Mobile Market Segmentation. Basic. Mobile Scan Wissen, was kommt! ereport

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1 Mobile Scan 2011 Mobile Market Segmentation ereport Wissen, was kommt! Basic 1

2 Project Design Das IFAK Institut hat in einer Eigenstudie den deutschen Mobilfunkmarkt analysiert und die Nutzungspotenziale für mobile Anwendungen wie mobiles Internet, und Mobile Marketing Services ausgelotet. Im Rahmen einer Onlinestudie wurden im Januar Mobilfunknutzer zwischen 14 und 69 Jahren befragt. Für die Analyse wurde der Mobilfunkmarkt in Deutschland in einzelne Marktsegmente (Untergruppen) zerlegt, die in sich homogen, aber untereinander unterschiedlich sind. Die Segmentation erfolgte auf Basis von Nutzungshäufigkeiten und Anschaffungsabsichten von Handy-Ausstattungsmerkmalen und Einstellungen rund ums Mobiltelefon. Durch Faktorenund Clusteranalyse erfolgte die Aufteilung der Befragten in sieben Zielgruppen. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Grundgesamtheit "deutschsprachige Handynutzer zwischen 14 und 69 Jahren". 2

3 Sieben Handynutzertypen Wissen, was kommt! 3

4 Sieben Handynutzertypen Anhand des Umgangs mit dem Handy hat IFAK sieben Nutzertypen identifiziert. Das Ergebnis ist ein Zielgruppenansatz, der die Affinität unterschiedlicher Typen zum Mobiltelefon mit Hintergrundinformationen für die Kundenansprache und das Mobile Marketing kombiniert. Simple Backup Mobile Internet 24% 11% 8% Heavy Innovator 15% Multi Entertainment Basic Security 22% 12% 8% Pragmatic Business Photo Alternative 4

5 Mobile Internet Type Wissen, was kommt! 5

6 Mobile Internet Type Mein Leben ohne mobiles Internet kann ich mir nicht mehr vorstellen! Die Vertreter dieser Gruppe sind größtenteils männlich und meist zwischen 20 und 40 Jahre alt. Besonders beliebt ist das iphone - fast die Hälfte verfügt über eines. Wer so ausgestattet ist, macht auch beim gewählten Telefon- und Datentarif keine Kompromisse: eine Flatrate ist Pflicht. Der Mobile Internet Type nutzt sein Mobiltelefon mehrmals täglich. Die Mobile Internetnutzung übersteigt bei ihm sogar die Nutzung des Mobiltelefons zum Telefonieren. Die Mobile Internetnutzung erfolgt hauptsächlich zum Zeitvertreib und um sich zu informieren. Auch Apps werden von diesem Typ sehr häufig genutzt, für die er im Gegensatz zu anderen Typen eher bereit ist zu bezahlen. 6

7 Fact Sheet - Mobile Internet Type - Marktsegment 11 Prozent Demografie stark überdurchschnittlicher Anteil Männer (75%) Altersschwerpunkt Jahre Mobiltelefon Usage Einstellungen Wunschfunktionen ausschließliche Nutzung von internetfähigen Mobiltelefonen oder Smartphones Markenschwerpunkt: iphone Provider häufig T-Mobile oder Vodafone häufig Telefon- und meist Datenflatrate überwiegend private Nutzung des Mobiltelefons sehr starke Nutzung des mobilen Internets (mehrmals täglich) nutzt viele Online-Funktionen überdurchschnittlich häufig, v. a. Mobiles Internet, , UMTS, WLAN nutzt mobile Internetseiten gleich häufig wie Apps Themenschwerpunkte: News, Wetter Mobile Webseiten als Medium für unterwegs Apps für zuhause und unterwegs kann sich Leben ohne mobiles Internet nicht mehr vorstellen mobile Internetnutzung, um sich zu informieren nutzt Mobiltelefon zum Zeitvertreib ist eher bereit für Apps zu zahlen, für mobile Webseiten nicht keine Akzeptanz für Werbung auf dem Mobiltelefon viele Funktionen überdurchschnittlich 7

8 Heavy Innovator Type Wissen, was kommt! 8

9 Heavy Innovator Type Mein Mobiltelefon ist immer auf dem neuesten Stand der Technik und mich interessieren aktuelle Trends! Die Vertreter dieser Gruppe sind meist jünger - zwischen 20 und 30 Jahre alt. Unter den Heavy Innovators befinden sich gleich viele Frauen wie Männer. Internetfähige Mobiltelefone gehören bei diesem Typ zum Standard. Besonders häufig verwendet der Heavy Innovator Type ein Nokia und verfügt über eine Telefon- und Daten-Flatrate. Überdurchschnittlich häufig verwendet er das Mobiltelefon zum Telefonieren, Mobiles Internet steht im Nutzungsranking erst an zweiter Stelle. Das mobile Netz wird dann meist für den Austausch mit Freunden sowie für Fun genutzt. Die Vertreter dieses Typs sind äußerst aufgeschlossen gegenüber neuen innovativen Anwendungen, wie mobil TV, Video Player und anderen Multimedia- Anwendungen. Auch chattet er seine Freunde lieber mit dem Mobiltelefon an, als mit ihnen zu telefonieren. Für ihn ist das Mobiletelefon eindeutig ein Ersatz für andere Geräte. 9

10 Fact Sheet - Heavy Innovator Type - Marktsegment 8 Prozent Demografie Mobiltelefon Usage Einstellungen Wunschfunktionen Gleich viele Männer wie Frauen Altersschwerpunkt Jahre ausschließliche Nutzung von internetfähigen Mobiltelefonen oder Smartphones Markenschwerpunkt: iphone und Nokia Provider häufig T-Mobile oder Vodafone meist Telefon- und häufig Datenflatrate überwiegend private Nutzung des Mobiltelefons nutzt viele techn. Funktionen überdurchschnittlich häufig, v. a. Spiele, TV, Video, HD, HDMI, HDSPA, Mobiles Internet nutzt vergleichsweise häufiger mobile Webseiten als Apps besonders im den Bereichen Soziale Netzwerke, Spiele, News Mobile Webseiten und Apps als Medien für zuhause steht mit dem Mobiltelefon immer in Kontakt zu Freunden, z. B. via SMS, mobile und mobile Chat nutzt mit dem Mobiltelefon Twitter, Videoportale tauscht häufig Bilder und Musik via Bluetooth Mobiltelefon ist immer auf dem neuesten Stand der Technik, vergleichsweise sehr trendorientiert vollstes Vertrauen in die Sicherheit bei der mobilen Datenübertragung würde für schnelle Datenverbindung mehr zahlen Mobiltelefon als Ausdruck von Individualität viele Funktionen überdurchschnittlich 10

11 Multi Entertainment Type Wissen, was kommt! 11

12 Multi Entertainment Type Mein Handy muss Spaß machen, deshalb sind mp3 Player, Video und Spiele sehr wichtig. Der Multi Entertainment Type ist sehr häufig in der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahre zu finden und nutzt das Mobiltelefon fast ausschließlich privat. In dieser Gruppe sind konventionelle Mobiltelefone vergleichsweise stark verbreitet. Er präferiert die Marken Samsung und Sony Ericsson und nutzt überdurchschnittlich häufig Prepaid-Karten. Sehr starkes Interesse hat er an den Entertainmentfunktionen seines Mobiltelefons. Ohne mp3 Player, Spiele, die nötigen Speichererweiterungen und HDMI ist ein Mobiltelefon für ihn nicht vorstellbar. Dennoch verfügt nur etwas mehr als die Hälfte dieses Typs über ein internetfähiges Mobiltelefon. Hätte dieser Typ für sein zukünftiges Handy Wünsche frei, wären überdurchschnittlich häufig mobiles Internet und WLAN mit dabei. 12

13 Fact Sheet - Multi Entertainment Type - Marktsegment 15 Prozent Demografie Mobiltelefon Usage Einstellungen Wunschfunktionen gleich viele Männer wie Frauen Altersschwerpunkt Jahre Schüler/Auszubildener konventionelles Mobiltelefon vergleichsweise stark verbreitet Markenschwerpunkt: Sony Ericsson, Samsung Provider: Vodafone, Aldi, div. Discountanbieter eher Guthabenkarte eher Zeittarif als Flatrate, kein Datentarif Nutzung fast ausschließlich privat nutzt das Mobiltelefon unterdurchschnittlich häufig zum Telefonieren kaum mobile Internetnutzung und - Nutzung Häufig genutzte Funktionen: mp3, Lautsprecher, Spiele, Radio, Speichererweiterungen tauscht häufig Bilder und Musik über Bluetooth ständiger Begleiter/unverzichtbar Mobiltelefon ist eher nur ein Gebrauchsgegenstand Mobiltelefon ist Ersatz für andere Geräte, z.b. mp3 viele Features überdurchschnittlich, v.a. mp3-player Radio, Video, Spiele, Mobiles Internet, WLAN, Bluetooth 13

14 Pragmatic Business Type Wissen, was kommt! 14

15 Pragmatic Business Type Mit meinem Handy bin ich für meine Kunden immer erreichbar. Manchmal schalte ich es aber auch aus, um nicht gestört zu werden. Der Pragmatic Business Type ist eher männlich, zwischen 40 und 69 Jahre alt und verfügt eher über ein internetfähiges Mobiletelefon. Das Mobiltelefon ist sein Mobilitätsgarant, um immer und überall für seine Kunden erreichbar zu sein. Dennoch ist der Pragmatic Business Type ein eher konservativer Nutzer: Er schätzt besonders eine einfache Handhabung und die praktischen Funktionen seines Mobiltelefons wie die Organizerfunktionen und eine gute Freisprecheinrichtung. Die Nutzung des mobilen Internets ist bei diesem Typ weniger stark ausgeprägt. Auf einen mp3 Player oder Spiele kann er verzichten. Neben diverser Organizerfunktionen sollte ein zukünftiges Mobiltelefon unter anderem über ein Navigationssystem, GPS und einen USB-Anschluss verfügen. 15

16 Fact Sheet - Pragmatic Business Type - Marktsegment 8 Prozent Demografie Mobiltelefon Usage Einstellungen Wunschfunktionen leicht überdurchschnittlicher Anteil Männer Altersschwerpunkt Jahre voll berufstätig leicht überdurchschnittlich häufig ein internetfähiges Mobiltelefon Marken: Nokia, Motorola, LG Electronics Provider häufig Vodafone oder T-Mobile fester Vertrag, häufig Telefonflatrate, selten Datentarif überwiegend geschäftliche Nutzung in puncto Telefonieren ein Heavy User mobile Internet-Nutzung eher weniger ausgeprägt Häufig genutzte Funktionen: Freisprechfunktion, Bluetooth, Organizer, Lautsprecher, USB-Anschluss Gebrauchsgegenstand einfache Bedienung im Vergleich zu anderen Typen noch relevanter ständiger Begleiter/unverzichtbar Mobiltelefon wird immer mehr zum Büro Mobiltelefon als Ersatz für andere Geräte Freisprechfunktion, Qwertz-Tastatur, Navi, Organizerfunktion, Lautsprecher, Mobiles Internet, WLAN 16

17 Photo Type Wissen, was kommt! 17

18 Photo Type Eigentlich habe ich kein Mobiltelefon, sondern eine Digitalkamera mit der man auch telefonieren kann! Der Photo Type ist eher weiblich und zwischen 20 und 50 Jahre alt. Dieser Typ nutzt neben den Basisfunktionen wie Anruf- und SMS- vergleichsweise stark die Fotofunktion. An mobilen Onlineanwendungen hat der Photo-Type verhältnismäßig wenig Interesse. Mit dem Kauf eines neuen Mobiltelefon verbindet diese Gruppe ganz besonders eine hochauflösende Kamera, ein gutes Display sowie Blitz und USB-Anschluss. Dieser Typ setzt auf einen festen Vertrag anstatt auf eine Prepaidkarte. 18

19 Fact Sheet - PhotoType - Marktsegment 12 Prozent Demografie Mobiltelefon Usage Einstellungen Wunschfunktionen eher Frauen Altersschwerpunkt Jahre Besitzt häufig ein internetfähiges Mobiltelefon Marken: Nokia, Samsung, Sony Ericsson Provider häufig O2 und E-Plus fester Vertrag häufig Telefon-Flatrate, Datentarif eher selten sehr häufig mehrmals täglich Nutzung zum Telefonieren kaum mobile Internet-Nutzung Häufig genutzte Funktionen: SMS, Foto, Hochauflösende Kamera, Blitz Mobiltelefon ist ständiger Begleiter und gibt Sicherheit einfache Bedienung im Vergleich zu anderen Typen weniger relevant MMS, Hochauflösende Kamera, Foto, Bluetooth, mp3, Video, Video, Funktion, Blitz, USB 19

20 Basic Security Type Wissen, was kommt! 20

21 Basic Security Type Mein Handy ist mein ständiger Begleiter mit dem ich mich sicherer fühle. Allerdings brauche ich mein Mobiltelefon nur zum Telefonieren und SMS schicken. Dieser Typ ist eher weiblich und fast in allen Altersgruppen zu finden und verfügt über ein konventionelles Handy. Die Handynutzung erfolgt eher privat; dabei nutzt dieser Typ vor allem die Basisfunktionen des Mobiltelefons, also die Telefon-, SMS- und Organizer- Funktion. Andere Funktionen wie Spiele oder Onlinedienste werden eher selten genutzt. Somit stellt dieser Typ nur geringe Anforderungen an ein Mobiltelefon. Die Vertreter dieses Typs habe meist keinen festen Vertrag, sondern eine Prepaidkarte. Große Wünsche an das zukünftige Handy hat der Basic Security Type nicht, nur die bekannte SMS-Funktion wird überdurchschnittlich häufig gefordert. 21

22 Fact Sheet - Basic Secuity Type - Marktsegment 22 Prozent Demografie Mobiltelefon Usage Einstellungen Wunschfunktionen überdurchschnittlich häufig weiblich in allen Altersgruppen zu finden überdurchschnittliche Nutzung konventioneller Mobiltelefone Markenschwerpunkt: Nokia und Samsung eher Prepaid häufig Telefonflatrate, kein Datentarif eher Prepaid häufig tägliche Nutzung zum Telefonieren kaum mobile Internet Nutzung Häufig genutzte Funktionen: Telefonie und SMS Mobiltelefon als ständigen Begleiter möglichste einfach in der Handhabung kein Interesse an neuesten Trends SMS (Rest unterdurchschnittlich) 22

23 Simple Backup Type Wissen, was kommt! 23

24 Simple Backup Type Eigentlich brauche ich kein Handy - nur für den Fall der Fälle. Der Simple Backup Type ist überwiegend zwischen 40 und 69 Jahre alt und nutzt das Handy meist seltener als einmal pro Woche. Entsprechend gering sind auch die Anforderungen an das Mobiltelefon. Einen festen Vertrag hat der Vertreter dieser Gruppe meist nicht, sondern eher eine Prepaidkarte. Dem reservierten Handynutzer ist einzig eine einfache Bedienung wichtig. Das Handy ist kein Ersatz für eine direkte persönliche Kommunikation, sondern nur für den Notfall gedacht. Der Simple Backup Type ist mit der Funktionsvielfalt seines aktuellen Handys zufrieden und kann sich kaum weitere Funktionen vorstellen. 24

25 Fact Sheet - Simple Backup Type - Marktsegment 24 Prozent Demografie Mobiltelefon Usage Altersschwerpunkt 50plus Rentner überdurchschnittliche Nutzung konventioneller Mobiltelefone Markenschwerpunkt: Nokia und Motorola sehr häufig Prepaidkarte Zeittarif und Telefon-Flatrate fast gleich häufig kein Datentarif abgeschlossen häufig seltener als 1 mal pro Woche Nutzung privat Hauptsächlich genutzt Funktionen: alles unterdurchschnittlich, gelegentlich SMS Umgang mit Handy einfache Bedienung sehr wichtig nur für den Notfall Gebrauchsgegenstand Wunschfunktionen keine (fast alles unterdurchschnittlich) 25

26 Zweigeteilte Mobilfunkgesellschaft Bei der Verteilung der Typen im Markt und dem jeweiligen Zukunftspotential fällt auf: Die eine Hälfte verwendet ihr Mobiltelefon multifunktional und ist an weiteren Funktionen und Services interessiert. Für die andere Hälfte der Mobilfunknutzer kommen jenseits von Telefonie und SMS im Moment kaum weitere Anwendungsmöglichkeiten in Betracht. 26

27 Heiko Partschefeld Director Mobility Research IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung Georg-Ohm-Straße Taunusstein (Neuhof) Tel.: / Mobil: 0172 / heiko.partschefeld@ifak.com Ansprechpartner 27

28 Copyright Diese Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Die Nutzungsrechte gelten für firmeninterne /institutsinterne Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Studie darf nicht systematisch extern weiter verbreitet werden. Die weitergehende Verwendung, insbesondere Veröffentlichung, jede Form der gewerblichen Nutzung, Nutzung als Grundlage für Lehrveranstaltungen, bedarf einer Quellenangabe wie folgt IFAK Mobile Scan 2011 sowie 28

29 Herausgeber IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung Georg-Ohm-Straße Taunusstein (Neuhof) Germany Servicetelefon mobile-research@ifak.com Februar 2011 Unternehmenskommunikation Kerstin Harth +49 (0)6128 / kerstin.harth@ifak.com Wissen, was kommt! 29