Kategorie Gebrauchsgüter

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1 Kategorie Gebrauchsgüter Kunde STABILO International GmbH, Heroldsberg Agentur Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG, München

2 Schwan-STABILO S MOVE EASY DER REBELLISCHE SHOOTINGSTAR UNTER DEN SCHULFÜLLERN Die Marketing-Situation Der Markt für Schreibgeräte geht seit 4 Jahren jährlich um 5 Prozent im Wert zurück. Echte Innovationen sind in diesem Markt eher die Seltenheit, Me-too-Produkte die Regel. Große Handelsmarken nehmen stetig an Bedeutung zu, deren Werbung konzentriert sich aber primär auf Handelsaktivitäten, weniger auf den Endverbraucher an sich. (Marktanteil 26 Prozent) oder Herlitz (Marktanteil 12 Prozent). STABILO war bis dato in diesem Segment nicht vertreten. Die Marketing- und Werbeziele Zielsetzung war die generelle strategische Ausrichtung auf den privaten Endverbraucher im Alter zwischen 3 und 29 Jahren und hier mit Schwerpunkt Schüler/Jugendliche. Das Unternehmen Schwan-STABILO ist seit 150 Jahren im Markt der Schreibgeräte tätig und vermarktet unter der Dachmarke STABILO alle Schreibgeräte: STABILO ist in Deutschland bereits Marktführer in den Segmenten Leuchtmarkierer (Marke STABILO BOSS), Tintenfeinschreiber (Marke STABILO point 88) und Fasermaler (Marke STABILO Pen 68). Für die Marken, die den privaten Endverbraucher primär als Zielgruppe haben, ist das Schulgeschäft (BTS=Back to School) der wichtigste Umsatzträger. Im Segment der Schulschreibgeräte dominiert der Schulfüller ganz deutlich, da er auch von den Lehrern empfohlen wird. Der Markt der Schulfüller ist seit Jahren in der Menge und im Wert rückläufig. Echte Innovationen sind eine Ausnahme. Es dominieren die alten Produkte wie Lamy (Marktanteil 33 Prozent), gefolgt von Pelikan Ziel ist es, die begehrlichste Schulschreibgerätemarke zu werden. Die dafür geltenden Unterziele sind: y absolute Marktführerschaft bei Schulschreibgeräten y Belebung des Segmentes der Schulschreibgeräte y Erhöhung der Kundenfrequenz im Handel y Verdrängung der etablierten Schulfüllermarken Pelikan und Lamy von den Top-Positionen Der strategische Ansatz war, ein für das Segment der Schulschreibgeräte völlig neues Produkt zu konzipieren und positionieren, das von Lehrern empfohlen und von Kindern geliebt wird. Die Positionierung soll preislich unter den Marktführern angesetzt sein jedoch im Merkmal der Ergonomie an Platz 1 rangieren. 2

3 Kategorie Gebrauchsgüter Die Zielgruppe Die Zielgruppe des STABILO s move easy ist in drei Gruppen geteilt, deren Ansprache auch variiert. 1. Schüler als Verwender: Jugendliche/ Schüler, für die ein Schreibgerät ein persönliches Statement darstellt, die eine Alternative zum Füller wollen und ein wenig rebellisch sind (Alter: 7 bis 14 Jahre). 2. Eltern als Käufer: Da die Eltern nur mit Füllern aufgewachsen sind, bedurfte es hier extremer Überzeugungsarbeit. 3. Lehrer als Empfehler und Multiplikatoren: Die Lehrer empfehlen den klassischen Schulfüller als Basisschreibgerät. Hier galt es, das Vertrauen für eine neue Generation von Schreibgeräten zu gewinnen. Die Kreativ-Strategie Der STABILO s move easy ist der Rebell unter den Schreibgeräten. Er kann alles, was herkömmliche Schreibgeräte können, und noch viel mehr. Er ist durch sein außergewöhnliches Design für die Zielgruppe der Schüler extrem cool und durch die Ergonomie des Stiftes auf der das Design aufbaut für die Eltern definitiv die richtige Wahl. Durch die integrierten Griffflächen, die zu einer perfekten Schreibhaltung führen, ist die dritte Zielgruppe, die der Lehrer, ebenfalls von der Überlegenheit des s move easy zu überzeugen. Die Idee des Rebells wurde über den TV-Spot, der im Umfeld der Kernzielgruppe im Klassenzimmer spielt, emotional aufgeladen. Das Key Visual am Point of Sale griff die Positionierungsidee auf und komplettiert den integrierten Kommunikationsansatz. Die Media-Strategie Die Kampagne wurde medial auf die drei geltenden Zielgruppen und auf zwei unterschiedliche Kommunikationsstufen ausgerichtet. Stufe 1 der Kommunikation hatte mit einem Budget von Euro die Ziele des Distributionsaufbaus, der Lehreransprache und eines Produkttests durch die Zielgruppe. Unterschiedlichste Aktivitäten halfen der Zielerreichung, wie zum Beispiel: y Anzeigen und PR in Fachzeitschriften und Jugendmagazinen y Street-Promotion in Fußgängerzonen und Schulnähe y Teilnahme an der Bildungsmesse didacta y Distribution von Teststationen, Displays und Dekoration, die den Endverbraucher das Produkt testen lassen In Stufe 2 verfolgt STABILO die Breitendistribution, Schaffung der Begehrlichkeit sowie die Generierung des Abverkaufs mit einem zur Verfügung stehenden Budget in Höhe von Euro. Mit weiteren verkaufsfördernden Maßnahmen wie Incentive- Wettbewerbe wurden die Zielgruppen direkt angesprochen. Um die Lehrer als Multiplikatoren des s move easy zu gewinnen, initiierte man eine Kampagne in Kooperation 3

4 Schwan-STABILO mit den Magazinen Praxis Grundschule und Grundschule ( Ausgaben direkt an Lehrer) sowie eines PR-Artikels und einer Beilage in einem speziellen Heft. Hauptaugenmerk lag in Stufe 2 auf einer gezielten TV-Kommunikation. Auf Basis der Zielgruppe 7 bis 14 Jahre wurde auf superrtl und RTLII zwischen Juli und September 2005 eine TV-Kampagne mit einer Reichweite von 70 Prozent und 30 Millionen Kontakten geschaltet. Dies führte zu 12 Durchschnittskontakten. Zum Einsatz kam ein TV-Spot mit 20 und 32 Sekunden Dauer. Die Ergebnisse y Innerhalb von 2 Jahren stieg der STABILO s move easy von 0 auf Nummer 1 der Schulschreibgeräte. y Beste Distribution für einen Newcomer (laut GfK). y s move easy erreichte 15 Prozent des Gesamtumsatzes von STABILO im 2. Jahr. y Die Beziehung zum Handel hat sich extrem verbessert, mit dem Nebeneffekt, dass auch andere Sortimente besser distribuiert und platziert wurden (Anstieg der Präsentationsmodule um 90 Prozent). y Das Image der Dachmarke STABILO als kompetenter Anbieter von Schulschreibgeräten wurde stark verbessert. y Die Gesamtkategorie Füller ist im Volumen um 25 Prozent und im Wert um 18 Prozent gewachsen. y Die Marke STABILO ist im Zeitraum Januar bis Oktober 2005 um 12 Prozent im Umsatz gestiegen. Der Anteil des s move easy am Gesamtertrag (Deckungsbeitrag 1) im 1. Marketingjahr betrug 8 Prozent, im 2. Marketingjahr bereits 18 Prozent. Der Deckungsbeitrag 1 entspricht 39 Prozent auf Basis von Transferpreisen, das heißt, dies ist die Marge, die die Vertriebsgesellschaft erwirtschaftet hat. Die Marketingkosten wurden sowohl im 1. Jahr als auch im 2. Jahr durch den Mehrertrag mehr als kompensiert (Chart 1). Marketingkosten wurden mehr als kompensiert in T % Umsatz Okt. 03 Sept. 04 Okt. 04 Sept % Ertrag Chart 1 +90% Marketing Quelle: Panelmarkt GfK Im 1. Marketingjahr belief sich der Marktanteil, bezogen auf die verkaufte Menge, auf 13,69 Prozent, was der Nummer 4 im Markt entspricht. Im 2. Marketingjahr erreichte Stabilo mit einem Zuwachs auf 38,18 Prozent die Marktführerschaft. Insgesamt erfuhr die Gesamtkategorie im Volumen ein Wachstum von 25 Prozent (Panelmarkt GfK Juni bis September 2004 versus 2005, Back to School). Die Erfolgsgeschichte des neuen Kulifüllers von STABILO s move easy war geglückt. 4

5 Kategorie Gebrauchsgüter TV-Spot Das Duell 5

6 Schwan-STABILO TV-Spot Das Duell 6