Mobile Marketing. Prof. Dr. Heinrich Holland. Mailingtage Nürnberg, 12. Juli 2006

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1 Prof. Dr. Heinrich Holland Mobile Marketing Mailingtage Nürnberg, 12. Juli 2006 FH Mainz, University of Applied Sciences Deutsche Direktmarketing Akademie Holland Consulting

2 Mobile Marketing 1. Potenziale und Vorteile des Mobile Marketings 2. Vom Klassischen Marketing zum Mobile Marketing 3. Formen des Mobile Marketings von der SMS zum Handy-TV 4. Ziele des Mobile Marketings 5. Entwicklung des Mobile Marketings Prof. Dr. Heinrich Holland 2

3 Quellen Holland, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004 Holland, H., Bammel, K., Mobile Marketing, Direkter Kundenkontakt über das Handy, München Prof. Dr. Heinrich Holland 3

4 Gliederung 1. Potenziale und Vorteile des Mobile Marketings Prof. Dr. Heinrich Holland 4

5 Potenziale des Mobile Marketing Das mobile Telefon ist heute: ein omnipräsenter Wegbegleiter ( life-support tool ) ein unverzichtbarer Begleiter eine Innovation mit schneller Marktdurchdringung (Penetrationsrate 89,8 %, 75 Millionen Bundesbürger ) ein multifunktionaler Alleskönner

6 Vorteile des Mobile Marketing Lokalisierbarkeit: Integration von GPS, Funkbereich Aufenthaltsort des Mobilfunknutzers Neue Servicemöglichkeiten im One-to-One-Marketing Location Based Services (LBS) Prof. Dr. Heinrich Holland 6

7 Vorteile des Mobile Marketing Ubiquität (Ortsflexibilität): Ortsflexibilität = Kernvorteil im M-Business Anwender können unabhängig von Aufenthaltsort und stationären Geräten kommunizieren und Transaktionen durchführen Prof. Dr. Heinrich Holland 7

8 Vorteile des Mobile Marketing Erreichbarkeit: Mobilfunkgeräte als ständige Begleiter Erreichbarkeit immer und überall Aktuelle Informationen ohne Zeitverlust erhalten und nutzen Permission-Marketing zur Sicherstellung der Akzeptanz und Vermeidung von Informationsüberflutung Prof. Dr. Heinrich Holland 8

9 Sicherheit: Vorteile des Mobile Marketing Integrierte SIM-Karte, die alle notwendigen Daten des Mobilfunknutzers speichert, ermöglicht Identifikation und gewährleistet eine höhere Sicherheit als stationäre PCs. Potenzial, das Handy als Brieftasche, Ausweis, Schlüssel etc. zu nutzen. Personalisierung: Personalisiert durch Rufnummer und SIM-Karte Hohes Individualisierungspotenzial und Möglichkeit eines zielgerichteten One-to-One-Marketings Prof. Dr. Heinrich Holland 9

10 Vorteile des Mobile Marketing Convenience: Einfache Bedienung (im Vergleich zum PC) Geringere Hemmschwelle Große Verbreitung in der Bevölkerung Kostengünstigkeit: Kostengünstig (im Vergleich zum PC) Prof. Dr. Heinrich Holland 10

11 Gliederung 2. Vom Klassischen Marketing zum Mobile Marketing Prof. Dr. Heinrich Holland 11

12 Entwicklung des Marketings M-Marketing Marketing Internet, Online-Marketing Klassische Medien mit Responseelement Telefonmarketing Direct Mailings Klassische Werbung Klassisches Marketing Direkt- Marketing Dialog Marketing Relationship Marketing Interactive Marketing Integriertes Marketing Klassisches Marketing Massenkommunikation Direktmarketing Dialogkommunikation

13 Mobile Marketing Mix Kommunik.politik Mobile Advertising Angebot oder Sponsoring mobiler Dienste Nutzung mobiler Response-Kanäle Produktpolitik Kostenfreie Zusatzdienste Neue, kostenpflichtige mobile Produkte Mobile Marketing Mix Preispolitik Distribution mobiler preispolitischer Instrumente (Rabatte, Discounts, etc.) Quelle: Dufft, Wichmann, 2003, S. 36 Distributionspolitik Verknüpfung absatzpolitischer Instrumente mit mobiler Transaktionsfunktion

14 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketings Ortsunabhängigkeit Zeitunabhängigkeit Ubiquität / Erreichbarkeit Maximale Reichweite Erfolgsfaktoren des M-Marketings Interaktivität + Aktualität Lokalisierbarkeit Orts- + Kontextbezogenheit Zeitbezogenheit Personalisierung / Individualisierung Minimierung der Streuverluste Entertainment + Emotionalisierung

15 Gliederung 3. Formen des Mobile Marketings von der SMS zum Handy-TV Prof. Dr. Heinrich Holland 15

16 Formen des Mobile Marketings Sponsored SMS/MMS-Content Commercial SMS/MMS SMS/MMS als Response-Kanal i. Medienverbund Mobile Newsletter Mobiles Internet Mobile Gewinnspiele/Wettbewerbe Mobile Marketing Kampagnen Mobile Coupons Mobile Tickets Mobile Voice Cards Mobile Voting und Mobile Betting Mobile Fernsehwerbung (Handy-TV) Mobile Community Building Mobile Foren/Chats Kontextsensitive Kampagnen Virales Marketing

17 Sponsored SMS/MMS/Content Ferrero: tic tac and talk -Kampagne Atemfrische Grüße verbunden mit einem SMS-Gewinnspiel Zusätzlich konnten Handydienste wie Free-SMS, MMS-Cards, Voice Cards oder Bildmitteilungen genutzt und als Gratis-Nachricht an Bekannte übermittelt werden. 1. Stufe: Teilnahme am SMS-Gewinnspiel durch Versand einer SMS mit einem Codewort; Teilnahme war auch per Postkarte oder im Internet möglich. 2. Stufe: Möglichkeit des (gesponserten) Versandes eines "tic tac and talk"- Grußes per SMS als Soundbotschaft an Freunde. Crossmediale Kampagne. Deutschlandweite Unterstützung durch TV-Spots, auf mehreren Millionen Produktverpackungen, im Internet, Promotion-Teams und am POS beworben. Ziel: Image- und Markenaufbau Erfolg: Über Gewinnspielteilnehmer

18 Intersnack Commercial SMS/MMS Grüßen und Handys gewinnen On-Pack Promotion mit Premium-SMS. SMS mit dem Kennwort Gruß ; Bestätigungs-SMS. Zweite SMS fragt Teilnehmer, ob er Freunden von Gewinnspiel erzählen und ihnen eine Grußbotschaft auf das Handy zukommen lassen wolle, mehrere Soundbotschaften, zeitlich (Nikolaus, Weihnachten, Silvester) angepasst. Empfänger erfuhr, wer die Botschaft zugesandt hat, zusätzlich Aufmerksamkeit auf Gewinnspiel. Gewinnspiel: zwei Monate lang täglich Chance, eines von drei Multimedia Handys mit integrierter Fotokamera zu gewinnen. T-Mobile und Motorola Kooperationspartner der Aktion. Werbeform: On-Pack mit Premium-SMS Ziel: Nutzung des Mobiltelefons als Dialoginstrument, Erhöhung d. Abverkaufs. Erfolg: Teilnehmerzahl im sechsstelligen Bereich

19 SMS/MMS als Response-Kanal im Medienverbund Ferrero: Madagascar Multipacks von Hanuta und Duplo enthielten einen Code, der Zugang zu 50 verschiedenen Handy-Specials wie Klingeltönen, MMS-Logos, ein bisher neues digitales Sticker-Sammelalbum, SMS-Postkarten und einem Handy-Spiel mit Multiplayerfunktion (Java-Game) lieferte. Exklusiver Partner der Aktion war der Handy-Hersteller Nokia. Werbeform: Crossmedial Kampagne mit TV-Spots, Anzeigen in jugend-affinen Medien, Online- und POS-Auftritte. Ziel: Ferrero wollte mit der Aktion an die erfolgreiche Vorjahres- Kampagne zum Animationsfilm "Shrek 2" anknüpfen

20 Mobile Gewinnspiele/Wettbewerbe L Oréal: SMS-Adventskalender Produktlinie STUDIO LINE: SMS-Kampagne mit Überraschungsaktionen und reizvollen Gewinnspielen Alle registrierten Mr. AdGood-Nutzer erhielten an den vier Adventssonntagen eine SMS, konnten Freunde per SMS für die Aktion werben. Zusätzliche Unterstützung in anderen Medien. Ziel: Gezielte Ansprache der jungen Zielgruppe während der gesamten Adventszeit. Erfolg: Begeisterung der Zielgruppe führte zu einer intensiven Bindung an die Marke

21 Mobile Voice Cards McDonald s Los Telegrammos Melodicos -Kampagne SMS-Gruß-Promotion, Voice Card (Soundbotschaft) Motto: "Du hast was auf dem Herzen? Dann sage es auf die mexikanische Art per SMS". Vier verschiedene Voice Cards (Muchos amores, Fiesta Mexicana, Mampfos von amigos, El Grating) Werbeform: Crossmediale Kampagne: am POS auf 16 Mio. Tablett-Sets, per Flyer, Internet, 1 Million Werbe-SMS versendet Erfolg: Große Begeisterung bei der jungen Zielgruppe, Los Telegrammos Melodicos im sechsstelligen Bereich

22 Kontextsensitive Kampagnen Paradebeispiel: Konsument geht an einem Starbuck s Cafe vorbei, erhält Kurzmitteilung mit einem 5 % Rabatt, der für die nächsten 10 Minuten gültig ist = Wunschszenario Gründe: technologische Barrieren, keine zentrale Datenbank, unterschiedl. Permissions Anspruch auf Umsatzbeteiligung, überproportionale Verteuerung Belästigung und als Störung der Privatsphäre Einbeziehung von LBS (Location Based Services) in das M- Marketing Forschungsprojektes ELBA (European Location Based Advertising) YellowMap, Pull Dienste: aktive Umkreisinformationen auf ihr Handy holen, beispielsweise die nächste Pizzeria in der Preiskategorie ab 30 Euro

23 Virales Marketing Columbia TriStar: Mona Lisas Lächeln Bewerbung des Films Mona Lisas Lächeln, SMS-Push Kontakte Empfängerinnen wurden per SMS an Microsite sms verwiesen, auf der sie an einem Gewinnspiel teilnehmen konnten Auf Landingpage lud die Empfängerin drei Freundinnen zum Gewinnspiel ein Die Teilnahme erfolgte nur durch vollständig bestätigte Gruppen Zielgruppe: Frauen zwischen 14 und 25 Jahre, mit Affinität für Entertainment Erfolg: Response-Rate: 4,25 % SMS-To-Web; Kundenbindung: 28,22 % der Website-Besucher haben sich für Newsletter von Buongiorno und Columbia TriStar eingetragen; Viral-Effekt: 5 % zusätzliche Kampagnen-Reichweite durch angeschriebene Freundinnen

24 Gliederung 4. Ziele des Mobile Marketings Prof. Dr. Heinrich Holland 24

25 Mittel und Ziele des Mobile Marketings Response-Elemente Ortsbezogene Dienste Mobiler Vertriebskanal Preisinformationssysteme Preispolitische Instrumente Incentives für Absatzorgane Mobiler Kundenservice Mobile Produktkomponenten und Zusatzservices Erhöhung der Produktqualität Aufbau von Wechselbarrieren Verbesserte Qualität im Kundendienst Aktualität Innovationsfähigkeit Persönlicher Service Kundengewinnung und Verkauf Kundenbindung und Kundenservice Image- und Markenbildung Analyse des Nachfrageverhaltens Mobile Befragungs-Tools Produkt- und Markttests Werbeerfolgskontrolle Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle Quelle: Dufft/Wichmann, 2003, S. 27

26 Kundengewinnung und Verkauf Unilever Cosmetics International: Summer in the City -Kampagne Promotionkampagne Summer in the City, Duft ck one von Calvin Klein Drei unterschiedliche Kommunikationswege, parallel in drei Ländern Kooperationspartner: Douglas, CinemaxX Sony Ericsson Erste Stufe: SMS-Gewinnspiel, beworben in Printanzeigen, Werbe-SMS, 2,5 Millionen Gewinnkarten, Codewort per SMS an Kurzwahlnummer, Gewinnspiel Die Gewinnkarte war gleichzeitig auch eine Parfumprobe von ck one SMS mit einen Sommer-Gruß von ck one als Soundbotschaft Teilnahme am Gewinnspiel auch über das Internet oder per Postkarte Zweite Stufe: Integration der Internetseiten Kostenlos Handydienste, wie Free-SMS, MMS Cards, Voice Cards, Bildmitteilungen Duftpostkarten mit Douglas- und CinemaxX-Gutschein

27 Kundengewinnung und Verkauf Unilever Cosmetics International: Summer in the City -Kampagne Dritte Stufe: Kooperation mit CinemaxX-Kinos zwei weitere Aktionen 3 Millionen Gewinnkarten für die Teilnahme an einem SMS-Gewinnspiel Coupon beinhaltete eine Kino-Eintrittsermäßigung SMS-Coupon konnte in Douglas-Filiale direkt eingelöst werden Hauptpreis: 2 VIP Karten für die Berlinale 2005 In CinemaxX-Kinos ck one Promotionteams, Foto-Duftpostkarte mit ihrem Bild Ziel: Ansprache der jungen Zielgruppe, diese für den Duft ck one begeistern und den Abverkauf fördern, sowie Virales Marketing. Erfolg: Mit den Foto-Duftpostkarten wurde eine echte Weltneuheit im Mobile Marketing realisiert. Teilnahme lag im fünfstelligen Bereich. Die Abverkäufe konnten um 450 % gesteigert werden

28 Kundenbindung und Kundenservice Kundenbindungs- und Kundenserviceziele beziehen sich im Mobile Marketing beispielsweise auf: Schaffung von Zusatznutzen Aufbau von Wechselbarrieren Verbesserung von Kundenservice und -betreuung Erhöhung der Kundentransparenz Steigerung der Bereitschaft zur Weiterempfehlung

29 Image- und Markenbildung Mobile Marketing-Ziele im Bereich von Image- und Markenbildung lassen sich beispielsweise unterteilen in: Erhöhung des Bekanntheitsgrades Steigerung des Images Vermittlung eines funktionalen und emotionalen Nutzens Positionierung einer Marke

30 Marktforschung + Werbeerfolgskontrolle Im Bereich der Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle lauten einige konkrete Ziele des Mobile Marketings: Marktbeobachtung Marktprognose Durchführung von Erhebungen Adressgenerierung Werbewirkungsmessung

31 Gliederung 5. Entwicklung des Mobile Marketings Prof. Dr. Heinrich Holland 31

32 Entwicklung des Mobile Marketings 1. Stufe: Im Jahr 2002 wurden im Rahmen der Kiss & Style -Push-Kampagne für Wella der erste mobile Kuss und einfache schwarz-weiß-logos versandt. 2. Stufe: Im gleichen Jahr folgte die weltweit erste On-Pack-Promotion für Cadbury s unter dem Motto Txt4Gold und der damit verbundene Wandel von Pushzu Pull-Kampagnen. 3. Stufe: Dann erfolgte die erstmalige Einbindung der MMS in der Fanta Flaschenpost - Kampagne für Coca Cola. 4. Stufe: Farbe und Bewegung gelangten mittels Farblogos, Animationen und SMS-to- Postcard im Rahmen der Findet Nemo -Kampagne für Mc Donald s im Dezember 2003 auf die Handys der Konsumenten. 5. Stufe: Daran schloss sich von Juli bis August 2004 die Shrek2 -Kampagne an und integrierte mehrstufige, gebrandete Java-Spiele und Mini Movies

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Für weitere Informationen: Nachzulesen in: Holland, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004 Holland, H., Bammel, K., Mobile Marketing, Direkter Kundenkontakt über das Handy, München