Variantenmanagement die Herausforderung für Produktmanager?

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1 Variantenmanagement die Herausforderung für Produktmanager? WVIB Arbeitskreis Produktmanager Freiburg, 26. Oktober 2012 Dr. Dieter Lederer Geschäftsführer Vector Consulting Services GmbH, Stuttgart Vector Consulting Services GmbH. All rights reserved. Any distribution or copying is subject to prior written approval by Vector. V

2 Dr. Dieter Lederer Studium Elektrotechnik, Universität Erlangen Promotion Elektrotechnik, TU Berlin und Hokkaido University Sapporo, Japan DAAD-Stipendien für Forschungsaufenthalte in Japan und Brasilien Entwicklungsingenieur, Robert Bosch GmbH Teamleiter Entwicklung von Motorsteuerungs-Systemen Schwerpunkte: System-Architektur, Produktlinien-Entwicklung, Variantenmanagement Erstellung diverser Patente Seit 2001 Unternehmensberater, Vector Consulting Services GmbH Einstieg als Senior Consultant Seit 2004 Leitung des Beratungsbereichs Seit 2006 Geschäftsführer 2/37

3 Vector Consulting Services Geschäftsfeld Ergebnisverbesserung durch optimierte Produktentwicklung Consulting Engineering Management Veränderung Lösungen für unsere Kunden System-, SW-, HW- Entwicklung Funktionale Sicherheit, SPICE, CMMI Projekt- und Krisenmanagement Verteilte Entwicklung Organisationsentwicklung Organisatorisches Veränderungsmgmt. 3/37

4 Vector Gruppe Standorte Weltweit France Paris 14 employees Great Britain Birmingham 9 employees Germany Stuttgart, Brunswick, Hamburg, Munich, Regensburg 816 employees Vector Consulting Services Stuttgart, Munich 15 employees Scandinavia Gothenburg 15 employees North America Detroit 68 employees China Shanghai 16 employees Japan Tokyo, Nagoya 78 employees India Pune 6 employees Korea Seoul 26 employees Vector Group employees Date: June /37

5 Vector Gruppe Umsatz 5/37

6 Vector Gruppe Mitarbeiter 6/37

7 Vector Geschäftsfelder Vernetzung elektronischer Systeme Vector bietet Werkzeuge, Softwarekomponenten und Ingenieursdienstleistungen an. Steuergeräte-Entwicklung Vector bietet Werkzeuge zur Entwicklung, Kalibrierung und Diagnose sowie Softwarekomponenten und Entwicklungsdienstleistungen an. Optimierung der Produktentwicklung Vector bietet ein umfassendes Beratungs- und Trainingsportfolio sowie passende Prozesswerkzeuge an. 7/37

8 Vector Consulting Services Branchen Automobilindustrie Medizin & Gesundheit Luftfahrt & Verteidigung IT & Telecom Bahn & Transport Industrie & Energie 8/37

9 Vector Consulting Services Auswahl von Kunden Automobil Bahn, Luftfahrt, Maschinen und Anlagen, Medizin IT & Telecom 9/37

10 Ihre Erwartungen?? 10/37

11 Produktvielfalt 11/37

12 Produktvielfalt: Hintergründe Zunehmende Macht und Heterogenität der Kunden Zunehmende Fragmentierung der Märkte Kürzere Produktlebenszyklen Vielfalt gesetzlicher Bestimmungen Zunehmende Produktkomplexität Zunehmende Entwicklungskosten Individualisierungsdruck Standardisierungsdruck Zunehmende Globalisierung der Märkte 12/37

13 Produktvielfalt: Ursachen Erfüllung von Kundenwünschen Schleichende Variantengenerierung Fehlendes Bewusstsein Fehlende Methoden Fehlende Produktstrategie Kostendruck gering hoch Quelle: BCT Technology AG, Umfrage unter 200 Unternehmen 13/37

14 Variantenmanagement 14/37

15 Variantenmanagement Variantenmanagement Was geht Ihnen dazu durch den Kopf? Welche Herausforderung sehen Sie? 15/37

16 Variantenmanagement: Worum geht es? Wikipedia: Das Variantenmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Optimierung der Variantenvielfalt eines Produkts oder einer Produktfamilie im Hinblick auf Gesamtkosten, Marktstrategie und Kundenzufriedenheit. Variantenmanagement kurz und knapp: Nicht benötigte Produktvarianten eliminieren (heute) und vermeiden (in Zukunft) Benötigte Varianten beherrschen (heute und in Zukunft) Unterschiedliche Marktsegmente kostengünstig abdecken Führt Variantenmanagement zu Komplexitätsreduzierung? Kann sein, muss nicht. Auf jeden Fall aber zu Komplexitätsbeherrschung. Wo entsteht Varianz? Beim Kunden, im Verkauf, im Marketing, im Produktmanagement, in der Entwicklung, in der Produktion, im Service, 16/37

17 Variantenmanagement: Worum geht es? Ist Variantenmanagement neu? Keinesfalls. Es ist so alt wie variantenreiche Produkte. Ist Variantenmanagement gut beherrscht? Die Bandbreite ist groß und stark vom Produkt und dessen Charakteristik der Varianz abhängig. Es gibt zu viele Unternehmen, die kein systematisches Variantenmanagement betreiben. Varianten entstehen dann eher zufällig das ist viel zu teuer. Woran scheitert Variantenmanagement häufig? Fehlendes Verständnis und Methodik. Fehlende Konsequenz in der Umsetzung über alle Beteiligten hinweg. Angst vor unpopulären Entscheidungen, auch ggü. den Kunden. 17/37

18 Variantenmanagement: Worum geht es? Wer herrscht über die Produktvarianz? Der Kunde/der Markt? Der Verkauf? Die Entwicklung? Das Produktmanagement? Die Produktion? Der Service? Wer soll über die Produktvarianz herrschen? Das Produktmanagement Hier und heute: Fokus auf die Produktentwicklung, nicht auf die Produktion. 18/37

19 Variantenmanagement: Beispiele für Varianz 19/37

20 Variantenmanagement: Beispiele für Varianz 20/37

21 Variantenmanagement: Beispiele für Varianz 21/37

22 Kosten/Nutzen der Varianz Kosten und Nutzen von Varianz Varianz 22/37

23 Beispiele für Varianz Ihre Produkte? Ihre Varianz? 23/37

24 Produktlinien 24/37

25 Produktlinie: Definition Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten die definierte Marktsegmente adressieren, die eine gemeinsame Basis an Features haben, die eine gemeinsame Architektur haben, die unter Verwendung gemeinsamer Kernkomponenten in einem definierten Verfahren entwickelt werden. 25/37

26 Beispiel Produktlinie Autoradios Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten die definierte Marktsegmente adressieren Gesamtmarkt der Autoradios mit Marktsegmenten. 26/37

27 Produktlinie: Beispiel Autoradios Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten die eine gemeinsame Basis an Features haben Features UKW, MW, LW Radiotext Speicherplätze Audio-CD/CD-ROM CD-Text Kartenleser für MMC Wiedergabe MP3 Navigation 27/37

28 Produktlinie: Beispiel Autoradios Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten die eine gemeinsame Architektur haben Application Layer Core Layer Infrastructure Layer Communication Layer Device Layer Hardware Encapsulation Hardware Abstraction Layer Low Level Driver Layer Software Hardware Mechanik 28/37

29 Produktlinie: Beispiel Autoradios Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten die unter Verwendung gemeinsamer Kernkomponenten (Baukasten) in einem definierten Verfahren entwickelt werden Baukasten mit Kernkomponenten (oben) und produktspezifischen Komponenten (unten) Varianz 29/37

30 Produktlinie Was soll eine Produktlinie abdecken? Auf jeden Fall 60-80% der Marktsegmente, für die die Produktlinie definiert ist, zu messen in Umsatz oder Stückzahl oder Das bedeutet, dass die Produkte einer Produktlinie mittels der Komponenten im Baukasten skaliert werden können und einen gemeinsamen Kern haben. Darf es in ähnlichen Marktsegmenten mehrere Produktlinien geben oder müssen diese durch eine Produktlinie abgedeckt werden? Es darf mehrere geben. Beispiel Autoradios: Low-Cost-Linie, High-End-Linie Darf es Produkte außerhalb der Produktlinien geben oder müssen alle Produkte auf Basis von Produktlinien dargestellt werden? Es darf Produkte außerhalb geben. Beispiel Autoradios: Super-Low-Cost-Produkt für einfache Märkte. 30/37

31 Einzelne Methoden 31/37

32 Methoden Conjoint-Analyse Ermittlung des Beitrags einzelner Produkteigenschaften und deren Ausprägungen zum Gesamtnutzen für den Kunden. Damit Beurteilung des Gesamtnutzens unterschiedlicher Produktvarianten, dann Rückrechnung auf den Beitrag der einzelnen Produkteigenschaften. Dekompositionelles Verfahren Distanzanalyse Ermittlung eines Ähnlichkeitsmaßes ( Distanzmaß ) zwischen Produktvarianten, basierend auf einem normierten Vergleich der Produkteigenschaften. Damit Beurteilung des Variantenportfolios hinsichtlich Kumulation sehr ähnlicher Varianten ( Produktwolken ) und Portfoliolücken. 32/37

33 Methoden Produktkomplexitätsportfolio Beurteilung des Variantenportfolios mittels des Verhältnisses zwischen Produktkomplexität und Deckungsbeitrag. Damit Sortierung des Portfolios und Ermittlung von Handlungsbedarf. Hoher Deckungsbeitrag, niedrige Komplexität: Beibehalten Niedriger Deckungsbeitrag, hohe Komplexität: Eliminieren Sonst: Einzelfallentscheidung 33/37

34 Variantenmanagement braucht alle Beteiligten Verkauf: Wir verkaufen, was unsere Kunden wünschen Marketing: Wir wissen, was unsere Kunden brauchen Produktmanagement: Wir sind die einzigen, die alle Details kennen, und das ist gut so Management: Brauchen wir das wirklich? Ihr bekommt das schon hin! Support: Nur wir bekommen mit, was unsere Kunden verbessert haben wollen Entwicklung: Unsere Technik ist so brillant, die verkauft sich von selbst 34/37

35 Leistungsfähigkeit Variantenmanagement braucht Veränderung Leidensdruck Veränderung Erfolg Bisheriger Zustand Vector Change Coach Pragmatisch Maßgeschneidert Ergebnisorientiert Vielfach bewährt Traditioneller Ansatz Abbruchrisiko Frustration Ziele nicht erreicht Vielfach bewährt Neuer Zustand Neuer Zustand Zeit Die Veränderung im Variantenmanagement gelingt nur dann, wenn alle Beteiligten mitziehen. Das bedeutet eine Veränderung im Kopf und braucht ein dazu passendes Veränderungsmanagement. 35/37

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37 Variantenmanagement die Herausforderung für Produktmanager? Ihre neuen Ideen für das Variantenmanagement? Dr. Dieter Lederer /37