Basiswissen -Marketing

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1 Thomas Johne Basiswissen -Marketing Kunden binden - Absatz steigern - Kosten senken Schriftenreihe: Das kleine 1x1 des Marketings

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Marketing: Neue Wege zum Kunden Was ist -Marketing? Vorteile des -Marketings Was Sie beim -Marketing vermeiden sollten Rechtliche Grundlagen 14 2 Planung ist alles: Schritte zum erfolgreichen -Marketing Schritt 1: Analysieren Sie Ihre Ausgangssituation Potenziale, Stärken und Schwächen der aktuellen Kundenkommunikation Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres -Marketings Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie -Adressen Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer -Ansprache fest 30 3 E- Mails erfolgreich realisieren: Formate Gestaltung Inhalte Formate Der eigene -Newsletter Tipps für den Aufbau Erfolgsfaktoren der inhaltlichen Gestaltung Die Werbe Grundlagen verkaufswirksamer Gestaltung 44 4 Technische Realisierung von -Marketingmaßnahmen: Anforderungen und Lösungen Erfassen von Kundendaten Erstellen von Newslettern und ings Versand und korrekte Auslieferung Tracking und Pflege von Kundendaten Software-Lösung oder professionelle Dienstleister So gelingt die technische Umsetzung der E- Mail-Marketingaktivitäten 49 5

3 5 Erfolgskontrolle und Response-Bearbeitung: Kriterien und Maßnahmen Response-Tracking dem Werbeerfolg auf der Spur Response-Bearbeitung mit -Anfragen professionell umgehen 54 Zum Autor 57 6

4 2 Planung ist alles: Schritte zum erfolgreichen -Marketing Kaum jemand käme auf die Idee, beim Bau eines Hauses mit dem Dach zu beginnen. Ähnlich verhält es sich beim -Marketing: Mal schnell eine -Aktion starten, ist sicherlich nicht der richtige Weg. Die Grundlage für die erfolgreiche Einführung von -Marketing ist vielmehr eine systematische und sorgfältige Planung. Damit -Marketing optimal wirken kann, ist eine eindeutige Zielgruppendefinition, eine klare Zielsetzung, eine gradlinige Strategie sowie die sinnvolle Einbindung in den bestehenden Kommunikations- Mix Ihres Unternehmens erforderlich. Entwickeln Sie ein integriertes Marketing, indem Sie die Stärken verschiedener Medien für eine optimale Ansprache der Kunden kombinieren. Legen Sie hierzu geeignete Maßnahmen fest und stimmen Sie diese aufeinander ab: Welche Aufgaben übernimmt Ihr -Marketing? Wie lassen sich zum Beispiel Brief und verknüpfen, um bei der individuellen Ansprache der Kunden die größtmögliche Wirkung zu erzielen? Die Planung dient auch dazu, die begrenzten Ressourcen (Zeit, Geld, Mitarbeiter etc.) in jene -Aktivitäten lenken, die gemäß Ihren Marketingzielsetzungen wichtig sind und schnell erreicht werden müssen. Prüfen Sie daher sorgfältig, wie Sie Ihre Ressourcen einsetzen: Wenn Sie bisher Kundenakquisition durch Ihren Außendienst und Telefonaktionen betrieben haben und die Kontaktfrequenz steigern wollen, ist es vielleicht sinnvoll, sich auf die Entwicklung eines -Newsletters zu konzentrieren. Gehen Sie bei Ihren Planungen systematisch in vier Schritten vor: Schritt 1: Analysieren Sie die Situation Ihrer aktuellen Kommunikation. Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres -Marketings. Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie -Adressen. Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer E Mail-Ansprache fest. 18

5 2.1 Schritt 1: Analysieren Sie Ihre Ausgangssituation Potenziale, Stärken und Schwächen der aktuellen Kundenkommunikation Zur Einführung des -Marketings analysieren Sie im ersten Schritt Ihre Ausgangssituation. Die Auswertung der gesammelten Informationen gibt Aufschluss über die Stärken und Schwächen Ihrer aktuellen Kundenkommunikation und zeigt Ihnen den Handlungsbedarf für Ihr -Marketing auf. Behalten bei der Analyse die Zukunft im Auge. Prüfen also nicht nur, was heute gut läuft, sondern auch, was sich mit Blick auf die kommenden Jahre in der Kommunikation mit Kunden und Interessenten ändern und wo sich Handlungsbedarf ergeben wird. Bedenken Sie immer: - Marketing ist langfristig angelegt. Die folgende Arbeitsunterlage unterstützt Sie bei Ihren Überlegungen, Ihre Potenziale zu analysieren und daraus den Handlungsbedarf für Ihr -Marketing abzuleiten. ARBEITSUNTERLAGE KUNDENKOMMUNIKATION Stärken-/Schwächenanalyse Daten/Anmerkungen/ Handlungsbedarf/ Bewertungen -Marketing Wie oft im Jahr setzen wir derzeit welche Medien zur direkten Kommunikation mit unseren Kunden/Interessenten ein? Wie erfolgreich sind unsere bisherigen Kommunikationsmaßnahmen im Einzelnen? Brief- Mailing Nachfass- Mailing Newsletter (print) Produktkatalog/kurzfristige Angebote Telefonakquisition Wie dialogorientiert ist unsere Kommunikation? Versenden wir die gleichen Informationen an alle Kunden und Interessenten oder differenzieren wir nach Zielgruppen? Welche Zielgruppen erreichen wir nicht? Warum nicht? 19

6 Daten/Anmerkungen/ Handlungsbedarf/ Bewertungen -Marketing Bewerben wir mit unseren Kommunikationsmaßnahmen alle Produkte/ Dienstleistungen? Welche Leistungen sind unseren Kunden nicht bekannt? Warum nicht? Kombinieren wir die direkte Kommunikation mit anderen Marketingmaßnahmen? Haben wir bereits ein Kundenbindungsprogramm? Differenzieren wir nach unterschiedlich wertvollen Kunden? Wie oft im Jahr kontaktieren wir diese Kunden? Was unternehmen wir, um besonders wertvolle Kunden an uns zu binden? Wie wichtig ist für uns das Internet? Wie kommunizieren wir hier mit unseren Kunden und Interessenten? Entspricht unser Webauftritt den Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppen? Kommunizieren wir in unserem Unternehmen bereits per E- Mail? Welche Abteilung? Mit welcher Frequenz? Einheitlich in Schreibstil und Formulierung? Als Marketingaktion oder wenn sich ein Interessent meldet? Setzen unsere Mitbewerber bereits E- Mail- Marketing ein? Wenn ja, mit welchen Mitteln gelingt die Kundenansprache? Gibt es, neben unseren Kunden, noch zusätzliche, für unser Unternehmen wichtige Zielgruppen, die per angesprochen werden können? Online-Journalisten Lieferanten Geschäftpartner Mitarbeiter Organisationen 20

7 2.2 Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres -Marketings Nach dem Sie im Rahmen Ihrer Analyse Erkenntnisse darüber gewonnen haben, was sich in Ihrer bisherigen Kundenkommunikation bewährt hat und was eher nicht, müssen Sie im nächsten Schritt die vordringlichsten Ziele Ihres E- Mail- Marketings definieren. Nur wenn Sie sich konkrete Ziele setzen, können Sie während und nach der Durchführung der Maßnahmen bewerten, ob Sie Ihre Kommunikationsprobleme lösen werden. Die Ziele sollten daher so formuliert werden, dass sie den Inhalt angeben (Was), das Ausmaß (Wieviel), und den Zeitpunkt (Wann) präzisieren. So können Zielformulierungen aussehen: Praxisbeispiel: Zieldefinitionen In 12 Monaten sollen die Kosteneinsparungen bei postalischer Direktwerbung durch -Marketing 20 Prozent betragen. In 18 Monaten soll mit -Marketing der Umsatz über den Online- Shop um 30 Prozent gesteigert werden. In 5 Monaten sollen die Zugriffe auf die Website mit -Marketing verdoppelt werden. Berücksichtigen Sie beim Formulieren der speziellen Ziele des -Marketings auch die übergeordneten Ziele des Marketings und der Kommunikation. Dies zwingt Sie, Ansätze zu finden, Ihre -Aktivitäten sinnvoll mit Ihren anderen Maßnahmen zu verzahnen. Durch den Einsatz von -Kommunikation lassen sich eine Reihe von übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen unterstützen. Hier finden Sie Ansatzpunkte: Produkte und Dienstleistungen verkaufen: Das Medium erlaubt es, kurzfristig den Verkauf bestimmter Produkte gezielt zu fördern. Eine genaue Zielgruppenansprache ermöglicht, die Angebote noch stärker auf die Bedürfnisse einzelner Kunden auszurichten mit dem Ergebnis verbesserter Verkaufsergebnisse. 21

8 Kundenbindung verstärken: ist ein zusätzliches Medium, mit dem Sie Vertrauen aufbauen, den Kundendialog verbessern sowie Kundennutzen durch individuelle Informations- und Beratungsangebote schaffen können. Insbesondere Anwendungsempfehlungen und spezielle Beratung durch personalisierte s sparen Kosten, verbessern den Service und erhöhen die Kundenzufriedenheit. Gewinnung von neuen Kunden: Mit einem -Newsletter sind Sie in der Lage, Interessenten anzusprechen, an die Sie bisher noch nicht gedacht haben. Vergleichsweise schnell und kostengünstig können Sie neue Zielgruppen direkt erreichen und deren Kaufpotenzial testen mit dem Ziel aus Ihnen Käufer und Stammkunden zu machen. Bekanntheitsgrad steigern: E- Mail-Marketingaktionen können die Bekanntheit einer Marke, eines Unternehmens- oder Produktnamens steigern. Mit einem informativen Newsletter können Sie sich als Experte auf Ihrem Fachgebiet profilieren und sich dadurch Wettbewerbsvorteile verschaffen. Marktforschung: -Marketing hat auf diesem Gebiet eine seiner Stärken. Es lassen sich die Reaktion unterschiedlicher Zielgruppen auf die Art der Ansprache oder auf Angebotsdetails hervorragend testen. So lernen Sie Ihre Kunden und deren Wünsche besser kennen und Trends frühzeitig zu erkennen. Angebote können damit kundengerechter gestaltet werden. Mailingkosten senken: Ein zentraler Vorteil des -Marketings ist die Reduzierung der Mailingkosten. Da bei s Druck- und Papierkosten entfallen und Versandkosten nur einen Bruchteil der gängigen Portokosten ausmachen, sind sie wesentlich günstiger als postalische Mailings. Ganz auf klassische Mailingaktionen zu verzichten, ist allerdings nicht empfehlenswert. Deren Frequenz kann jedoch beim gleichzeitigen Einsatz von s gesenkt werden. Mit Hilfe folgender Arbeitsunterlage können Sie erste Überlegungen im Hinblick auf die Zielformulierung Ihres -Marketings anstellen. 22