nachhaltiges Erlebnis, das mit allen Sinnen erfasst wird und lange im Gedächtnis bleibt. Was können Folgen sein, wenn ein Event unprofessionell organisiert ist? Ist ein Event schlecht organisiert oder nicht nach dem Geschmack der Teilnehmer, kann der Schuss ziemlich nach hinten losgehen. Die Folgen können dramatisch sein: Verschlechterung des Images bei Kunden, wenn es ein Kundenevent ist, oder Schwächung des eigenen Firmenklimas, wenn es sich dabei um einen Mitarbeiteranlass handelt. Und wir alle wissen, dass negative Erlebnisse sehr lange im Gedächtnis von Menschen bleiben. Um dann das Vertrauen wieder aufzubauen, braucht es einen weitaus höheren Effort als eine ordentliche Planung und Organisa tion mithilfe von professionellen Agenturen. «Wichtig ist: Ich darf den Anlass nicht aus der eigenen Perspektive ausrichten und mich dabei allzu stark in Szene setzen. Das wirkt aufgesetzt.» Welche «Profi-Tipps» können Sie kleineren Unternehmen geben, die einen Event organisieren wollen? Immer an die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu denken: Was möchten meine Gäste erleben? Was stellen sie sich vor? Was ist ihre Motivation teilzunehmen? Welche Vorlieben haben sie? Wichtig ist: Ich darf einen Anlass nicht aus der eigenen Perspektive ausrichten und mich dabei allzu stark in Szene setzen. Das wirkt aufgesetzt und hinterlässt einen faden Beigeschmack. Die Teilnehmer muss ich umgarnen wie bei mir zuhause, wenn ich jemanden zum Abendessen einlade: Hier profiliere ich mich durch meine Gastfreundschaft und dadurch, dass ich meinen Gästen alle Wünsche von den Lippen ablese, und nicht, indem ich ausdrücklich auf meine tolle Faltkunst der Servietten hinweise, die ich mal irgendwo gelernt habe. Predrag Jurisic, Medienbeauftragter der EMEX Management GmbH Ewa Ming ist Geschäftsführerin der EMEX Management GmbH, welche auch in diesem Jahr die schweizweit wichtigste Fachmesse für Marketing durchführt. Datum: August 2011, Messe Zürich. RailAway SBB RailAway Ihr Ansprechpartner für bewegende Anlässe.! Exklusive Kundenevents! Erlebnisreiche Firmenausflüge! Rollende Seminare und Meetings! Erinnerungsreiche Pensioniertenanlässe! Attraktive Mitarbeiterincentives! Zügige Roadshows Ihr Zug einzigartig erfolgreich. 2. FEBRUAR /11 ORGANISATOR 29!"#$%&'$()*$+,-./0.123$4%56'7%$8.3-)9*-/:.$;<9);;!!!4 '7<%4<44!!!4=>47

4 events, Juli 2010

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6 Fachartikel Messen Schweizerische Post präsentiert Direct-Marketing-Vielfalt SUISSE EMEX Vom 21. bis 23. August 2012 findet in der Messe Zürich die sechste Ausgabe der SuisseEMEX statt. Die grösste Marketingfachmesse der Schweiz wartet mit zahlreichen Neuheiten auf ihre rund Fachbesucher. Mit dabei als Aussteller ist die Schweizerische Post: Zusammen mit ihren Partnern zeigt sie dem Fachpublikum die Vielfalt des Direct Marketing auf. VON MARINELLA JENAL Direct Marketing erleben - die Schweizerische Post mit ihren Partnern an der SuisseEMEX 11 Strategische Kommunikation ist für den Erfolg einer Marke das A und O. Der heutige Medienkonsum ist kurzlebig, zahlreiche Kunden nutzen vermehrt auch Online- Kanäle. Ein Unternehmen, das erfolgreich sein will, muss diesem Bedürfnis Rechnung tragen und die unterschiedlichen Kommunikationskanäle gezielt kombinieren und einsetzen. Denn: An crossmedialer Kommunikation führt kein Weg mehr vorbei. Authentizität fasziniert Offline versus Online? Trotz zunehmender Wichtigkeit von E-Marketing: Zentraler Faktor für eine erfolgreiche Marke ist und bleibt der direkte Dialog mit den Kunden. Um als Unternehmen Kunden an sich binden zu können, muss eine Reihe von Massnahmen ergriffen werden alle mit dem Ziel, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen oder wenn möglich gar zu übertreffen. Eine Marke wird von den Konsumenten nur dann angenommen, wenn sie es schafft, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Brücke zwischen Online- und physischem Marketing Menschen erreichen und beeinflussen schafft nur, wer sie emotional berührt. Der einfachste Weg dafür ist immer noch der persönliche Dialog. Unter dem Motto «Dialog verbindet» findet dieses Jahr die SuisseEMEX vom 21. bis 23. August statt. Mit dabei bereits zum zweiten Mal in Folge ist die Schweizerische Post mit ihren Partnern. Auch der Leader in der Schweizer Direct-Marketing-Branche musste sich auf das veränderte Mediennutzungsverhalten umstellen. So nutzt die Schweizerische Post heute Internet und Plattformen wie Facebook vor allem für die Bekanntmachung neuer Angebote. Mit der Post-App zeigt die Post weitere Wege auf, wie die physische und die digitale Welt miteinander verschmelzen können. Kommunikation auf Augenhöhe unverzichtbar Trotz Präsenz auf allen Werbekanälen die Schweizerische Post setzt nach wie vor hauptsächlich auf Offline-Massnahmen. «Im Speziellen natürlich Direct Marketing, weil die persönliche Ansprache mit einem Brief einfach eine hohe Wirkung beim Empfänger erreicht und die gewünschten Responseraten erzielt», so Jan Remmert, Marketingleiter von PostMail. Auch die klassischen Kommunikationsmittel wie Inserate oder Plakate würden weiterhin eine wichtige Stellung einnehmen. Dem Offline mehr Gewicht geben Mit dem Auftritt an der Suisse- EMEX will die Post die Positionierung des physischen Mailings stärken, eine Rundumsicht zum Thema Direct Marketing aufzeigen, entsprechendes Know-how vermitteln und ein Gegengewicht zur Online-Dominanz setzen. Laut Remmert wurden diese Zielsetzungen an der SuisseEMEX 11 erreicht, auch vonseiten der Besucher sei sehr gutes Feedback gekommen: «Grund genug, um auch in diesem Jahr an der Suisse- EMEX dabei zu sein.» Aufruf zu mehr Mut in der Kreation Zusammen mit ihren Partnern wird die Schweizerische Post an der Messe auf über 500 m² sämtliche Schritte der Wertschöpfungskette des Direct Marketing abdecken. «Die Umsetzung des Mottos Wirkungszone Direct Marketing wird der Besucher am neuen Standbaukonzept erfahren. Es erwartet ihn ein umfassendes Angebot aus allen Direct-Marketing-Bereichen und er erlebt die Wirkung des Direct Marketing hautnah.» Neu wird die Post am ersten und zweiten Messetag zudem ein Forum mit hochkarätigen, internationalen Referenten anbieten. Im Zentrum stehen Themen wie die Zukunft des Direct Marketing, Einsatz und Wirkung von Mailings sowie Inspirationen zu kreativen Direct-Marketing- Massnahmen. Aufgrund dieses breiten Angebots erwartet Jan Remmert einen regen Strom an Interessenten, die für das Direct Marketing gewonnen werden können. n Marketing Marketing & Kommunikation, & 6-7/12 Juni/Juli 2012 KOMMuNIKAtION 55

7 Der persönliche Kontakt als Trumpf SUISSEEMEX 12 Live Communication und Live-Erlebnisse werden im B2B-Bereich wieder stärker geschätzt. Entsprechend lautet das Motto der diesjährigen SuisseEMEX: «Dialog verbindet». Im Fokus der Messe vom 21. bis 23. August steht die Sonderschau zum Thema Meeting und Incentive. Interaktiv werden Neuigkeiten, Tipps und Fachwissen für die erfolgreiche Seminar- und Kongressorganisation vermittelt. von MARINEllA JENAl* Dialog verbindet. Im Zeitalter der digitalen Vernetzung mag dieser Satz merkwürdig klingen. Wer vereinbart heute einen Termin, wenn das Gespräch genauso gut via stattfinden kann? Letzteres ist nicht nur die einfachere Variante, sondern vor allem auch die schnellere. Zeit ist rarer und wertvoller geworden zumindest lautet so das allgemeine Credo. Die Steine zur radikalen Digitalisierung der Welt wurden bereits vor Jahren gelegt, immer mehr Lebensbereiche werden in virtuelle Räume verwandelt, die miteinander verknüpft sind. Doch trotz oder vielleicht sogar wegen dieses Prozesses findet auf der gesellschaftlichen Ebene eine ganz andere Entwicklung statt: Traditionelle und menschliche Werte werden wieder wichtiger. Kommunikation auf Augenhöhe Dass in der Kommunikations- und Eventbranche der Fokus stets auf Trends und künftigen Entwicklungen liegt, steht ausser Frage. Daher ist es wichtig, dass Digitalisierung und traditionelle Kommunikation wieder miteinander vereint werden denn «Dialog verbindet». Das wissen auch die Die SuisseEMEX 12, Fachmesse & Kongress für Marketing, findet vom August 2012 in der Messe Zürich statt. Messeveranstalter: EMEX Management GmbH Lindenbachstrasse Zürich Ewa Ming, Geschäftsführerin EMEX Management GmbH T ewa.ming@suisse-emex.ch Beim Business-Speed-Networking beschaffen sich Eventplaner neue Ideen für künftige Anlässe. Veranstalter der SuisseEMEX. Face-to-face-Kommunikation ist immer noch die wirksamste Präsentationsform. Ein Live-Event bietet viel mehr Raum für Interaktion, denn Unternehmen stehen hier im direkten Dialog mit ihren Kunden und können ihre Botschaften emotional und von Angesicht zu Angesicht vermitteln. Top Keynotes an der SuisseEMEX 12 Marketing Forum Patrick Warnking (Country Manager Google Schweiz) Dr. Stefan Gross-Selbeck (CEO XING) Paul J. Baumgartner (präsentiert von Speakers Excellence) Michael Rossié (präsentiert von Speakers Excellence) Event Forum Cristián Gálvez (Experte für Persönlichkeit und Wirkung) Tipps für erfolgreiche Unternehmenskommunikation Da der Kunde die Chance hat, Fragen zu stellen und innert kurzer Zeit eine Antwort zu erhalten, schafft Live Communication Vertrauen. Wie wichtig der persönliche Kontakt ist, zeigt das Beispiel der SuisseEMEX: Bereits zum sechsten Mal findet nun die grösste B2B-Fachmesse der Schweiz statt. Im Fokus stehen Themen wie Marketing, Kommunikation, Event und Promotion. Vom 21. bis 23. August treffen sich Experten aus der Branche in der Messe Zürich und erleben Live Communication in Echtzeit. Kontakte mit Entscheidungsträgern entstehen, Know-how wird ausgetauscht und Innovationen für die Zukunft werden vermittelt. Postenlauf durch die MICE-Welt An der SuisseEMEX steht neu eine MICE-Sonderschau im Fokus. Das Konzept dazu ist aus einer Befragung innerhalb der Schweizer Meeting- und Incentive-Branche heraus entstanden. Ziel war es, eine nationale Ideen- und Kontaktbörse für Meetingplaner zu schaffen. Der Spezialbereich «Seminar Academy» wartet mit Inspirationen für erfolgreiche Tagungen auf und vermittelt dazu spezialisiertes Seminarfachwissen. Neben dem bewährten Business-Speed- Networking in der Eventplaner- Kontaktzone (siehe Box) findet neu ein «MICE Parcours» zu ausgewählten Ausstellern statt. Dabei handelt es sich um eine Art Postenlauf durch die MICE-Welt, an Holger Steffentorweihen (Chief Creative/Chief Innovation Officer LK AG) Otto Jolias Steiner (Geschäftsführer Steiner Sarnen AG) Unternehmer Forum Bert Martin Ohnemüller (Geschäftsführer neuromerchandising group gmbh & co. Kg) Online Forum Mike Zwahlen (Agency Manager & Training Specialist Google Schweiz) Ablauf Eventplaner-Programm Meeting- und Eventplaner haben die Möglichkeit, in der neu inszenierten Halle 6 am Eventplaner-Programm teilzunehmen. Während des 45-minütigen Business-Speed-Networkings treffen die Planer auf die einzelnen Aussteller. In der Eventplaner- Kontaktzone präsentieren rund 20 Aussteller im Zweiminutentakt ihre Angebote und Neuigkeiten. Eine Verlosung von exklusiven Preisen unter den MICE-Planern rundet das Programm ab. Vertiefte Gespräche mit Ausstellern können in der offiziellen MICE- Lounge oder am Messestand weitergeführt werden. Die Teilnahme am Eventplaner-Programm ist kostenlos. Interessierte Meetingund Eventplaner melden sich bei info@celebrationpoint.ch. welchem die Teilnehmer in Form von lehrreichen Wettbewerbsfragen Neuigkeiten von den Ausstellern erfahren. Expertenbühne für die Eventund Messewelt Neben der MICE-Sonderschau mit ihren namhaften Ausstellern wie Davos Klosters, Zermatt Tourismus, Congress Events St.Gallen, Zürich Tourismus oder Railaway wartet in der Halle 6 das neu inszenierte Event Forum mit Innovationen aus der LiveCom-Branche auf seine Besucher eine ideale Netzwerkplattform. Mit dem Angebot eines Live-Erlebnisses scheint die SuisseEMEX den Nerv der Zeit getroffen zu haben. Ein Event in dieser Form bietet einem Unternehmen viel mehr die Chance, neben seinen Produkten und Dienstleistungen vor allem auch die gesamte Firmenphilosophie erlebbar zu machen. n * Marinella Jenal, Medienbeauftragte EMEX Management GmbH, T m.jenal@celebrationpoint.ch Marketing & Kommunikation 5/12 MARKETING 19 Marketing & Kommunikation, Mai 2012

8 Messen als Erfolgsinstrument SUISSE EMEX Messen gehören mittlerweile zu einer Multichannel-Kommunikationsplattform: Live Communication, Dialog-, Event- oder auch Online-Marketing sind dabei nur einige Kommunikationsinstrumente, die miteinander spielen. Ewa Ming, Geschäftsführerin der SuisseEMEX, erklärt, warum Messen mehr als nur Ausstellungen sind und wie Messekommunikation erfolgreich wird. VON PREDRAG JURISIC MK Wieso sind Messen nach wie vor ein wichtiges Kommunikationsinstrument? EWA MING Weil Messen den direkten Dialog ermöglichen und alle Sinne dabei einbeziehen: Innert kürzester Zeit erfahren Kunden relevante Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen. Die Unternehmen können zugleich die individuellen Bedürfnisse der Kunden erörtern und ein massgeschneidertes Angebot offerieren. MK Was bieten Messen den Ausstellern für Vorteile, welche andere Instrumente ihnen nicht bieten können? MING Aussteller erhalten an Messen ein direktes Feedback zu ihrem Unternehmen und den eigenen Produkten bzw. Dienstleistungen: Sie erfahren direkt und persönlich, wie Kunden auf ihr Angebot re agieren, aber auch, wie sich die Mitbewerber präsentieren und welche Marktneuheiten es gibt. Eine Messe ist immer auch Marktforschung im kleinen Rahmen und daher nicht nur ein Kommunikationsinstrument, sondern auch Erfolgs und Messinstrument der eigenen Unternehmenskommunikation. MK Welche Bedürfnisse haben Ihrer Erfahrung nach Aussteller, die an Messen ausstellen möchten? MING Aussteller möchten natürlich neue Kunden gewinnen und sich gezielt präsentieren. Um Kunden an einer Messe fokussiert anzusprechen, wünschen sie unterstützende Massnahmen sowie eine kompetente Beratung vonseiten der Messeorganisation. SuisseEMEX ist die führende Schweizer Business-to-Business- Messe und findet vom 21. bis 23. August 2012 in der Messe Zürich statt. Sie ist die grösste MK Wie sieht eine solche Beratung beispielsweise bei Ihnen an der SuisseEMEX aus? MING Zunächst einmal sorgen wir für eine thematisch korrekte Platzierung des Ausstellers: Einen Direct Marketing Dienstleister positionieren wir im Bereich der Marketingkommunikation, eine Webagentur im Online Marketing, ein KMU im Businesspark. Somit hat jeder Aussteller seinen Stand in der richtigen Zielgruppenzone. Nun gilt es, den Aussteller auch richtig zu präsentieren. Hierzu beraten wir unsere Kunden zu allen Fragen des Messeauftritts vom Standbau über die Beschriftung bis hin zu flankierenden Massnahmen wie dem Messemarketing rund um den eigenen Messeauftritt. Als Messeorganisator greifen wir jeweils auf kompetente Partner aus den jeweiligen Bereichen zurück und ermöglichen dem Aussteller eine attraktive Präsenz an der SuisseEMEX. Netzwerkveranstaltung der Marketing-, Kommunikations- und Eventbranche. Einzigartig dabei: ein kostenloser integrierter Fachkongress sowie ein erlebnisreicher und innovativer Ausstellermix in Form einer 360 vernetzten Marketingwelt. Mehr Informationen unter Ewa Ming, Geschäftsführerin SuisseEMEX MK Welche Tools im Bereich des Messemarketings stellen Sie Ihren Ausstellern zur Verfügung? MING Einerseits bieten wir unseren Ausstellern Informationen auf unserer Webseite: von Checklisten zum erfolgreichen Messeauftritt über Messestudien und Tipps aus dem Dialogmarketing rund um Messen und Events. Andererseits bekommt jeder Aussteller bei uns ein Marketingpaket und damit Werbung auf verschiedenen Kanälen unter anderem im Messekatalog, auf unserer Webseite in der Ausstellerliste oder aber auch zusammen mit unseren Medienpartnern interessante Anzeigenangebote. MK Gibt es auch Plattformen, mit denen Sie Ihren Ausstellern helfen, die richtigen Kontakte zu knüpfen? MING Wir betreuen verschiedene Kontaktplattformen, on wie offline. Vor der Messe veranstalten wir Informations und Businessevents, an denen Aussteller, Partner, Medien und Interessierte jeweils für ein Businessnetworking zusammenkommen. Online unterstützen wir dieses Businessnetworking das ganze Jahr hindurch mit unserer Xing Xpert Group «Marketing & Kommunikation» und periodischen Anlässen. Während der Messe organisieren wir Networking Apéros mit unseren Partnern wie den Xing Apéro oder das Wiesn Fäscht, an dem Aussteller und Besucher den ersten Messetag gemeinsam ausklingen lassen. MK Wie bringen Sie Ausstellerbedürfnisse auf den gleichen Nenner mit denjenigen der Besucher? MING Wir arbeiten mit Ausstellern, Partnern wie auch Besuchern eng zusammen. Neben unserer jährlichen Umfrage, die wir allen Beteiligten zukommen lassen und daraus wichtige Bedürfnisse evaluieren, stehen wir im permanenten Dialog ob mit Workshops für neue Messebereiche oder auch Trendscouting über unsere Part ner. Wir halten stets Ausschau nach dem, was in der Branche passiert und wo es Innovationen sowie mögliche Berührungspunkte zwischen Ausstellern und Besuchern gibt. Die SuisseEMEX ist eigentlich ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess, der sich stetig den Bedürfnissen von Ausstellern wie Besuchern anpasst. MK Wie gehen Sie persönlich beim Besuchermarketing vor zum Beispiel für den Agenturentag an der SuisseEMEX 12: Was bieten Sie den Agenturen, was den Besuchern? MING Die SuisseEMEX ist die grösste Fachmesse für Marketing, Events und Kommunikation. Aus diesem Grund bringen wir Fachwissen und Fachleute an die Messe: Unsere Fachbesucher kommen an die SuisseEMEX, um in komprimierter Form möglichst viel Fachwissen wie auch Trends aus der Branche zu erfahren und sich damit wieder fitter für den Markt zu machen. Deswegen versuchen wir, mit Experten wie Kommunikationsagenturen eine attraktive Plattform für diesen Fachwissenstransfer zu gestalten. Für die Agenturen lohnt sich ein solcher Auftritt, weil sie aus der Praxis direkt einem erlesenen Fachpublikum ihr Expertenwissen anbieten und zugleich auch neue Businesskontakte schliessen können. MK Welchen Einfluss haben mittlerweile die sozialen Netzwerke wie Xing oder Facebook? MING Die sozialen Netzwerke gehören heute zum Kommunikationsalltag, dürfen jedoch nicht überbewertet werden. Letztlich sind sie wichtige Kommunikationsmittel, spielen jedoch wie alle anderen Medien im selben Orchester mit und tragen zu einem erfolgreichen «Kommunikationskonzert» bei. Der Mix sowie die Kombination der Medien sind dabei entscheidend. Man kann das eine Medium nicht einfach fallen lassen und durch Facebook oder Xing ersetzen, wohl aber ergänzen. n Marketing & Kommunikation 2/12 MARKETING 19 Marketing & Kommunikation, Februar 2012

9 2 AUgUsT 2011 EInE ThEMEnZEITUng Von MEDIAplAnET challenge Wir empfehlen Ursula Lorz Seminar- und Projektleitung, Training, Konzeption und Coaching Stucki Leadership- Teambuilding AG s. 10 «Durch alltagsferne Erlebnisse werden Vertrauen, Akzeptanz und Verständnis hervorgerufen. Die Teammitglieder und Führungskräfte werden neutral, emotional und physisch gefordert.» LiVE COMMUNiCATiON Firma und Marke erlebbar machen ist das grösste Ziel der Live Communication. Foto: shutterstock Cloud Computing s. 4 Tipps und mythen in der Cloud Technology internationale Dienstleistungen s. 7 einen erfolgreichen messebau im Ausland gestalten. seite 13 Dies ist nicht eine Aufforderung, sondern ein Fakt: Die Live Communication lebt nicht nur, sondern sie belebt auch ob Messen, Events oder Marken. es lebe die live communication Denn Unternehmen stehen im direkten Dialog mit ihren Kunden und können ihre Botschaften emotional und bleibend vermitteln: Weil sie alle Sinne ihrer Kunden ansprechen, schaffen sie Erlebniswelten, die in Fleisch und Blut übergehen. Die Botschaften kommen spürbar an, was zunehmend wichtiger wird im Zeitalter der multimedialen Informationsüberflutung. Das Live Erlebnis bildet einen Gegenpol zu den Massenmedien und ermöglicht einen persönlichen und qualitativ hochwertigen Austausch zwischen Menschen. Mit dem «Moment of Touch» nehmen sich Menschen wieder mehr Zeit für einander in einer Welt, in der die Zeit davonrennt. Eine Messe zum Beispiel kann für neue Geschäftskontakte genutzt werden, Business- Ideen hervorbringen oder als Quelle für Marktanalysen dienen. Ein Corporate Event kann spannend und dramatisch sein oder sinnlich und emotional je nach Ziel und Botschaft, die dem Publikum näher gebracht werden soll. Renaissance der Messen Die Welt der Live Communication ist wieder in. Denn sie bietet viel Raum für Interaktion interkulturell wie auch interdisziplinär: Gerade an Messen und Tagungen birgt der interaktive Austausch zwischen Menschen mit unterschiedlichem Background ein grosses Potential an neuen Inspirationen und Ideen. Das direkte Gespräch von Angesicht zu Angesicht ist selbst in einer globalisierten, vernetzten und multimedialen Welt immer noch die wirksamste Präsentationsform. Unternehmen präsentieren ihren Kunden und Partnern live neue Produkten oder Dienstleistungen, aber nehmen auch deren Anregungen, Bedürfnisse und Wünsche entgegen. Die persönliche Kommunikation schafft Vertrauen. Massenmedien sind unpersönlich und werden zunehmend kritisch betrachtet, so dass ein erheblicher Aufwand nötig ist, um die eigenen Zielgruppen intensiv zu erreichen. Im Dialog hingegen haben Kunden wie Unternehmen die Möglichkeit, Fragen zu stellen und Antworten zu erhalten innert kürzester Zeit mit höchster Qualität. Allerdings sind Messen nur dann erfolgreich, wenn sie im Einklang mit anderen Kommunikationsinstrumenten sind: Die «face-to-face» Begegnung fängt bereits in der virtuellen Vernetzung an und findet ihren Höhepunkt im persönlichen Dialog. Live COmmUniCATiOn «Die Renaissance der Messen hat begonnen.» Ewa Ming geschäftsführerin suisseemex und Agenturinhaberin der ming agentur ag Business Communication der Zukunft Der Faktor des persönlichen Dialogs wird künftig eine entscheidende Rolle in der Steuerung des Unternehmenserfolgs spielen: Die Einbettung der Live Communication in den Kommunikations-Mix der Unternehmen ist heute schon Gang und Gäbe und wird in Zukunft Pflicht sein. Je integrierter die Kommunikationsmassnahmen sind also je abgestimmter sie aufeinander sind bezüglich Zielsetzung und Botschaft umso erfolgreicher ist die gesamte Unternehmenskommunikation. Ob dies die interne Kommunikation betrifft oder die externe. Die Kommunikation auf Augenhöhe ist und bleibt im Trend, wie das Beispiel der SuisseEMEX 11 zeigt: Zum fünften Mal findet die grösste B2B-Plattform rund um die Themen Marketing, Kommunikation, Event und Promotion in der Messe Zürich statt. Unternehmer, Partner, Kunden und Fachleute treffen sich vom 23. bis 25. August 2011 zu einem interaktiven Austausch, zum Kennenlernen oder Wiedersehen und nehmen dabei neue Trends und Innovationen für ihren Businessalltag mit. Erleben Sie hier live, wie Live Communication wirkt. Uwe Tännler Über die Trends im Marketing We make our readers succeed! BUSineSS COmmUniCATiOn, erste AUSGABe, AUG 2011 Managing Director: fredrik Colfach Editorial Director: Corinne meier sub-editor: romina Galatti project Manager: Karolina Glebicki Tel.: +41 (0) karolina.glebicki@mediaplanet.com Distribution: Tages-Anzeiger Druck: Tamedia Kontakt bei Mediaplanet: eliane Knecht Tel.: +41 (0) eliane.knecht@mediaplanet.com Das Ziel von mediaplanet ist, unseren Lesern qualitativ hochstehende redaktionelle inhalte zu bieten und sie zum handeln zu motivieren, somit schaffen wir für unsere inserenten eine Plattform um Kunden zu pflegen und neue zu gewinnen. mit freundlicher unterstützung von Themenzeitung von Mediaplanet, August 2011

10 Warum Messen wichtig für KMU sind Messen sind eines der ältesten Marketinginstrumente. Früher als Marktstand auf dem Marktplatz im Dorf, heute als multimediales Instrument der Live Communication im Raum. Für KMU bilden Messen einen wichtigen Informations- und Verkaufskanal, der neue Kundenkontakte ermöglicht und zugleich die Beobachtung der Mitbewerber gewährt. Ausserdem sind Messen ein Bedürfnisbarometer: Mit keinem anderen Instrument sind Unternehmen so nahe am Puls der Kunden, weil sie im direkten Dialog mit ihnen stehen. An einer Messe erfahren Unternehmer aktuelle Marktinformationen, Entwicklungen und Trends. Sie gewinnen Informationen für eine gezielte Marktbearbeitung, zumal sie im direkten Dialog mit ihren Kunden stehen oder auch eine aktive Beobachtung der eigenen Mitbewerber und ihrer Neuheiten durchführen können, was zur Optimierung. der eigenen Unternehmensplanung sowie Businessstrategie führt. Multimedial, multifunktional, multisensorisch Eine Messe ist deshalb ein Erfolgsinstrument, weil sie mit anderen Begleitmassnahmen wie Medienarbeit, PR oder Online-Kommunikation vernetzt ist. Der entscheidende Vorteil gegenüber anderen Instrumenten ist jedoch die emotionale Ansprache der Besucher: Ob mit Licht, Aromen oder audiovisuellen Mitteln können nahezu alle Sinne der Besucher animiert werden auch das Riechen, Schmecken und Fühlen wie in der multisensorischen Direct-Marketing-Welt der Schweizerischen Post an der SuisseE- MEX 11: Vom 23. bis 25. August 2011 erleben die Besucher in der Messe Zürich hautnah, wie eine multisensorische Kommunikation im Raum stattfindet. Neben der eigenen Standpräsentation ist die Vernetzung der Begleitmassnahmen sehr wichtig: Briefpapier, eigene Newsletter, Webseite oder Inserate all diese Kanäle tragen im Messemarketing erheblich zum Messeerfolg bei. Auch die Mitarbeiterschulung im persönlichen Verkauf vor Ort, die Messevor- sowie -nachbereitung sind Instrumente, die einen Messeauftritt abrunden. Der grösste Vorteil der Messen: ihre multimediale, multifunktionale und multisensorische Eigenschaft. Alle Sinne der Kunden werden mit der Botschaft der Unternehmen vernetzt und dringen dadurch nachhaltig in deren Bewusstsein ein. ausrichten & miteinander vernetzen (Briefpapier, Newsletter-Header, Rechnungsdokumente, Webseite, Werbung, PR- & Medienarbeit, etc.) Vorbereitung der Messe: Stand/Hotel/ Equipment buchen, professionelle Zulieferer einbinden, Mitarbeiter schulen (Konsistenz der Botschaften am Stand), Kundenfeedbacks/Bestellungen bearbeiten. Leadmanagement: Saubere & sofortige Nachbearbeitung der erzielten Kontakte Nachbereitung: Debriefing mit Auswertung des Messeauftritts für Planung der nächsten Messe 5 Erfolgstipps für Messen Klare Zielsetzung der Messeteilnahme (Image-Ziele, Anzahl Kontakte, etc.) Integration der Messe in die Unternehmenskommunikation: Sämtliche Begleitmassnahmen auf den Messeauftritt Weitere Tipps an der SuisseEMEX 11, August 2011, Messe Zürich, KMU Erfolg, August 2011 Thurgauerzeitung vom 26. November 2012

11 Die Messe hocheffizientes Tool der Live Communication Live Communication umschreibt die neuen Instrumente des Marketing wie Events und Sponsoring, aber auch Messen. Dabei stehen die persönliche Begegnung, aktives Erleben, Emotionen im Vordergrund. Alter Wein in neuen Schläuchen? Schließlich ist die Messe eines der ältesten und bestens bekannten Instrumente der Marktbearbeitung. Dieser Beitrag zeigt die heutigen sowie die künftigen Anforderungen an Messeveranstalter und Aussteller auf. BRUNO LURATI Seit den Anfängen und der weiteren Entwicklung der Warenmessen über die Mustermessen, die ersten professionellen Fachmessen bis hin zu den heutigen, modernen Formen der Begegnungsplattformen war ein langer, sehr langer Weg. Die Messen mussten sich wandeln und sie haben sich gewandelt. Noch vor wenigen Jahren begnügte sich der Messeveranstalter, das Angebot und die Nachfrage an einem bestimmten Ort (Messehalle) während einer gewissen Zeit (die Messe) zusammenzubringen. Es wurde ein temporärer Marktplatz geschaffen. Als Beispiel der Messen kurz vor dem Kriege bis in die 70er Jahre diente der bereits damals auf Weltniveau spielende, internationale Genfer Automobilsalon. Das Bild des Automobilsalons von 1939 prägte ein großer Parkplatz; als Standgestaltung genügte bis in die 70er Jahre noch ein Orientteppich (Abbildung 1a/1b). Der Name des Herstellers bzw. die Marke hing dezent und in uniformer Schrift gehalten auf weißen, später schwarzen Tafeln an der Hallendecke. Das Produkt und dessen technische Leistungsmerkmale waren damals die Hauptsache! Begegnungsmarketing vielleicht; Live Communication Fehlanzeige. Und dennoch, der Automobilsalon des Jahres 1970 präsentierte auf einer Fläche von immerhin bereits m 2 die Automobile-Welt von damals und mobilisierte rund Besucher aus aller Welt! Die Preisgestaltung der Messeveranstalter war keine Hexerei. Die belegte Fläche multipliziert mit dem m 2 -Preis ergab den an den Veranstalter abzuliefernden Betrag. Die Kommunikationsanstrengungen des Veranstalters für die Besucherwerbung beschränkten sich auf den Aushang der jährlich neu kreierten und bis heute ohne jede erkennbare Markenidentität gestalteten Automobilsalon-Plakate (Abbildung 2). Die Welt war noch einfach! Das Faszinosum Automobil bzw. technische Innovationen genügten. Die heutigen Anforderungen an den Veranstalter Nach wie vor stellen die Messen moderne Marktplätze dar. Das Bild und die Anforderungen an die Veranstalter haben sich aber sehr deutlich gewandelt. Unterschieden werden muss zwischen den generellen Verbrauchermessen, wie z.b. MUBA, LUGA, HIGA etc., den thematisierten Publikumsmessen wie z.b. Ferien-, Freizeit-, Tier- und Kunstmessen (alles B2C-Messen) und den professionellen Fachmessen wie z.b. Industriemessen, Zulieferermessen etc. 28 Marketing Review St. Gallen Marketing Review St. Gallen, Februar 2011

12 Die Messe hocheffizientes Tool der Live Communication Allen Messetypen gemeinsam ist für den Veranstalter die Aufgabe, sich mit der entsprechenden Branche intensiv und professionell auseinanderzusetzen. Nicht selten sind deshalb heute die Messeleiter ehemalige Profis aus der entsprechenden Branche. Sie sprechen deren Sprache, sie beobachten permanent die Entwicklungen des Marktes. Technologische Entwicklungen können die Wertschöpfungskette innerhalb einer Branche derart verändern, dass sich darob die gesamte Branche nachhaltig verändert und damit eine langjährig erfolgreiche Messe innerhalb weniger Jahre unter Umständen obsolet werden kann. Selbstverständlich spielt nach wie vor das Thema Angebot und Nachfrage die entscheidende Rolle. An einer Messe sollen schließlich Geschäfte angebahnt, neue Kunden gewonnen, neue Absatzmärkte eröffnet und neue Leistungsangebote erfolgreich lanciert werden. Neu dazugekommen ist der Einbezug aller beteiligten Stakeholders an einem gegebenen Markt. Dazu gehören nicht nur die unmittelbar an der Marktbearbeitung involvierten Funktionen wie die Beeinflusser, die Medien, die Absatzmittler und Verbände. Alle im Rahmen der Wertschöpfungskette involvierten und interessierten Kreise gilt es in geeigneter Form zu beteiligen. Lehranstalten wie Fachhochschulen, Universitäten, politische Instanzen wie interessierte Behörden der Exekutive und Legislative, Verwaltungsämter, Verbände und Vereinigungen sind in der Programmgestaltung der Side-Events (im Sinne begleitender Veranstaltungen) zu berücksichtigen. Entsprechend muss der Integration bzw. der Verdichtung von Informationen, die über alle Kanäle der medialen Information verbreitet werden müssen, große Beachtung geschenkt werden. Ziel müsste es sein, für das Thema der Messe eine eigentliche Community zu schaffen, welche dann durch ein gezieltes Community-Marketing professionell betreut und begleitet wird. Viele Fachmessen werden heute von einer Vielzahl von Veranstaltungen, die durch den Messeveranstalter zu organisieren oder mindestens zu koordinieren sind, begleitet und aufgewertet. Darüber hinaus finden an den großen internationalen Fachmessen während und nach den Messeöffnungszeiten Parallel-Events der Aussteller und der vorgenannten Stakeholders statt, die alle im Sinne der Bündelung der Kräfte zu Gunsten der Fachmesse durch den Veranstalter koordiniert werden sollten. Messe-Marketing ist sowohl für den Messemacher wie für den Aussteller zur komplexen Aufgabe geworden. Alle Instrumente der modernen Kommunikation müssen auf verschiedensten konzeptionellen Ebenen, in den diversen Wertschöpfungskanälen und Zielgruppen sowohl parallel als auch sequenziell eingesetzt werden. Die Zeiten des einfachen Plakataushangs sind auch hier definitiv vorbei. Die Anforderungen an den Messeveranstalter steigen ständig. Nicht nur im Bereich der Produktgestaltung (Messeleistung) und der Kommunikation muss permanent modernisiert und optimiert werden; auch die Preisgestaltung hat sich seit einigen Jahren von der bereits erwähnten einfachen Formel: Fläche mal m 2 -Preis = Messeertrag verabschiedet und ist durch innovative Tarif-, Preisgestaltungs- und Wertschöpfungsmodelle ersetzt worden. Bleibt im Rahmen der 4P s nach Drucker noch die Vertriebspolitik der Messeveranstalter zu nennen, welche ebenfalls, neben der Pflege der bisherigen Vertriebskanäle, die Möglichkeiten der elektronischen Medien nutzen muss und will. Zukünftige Anforderungen an den Messeveranstalter Es liegt in der Natur der Messe, dass mehrere Akteure die Qualität der Veranstaltung bestimmen. Die Messe ist eine Dienstleistung und damit macht der Abnehmer (Aussteller und Besucher) bei der Leistungserstellung mit. Ja, er hat eine mitentscheidende Rolle. Der Messeveranstalter kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Erwartungen der Besucher erfüllt werden konnten und wenn der Aussteller seine gesteckten Ziele erreicht hat. Die Formel heißt ganz Abb. 1a Salon International de l Automobile, Genève, 1939: Parkplatz mit Orientteppichen Marketing Review St. Gallen

13 MESSEN einfach: Zufriedene Besucher + erfolgreiche Aussteller = erfolgreicher Messeveranstalter. Man stelle sich vor, es ist Messe und keiner geht hin! Eine kürzliche Befragung im Rahmen der Zusammenarbeit zwischen dem Institut für Marketing IfM der Universität St. Gallen und der damaligen Vereinigung Messen Schweiz (heute Expo + Event Swiss Association) von B2B- und B2C-Ausstellern an diversen Messen in der Schweiz nach den Gründen, weshalb auf einer gegebenen Messe nicht ausgestellt wird bzw. wurde, hat ergeben, dass als einer der dominierendsten Gründe die hohen Kosten (zu teuer) der Messebeteiligung genannt werden (Abbildung 3a und 3b). Es sei hier klar gesagt, die Messebeteiligung ist für den Aussteller kosten- und arbeitsintensiv. Viel einfacher ist es, einer Kommunikationsagentur ein bestimmtes fixes Budget für die Realisierung einer Medienkampagne zu übergeben. Die Messebeteiligung ist aufwändig, sowohl in zeitlicher wie auch finanzieller Hinsicht. Und hier liegt ein wesentlicher Ansatz, wie der Messeveranstalter künftig sein eigenes Produkt sichern kann: Der Messeveranstalter muss seinen Kunden helfen, erfolgreich zu sein! Er muss ihnen den Weg zur erfolgreichen Messebeteiligung zeigen. Damit verbessert sich die Kosten-/Nutzenrelation für den Aussteller. Der Verfasser dieses Beitrages hat während seiner Zeit als Chef des Messeplatzes Genf und des Automobilsalons regelmäßig seine Kunden, die Aussteller, nach den Gründen der Messebeteiligung, nach den gesteckten Zielen und deren Erreichung befragt. Die Antworten waren in aller Regel ernüchternd. Um es ganz kurz zu machen: Ziele, die man sich nicht steckt, können auch nicht erreicht werden! So einfach ist das. Und entsprechend sind die nicht erreichten, weil nicht gesteckten Ziele, verpasste Chancen. Nicht realisierte Erfolgserlebnisse können so die Kosten-/Nutzenrechnung nicht positiv im Sinne der Messebeteiligung beeinflussen. Was bleibt ist ein scheinbares Übergewicht der Kosten. Die kritischen Erfolgsfaktoren der Messebeteiligung die Aufgaben des Ausstellers Die Erfahrung und Beobachtung der Misserfolge der Aussteller haben dem Verfasser gezeigt, dass es gilt, sechs kritische Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Messebeteiligung zu berücksichtigen. Diese entscheiden letztlich, ob in der Schlussbetrachtung der Messebeteiligung ein Kosten- oder Nutzenüberhang resultiert. Grundsätzlich kann die Messebeteiligung in drei Phasen aufgeteilt werden: Erstens: die Vorbereitungs- und Planungsphase, Zweitens: die Durchführungsphase und Drittens: die Nachbearbeitungsphase. Der Vorbereitungs- und Planungsphase wird erfahrungsgemäß zu wenig Zeit eingeräumt. Das Tagesgeschäft dominiert die Messe ist noch lange nicht! Wann die Messeplanung in Angriff genommen werden soll, kann nicht generell gültig festgelegt werden. Aber eine Grundregel lautet: Nach der Messe ist vor der Messe. Idealerweise beginnt also die Vorbereitung der nächsten Messebeteiligung unmittelbar nach dem Abschluss der letzten Messe. 1. kritischer Erfolgsfaktor Ziele setzen! Selbstverständlich sind die klassischen Messeziele wie: Gewinnung neuer Kunden, Einführung neuer Produkte, Generierung von Sales Leads etc. valable und harte Messeziele, die sich quantitativ und qualitativ sauber messen lassen. Diese gehören in die Kategorie der Verkaufsziele. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Zielen, die Heribert Meffert in einem messespezifischen Zielsystem zusammengefügt hat (Meffert 2003, S f.). 2. kritischer Erfolgsfaktor Botschaft und Exponate oder reduce to the max Erst wenn die Ziele der Messebeteiligung klar und die Botschaft an den (potenziellen) Besucher klar formuliert sind, kann ein Abb. 1b Salon International de l Automobile, Genève, 1939: Uniforme Darstellung der Herstellermarken 30 Marketing Review St. Gallen

14 Die Messe hocheffizientes Tool der Live Communication erfolgversprechender Messeauftritt konzipiert und geplant werden. In der Zielsetzung sind hoffentlich die Schwerpunkte der auszustellenden Produkte bzw. des Leistungsangebotes (abschließend) fixiert. Als Grundsatz könnte gelten: Weniger ist mehr oder reduce to the max. Der Messestand zwingt zur Fokussierung und Differenzierung. Es ist nicht entscheidend, was Sie heute alles herstellen bzw. anbieten. Entscheidend ist, wozu Ihre Firma fähig ist, was der (potenzielle) Kunde an Know-how, an technologischen Entwicklungen, an Serviceleistungen und Problemlösungen etc. von Ihnen erwarten kann! Der Kunde will von Ihnen wissen, welchen Nutzen er aus einer Zusammenarbeit mit Ihnen hat. Dies ist die Botschaft und nicht, was sie ihm alles (Neues) anzubieten haben. 3. kritischer Erfolgsfaktor Einladungsmanagement und Besucherkommunikation Im B2B- und Industriegüter-Marketing kennen Sie alle Ihre Kunden mit Namen und Adresse und die potenziellen Kunden lassen sich eruieren. Damit wird eines schon klar: Es ist Ihre Aufgabe, Ihre (potenziellen) Kunden an Ihren Messestand einzuladen. Der Messeveranstalter wirbt generell für die Messe den Besucher an Ihren Stand zu bringen ist die Aufgabe des Ausstellers. Als Stichworte können hier genannt werden: Einmal ist kein Mal! Das professionelle Einladungsmanagement stützt sich einerseits auf die in den Zielsetzungen präzise definierten Zielgruppen und andererseits auf einen stufenweisen Aufbau des Einladungsprozederes vorzugsweise mit dem gleichzeitigen Aufbau eines Dialogs (z.b. Intranetportal für Messebesucher) und der Schaffung von echten Mehrwerten für den Messebesucher. Dass sich die Besucherkommunikation möglichst breit auf viele verschiedene Kommunikationsinstrumente verteilen und parallel und sequenziell ablaufen soll, ist selbstredend. Je präziser die diesbezüglichen Zielsetzungen formuliert wurden, desto besser kann im Laufe des Prozesses die Kontrolle über die angemeldeten Besucher erfolgen. Aber Achtung: Sagen Sie nicht, was der Kunde auf Ihrem Stand alles Tolles und Neues sehen wird sagen Sie dem Kunden, was ihm der Besuch auf Ihrem Stand nützt! Weshalb er den Besuch nicht verpassen darf! 4. kritischer Erfolgsfaktor die Standgestaltung und die non-verbale Kommunikation Mit keinem anderen Marketinginstrument lässt sich mehr über ein Unternehmen aussagen als durch eine räumliche Inszenierung. Der Messestand kommuniziert non-verbal über Ihre Unternehmung ob Sie es wollen oder nicht. Der Messestand bietet die einmalige Chance, u.a. Ihre Markeninhalte und Markenwerte sichtund fühlbar werden zu lassen. Der Messestand ist ein hervorragendes Instrument, Ihre Position im gegebenen Markt sichtbar zu machen bzw. den Bekanntheitsgrad Ihrer Unternehmung, Ihrer Marken und des Leistungsangebotes zu erhöhen. In Abhängigkeit der sorgfältig formulierten Ziele und eines professionellen Briefings an den Standbauer (ich bevorzuge den Ausdruck des 3D-Kommunikators) wird dann eine Standarchitektur geschaffen, welche die Erreichung der gesteckten Ziele unterstützen muss. Damit liegt auf der Hand, dass, je nach Zielsetzung der Messebeteiligung, der Messe stand architektonisch völlig unterschiedlich gestaltet werden muss. Machen Sie den Standbesuch für Ihren Kunden zum positi- Abb. 2 Plakate des Genfer Automobilsalons 1947, 1949, 1970, 1980, 1990, 2000 Marketing Review St. Gallen

15 MESSEN ven Erlebnis! Beschäftigen Sie Ihren Kunden und demonstrieren Sie den Nutzen einer Zusammenarbeit mit Ihrer Firma. Begegnen Sie Ihrem Kunden in einer nicht alltäglichen Business-Umwelt und nutzen Sie ganz bewusst die non-verbale Kommunikationsfähigkeit Ihres Messestandes. Hinterlassen Sie positive, langanhaltende Eindrücke des Besuches auf Ihrem Messestand und vermitteln Sie Ihre Unternehmenskultur, Ihre Markenwerte und -inhalte sowie den Eindruck, wozu Ihre Firma fähig ist und welchen Nutzen Sie Ihrem Kunden für dessen Marktbearbeitung bieten. 5. kritischer Erfolgsfaktor die Standbesatzung: Garant für den Erfolg oder Ursache des Flops? Die Qualität (Wissen), die Motivation (Wollen) und die physischen Voraussetzungen (körperliche und geistige Fitness) des Standpersonals sind wesentliche Voraussetzungen für den Messeerfolg. Alle drei Faktoren lassen sich positiv beeinflussen: durch eine frühzeitige und klare Information, was an der Messe erreicht werden soll (Ziele), was vom einzelnen Mitarbeiter erwartet wird und wie (Konzeption) die gesteckten Ziele erreicht werden sollen was sowie während und nach der Messe erreicht wurde und was nicht etc. durch eine umfassende Schulung bezüglich seines spezifischen Einsatzgebietes, der Exponate (Kundennutzen, nicht technische Details!), Wettbewerbssituation, Gesprächsführung und -protokollierung (Standrapport) sowie die Verhaltensregeln und das persönliche Auftreten auf dem Stand. durch eine frühzeitige Integration in der Zielsetzungs-, Planungsund Konzeptionsphase. last but not least: durch eine Delegation der richtigen Leute auf den Messestand. Ihr Messebesucher erwartet kompetente Gesprächspartner auf Augenhöhe! 6. kritischer Erfolgsfaktor die Messenachbearbeitung: Erfolgssicherung Planen Sie bereits im Vorfeld der Messe eine lückenlose Abarbeitung aller während der Messe realisierten Gespräche und lassen Sie sich nach der Messe nicht durch das Tagesgeschäft überrollen. Sie haben in die Messebeteiligung viel Zeit, Geld und Kraft investiert organisieren Sie deshalb bereits im Vorfeld, dass das an der Messe Gesäte auch geerntet werden kann. Versuchen Sie durch geeignete Maßnahmen, die hoffentlich positiven Erlebnisse, die wertvollen Gespräche und Kontakte über einen langen Zeitraum nach der Messe wirken zu lassen. Idealerweise läuft das Nachmesseprogramm von Messe zu Messe. Stellen Sie gleichzeitig sicher, dass die am Messestand gemachten positiven und negativen Erfahrungen für die Vorbereitung der Abb. 3a Antworten B2B-Messen Frage: Bewerten Sie bitte die Wichtigkeit der folgenden Gründe im Bezug auf die Nichtteilnahme an Messen oder Ausstellungen F3: Gründe nicht auszustellen Nicht branchenüblich (N = 378; s = 1.70) 76 % % 13 % Keine brauchbare Messe (N = 377; s = 2.05) 56 % % 27 % Zu wenig Kunden (N = 385; s = 1.75) 17 % 14 % 68 % 5.2 Zufrieden mit anderen Instrumenten (N = 378; s = 1.71) 38 % 25 % % Zu wenig Umsatz (N = 386; s = 1.74) 16 % 13 % 72 % 5.3 Zu teuer (N = 390; s = 1.72) 14 % 11 % 75 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kein Grund ( ) neutral (4) Grund ( ) Mittelwert Marketing Review St. Gallen

16 Die Messe hocheffizientes Tool der Live Communication nächsten Messebeteiligung nicht verloren gehen. Tägliche Briefings und De-Briefings am Morgen vor Messebeginn und abends nach der Messe sind die geeigneten Instrumente dazu. Damit beginnt die Messenachbearbeitung richtigerweise bereits während der laufenden Messe. Wenn es dem Messeveranstalter gelingt, seinen Kunden, den Ausstellern, zu einem erfolgreichen Messeauftritt, zum Beispiel durch eine umfassende Schulung, zu verhelfen, hat er nicht nur viel zur Zukunftssicherung des Live-Communication-Instruments Messe getan, sondern er wird zum aktiven Partner in der Marktbearbeitung seines Kunden. Die professionelle Schulung seiner Kunden ist ein zusätzliches Leistungsangebot an den Aussteller, welches er durch erfahrene und professionelle Spezialisten im Rahmen der regelmäßigen Ausstellertagungen oder separat in Seminarform anbieten sollte. Genau wie der Aussteller seinen Kunden und Besuchern gegenüber muss auch der Messeveranstalter versuchen, zwischen zwei Messedurchführungen den Kontakt zu seinen Ausstellern und die hoffentlich positiven Erlebnisse und Erfahrungen auf der Messe aufrechtzuerhalten. Damit bleibt die moderne Messe, welche durch Side-Events ergänzt und aufgewertet wird und welche ein aktives Community Marketing betreibt, die Königsdisziplin im Marketing! Literaturverzeichnis Meffert, H. (2003): Ziele und Nutzen der Messebeteiligung von ausstellenden Unternehmen und Besuchern, in: Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W. M./Giese, W./ Stoeck, N. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, Wiesbaden, S Der Autor Bruno Lurati Inhaber der BLu-consult, Ennetbürgen. Ehem. Directeur général der Geneva Palexpo und des Genfer Automobilsalons. Ehem. Präsident der damaligen Vereinigung Messen Schweiz VMS (heute Expo + Event Live Communication Verband Schweiz) info@blu-consult.ch Abb. 3b Antworten B2C-Messen Frage: Bewerten Sie bitte die Wichtigkeit der folgenden Gründe im Bezug auf die Nichtteilnahme an Messen oder Ausstellungen F3: Gründe an einer Messe nicht auszustellen Nie daran gedacht auszustellen (N = 332; s = 1.36) 87 % % 6 % Zu viel Konkurrenz (N = 347; s = 1.19) 89 % % 4 % Nicht branchenüblich (N = 342; s = 1.63) 78 % % 12 % Keine brauchbare Messe (N = 341; s = 2.17) 45 % % 43 % Zu wenig Kunden (N = 351; s = 1.62) 12 % 12 % 76 % 5.5 Zufrieden mit anderen Instrumenten (N = 345; s = 1.56) 41 % % 31 % Zu wenig Umsatz (N = 349; s = 1.77) 23 % 16 % 61 % 4.8 Zu teuer (N = 354; s = 1.56) 12 % 14 % 74 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kein Grund ( ) neutral (4) Grund ( ) Mittelwert 5.3 Marketing Review St. Gallen