Kategorie Health Care

Transkript

1 Kategorie Health Care Kunde GlaxoSmithKline Consumer Healthcare GmbH & Co. KG, Bühl Verantwortlich: Jürgen Reinhardt, Geschäftsführer Rudolf Giedt, Marketing Director Sabine Kilka, Manager Strategic Development Agentur Ogilvy & Mather Düsseldorf Verantwortlich: Rainer Maaß, Executive Creative Director, Gaby Schippers, Creative Director Andreas Dickmann, Account Director

2 GlaxoSmithKline FORMIGRAN EIN WEG AUS DEM DUNKEL EIN WEG ZUM ERFOLG. Die Marketing-Situation Der Migräne-Markt in Deutschland war bis zur Einführung von FORMIGRAN von den Marken Aspirin, Dolormin und Thomapyrin eindeutig dominiert. Sowohl Migräniker als auch Apotheker vertrauten ausschließlich den bekannten und etablierten Marken, die über Jahrzehnte mit massivem Werbedruck erfolgreich Kompetenz aufgebaut haben. Allerdings beinhalten diese Präparate nur herkömmliche Schmerzwirkstoffe gegen allgemeine Kopfschmerzen, wenn auch in höherer Dosierung. Sie bekämpfen deshalb zwar verhältnismäßig gut die spezifischen Kopfschmerzen bei einer Migräne, nicht aber die typischen Begleitsymptome wie Übelkeit, Erbrechen, Licht- und Lärmempfindlichkeit. 72 Prozent der 1 Millionen Betroffenen suchen trotz der Schwere der Krankheit nicht den Arzt auf, sondern nehmen verschreibungsfreie Präparate aus der Apotheke. Somit kommt den Apothekern eine entscheidende Absatzfunktion zu. FORMIGRAN wird in Deutschland zum 1. Juni 26 als rezeptfreies Präparat gegen Migräne im OTC-Markt eingeführt. FORMIGRAN besitzt als erste OTC-Marke den Wirkstoff Naratriptan, der alle Symptome einer Migräne wirkungsvoll bekämpft. Die Marketing- und Werbeziele Aufbau einer neuen Monomarke mit geringem Budget gegen den werbeintensiven Wettbewerb der Schmerzmittel mit starken Dachmarken (Media Spendings 24: 67 Millionen Euro). Die Maßnahmen müssen deshalb effizient sein. Obwohl Migräniker mit der Leistung ihrer bisherigen OTC-Marken recht unzufrieden sind, vertrauen sie nur langjährig etablierten Marken, die 85 Prozent des Marktes dominieren. Es gilt, tradiertes Verhalten aufzubrechen. Die Empfehlung der 21 5 Apotheken in Deutschland ist konservativ von den etablierten Schmerzmittelmarken wie Aspirin geprägt. FORMIGRAN muss in die Empfehlungsbereitschaft der Apotheker kommen. Der hohe Einführungspreis von 9,72 Euro (Einzelhandelsverkaufspreis EVP) von 2 Tabletten pro Packung stellt ein neues Preisniveau dar (Aspirin Migräne: 24 Tabletten für 9,96 Euro). Dieses hohe Preisniveau muss Akzeptanz finden. Der hohe Preis und die geringe Stückzahl können die falsche Vermutung entstehen lassen, dass FORMIGRAN ein reines Notfallpräparat ist, wenn nichts anderes mehr hilft. Das würde den Erfolg limitieren. FORMIGRAN 199

3 Kategorie Health Care soll als Mittel der ersten Wahl zu Beginn der Migräne-Kopfschmerzen eingenommen werden. kann nun die erste OTC-Marke anbieten, die einen speziell gegen Migräne entwickelten Wirkstoff enthält. Die Zielgruppe Die Zielgruppe der Migräniker ist überwiegend weiblich, zwischen 3 und 49 Jahre alt und verfügt über ein mittleres bis höheres Einkommensund Bildungsniveau. Ein Migräne-Anfall kann bis zu 72 Stunden andauern. Während dieser Zeit leiden Migräniker unter typischen Symptomen wie starken Kopfschmerzen, Übelkeit, Erbrechen sowie Licht- und Lärmempfindlichkeit. Um diese Zeit überstehen zu können, ziehen sich die meisten in einen abgedunkelten, stillen Raum zurück. Für die Betroffenen ist Migräne folglich viel mehr als nur Kopfschmerz. Migräniker können bei einem Migräne-Anfall ihre Planungen von jetzt auf gleich nicht mehr realisieren. Sie haben zwar gelernt damit zu leben, aber sie müssen ihre Zeit und ihre Pläne danach ausrichten. Die Kreativ-Strategie Aufgrund der Wettbewerbssituation und der Insights beider Zielgruppen wird FORMIGRAN als OTC-Marke positioniert, die nicht nur die Kopfschmerzen einer Migräne bekämpfen kann, sondern auch alle Begleitsymptome. Ziel der Kreativ-Strategie ist nicht nur die Umsetzung der rationalen Positionierung, sondern auch die Addierung des emotionalen Markenversprechens, dass man durch FORMIGRAN wieder in die Lage versetzt wird, selbst das Leben zu gestalten. Basierend auf diesen Zielen wird die positive und lösungsorientierte Ad Idea Ein Weg aus dem Dunkel als Ausgangspunkt aller Kommunikationsmaßnahmen entwickelt. Die Zielgruppe der Apotheker ist grundsätzlich eher markenkonservativ geprägt und verkauft vorzugsweise bewährte Marken mit geringerem Beratungsaufwand und großem Vertrauensvorsprung, insbesondere in dieser Kategorie. Apotheker stehen der klinischen Wirksamkeit eines neuen Wirkstoffs und dem Sicherheitsprofil einer noch unbekannten Marke grundsätzlich skeptisch gegenüber. Die Entlassung aus der Verschreibungspflicht darf die Zielgruppe keineswegs in eine neue Verantwortung der Beratung bringen. Der Apotheker Das Key Visual einer geöffneten Tür mit Lichteinfall leistet eine hohe Identifikation in der Zielgruppe der Migräniker, nicht aber bei normalen Kopfschmerzbetroffenen. Mithin ist bereits das Key Visual die Basis für eine grundsätzliche Vermeidung von Streuverlusten. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen unterliegen im Grundsatz der Struktur des Key Visuals mit zwei Aufgaben: 1. Etablierung einer Migräne-Situation durch die Andeutung einer Dunkler- Raum-Situation. 2

4 GlaxoSmithKline FORMIGRAN 2. Etablierung eines Auswegs aus der Isolation durch eine geöffnete Tür mit starkem Lichteinfall. Die geöffnete Tür ist die Metapher für die Befreiung von der Migräne, weil sich die Betroffenen bei einem Migräne-Anfall in einen dunklen Raum aufgrund der Lichtempfindlichkeit zurückziehen. Dieses Key Visual wird konsequent über alle Elemente des Marketing-Mix, wie beispielsweise Packaging, dekliniert. Aus Gründen des Arzneimittelrechts muss für die TV-Entwicklung ein anderes Key Visual Berücksichtigung finden. Das Öffnen einer Jalousie setzt visuell die gleiche Ad Idea um, dass dank FORMIGRAN der Weg aus dem Dunkel führt. Darüber hinaus gelingt es gleichzeitig, die differenzierende Positionierung der Symptombekämpfung mit in dieses Visual aufzunehmen. Die Media-Strategie Die Werbeaufwendungen im Segment der nicht verschreibungspflichtigen Schmerzmittel stieg von 25 bis Ende 26 um 15 Prozent auf 89 Millionen Euro aber darunter nach 23 keine Werbung mehr für nichtverschreibungspflichtige Migräne-Mittel der Key-Player. Der Schwerpunkt der Endverbraucher-Kommunikation für FORMIGRAN startete 3 Monate nach Markteintritt mit einer nationalen TV-Kampagne im Umfeld der privaten Fernsehsender, um in möglichst kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad für das Produkt in der Zielgruppe zu generieren. Von Oktober bis Dezember 26 wurden in TV-Werbung 3,8 Millionen Euro investiert. Das Investment im Jahr 26 betrug insgesamt 4,2 Millionen Euro, darunter Fachkreiswerbung zur Ansprache der Apotheker sowie Print- und Online-Werbung zur gezielten Ansprache der Migräniker. Die Ergebnisse FORMIGRAN erzielt nach 9 Monaten 22 Prozent Marktanteil (Umsatz) und etabliert sich als Nummer 3 im Markt (Fortführung der Entwicklung bis März 27: 25 Prozent Marktanteil, Nummer 2 im Markt) (Chart 1). Marktanteil OTC Migräne-Markt 26 in % (Umsatz) Erreichung von 22 Prozent Marktanteil bei gleichzeitiger Durchsetzung des Preispremiums ,2 42, 31,8 32,1 38,6 37,2 36,8 37,5 36, 34, 34,6 33,2 29,5 28,9 29,5 28,8 26,8 25,8 25,7 25,1 Start Kommunikation Apotheker Start Kommunikation Endverbraucher Print Start Kommunikation Endverbraucher TV 22,2 22, 24,7 12,6x x 11,7 12,3 13,1 12,2 11,4 x 9, 9,2 x x x 4,6 4,6 11,1 4,4 11,2 9,3 8,5 x 4, 1,6 x x 9,4 x 4,2 4, 4, 4,1 3,9 18,9,6 3,9 Apr 6 Mai 6 Jun 6 Jul 6 Aug 6 Sep 6 Okt 6 Nov 6 Dez 6 Mrz 7 x Dolormin Migräne Thomapyrin intensiv FORMIGRAN Aspirin Migräne Spalt Liqua Migräne Quelle: AC Nielsen Scan Track Chart 1 21

5 Kategorie Health Care FORMIGRAN wächst gegen den Markttrend und sorgt als einzige Migräne-Marke für Umsatzwachstum bei den Apothekern (Chart 3). FORMIGRAN wächst gegen den Markttrend und sorgt als einzige Marke in der Migräne-Kategorie für Umsatzwachstum beim Apotheker Umsatz Wert in % Volumen Wert in % /1 Publikumszeitschriften Für den 1-wöchigen TV-Flight steht nur ein Budget von 1,7 Millionen Euro zur Verfügung. Zusammen mit Abovethe-line-Maßnahmen steigen die Verkäufe um 178 Prozent innerhalb dieses 1-wöchigen Flights (Quelle: GSK). Ende Dezember wird eine führende Distribution von 99 Prozent erreicht sowie eine verkaufende Distribution von 95 Prozent (Chart 2) Q4 vs. Q3 Wachstumsrate Migränemarkt FORMIGRAN Migränemarkt ex FORMIGRAN Für 88 Prozent aller Betroffenen bedeutet das Key Visual eine Befreiung von der Migräne und eine Rückkehr ins normale Leben (Quelle: GSK). Im Vergleich zum Wettbewerb erzielt FORMIGRAN eine superiore Wahrnehmung in den relevanten Eigenschaften der Symptombekämpfung (Quelle: GSK) Q4 vs. Q3 Wachstumsrate Quelle: AC Nielsen, Scan Track, Base: Q4 vs. Q3 26 Chart 3 in % Start Kommunikation Apotheker 1 Mai 6 Jun 6 Jul 6 Aug 6 Sep 6 Okt 6 Nov 6 Dez 6 Führende Distribution Prozent führende Distribution 95 Prozent verkaufende Distribution Verkaufende Distriution führende Distribution = Anzahl der Apotheken, die FORMIGRAN vorrätig haben verkaufende Distribution = Anzahl der Apotheken, die in dem Monat mind. 1 Packung FORMIGRAN verkauft haben Quelle: GSK Chart 2 22

6 GlaxoSmithKline FORMIGRAN TV-Spot Jalousie 23