Telco Brand Performance 2008

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1 Studie Telco Brand Performance 2008 Bettina Willmann (Projektmanagerin) Berrenrather Str D Köln T F Bettina.Willmann@psychonomics.de

2 Inhalte der Studie 1. Methode 2. Bekanntheit 3. Markenstärke (Brand.engine ) 4. Markenpositionierung: psychonomics Modell der Motive 5. Markentreiberanalyse: Welche Relevanz haben die emotionalen und funktionale Benefits für die Kaufbereitschaft? 6. Markenpositionierung (Brand.map ) 7. Überblick: Erfolgsfaktorenmatrix 8. Zusammenfassung und Fazit psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

3 Studienauszug Vorwort Der Mobilfunkmarkt hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Nach dem Start von Simyo vor drei Jahren als erster Billiganbieter haben nahezu alle etablierten Anbieter auf dem Markt preisgünstige Ableger ihrer Marke eingeführt. Aktuellste Beispiele aus 2007 sind die Telekom-Tochter Congstar und die o2-tochter Fonic, die mit Minutenpreisen von 9,9 Cent in alle Netze einen neuen Niedrigpreis-Rekord in der Branche aufstellte. Und die Zahl der Anbieter mit einem Fokus auf niedrigen Preisen wächst stetig: Alditalk, Tchibo und Klarmobil sind nur einige Beispiele. In Zeiten des zunehmenden Preisverfalls, Annäherung der Tarife verschiedener Anbieter und eines wahren Dschungels an Angeboten wird das Image einer Marke immer wichtiger, um bei der Kaufentscheidung als Heuristik heran gezogen zu werden. Eine erfolgreiche Marke sollte daher genau jene Motiv ansprechen, die beim Vertragsabschluss handlungsleitend sind. Aus diesem Grund hat die psychonomics AG in dieser Studie den Status Quo der Imagewahrnehmung der größten Mobilfunkmarken beleuchtet. Befragt wurden 615 Kunden und Markenkenner aus dem YouGov Panel der psychonomics AG zu den Marken base, congstar, E-Plus, O2 und T-Mobile. Hierbei standen folgende Fragen im Vordergrund: Wie ist es um die Markenstärke der verschiedenen Mobilfunkanbieter bestellt? Welche Motivgefüge werden durch die Anbieter im Markt angesprochen? Wie können sich die verschiedenen Marken in der Kundenansprache voneinander abheben? Haben Billigmarken wie Congstar oder base ein klares Profil im Vergleich zu ihren Dachmarken T-Mobile und E-Plus entwickeln können? Welche Eigenschaften sind die abschlussrelevanten Treiber, die eine Marke möglichst gut erfüllen sollte? Wie wichtig sind neben emotionalen Benefits die funktionalen Eigenschaften einer Marke und wie können sich die verschiedenen Anbieter aus Kundensicht diesbezüglich positionieren? Wir wünschen Ihnen, unseren Lesern, durch die Lektüre der vorliegenden Imageanalyse und Positionierung von Mobilfunkanbietern 2008 einen ergiebigen Einblick in den deutschen Mobilfunkmarkt und neue Impulse für Ihre Marketingaktivitäten. psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

4 Studienauszug Überblick: Untersuchungsdesign Grundgesamtheit Befragt wurden 615 Panelisten des YouGov Panels der psychonomics AG. Untersuchte Marken Befragung Jeder Befragte gibt Urteile zu zwei Mobilfunkanbieter ab, soweit mind. zwei Mobilfunkanbieter bekannt. Hat ein Befragter einen Vertrag bei einem Anbieter abgeschlossen, so beurteilt er den ersten Anbieter als Vertragskunde, der zweite Mobilfunkanbieter wird zufällig aus den weiteren bekannten Marken gezogen. Bei Befragten ohne Mobilfunkvertrag werden zufällig zwei bekannte Marken gezogen. 485 Urteile wurden von Kunden der untersuchten Mobilfunkanbietern abgegeben, 745 Urteile von Kennern. Die Interviews hatten eine Dauer von 10 Minuten. Befragungszeitraum war Juni Gewichtung Die Stichprobe wurde repräsentativ nach der Verteilung deutscher Internetnutzer gewichtet. Fallzahlen sind stets ungewichtet ausgewiesen. psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

5 Studienauszug Ungestützte Bekanntheit: Vodafone hat höchste ungestützte Bekanntheit Welche Mobilfunkanbieter kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? 0% 100% Vodafone O2 T-Mobile E-Plus base debitel T-Online/Telekom, T-Com diverse Festnetzanbieter Simyo congstar diverse Mobiltelefonhersteller Arcor Aldi Talk Blau Mobilcom sonstiges 19% 17% 16% 14% 14% 10% 8% 8% 8% 8% 7% 25% offene Frage, rekodiert, n=615 69% 65% 63% 83% Keine signifikanten Unterschiede zwischen Männern und Frauen psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

6 Beispiel Spontanassoziationen Spontanassoziationen O2: O2-Werbung ist sehr präsent im Markt Was geht Ihnen spontan durch den Kopf, wenn Sie an die Marke O2 denken? Filter: nur an Befragte, die O2 kennen 0% 50% nichts, weiss nicht Werbeerinnerung (Blau, Sauerstoff, Prominente, O2 can do) Günstige Tarife Positiver Gesamteindruck/gute Serviceleistung Homezone und Flatrate-Angebote Anbieter diverser Produkte (Prepaid, Vertrag) Negativer Gesamteindruck/ schlechte Serviceleistung Schlechte Netzabdeckung Teure Tarife Aufdringliche Werbung sonstiges 3% 6% 5% 4% 4% 5% 9% 13% 13% offene Frage, rekodiert, n=202 27% 28% Ist was für Kinder und Jugendliche psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

7 brand.engine Das Triebwerk zur Markenstärke Die Marke X empfehle ich auch meinen Freunden und Bekannten. Wie beurteilen Sie die Marke X insgesamt? Ich kann mir gut vorstellen, die Marke X (auch weiterhin) zu nutzen. nur Nutzer Alle Markenkenner Kennen Sie die Marke X, wenn auch nur dem Namen nach? Die X ist mir sympathisch. Ich habe ein klares Bild von der Marke X im Kopf. psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

8 brand.engine Dynamisches Modell der Markenstärke 80 Beispiel Brand.engine Messung der Markenstärke psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

9 brand.map Modell der Motive: Grundmotive und ihre Ausprägungen bodenständig traditionell familiär diszipliniert pflichtbewusst moralisch Kontrolle Sicherheit Toleranz tolerant sinnlich verträumt dominant unabhängig elitär Dominanz Abenteuer Neugierde neugierig modern kreativ psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern 2008 abenteuerlustig risikofreudig rebellisch 9

10 Markenpositionierung bei Vertragskunden vs. Kennern: Verdichtung der Dimensionen der brand.map Potenz Balance Marke 2 Kenner Marke 5 Kunden Marke 5 Kenner Marke 6 Kenner Marke 2 Kunden Marke 3 Kunden Marke 4 Kenner Marke 1 Kunden Marke 4 Kunden* Beispiel Brand.map Markenpositionierung auf 3 Dimensionen Marke 1 Kenner Marke 3 Kenner Stimulanz psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

11 Funktionale Benefits: Stärken und Schwächen der Marken im Profil Beispiel funktionale Benefits Attraktive Online-Tarife Gute Kundenbetreuung Flexibel buchbare Zusatzoptionen Attraktive Minutenpakete Kompetente Beratung in den Filialen Benutzerfreundlicher Internetauftritt Übersichtliche und fehlerfreie Rechnungen Flexibel Tarif-Wechsel innerhalb der Laufzeit Günstige Tarife Attraktive SMS-Pakete Günstige Flatrate-Angebote ins Festnetz Übersichtliche Tarifstruktur Gute Servicehotline Attraktive Handy-Angebote bei Vertragsabschl. Stabile Verbindungen ohne Störungen Attraktive Handy-Angebote bei Vertragsverl. Gutes Filialnetz Gute deutschlandweite Netzabdeckung Günstige Flatrate-Angebote in fremde Netze Kurze Vertragslaufzeiten Darstellung Mittelwerte trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu Wirkungsstärke 0,69 0,68 0,68 0,67 0,66 0,66 0,65 0,64 0,63 0,63 0,60 0,60 0,59 0,59 0,58 0,58 0,57 0,55 0,55 0,46 psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

12 Bestellung der Studie Telco Brand Performance per FAX an psychonomics: z. H. von Frau Bettina Willmann Hiermit bestellen wir die Studie Telco Brand Performance 2008 zum Preis von Name, Vorname: Strasse: Unternehmen: PLZ, Ort: Funktion, Abteilung: Telefon, Unterschrift: psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern

13 Kontakt und weitere Informationen Bettina Willmann Projektmanagerin Telefon: +49 (0) Köln Berrenrather Straße D Köln Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Wien Rennweg A-1030 Wien Tel.: +43 (0) Fax: +43 (0) psychonomics Studie: Imageanalyse von Mobilfunkanbietern