Einführung in E-Business. 2. Geschäftsmodelle im E-Business. Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh Lehrstuhl für E-Business

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1 1 Einführung in E-Business 2. Geschäftsmodelle im E-Business Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh Lehrstuhl für E-Business

2 2 2. Geschäftsmodelle im E-Business 2.1 Wertschöpfungsprozesse 2.2 Interaktionsformen 2.3 Plattformen 2.4 Erlösquellen 2.5 Kommunikationsinstrumente 2.6 Geschäftskonzepte 2.7 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business

3 3 2.1 Wertschöpfungsprozesse im E-Business Alle Geschäftsmodelle im E-Business basieren auf Wertschöpfung durch grundlegende Prozesse der Informationsverarbeitung: Informationssammlung zentrale, automatisiere Sammlung: Suchkosten effizient reduziert alle Informationen in einem Pool: positive Netzwerke-Effekte durch zusätzliche und bessere Nutzungsmöglichkeiten Informationsverarbeitung Verarbeitungs-Know-How senkt Informations- und Suchkosten Verarbeitung erzeugt effiziente Matches von Handelspartnern (dadurch können Handelsvorteile wahrgenommen werden) Verarbeitung erzeugt neue Verwertungsmöglichkeiten Informationsübergabe klassische Informationsübergabe: Wertschöpfung wie im klassischen Handelsgeschäft durch Verfügbarmachung des Produkts automatisierter Informationsübergabe: Wertschöpfung durch Automatisierung des Informationsaustausches

4 4 2.1 Wertschöpfungsprozesse im E-Business Informationssammlung Informationsverarbeitung Informationsübertragung Mehrwert Input Prozess / Know-How Output Google Daten zu Webseiten und Suchanfragen Abstimmung von Suchwörtern und Webinhalten Liste mit passenden Webseiten Überblick Auswahl Webmiles Daten zu Produkten und Webangeboten Vergabe von Bonuspunkten für Nutzung von Webangeboten Punkteinformationen Eintauschoptionen Kundeninformationen Abwicklung Kooperation Delticom Daten zu Reifen und Kunden-anfragen Abstimmung von Produkt-Preis-Anfrage und Angebot Liste mit Angeboten und Online-Bestellmöglichkeit Überblick Auswahl Abwicklung Guenstiger Daten zu Produktpreisen und Kundenanfragen Abstimmung von Produkt-Preis-Anfrage und Angebot Produktinformationen Preisinformationen Kundeninformationen Überblick Auswahl Vermittlung Travelchannel Daten zu Reisezielen, Buchungsmöglichkeiten und Reiseberichten Abstimmung von Reiseanfrage, Reiseangebot und Reiseberichten Reiseangebote Zielortinformationen Reiseberichte Überblick Auswahl Abwicklung Austausch Beispiele für elektronische Wertschöpfungsprozesse (nach Kollmann 2006, S.74)

5 5 2.2 Interaktionsformen Akteure Typologie nach Zielfunktion - Consumers: Nutzen-Maximierung (Individuen, Haushalte) - Business: Gewinn-Maximierung (Unternehmen) - Government: Wohlfahrts- oder Wähler-Maximierung (Regierungen, Gewerkschaften, Vereine, Verbände usw.) Typologie nach Individualisierungsebene - One: einzelner Akteur, vollkommen individualisiert - Few: wenige Akteure, kleine Gruppe, identifizierbare Mitglieder - Many: viele Akteure, einzeln nicht identifizierbar

6 6 2.2 Interaktionsformen who-2-whom (wer-zu-wem) nach Zielfunktion von / an Consumers Business Government Consumers C-2-C Communities, Bewertungsseiten Foren, Flohmärkte Auktionen, Chats C-2-B Bewertungs- und Beschwerdeseiten Service-Einkaufs- Auktionen C-2-G Blogs, Petitionsseiten Business B-2-C Shops, Auktionen Märkte, Produktund CRM-Seiten B-2-B Beschaffungs-, Kooperations- und Informationsseiten B-2-G Shops, Lobby-Arbeitund Informationsseiten Government G-2-C (Bürger-)Serviceund (gesetzliche) Informationsseiten G-2-B Ausschreibungsund (gesetzliche) Informationsseiten G-2-G Kooperations- und Informationsseiten

7 7 2.2 Interaktionsformen who-2-whom (wer-zu-wem) nach Individualisierungsebene von / an One Few Many One one-2-one Chats one-2-few Shops, User-Group-Seite one-2-many Shops, öffentliche Informationsseite Few few-2-one Beschaffungs- o. Ausschreibungs- Seiten einzelner Organisationen, Lobby-Seiten few-2-few B-2-B- Marktplätze, gemeinschaftliche Beschaffungsseite, Kooperationsnetze few-2-many virtuelle Malls, gemeinschaftliche Verkaufs- und Informationsseite Many many-2-one Petitionsseiten User-Group-Seite many-2-few gemeinschaftliche Beschaffungsseite many-2-many Marktplätze, Foren

8 8 2.3 Plattformen Informationsdienste individuelle Homepages und Blogs Nachrichten und andere Informationskompilierungsdienste Listen und Verzeichnisse Vergleichs- und Bewertungsseiten Suchmaschinen Beschaffung (e-procurement) individuelle und gemeinschaftliche Beschaffungsseiten staatliche Ausschreibungsseiten Handel individueller Online-Verkaufsshop gemeinschaftliche Online-Verkaufsseite (online mall) Online-Marktplatz Online-Auktion

9 9 2.3 Plattformen Interaktionsdienste Chats Foren und interaktive Blogs Communities und User-Groups Kommunikationsdienste (z. B. Text- und Voice-Messaging) Matching-Seiten (z. B. Investor- oder Partner-Suche) interaktive Online-Spiele Unterhaltungsdienste Online-Multi-Media-Seiten (Texte, Audio- und Video-Inhalte) Online-Spiele Bündeldienste allgemeine Internet-Zugangs-Portale (generisch oder individualisiert) spezialisierte Portale (z. B. community link lists oder Branchenportale)

10 Erlösquellen Direkte Erlösquellen Direkte Erlöse stammen unmittelbar aus dem Handel des Online- Unternehmens (dem Tausch oder der Kooperation) mit dem Gegenüber. Transaktionserlöse Verkaufserlöse Leistungsabhängige Gebühren Transaktionsunabhängige Gebühren Einmalgebühren: Zugangs- oder Anmeldegebühr Zeitabhängig: Bereitstellungs- oder Mitgliedschaftsgebühren Nicht-monetärer Tausch Communities und User-Groups (Nutzen durch Informationsaustausch) Tauschbörsen (Nutzen durch Güteraustausch, z.b. swaptree.com)

11 Erlösquellen Indirekte Erlösquellen Indirekte Erlöse stammen aus Informationsdiensten des Online- Unternehmens, die den Handel (den Tausch oder die Kooperation) zwischen anderen Parteien ermöglichen. Provisionen Anbahnungsprovision (z. B. in Auktionen, Märkten und Partnersuche) Maklergebühren Weiterleitungsprovision (click-thru fee) Werbeerlöse Anzeigeerlös (display or impression fees) Suchmaschinenplatzierungserlöse Placement fees (z. B. in Listen, Blogs, Videos usw.)

12 Erlösquellen Erlösquellen im Online Business nach Schwickert

13 Erlösquellen Empirische Verteilung der Erlösquellen Quelle: bvdv: Kommerzielle deutsche Webseiten 2004

14 Kommunikationsinstrumente Aktive Instrumente Online-Unternehmen richtet sich unaufgefordert an (potentielle) Kunden. Homepage / Online-Shop / Online-Markt pre-sales-phase (Produkt-Kataloge) post-sales-phase (z. B. Imagepflege, Serviceinfos, usw.) Blogs, Bewertungsseiten, Foren und User-Groups pre-sales-phase (Produktplatzierung, Buzz-Marketing) post-sales-phase (z. B. Imagepflege, Serviceinfos, usw.) Direct-Mailing pre-sales-phase (z. B. Newsletters und andere Werbe- s) post-sales-phase (CRM) (z. B. Service- und Newsletters) Online-Werbung Banner + Buttons Sponsoring

15 Kommunikationsinstrumente Reaktive Instrumente Online-Unternehmen richtet sich nach Aufforderung an (potentielle) Kunden. Homepage / Online-Shop / Online-Markt pre-sales-phase: angeforderte Produktinfo, verhaltensgesteuerte Produktempfehlungen sales-phase: Vertragsabwicklung (shopping cart) + E-Payment post-sales-phase: angeforderte Serviceleistungen und Add-On Produkte, Kundenkontoführung, Kundenfeedback Suchmaschinen Produktinformation auf inhaltliche Stimuli direkte Rückmeldung (z. B. AdWords von Google): Suchbegriffeingabe löst Ausgabe von Kommunikationslinks in der Suchmaschine indirekte Rückmeldung (z. B. AdSense von Google): Suchbegriffeingabe löst Ausgabe von Suchergebnis-Seiten aus, auf denen (mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit) Kommunikationslinks platziert sind

16 Kommunikationsinstrumente Reaktive Instrumente Blogs, Bewertungsseiten, Foren und User-Groups Produktinformation nach direkter oder indirekter Aufforderung oder auf inhaltliche Stimuli Beispiel 1: Wie ist das Studium an der OvGU Magdeburg? Hat da jemand im Forum eine Info? Antwort: Ist gar nicht übel. Mein Vetter hat da Internationales Management studiert. Beispiel 2: Überlege gerade wo ich studieren soll. Habe mir Berlin, Hannover und Leipzig angesehen. Antwort: Solltest Dir auch mal Magdeburg angucken. Imagepflege auf inhaltliche Stimuli Beispiel 3: Hab nen Freund an der Uni MD besucht. Abends absolut tot. Gibt nicht mal etwas zu essen abends auf m Campus. Antwort: Stimmt. War auch da. Alles tot. Die Studis flüchten wohl alle zum Hassel. Da ist dann aber auch die ganze Nacht Party. Guck mal: youtube.com/nachtlebenmd

17 Kommunikationsinstrumente Reaktive Instrumente Direct-Mailing pre-sales-phase: angeforderte Produktinfo sales-phase: Vertragsabwicklung per post-sales-phase: Service- und Newsletters Votings-Feedback Kommunikation mit Teilnehmern von Votings und ähnlichen interaktiven Werbemaßnahmen Voice-over-IP noch nicht sehr verbreitet

18 Geschäftskonzepte 4-C-Charakterisierung nach Wirtz Quelle: Wirtz/Kleineicken (2000): Geschäftsmodelltypologien im Internet

19 Geschäftskonzepte Kritische Würdigung der 4-C-Charakterisierung grundlegende Strukturierung der meisten Online-Geschäftskonzepte reine Geschäftskonzepte sind kaum anzutreffen Ist der Vertrieb von Informationsgütern Content oder Commerce? z. B. Online-Zeitschrift (Content) verkauft Artikel (Commerce) z. B. Musik-Download (Content) gegen Stückpreis (Commerce) Context ist meist eine Sekundär-Nutzung von Online-Informationen, aber die Systematisierung der dargestellten Informationen ist selbst eine Primär-Information, d. h. im Grunde selbst Content z. B. Preisvergleichsseiten systematisieren vorhandene Preis-Info (also Context), aber die ermittelte Rangfolge der Anbieter ist nützliche Primär-Information (also Content)

20 Geschäftskonzepte Kritische Würdigung der 4-C-Charakterisierung Connection umfasst sehr unterschiedliche Dinge - technische Internetanbindung - Portaldienste - Unterhaltung und Primär-Information (Content) - Listen und Verzeichnisse, Suchmaschinen (Context) - Online-Shops (Commerce) - Communities - Unterhaltung und Primär-Information (Content) - Verzeichnisse und Suchmaschinen der Community (Context) alle Geschäftskonzepte sammeln, selektieren und systematisieren Primär-Informationen (Content) viele Geschäftskonzepte sammeln, selektieren und systematisieren vorhandene Informationen (Context) oder bahnen Transaktionen an (Commerce)

21 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business ein integriertes Geschäftsmodell beschreibt 1. den Wertschöpfungsprozess 2. die Geschäftskonzepte 3. die einzusetzenden Interaktionsformen 4. die einzusetzenden Plattformen 5. die erwarteten Erlösquellen 6. die einzusetzenden Kommunikationsinstrumente 7. die Finanzierung 8. die Wettbewerbs- und Nachfragesituation

22 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business Welche Komponenten erachten andere Autoren als wichtig? Es folgen einige andere Konzepte zur integrierten Darstellung von Geschäftsmodelle im E-Business. Jedes dieser Konzepte hat seine Stärken und Schwächen, aber die meisten stimmen in einigen der prinzipiellen Strukturen überein. Die Modelle und die beispielhafte Anwendung auf den darauffolgenden Folien sollten kritisch behandelt werden: Kann die Darstellung in einem anderen Modellrahmen ein Prozess genauso gut oder besser darstellen? Sind die Modellkriterien tatsächlich eindeutig anwendbar? Sind wichtige Zusammenhänge zugunsten der Einpassung in einen Modellrahmen vernachlässigt worden? Fazit dieser Überlegungen sollte sein: Eine eindeutige Zuordnung ist oft nicht möglich. Fast alle Elemente jedes der Konzepte lassen sich auch in die oben beschriebenen 8 Teilmodelle einordnen.

23 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business Welche Komponenten erachten andere Autoren als wichtig? Quelle: Schwickert (2004): Geschäftsmodelle im Electronic Business Bestandsaufnahme und Relativierung

24 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business Welche Komponenten erachten andere Autoren als wichtig? Quelle: Wirtz/Kleineicken (2000): Geschäftsmodelltypologien im Internet

25 Geschäftsmodell eines Internet-Service-Providers

26 Geschäftsmodell eines Internet-Service-Providers Quelle: Wirtz/Kleineicken (2000): Geschäftsmodelltypologien im Internet

27 Geschäftsmodell eines Portals

28 Geschäftsmodell eines Portals Quelle: Wirtz/Kleineicken (2000): Geschäftsmodelltypologien im Internet

29 Geschäftsmodell einer Suchmaschine

30 Geschäftsmodell einer Suchmaschine Quelle: Wirtz/Kleineicken (2000): Geschäftsmodelltypologien im Internet

31 Geschäftsmodell eines Online-Shops

32 Geschäftsmodell eines Online-Shops Quelle: Wirtz/Kleineicken (2000): Geschäftsmodelltypologien im Internet

33 Geschäftsmodell

34 Geschäftsmodell von Stefan Göranson

35 Geschäftsmodell

36 Geschäftsmodell von Tobias Kahlert

37 Geschäftsmodell

38 Geschäftsmodell von Kathrin Buhl

39 Geschäftsmodelle im E-Business Vom Dot-come zum Dot-gone

40 Geschäftsmodelle im E-Business Vom Dot-come zum Dot-gone