Kategorie Konsumgüter Non Food

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1 Kategorie Konsumgüter Non Food Kunde HiPP, Pfaffenhofen Verantwortlich: Albert Bellschan von Mildenburg, Geschäftsleitung Reiner Tafferner, Direktor Marketing Roland Erbacher, Marketingleiter Werbung Agentur Serviceplan, München Verantwortlich: Stefan Schütte, Geschäftsführung Sabine Brugge, Creative Director Sue Steiner, Creative Director Text Patrick Stehle, Beratung

2 HiPP Babysanft AUF BABYSANFTE ART ZUM ERFOLG. Die Marketing-Situation HiPP ist Premium, HiPP ist Preis- und Marktführer, HiPP ist hip. Doch gibt es keinen Grund, sich in Pfaffenhofen zufrieden zurückzulehnen. Denn das jahrelange Wachstum schwächt sich langsam, aber stetig ab. Der eine Grund ist eigentlich im Grundsatz erfreulich: Die marktbeherrschende Stellung von HiPP bei Babynahrung ist letztlich kaum noch steigerbar kein Wunder bei Marktanteilen von teilweise 5 Prozent und mehr. Der andere Grund ist dagegen ernüchternd: Die Deutschen bekommen immer weniger Babys. Seit 1997 sind die Geburten in Deutschland um 15 Prozent zurückgegangen. Was tun? Das Gute beibehalten und das Neue wagen. HiPP führt in seiner über 1jährigen Geschichte das erste Non-Food-Sortiment ein, die neue Pflege-Range von HiPP: HiPP Babysanft. Claus Hipp selbst sagt dazu: Um sich als Mittelständler behaupten zu können, muss man Dinge unternehmen, die andere nicht tun können oder wollen. Und das gut und schnell machen und persönlich mit dem ganzen Herzen dahinterstehen. Die Marketing- und Werbeziele Ambitionierte Ziele. Die hohen Ansprüche an das Wagnis schlagen sich in fünf knallharten Zielen nieder. y 25 Prozent spezifischer Recall der HiPP Babysanft-Kampagne bis Ende 26 in der Kernzielgruppe y 5 Prozent Sympathie (Top Boxes sehr gut/gut) für die HiPP Babysanft- Kampagne in der Kernzielgruppe und mindestens 35 Prozent in der erweiterten Zielgruppe y Positive Auswirkung der Kampagne für HiPP Babysanft auf die HiPP Dachmarke y Sicherstellung einer Kaufwahrscheinlichkeit von HiPP Babysanft bei der Kernzielgruppe von mindestens 4 Prozent y Ein Marktanteil von mehr als 4 Prozent nach Schaltung der Kampagne Die Zielgruppe Kernzielgruppe: Schwangere und Mütter mit Kindern von 3 Jahren. Das ist die Kernverwenderschaft, die ein hohes Schutzbedürfnis spürt, die empfindliche Babyhaut richtig zu pflegen. Ihre Ängste sind offenkundig: mögliche Allergien auszulösen, wunde Stellen nicht richtig zu versorgen oder die Haut auszutrocknen. Dies ist umso relevanter, als billige Handelsmarken (zum Beispiel Babylove, Babydream) den Markt beherrschen und HiPP Babysanft nicht zuletzt deswegen einen deutlichen Mehrwert für ein Preispremium mitbringen muss. Erweiterte Zielgruppe: Nicht-Mütter. Es geht hier um die zukünftige Ver- 2

3 Kategorie Konsumgüter Non Food wenderschaft, die ebenfalls HiPP Babysanft kaufen soll. Hier sollte die Überlegung verfangen: Was für Babys gut ist, ist für erwachsene junge Frauen mindestens ebenso gut. Ziel ist zudem ein hoher Anteil im Schattenmarkt, also unter denjenigen schon älteren erwachsenen Verwendern, die das Produkt selbst nutzen, ohne vielleicht jemals Mutter zu werden. Die Kreativ-Strategie Die Grundfrage: Neben oder unter HiPP? Wie sollte HiPP Babysanft in die Markenarchitektur von HiPP eingeordnet sein? Die Entscheidung ist im Sinne einer Markendehnung eindeutig. HiPP Babysanft wird konsequent unter der Dachmarke HiPP positioniert. Die allgemeine HiPP Baby-Kompetenz aus der Nahrung soll im Sinne einer übergreifenden Qualitätsgarantie der Dachmarke HiPP auf HiPP Babysanft abstrahlen. Folgerichtig werden für HiPP Babysanft auch die bekannten HiPP-Kommunikationskonstanten genutzt: y spürbare Natur y HiPP typische Sorgfalt (Kontrollen, beste Rohstoffe) y persönliche Claus HiPP-Qualitätsgarantie ( Dafür stehe ich mit meinem Namen ) y HiPP Audiokennung Inhaltlich geht es ganz klar um die kaufentscheidenden Produktkriterien: y Schutz (Grundbedürfnis der Mutter HiPP Hautschutz) y Sanftheit (spezifisches Produktcharakteristikum) y Duft (Kaufbeschleuniger) y Reinheit (Ökotest Sehr gut ) In der Kampagne finden sich zudem bewusst formale Reminiszenzen an das Packaging von HiPP Babysanft: Das zentrale Schutzbedürfnis des Kindes wird in Form einer archaischen Symbiose zwischen Mutter und Kind visualisiert. Die Media-Strategie HiPP nutzt zur Einführung eine Zwei- Phasenstrategie. Zu Beginn wird eine breitere Öffentlichkeit über Massenmedien (Media-Budget: 1,5 Millionen Euro) angesprochen, im Nachgang werden die Käuferinnen gezielt mit Direktmarketing adressiert. Zur Einführung kommt klassische Werbung TV (22 Sekunden) und Print (ganzseitige Anzeigen, Gatefolder) zum Einsatz. Und zur Vertiefung Direktwerbung mit einem speziellen Klinikset, Auflage 6 Sets im Jahr mit je 3 Produktproben (1,8 Millionen gesamt), das 9 Prozent der Geburten abdeckt. Darüber hinaus werden die Empfehler (Kinderärzte und Hebammen) mit 25 Proben im Jahr bearbeitet. 82 Prozent der Mütter erhalten auf diesen Wegen drei kostenlose HiPP Babysanft-Proben. Und den entscheidenden Kaufimpuls. 3

4 HiPP Babysanft GfK: in Relation erfolgreichste Neueinführungskampagne aller Zeiten. Gesamtwerbewirkung (auf Basis Gesamt%) 3 HiPP Babybsaft Spending (l monthly spending first year in thsd. Euro) base:total Chart 1 Die Ergebnisse Laut Gesellschaft für Konsumforschung GfK wurde bei HiPP Babysanft die in der Relation erfolgreichste Neueinführungskampagne aller Zeiten in den Markt gebracht (Chart 1). 1. Hoher Recall Die Kampagne erzielt 31 Prozent Recall in der Kernzielgruppe (entspricht bezogen auf die Ziele einem Index von 14) und 24 Prozent in der erweiterten Zielgruppe (Index 16) (Chart 2). 2. Hohe Sympathie Die Kampagne kann 63 Prozent Sympathie (Index 126) in der Kernzielgruppe und sogar 65 Prozent Sympathie in der erweiterten Zielgruppe (Index 186) wecken (Chart 3). Recall Babysanft TV-Kampagne. Nach wenigen Wochen fast gleiche Werte in % wie langjährig eingesetzte Kampagne. 31 Mütter Gesamt/26 HiPP Probiotik HiPP Pflege (Babysanft) in % Mütter Chart Frauen ohne Kind / 26 HiPP Babysanft-Kampagne mit sehr hoher Akzeptanz. Wie gut hat Ihnen der HiPP Babysanft-Spot insgesamt gefallen? 63% % sehr gut gut mehr oder weniger gut nicht gut k. A. Chart Frauen o. Kind Gatefolder 4

5 Kategorie Konsumgüter Non Food Wer Babysanft kennt, bewertet HiPP insgesamt positiver. ist ein Hersteller mit viel Erfahrung wird vom Hersteller ständig kontrolliert ist von besonders guter Qualität ist eine Marke, der ich vertrauen kann ist eine Marke, die immer wieder neue, interessante Produkte auf den Markt bringt Kenner n =71 Nicht-Kenner n = 3 Babysanft kommt der Gesamtmarke zugute. ist eine Marke für die Mutter von heute ist eine sympathische Marke Chart Positive Auswirkung auf die Dachmarke: Laut GfK bewerten HiPP Babysanft Kenner die Marke HiPP positiver als HiPP Babysanft-Nichtkenner (unterschiedliche Indizes, die die Steigerung deutlich machen, siehe Chart 4). 4. Hohe Kaufwahrscheinlichkeit Laut GfK werden beeindruckende 62 Prozent Kaufwahrscheinlichkeit ( werde bestimmt oder wahrscheinlich HiPP Babysanft kaufen ), (Index 155) erzielt. Und in der erweiterten Zielgruppe der Nicht-Mütter sogar 65 Prozent Kaufwahrscheinlichkeit (Index 163) (Chart 5). 5. Hoher Erst-Marktanteil: Im Gesamtmarkt ohne Tücher werden kurz nach der Kampagne 5,7 Prozent Marktanteil (Quelle: AC Nielsen 9-1 6, MA Wert), (Index 143) verbucht, in einzelnen Produktgruppen sogar zweistellige Marktanteile (zum Beispiel Shampoo 11,3 Prozent, Quelle: AC Nielsen 9-1 6, MA Wert, Gesamtmarkt inklusive Bebe Zartcreme und Sonne, ohne Kinder) (Chart 6). Kampagne HiPP Babysanft Nach sechs Monaten fest im Markt etabliert. 4,6 4,8 4,9 5,2 5,7 11/12 5 1/2 6 3/4 6 5/6 6 7/8 6 9/1 6 Quelle: Nielsen, Babypflege Gesamtmarkt ohne Tücher Chart 6 Und jetzt? HiPP baut seine HiPP Babysanft-Range kontinuierlich aus. Zurzeit mit den erfolgreichen neuen Feuchttüchern. Und später, na ja, darüber können wir hoffentlich in einem der nächsten Jahrbücher berichten. Mütter Geamt HiPP Pflege Frauen o. Kind HiPP Pflege Hohe Kaufabsicht nach Werbemittelkontakt. 62% % bestimmt wahrscheinlich vielleicht kaufen / vielleicht auch nicht eher nicht bestimmt nicht k. A. Chart 5 5

6 HiPP Babysanft TV-Spot Babysanft Launch-Spot 6