Effektivitätsüberlegungen werden durch transaktionskostentheoretische Effizienzbetrachtungen

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1 Uwe Stratmann: Der Zusammenhang zwischen Wertschöpfungsorganisation und strategischen Wettbewerbsvorteilen. Eine auf Fallstudien basierende strategische Analyse am Beispiel der europäischen Automobilwirtschaft Schriftenreihe Internationale Personal und Strategieforschung, hrsg. von Marion Festing u. Susanne Royer, Bd. 7 ISBN , ISBN (e book pdf), Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2010, 385 S., Diese Arbeit befasst sich mit der Erklärung strategischer Wettbewerbsvorteile unter besonderer Betrachtung der europäischen Automobilwirtschaft. Im Unterschied zu einer herkömmlichen unternehmenszentrierten strategischen Analyse fokussiert die Untersuchung ganzheitliche Wertschöpfungssysteme. Konkret umfasst die hier angewendete Wertschöpfungsorganisationsanalyse alle Akteure und deren multilaterale Beziehungen, die zur Produktion und Distribution eines bestimmten Produktes beitragen. Ziel der Analyse ist es, die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Konstrukt der Wertschöpfungsorganisation und strategischen Wettbewerbsvorteilen zu identifizieren und daraus theoretische und pragmatische Schlussfolgerungen abzuleiten. Diese neue, unternehmensübergreifende Analyseperspektive wird gewählt, da in heutigen Märkten zunehmend ein Kollektiv von spezialisierten Unternehmen über den Erfolg eines Produktes entscheidet. Neben veränderten Marktbedingungen begünstigen neue Informations und Kommunikationstechniken sowie innovative Produktions und Distributionsprozesse kooperative Formen der Wertschöpfung. In Folge dessen stehen nicht mehr einzelne Unternehmen sondern vielmehr komplexe Wertschöpfungsorganisationen im Wettbewerb. Auf Grund dieser Entwicklungen werden die Konzeption, Konfiguration und Steuerung eines Wertschöpfungssystems als zentrale Determinanten zur Erzielung und zur nachhaltigen Absicherung von Wettbewerbsvorteilen betrachtet. Dabei entscheidet die Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Systems über den ökonomischen Erfolg der einzelnen partizipierenden Wertschöpfungsakteure. Zur Konzeptualisierung strategischer Wettbewerbsvorteile greift die Arbeit auf die Erklärungskonzepte der ökonomisch orientierten Theorien des Strategischen Managements zurück. Deren strategische Effektivitätsüberlegungen werden durch transaktionskostentheoretische Effizienzbetrachtungen komplementiert. Zur empirischen Fundierung des Wertschöpfungsorganisationskonzeptes werden die Wertschöpfungsorganisationen acht bedeutender Automobilfabrikate innerhalb des europäischen Marktes analysiert. Beleuchtet werden unter anderem das Ausmaß von Outsourcing Entscheidungen und die damit einhergehenden unterschiedlichen kooperativen Arrangements zwischen den Wertschöpfungsakteuren in der Fahrzeugproduktion und distribution. Die Differenzierung unterschiedlicher Organisationstypen basiert dabei auf den formellen als auch informellen Bindungsarten und intensitäten zwischen dem fokalen Automobilhersteller und seinen Zulieferern sowie Vertriebs und Serviceakteuren. Aus den identifizierten Wirkungszusammenhängen leitet die Arbeit pragmatische Gestaltungsempfehlungen für die strategische Konzeption einer Wertschöpfungsorganisation ab. Schlüsselwörter: Europäische Automobilindustrie, Strategische Wettbewerbsvorteile, Wertschöpfungsorganisation Dr. Uwe Stratmann, Jahrgang 1976, studierte an der Hochschule Nürtingen Geislingen Betriebswirtschaftslehre mit Fachrichtung Automobilwirtschaft. Der Autor leitet die Forschungsprojekte für das International Car Distribution Programme (ICDP) am Internationalen Institut für Management an der Universität Flensburg. Dr. Uwe Stratmann ist Autor zahlreicher Beiträge und Aufsätze zu strategischen Fragestellungen in der Automobilwirtschaft.

2 Schriftenreihe Internationale Personal und Strategieforschung: Band 7 herausgegeben von Marion Festing und Susanne Royer

3 Uwe Stratmann Der Zusammenhang zwischen Wertschöpfungsorganisation und strategischen Wettbewerbsvorteilen Eine auf Fallstudien basierende strategische Analyse am Beispiel der europäischen Automobilwirtschaft Rainer Hampp Verlag München, Mering 2010

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über nb.de abrufbar. ISBN (print) ISBN (e book) Schriftenreihe Internationale Personal und Strategieforschung: ISSN DOI / Auflage, 2010 Zugl.: Diss. Universität Flensburg, Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D Mering Verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme. Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns.

5 Geleitwort Neue Informations- und Kommunikationstechnologien haben mannigfaltige Möglichkeiten der Arbeitsteilung über Unternehmens- und Landesgrenzen hinweg eröffnet. Eine Vielfalt und Vielzahl kooperativer Arrangements ist zu beobachten. Strategische Wettbewerbsvorteile können immer weniger nur von einem Unternehmen alleine hervorgebracht werden. Wenn viele Akteure zu einem Wertschöpfungsprozess beitragen und es zunehmend einen Wettbewerb zwischen Netzwerken aus unterschiedlichen Akteuren gibt, stellt sich die Frage, ob die herkömmlichen Analysemethoden zur Erklärung strategischer Wettbewerbsvorteile noch ausreichend sind. Dr. Uwe Stratmann liefert in diesem Kontext eine höchst interessante und relevante Untersuchung zum Zusammenhang zwischen der Organisation von Wertschöpfungsaktivitäten über Unternehmensgrenzen hinweg und strategischen Wettbewerbsvor- bzw. -nachteilen. Unter Wertschöpfungsorganisation wird dabei das Zusammenspiel aller Akteure, die Anteil an einer Wertschöpfung haben (können), verstanden. Die Betrachtung der Wertschöpfungsorganisation geht damit über Unternehmensgrenzen hinaus und bezieht neben den vertikal verbundenen Wertschöpfungsaktivitäten weitere relevante Akteure in die Analyse ein, fokussiert jedoch nicht die gesamte Branche, sondern ein zusammengehöriges System aus Wertschöpfungsprozessen. Es gelingt Uwe Stratmann in seiner Dissertation auf hohem Niveau, sich aus dieser innovativen Perspektive heraus mit Wettbewerbsvorteilen auseinanderzusetzen. Arbeitsteilung und Spezialisierung sind die Grundlagen des Wirtschaftens in einer von knappen Ressourcen geprägten Welt. Arbeitsteilung und Spezialisierung findet in Unternehmen, aber auch unternehmensübergreifend statt. Insofern ist es keine neue Erkenntnis, dass Unternehmen nicht sämtliche Wertschöpfungsaktivitäten zur Erstellung ihrer Produkte selbst durchführen. Verschiedene Akteure tragen zur Wertschöpfung mittels eines Produktes bei. Wie diese Akteure zusammenarbeiten und wie viele es sind, unterscheidet sich allerdings zwischen verschiedenen Industrien, aber auch innerhalb von Branchen. Die theoretischen Strömungen des Strategischen Managements trugen in der Vergangenheit immer wieder wettbewerbsrelevanten Entwicklungen Rechnung. Der Fokus verlagerte sich von der Determinierung strategischer Wettbewerbsvorteile durch die Ausnutzung von Marktunvollkommenheiten und der Erzielung monopolistischer Renten zu der Realisierung strategischer Wettbewerbsvorteile aufbauend auf knappen Unternehmensressourcen. Anknüpfend an den ressourcenorientierten Überlegungen wurde der Aufbau besonderer dynamischer Fähigkeiten in Unternehmen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in einem von Innovation und Substitution gekennzeichneten Wettbewerbsumfeld in den Mittelpunkt der Analyse gestellt. Trotz dieser Anpassungen der Untersuchungsperspektiven an die Dynamik des Umfelds findet die Analyse von Wettbewerbsvorteilen weiterhin vornehmlich aus der Perspektive einzelner Unternehmen statt. Wenn aber Wettbewerbsvorteile immer weniger auf der langfristigen Ausnutzung von Marktunvollkommenheiten einer Branche oder den Ressourcen und Fähigkeiten einzelner Player fußen, sondern vielmehr durch die gemeinsame Nutzung solcher Ressourcen und Fähigkeiten bei der Erzeugung von Wertschöpfung bestimmt werden, muss diese Sichtweise überdacht werden. Die

6 Organisation unternehmensübergreifender Wertschöpfungsnetzwerke bildet vor diesem Hintergrund eine der großen Herausforderungen für Unternehmen wie auch die betriebswirtschaftliche Organisations- und Strategieforschung. Es ist entsprechend höchst relevant, sich mit verschiedenen Formen der Wertschöpfungsorganisation und deren Auswirkungen auf die Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile zu befassen. Genau das tut Uwe Stratmann in seiner Dissertation insbesondere im Hinblick auf die in der europäischen Automobilindustrie im Wettbewerb stehenden Wertschöpfungsorganisationen. Gerade mit der empirischen Fundierung der Arbeit leistet der Autor einen wichtigen Beitrag zur Durchdringung dieser relevanten strategischen Problemstellung. Zudem geht Uwe Stratmann bezüglich der theoretischen Fundierung neue Wege, wenn er Effizienz- und Effektivitätsüberlegungen kombiniert und sich Wertschöpfung aus einer unternehmensübergreifenden Perspektive anschaut, die der Bedeutung kooperativer Aktivitäten in der Unternehmenswelt gerecht wird. Die empirisch gestützten Ergebnisse bieten außerdem die Grundlage für die Ableitung relevanter Gestaltungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis in der europäischen Automobilwirtschaft. Der Arbeit von Uwe Stratmann wünsche ich deshalb Aufmerksamkeit in der Wissenschaft und in der Praxis. Flensburg, Juli 2010 Susanne Royer

7 Vorwort Produkte und Dienstleistungen zeichnen sich durch eine wachsende Komplexität aus, die zusätzlich durch kürzer werdende Technologiezyklen und einen zunehmenden Innovationsdruck verstärkt wird. In globalen Märkten stehen gleichzeitig unterschiedlichste Unternehmen im Wettbewerb, die mit individuellen Strategien einen möglichst hohen Wertschöpfungsertrag zu erzielen versuchen. Analog zu den Entwicklungen auf Seite der Produkte und deren Märkte verändern sich die Anforderungen an die notwendigen Wertschöpfungsprozesse und -systeme. Die Zahl der Akteure, die heute einen Beitrag zur Entwicklung, -produktion und -distribution eines Produktes beisteuern, wächst stetig. Jeder dieser Akteure übernimmt eine spezifische Wertschöpfungsfunktion unter der Zielstellung, von der Wertschöpfungskraft des gesamten Systems zu profitieren. Die strategische Konzeption, Konfiguration und Steuerung solcher komplexen Wertschöpfungssysteme ist eine zentrale Determinante für den ökonomischen Erfolg des Produktes, der daraus resultierenden Wertschöpfungsgewinne und letztlich für den individuellen Erfolg der partizipierenden Unternehmen. Die vorliegende Arbeit befasst sich deshalb mit dieser strategischen Aufgabe. Dabei soll identifiziert werden, ob und wie bestimmte strategische Ansätze nachhaltig den Erfolg des gesamten Systems und der einzelnen Akteure beeinflussen. Das Automobil hat wie kaum ein anderes Produkt über einen so langen Zeitraum eine große Zahl von Menschen in seinen Bann gezogen und vereint unterschiedlichste Technologien, Innovationen und Dienstleistungsangebote. Mein Interesse an der Automobilindustrie hat mich zur Auswahl dieses Forschungsfeldes bewogen. Zur Produktion und Distribution eines Automobils sind mannigfaltige Einzelleistungen, Ressourcen und Akteure notwendig, die wiederum miteinander hochgradig vernetzt sind und einer überdurchschnittlichen Koordination und Abstimmung bedürfen. Mit meiner Arbeit möchte ich ein allgemeines Konzept zur strategischen Analyse von Wertschöpfungssystemen entwickeln und dieses im Kontext der Automobilwirtschaft anwenden, um empirisch fundierte theoretische und pragmatische Aussagen ableiten zu können. Bei der Realisierung dieses umfassenden Projektes habe ich Unterstützung von vielen Seiten erfahren, wofür ich mich gerne bedanken möchte. Ein besonderer Dank gilt Frau Professor Dr. Susanne Royer, die mir sowohl inhaltlich als auch persönlich immer zur Seite stand und mich bei der Erstellung der Arbeit in ganz außergewöhnlicher Weise unterstützt hat. In den gemeinsamen Diskursen habe ich immer wieder frische und weiterführende Impulse erfahren, die maßgeblich der Fertigstellung der vorliegenden Arbeit dienten. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Professor Dr. Wenzel Matiaske und Frau Professor Dr. Marion Festing, die mir im Rahmen regelmäßiger Seminare viele kreative inhaltliche Anstöße gegeben haben. Weiteren Dank gebührt Herrn Professor Dr. Helmut Dietl, der mich ebenfalls im Rahmen gemeinsamer Arbeiten besonders gefördert hat. Bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Professor Dr. Stefan Reindl. An dieser Stelle möchte ich mich zudem besonders beim Team der Professur für Strategisches und Internationales Management an der Universität Flensburg bedanken. Ein besonderer Dank gilt hier auch Frau MSc Christina Gutjar.

8 Dem International Car Distribution Programme (ICDP) bin ich sehr dankbar für die kontinuierliche Unterstützung. Als Mitglied des ICDP Forscherteams habe ich wertvollen Input für die Arbeit erhalten. Ein besonderer Dank gilt John Whiteman, der mich während der gesamten Arbeit als praxiserfahrener Mentor sowohl fachlich als auch menschlich sehr unterstützt hat. Insgesamt stellte der Austausch mit den Mitgliedern des ICDP Teams eine wertvolle Bereicherung zur Erstellung der Arbeit dar. Den eigentlichen Weg zur Fertigstellung dieser Arbeit haben maßgeblich meine Familie und hier vor allem meine Mutter und mein Vater geebnet. Die Faszination an der Automobilwirtschaft liegt zu einem großen Teil in der beruflichen Herkunft meines Vaters begründet. Schon frühzeitig hat er mich in diese Branche fachlich eingeführt. Unmittelbaren Einfluss auf den erfolgreichen Abschluss dieses Projektes hatte schließlich meine Frau Merle. Dabei hatte Sie als persönlicher Motivator, als Problemlöser, als Korrekturleser und als Layouter mannigfaltige Aufgaben zu lösen. Vor allem für Ihre unerschütterliche Geduld gebührt Ihr ein großer Dank. Flensburg, Juli 2010 Uwe Stratmann

9 I Inhalt 1 Einleitung Zur Entwicklung der Fragestellung Forschungsdefizite und offene Forschungsfragen Problem- und Fragestellungen Vorgehensweise 17 2 Die Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens der Untersuchung Die effizienzorientierte Transaktionskostentheorie Ökonomische Theorien des Strategischen Managements Die Entwicklung der Disziplin Der industrieökonomische Market-based View Ressourcenbasierte Erklärungsmodelle Der Resource-based View Der Relational View Der Dynamic Capabilities View Komplementarität der theoretischen Ansätze Wertschöpfungsorganisation als Gegenstand der Untersuchung Definition des Wertschöpfungsorganisationsbegriffs Systematisierung von Wertschöpfungsorganisationsformen Zusammenfassende Darstellung Das theoretische Rahmenkonzept der Untersuchung Effizienzbasierte Überlegungen Industrieökonomische Überlegungen Ressourcenbasierte Überlegungen Hypothesen des theoretischen Konzepts Globale Integration und strategische Wettbewerbsvorteile Integration externer Akteure und strategische Wettbewerbsvorteile Zusammenfassende Darstellung des theoretischen Konzeptes Inhalt und Methodik der empirischen Analyse Wertschöpfungsorganisation in der Automobilwirtschaft Die europäische Automobilwirtschaft Veränderungen in den Wertschöpfungsorganisationen der Automobilwirtschaft Veränderungen im Wertschöpfungsorganisationsbereich Automobilproduktion Reduktion der zentralen Integration Modularisierung der Wertschöpfungsleistungen Rekonfiguration der Interakteursbeziehungen Zwischenfazit zur Automobilproduktion 127

10 II Veränderungen im Wertschöpfungsorganisationsbereich Automobildistribution Zunehmender Eigenleistungsanteil durch die Automobilhersteller Liberalisierung des Vertragshandelssystems Rekonfiguration der Interakteursbeziehungen Zunehmende Bedeutung herstellerunabhängiger Akteure Zwischenfazit zur Automobidistribution Die Operationalisierung der Variablen Die Operationalisierung der unabhängigen Variablen Die Operationalisierung der Variable Zentrale Integration Operationalisierung zentrale Integration in der Automobilproduktion Operationalisierung zentrale Integration in der Automobildistribution Die Operationalisierung der Variable Formelle Bindung externer Akteure Operationalisierung formelle Bindung in der Automobilproduktion Operationalisierung formelle Bindung der Automobildistribution Die Operationalisierung der Variable Informelle Bindung externer Akteure in der Produktion und in der Distribution Zusammenfassende Betrachtung zur Operationalisierung der unabhängigen Variablen Die Operationalisierung der abhängigen Variablen Methodische Vorgehensweise Fallstudien als Forschungsmethodik Gütekriterien zur Evaluierung der Fallstudien Konstruktvalidität Interne Validität Externe Validität Reliabilität Methode der Datenerhebung Methode der Datenauswertung Darstellung und Systematisierung der Daten Datenauswertung mit der Pattern Matching Methode Pattern Matching mit den abhängigen Variablen Pattern Matching mit den unabhängigen Variablen Zusammenfassung zum Pattern Matching als Datenauswertungsmethode Auswahl der Fallstudien Zusammenfassende Betrachtung zur Forschungsmethodik 192

11 III 4 Ergebnisse der Fallstudienuntersuchung Fallstudie Audi Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Audi Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Audi Fallstudie BMW Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation BMW Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation BMW Fallstudie Fiat Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Fiat Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Fiat Fallstudie Mercedes-Benz Cars Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Mercedes Benz Cars Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Mercedes-Benz Cars 243

12 IV 4. 5 Fallstudie Opel-Vauxhall Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Opel-Vauxhall Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Opel-Vauxhall Fallstudie Renault Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Renault Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Renault Fallstudie Toyota Motors Europe Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Toyota Motors Europa Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Toyota Motors Europe Fallstudie Volkswagen Unabhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation der Marke Volkswagen Eigenleistungsanteil in der Produktion Eigenleistungsanteil in der Distribution Formelle Bindung in der Produktion Formelle Bindung in der Distribution Informelle Bindung in der Produktion und Distribution Zwischenfazit Abhängige Variablen der Wertschöpfungsorganisation Volkswagen Diskussion der Ergebnisse der Fallstudienanalyse Diskussion der Hypothesen im Kontext der Fallstudienergebnisse Globale Integration und strategische Wettbewerbsvorteile Integration externer Akteure und strategische Wettbewerbsvorteile Zusammenfassung der Fallstudienergebnisse im Kontext des theoretischen Konzepts 312

13 V 6 Schlussfolgerungen zur Untersuchung Pragmatische Schlussfolgerungen Ausmaß der zentralen Integration Integration externer Akteure Zusammenfassende Betrachtung Theoretische Schlussfolgerungen Zusammenfassung der Untersuchung 328

14 VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1 Das Organisational Failure Framework 26 Abbildung 2.2 Generische Strategietypen nach Porter 39 Abbildung 2.3 Rentenbedingungen des Resource-based Views 45 Abbildung 2.4 Determinanten des Relational Views 53 Abbildung 2.5 Ökonomische Theorieansätze im Kontext des Strategischen Managements 66 Abbildung 2.6 Skizze einer Wertschöpfungsorganisationsbetrachtung 73 Abbildung 2.7 Das theoretische Konzept einer strategischen Wertschöpfungsorganisationsanalyse 104 Abbildung 3.1 Der Weltmarkt für Automobile im Zeitverlauf 108 Abbildung 3.2 Die Anzahl unabhängiger Automobilhersteller im Zeitverlauf 112 Abbildung 3.3 Der Desintegrationsprozess in der Automobilproduktion 117 Abbildung 3.4 Plattformkonzepte in der Automobilindustrie 121 Abbildung 3.5 Der Konsolidierungsprozess in der Automobilindustire 126 Abbildung 3.6 Herstellereigene Niederlassungen im europäischen Marktraum 131 Abbildung 3.7 Das Vertragshandelssystem im Kontext der Automobilwirtschaft 133 Abbildung 3.8 Der Marktanteil der 25 größten Handelsgruppen im Vergleich. 140 Abbildung 3.9 Die Bedeutung der fünf größten Gruppen für die unterschiedlichen Fabrikate am jeweiligen Händlernetz 141 Abbildung 3.10 Systemwettbewerb im Service- und Reparaturmarkt 144 Abbildung 3.11 Du Pont Kennzahlensystem 170 Abbildung 3.12 Die unabhängigen und abhängigen Variablen des theoretischen Modells 187 Abbildung 3.13 Vorgehensweise bei der Datenauswertung 189 Abbildung 4.1 Umsatzstrukturen der Audi AG 197 Abbildung 4.2 Ausprägungen der unabhängigen Variablen der Wertschöpfungsorganisation Audi 206 Abbildung 4.3 Imagepositionierung für die Marke Audi 208 Abbildung 4.4 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation Audi 209 Abbildung 4.5 Umsatzstrukturen für die Marke BMW 210 Abbildung 4.6 Ausprägungen der unabhängigen Variablen der Wertschöpfungsorganisation BMW 217 Abbildung 4.7 Imagepositionierung für die Marke BMW 220 Abbildung 4.8 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation BMW 221 Abbildung 4.9 Umsatzstrukturen der Marke Fiat 222

15 VII Abbildung 4.10 Ausprägungen der unabhängigen Variablen der Wertschöpfungsorganisation Fiat Auto 230 Abbildung 4.11 Imagepositionierung für die Marke Fiat 232 Abbildung 4.12 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation Fiat 233 Abbildung 4.13 Umsatzstruktur der Mercedes Car Group 234 Abbildung 4.15 Imagepositionierung für die Marke Mercedes-Benz 245 Abbildung 4.16 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation Mercedes-Benz Cars 245 Abbildung 4.17 Umsatzstruktur der Marke Opel-Vauxhall 246 Abbildung 4.18 Ausprägungen der unabhängigen Variablen der Wertschöpfungsorganisation Opel-Vauxhall 255 Abbildung 4.19 Imagepositionierung für die Marke Opel 258 Abbildung 4.20 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation Opel-Vauxhall 259 Abbildung 4.21 Umsatzstrukturen in der Fallstudie Renault 260 Abbildung 4.22 Ausprägungen der unabhängigen Variablen der Wertschöpfungsorganisation Renault 269 Abbildung 4.23 Imagepositionierung für die Marke Renault 271 Abbildung 4.24 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation Renault 272 Abbildung 4.25 Umsatzstrukturen in der Fallstudie Toyota Motors Europe 273 Abbildung 4.26 Ausprägungen der unabhängigen Variablen der Wertschöpfungsorganisation Toyota 282 Abbildung 4.27 Imagepositionierung für die Marke Toyota 284 Abbildung 4.28 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation Toyota 285 Abbildung 4.29 Umsatzstruktur der Marke Volkswagen 286 Abbildung 4.30 Ausprägungen der unabhängigen Variablen der Wertschöpfungsorganisation Volkswagen 295 Abbildung 4.31 Imagepositionierung für die Marke Volkswagen 298 Abbildung 4.32 Erfolgsindikatoren der Wertschöpfungsorganisation Volkswagen 299 Abbildung 5.1 Ausprägungen der unabhängigen Variablen im Kontext von Differenzierungsvorteilen 303 Abbildung 5.2 Ausprägungen der unabhängigen Variablen im Kontext der ökonomischer Leistungsfähigkeit 308 Abbildung 5.3 Ausprägungen der unabhängigen Variablen im Kontext der Innovationskraft 310