Markenbarometer Assekuranz 2011

Transkript

1 Mehrbezieherstudie zur Positionierung und zum Beziehungsangebot ausgewählter Versicherungsmarken YouGovPsychonomics T Heike Wilz heike.wilz@psychonomics.de Dr. Oliver Gaedeke oliver.gaedeke@psychonomics.de Mai 11

2 1 Gliederung Markenbarometer Assekuranz Kernergebnisse des Markenworkshops Assekuranz vom Untersuchungsdesign und Instrumente 3. Leistungen und Konditionen für die Mehrbezieherstudie

3 1 Marken-Konsumenten-Beziehung Differenzierung durch emotionale Identität Der sich abzeichnende Wirtschaftsaufschwung und sicherlich auch die 50 Mio. schwere ERGO- Kampagne fordern viele Versicherer heraus, ihre aktuellen Strategien zur Markenführung und - kommunikation zu überdenken. Im Zuge von Social Media lässt sich die Markenkommunikation nicht mehr einseitig nach dem längst überkommenen Sender-Empfänger-Modell verstehen. Vielmehr öffnen sich Marken immer stärker, stellen sich mit Konsumenten auf Augenhöhe und unterbreiten diesen Kommunikations- und Beziehungsangebote. Die (potenziellen) Kunden werden immer stärker zu Testimonials einer Marke. Darauf setzen nicht nur die Kampagnen von ERGO, dem GDV und der AachenMünchener, sondern auch die Kampagne der Allianz. Solche Beziehungsangebote sind dynamische Leistungsversprechen, die eine Aussage dazu machen, wie sich die Marke in verschiedenen Situationen verhalten wird. Im besten Fall können Beziehungen zwischen Marke und Kunde generiert werden, die sich kontinuierlich entwickeln und ein Leben lang halten. Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, planen wir in unserem Markenbarometer den Blick stärker auf die Marken-Konsumenten-Beziehung zu richten und zu verstehen, in welcher Beziehung Konsumenten mit einer Marke stehen. Handelt es sich beispielsweise nur um eine kurze Liebschaft oder kann sich ein Kunde vorstellen, den Bund fürs Leben mit Ihrer Marke einzugehen? Wird Ihre Marke als der aufregende Partner oder eher als solider Partner wahrgenommen, der Sicherheit verspricht? Hat der Kunde den Eindruck, mit Ihrer Marke auf Augenhöhe zu stehen und auf die Beziehung Einfluss nehmen zu können? Oder fühlt er sich bevormundet will er das vielleicht sogar, da ihn dies entlastet? Mit diesen Thesen haben wir am zu einem Markenworkshop Assekuranz eingeladen, deren Kernergebnisse wir auf den folgenden Seiten zusammengefasst haben. 3

4 1 Markenbarometer Assekuranz 2011 Identitätsorientierter Ansatz zur Markenführung wird auch in der Assekuranz gelebt Ergebnisse des Markenworkshops vom Die Markenführungskonzepte haben sich vom einfachen Produkt-Branding aus dem Anfang des letzten Jahrhunderts bis zum heute vorherrschenden identitätsorientierten Ansatz mit sozialpsychologischen Konzepten weiterentwickelt. Hierbei hat das Markenbild nicht nur nach Außen in der Kommunikation zur Zielgruppe, sondern auch die Markenidentität nach Innen zu den Mitarbeitern eine zentrale Steuerungsfunktion für Unternehmen errungen. So bestätigten die Workshopteilnehmer, dass in ihren Versicherungsgesellschaften die definierte Markenpositionierung auch zu den Mitarbeitern kommuniziert wird. Jedoch unterscheiden sich die Kommunikationsansätze in einzelnen Gesellschaften sehr; hier nur einige Beispiele Parallel zu Werbe-Kampagnen werden die Motive und Claims auch in den Büros der Gesellschaften plakatiert, um neue Positionierungen in der Markenidentität der Mitarbeiter zu etablieren und zu festigen Ferner wird mit Workshops und Veranstaltungen über aktuelle Kampagnen informiert und die Markenidentität für Mitarbeiter erlebbar gemacht Durch das konkrete Vorleben im alltäglichen Geschäft des Versicherer wird die Markenidentität vorgelebt, um ganz bewusst keine klassische Kampagne nach Innen zu aktivieren, sondern auf Augenhöhe authentisch die Werte der Marke zu leben Identitätsorientierter Ansatz 4 Zielgruppe Markenbild Markenpositionierung /-versprechen Mitarbeiter

5 1 Social Media fordert Kommunikationsstrategien heraus Diskutierte Thesen des Markenworkshops am Insbesondere die neuen Medien stellen die bisherigen Kommunikationsstrategien von Markenmanagern auf den Prüfstand. So wurden im Rahmen des Workshops auch einige Ergebnisse der aktuellen Studie Mode oder Trend? Social Media für Finanzdienstleister diskutiert. Hierbei wurden strategische Fragen und erste Erfahrungen diskutiert: Soll ein Unternehmen in eine eigene Dialogplattform (Landingpage, z. B. ERGO Millionen Gründe ) oder auf einem bestehenden Marktplatz (z. B. Facebook) investieren? Nach unserer Social Media Studie fällt es vielen FDL-Unternehmen noch schwer, in den öffentlichen Sozialen Netzwerken den richtigen Ton im Kundendialog zu treffen. Auch die Kontrolle der Kommunikation in öffentlichen Netzen erscheint als ein Risiko aus Sicht der Workshopteilnehmer; jedoch sind die Kostenvorteile für ein Engagement in öffentlichen Netzwerken unbenommen. Welchen Ertrag haben Social Media Plattformen? Dazu eine aktuelle YGP Veröffentlichung in Planung & Analyse: Die Nutzungsquote einer eigenen Landingpage liegt nach einem klassischen Werbekontakt zwischen 1-3%. Die Markenstärke (Sympathie, Kaufbereitschaft, Prägnanz) dieser Landingpage-Nutzer steigt durch einen solchen Kontakt jedoch um ca. 20%-Punkte im Vergleich zu Erinnerern klassischer Werbung. Auch zeigt unsere aktuelle Social Media Studie, dass gerade suchende FDL-Kunden (Abschlussintention) sehr interessiert die Kontaktangebote bei Facebook, YouTube oder twitter annehmen und sich dort mit der Marke vertraut machen (unverbindliches Vorfühlen). Es wurde auch berichtet, dass Landingpages und Dialogplattformen viele interessante Ideen für Service- und Produktinnovationen in die Innovationsprozesse der Versicherer geliefert haben. Lohnt der Aufwand für Social Media Aktivitäten? Es wurde diskutiert, dass Social Media Aktivitäten je nach Gestaltung einen hohen Aufwand für die Steuerung und Umsetzung bedeuten können, insbesondere wenn individuelle Dialoge angeboten werden. 5

6 1 Markenbarometer Assekuranz 2011 Beziehungsangebot als nächste Entwicklungsstufe der Markenführungsstrategie Diskutierte Thesen des Markenworkshops am Schließlich stand die Ausage von Dr. Oliver Gaedeke zur Diskussion, dass sich die klassischen Positionierungen einer Marke aufgrund ihrer Trägheit und zu hohen Stilisierung überholt haben (den kompletten Vortrag Neue Markenführungsstrategien in der Assekuranz schicken wir Ihnen gerne auf Anfrage zu) Die z. B. in Form von Persönlichkeiten formulierten Markenpositionierungen sind für die heutige Kommunikationswelt zu statisch; sie erlauben wenig Veränderung und wirken in den immer dominanter werdenden Internet-Dialogen zu idealisiert und unnahbar Eine kommunizierte Nähe in der Markenpositionierung wirkt als bloße Aussage möglicherweise nicht mehr glaubwürdig, wenn man diese Nähe nicht auch in den neuen Medien tatsächlich anbietet, z. B. über Dialogangebote auf der Internetseite auch von Versicherungsagenturen Eine 1:1 Verwendung von Kommunikationsmitteln aus der klassischen Werbung in den neuen Medien wirkt als starr und unpassend; denn Konsumenten erwarten in den neuen Medien eine Kommunikation auf Augenhöhe sowie Dialogangebote Es wurde ferner die These vorgestellt, dass die Markenführung in Zukunft über ein Konzept des Beziehungsangebots vorgenommen werden könnte. Anstelle einer starren, meist mit wenigen Attributen definierten Positionierung kann die Marke ein Beziehungsangebot an potenziell und bestehende Kunden formulieren, wie dies bereits in aktuellen Kampagnen der Branche festzustellen ist ERGO: Wir wollen unsere Kunden verstehen Allianz: So werden unsere Kunden von uns betreut ASSTEL: Sprecht mit uns, wir beantworten euch eure Fragen 6

7 1 Markenbarometer Assekuranz 2011 Beziehungsangebote als Differenzierungsraster der Markenführung Diskutierte Thesen des Markenworkshops am Tatsächlich gibt es unterschiedliche (zwischenmenschliche) Beziehungen, die wir als Menschen kennen: Freundschaften, Lebenspartnerschaften/ Ehen, Eltern-Kind-Beziehungen, Verwandtschaften, Nachbarn. Um mögliche Beziehungsangebote für eine Markenführungsstrategie zu nutzen, sind folgende aufeinander aufbauende Voraussetzungen notwendig 1. Konsumenten müssen über ein differenziertes und elaboriertes Wahrnehmungs- und Bewertungsschema für Beziehungen verfügen 2. Diese Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata muss in einem trennscharfen Raster abbildbar sein, dass über verschiedene Dimensionen verfügt. 3. Konsumenten müssen fähig sein, in ein solches kognitives Raster Marken einzufügen und ihre Verankerung hierin zu akzeptieren. In der Diskussion der Workshopteilnehmer wurde diese Perspektive als mögliche Erweiterung von Markenführungs- und Kommunikationsstrategien aus verschiedenen Gründen als sehr interessant bewertet. Die Ergänzung eines Beziehungsangebots ermöglicht die Integration der neuen Medien in die Kommunikationsstrategie Versicherer mit ihren intangiblen Produkten sind von jeher Beziehungsmanager Mit einem definierten Beziehungsangebot lassen sich Mitarbeiter an Kontaktpunkten zum Kunden (inkl. der neuen Social Media Agenten) qualitativ führen In unseren geplanten Untersuchung wollen wir den Ansatz des Beziehungsangebots einer empirischen Prüfung unterziehen und laden Sie herzlich zu einer Teilnahme an der Studie mit Ihrer Marke ein. 7

8 2 Markenbarometer Assekuranz 2011 Emotionale Mehrwerte in einer Beziehung - ein psychologisches Modell Erstes theoretisches Konzept Marke geht aktiv auf Kunden zu Kundenversteher Kunde und Anbieter auf einer Ebene, Wir-Gefühl erzeugen, z. B. Base, ERGO, AXA, ASSTEL anpassend Marke passt sich den Kundenerwartungen an aktiv Brand (Anbieter) Partner Bekenntnis zur Kunden- Marken-Beziehung, in guten wie in schlechten Zeiten, z. B. Manager Kundenzufriedenheit von 1&1, Allianz eigenständig Marke hat eigene Vorstellung zur Gestaltung der Beziehung Mitläufer Funktionales Angebot, Fokus auf Preis-Leistung, kein Schnick-Schnack z. B. AldiTalk, WGV- Himmelblau passiv Liebhaber Sexy Produkte / Angebote, z. B. iphone Vertrag bei Telekom, No-Go für Assekuranz? Marke bleibt passiv mit statischem Angebot

9 2 Gliederung Markenbarometer Assekuranz Kernergebnisse des Markenworkshops Assekuranz vom Untersuchungsdesign und Instrumente 3. Leistungen und Konditionen für die Mehrbezieherstudie

10 2 Schritt 1: Psychologische Tiefeninterviews Qualitative Untersuchung Um die Kernthesen und die wesentlichen Voraussetzungen zum Konzept des Beziehungsangebots im Markenbarometer Assekuranz 2011 zu untersuchen, werden wir 10 qualitative Tiefeninterviews durchführen Hierin soll zuerst untersucht werden, in welchen Beziehungsdimensionen Konsumenten wahrnehmen und beurteilen; welche Alltags-Beziehungs-Raster existieren und wie trennscharf diese in der Beschreibung der eigenen Beziehung zum sozialen Umfeld sind Im Anschluss soll überprüft werden, ob Konsumenten auch ihre Beziehung zu Marken mit dem selben kognitiven Raster beurteilen und wie sich diese Beziehungen zu Marken (mit und ohne Kundenbeziehung) aus unterschiedlichen Branchen und speziell der Assekuranz beschreiben lassen Ferner soll ermittelt werden, ob bereits heute aus der Markenkommunikation ein Beziehungsangebot von Marken erkannt werden und wie diese kognitiv verarbeitet werden Die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung werden einen ersten Hinweis geben, welche Wirksamkeit eine Markenführungsstrategie auf Basis eines Beziehungskonzeptes haben kann Ferner werden aus diesen Ergebnissen weitere Fragen zum bestehenden Instrument des Markenbarometer Assekuranz entwickelt, die die Wahrnehmung und Beurteilung von Beziehungsangeboten der zu untersuchenden Versicherermarken erfassen 10

11 2 Schritt 2: Brand.Engine und Brand.Map Quantitative Untersuchung Auf Basis unserer bereits etablierten Brand.Engine und Brand.Map wollen wir wiederum die Markenstärke und positionierung von Versicherermarken im Rahmen einer standardisierten Online-Erhebung in unserem Oline-Panel untersuchen Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen unser beiden Tools Brand.Engine und Brand.Map zur Markenmessung vor sowie eine erste Verknüpfung mit einem möglichen Beziehungsangebots- Konzept Die Brand.Map erfasst emotionale sowie funktionale Benefits Zusätzlich zu den Messungen mit unseren etablierten Tools werden wir zusätzlich Fragen zu Bestimmung des wahrgenommenen Beziehungsangebots einer Marke aufgreifen, die sich aus der qualitativen Untersuchung ergeben In bewährter Form werden wir durch die Treiberanalysen mit der Zielgröße Kaufbereitschaft die Bedeutung emotionaler, funktionaler und möglicher Beziehungsaspekte untersuchen; hiermit wird auch die Bedeutung eines konkretisierten Beziehungsangebots validiert Die Schaltung von exklusiven Zusatzfragen ist ebenso möglich 11

12 2 Weitere Fragestellungen Quantitative Untersuchung Um die Bedeutung der neuen Kampagnen-Konzepte (Integration von Landingpages und Dialogangeboten) sowie den Werbeaktivitäten in den neuen Medien für die Markenwahrnehmung und beurteilung zu erfassen, werden noch weitere Fragen gestellt und in spezifischen Analysen untersucht: Vergleich zwischen Social Media Nutzern und Nicht-Nutzern Akzeptanz verschiedener Informationspunkte im Internet und in den Sozialen Medien unter Berücksichtigung der Wirkung auf die Markenwahrnehmung Vergleich zwischen Werbekontakten in den Gruppen Nur Kontakte zur klassischen Werbung vs. Kontakte zu klassischer Werbung und solcher in den neuen Medien Aus diesen Analysen sollen auch Implikationen für die Kommunikations- und Marketingstrategien von Versicherern erarbeitet werden Es kann ermittelt werden, ob Attribute wie z. B. Nähe oder Kundenorientierung durch wahrgenommene oder sogar genutzte Dialogangebote von Versicherern im Internet stärker aufgeladen werden als durch die klassischen Kommunikationsmittel Ferner stellt sich die Frage nach einem optimalen Mix der verschiedenen Kanäle, um die Markenstärke und positionierung in der Kundenwahrnehmung zu optimieren 12

13 2 Befragungsinhalte der quantitativen Befragung Quantitative Untersuchung Ablauf der quantitativen Befragung 1. Ungestützte und gestützte Bekanntheit 2. Spontane Markenassoziationen 3. Markenstärke (BrandEngine ) 4. Emotionale und funktionale Markenpositionierung (BrandMap ) 5. Neu: Wahrgenommenes Beziehungsangebot der Marken 6. Neu: Erfassung von Werbekontakten in klassischen und neuen Medien 7. Neu: Akzeptanz von Informationspunkten zu Versicherungen in den Neuen Medien 8. Soziodemographie, Kundenbindung an Versicherer, Nutzer von Social Media, YGP Versicherungsnehmertypologie 13

14 2 Markenbarometer Assekuranz 2011 BrandEngine Das Triebwerk zur Markenstärke Machen die Nutzer Werbung für Sie? Ist die Marke bekannt? Sind die Nutzer begeistert? Hat sie Persönlichkeit? Schafft sie Abschlussbereitschaft? Schafft sie Sympathie? 14

15 2 Emotionale Benefits der Brand.Map bodenständig traditionell diszipliniert pflichtbewusst moralisch Sicherheit sicherheitsorientiert familiär tolerant sinnlich verträumt dominant elitär unabhängig durchsetzungsfähig abenteuerlustig auffällig Abenteuer neugierig modern kreativ rebellisch risikofreudig 15

16 2 Erweiterung für Beziehungsangebote von Marken 1. Theoretisches Konzept für eine empirische Validierung Balance: Partner Bekenntnis zur Kunden- Marken-Beziehung, in guten wie in schlechten Zeiten, z.b.1&1, Allianz Potenz: Liebhaber Sexy Produkte/ Angebote, z. B. iphone Vertrag bei Telekom, No-Go für Assekuranz? Vertrauen Bewahrer Sicherheit Markenpersönlichkeit Abenteuer Abenteurer Stimulanz Leidenschaft Stimulanz: Kundenversteher Kunde und Anbieter auf einer Ebene, Wir-Gefühl erzeugen, z. B. Base, ERGO Beziehungsdimensionen Kundenpersönlichkeit Markenpersönlichkeit 16

17 3 Gliederung Markenbarometer Assekuranz Kernergebnisse des Markenworkshops Assekuranz vom Untersuchungsdesign und Instrumente 3. Leistungen und Konditionen für die Mehrbezieherstudie

18 3 Unsere Leistungen Qualitative und quantitative Untersuchung Durchführung von 10 psychologischen Tiefeninterviews gemäß der zuvor beschriebenen Fragestellung zur Konsumenten-Marken-Beziehung sowie zum potenziellen Beziehungsangebot von Marken Zusammenfassung der Ergebnisse der qualitativen Phase und hieraus Ableitung von weiteren Fragen im Rahmen der Brand.Map Durchführung der Online-Befragung im YouGov-Online-Panel Deutschland Stichprobengröße je nach Anzahl der Marken zwischen n=1.500 bis n=2.000 Repräsentativstichprobe auf Basis der Soziodemographie und YGP Versicherungsnehmertypologie Untersuchung von mind. 15 Versicherermarken Marken von Frühbuchern werden auf jeden Fall aufgenommen Auswertung und Analysen Berichtlegung mit Ergebnissen zur eigenen Marke zum Gesamt-Benchmark (Spannweite und Mittelwert) und zu 5 ausgewählten Marken 18

19 3 Markenbarometer Assekuranz 2011 Mögliche Liste der untersuchten Marken im Markenbarometer Assekuranz Quantitative Untersuchung Allianz Allsecur ARAG Asstel AXA Cosmos Direkt DEVK DA Direkt DirectLine ERGO ERGO direkt Generali Gothaer Hannoversche Leben /Hannoversche Direkt HDI HDI-Gerling HUK Coburg HUK24 LVM Provinzial R+V R+V24 Signal-Iduna VHV Württembergische Zurich 19

20 3 Stärken und Schwächen der Marken im Profil Profildarstellung der funktionalen Benefits Darstellung Mittelwerte trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu Wirkungsstärke 20 unkomplizierte Schadenbearbeitung guter Service gute Absicherung große Kulanz im Leistungsfall kompetente Beratung günstige Beiträge freundliche und hilfsbereite Mitarbeiter innovative Produkte individuelle Versicherungslösungen Kompetenz in allen Finanzfragen hohe Finanzstärke und Sicherheit gute Erreichbarkeit bei Anliegen intensive Kundenbetreuung hohe Renditen bei Geldanlagen Produkte für alle Lebenssituationen viele Ansprechpartner vor Ort worst practise im Markt Marktdurchschnitt Gesellschaft 1 (n=min.290) best practise im Markt Gesellschaft 2(n=min.129) 0,72 0,70 0,70 0,69 0,68 0,68 0,66 0,66 0,66 0,65 0,64 0,64 0,63 0,61 0,55 0,54 Gesellschaft 3 (n=min.73)

21 Bestellung des Markenbarometer Assekuranz per FAX an YouGovPsychonomics: z. H. von Frau Heike Wilz Studienbestellung Leistungsangebote Preise zzgl. der ges. MwSt. Bezug der gesamten (qualitativen und quantitativen) Studie mit Benchmarks von bis zu 5* weiteren Marken Bezug der qualitativen Studie Ergebnispräsentation *Bereitstellung von mehr als 5 Benchmarks auf Anfrage möglich Name, Vorname: Strasse: Unternehmen: PLZ, Ort: Funktion, Abteilung: Telefon, Unterschrift: 21