Zigarettenreklame und Beginn des Rauchens. Reiner Hanewinkel

Transkript

1 Zigarettenreklame und Beginn des Rauchens Reiner Hanewinkel

2 Werbemöglichkeiten in Deutschland: 1. Vor Kinofilmen (ab 18:00 Uhr) 2. In Verkaufsstellen 3. Außenwerbung (Plakate) 4. Sponsorship 5. Brand Stretching Werbung im Fernsehen und Rundfunk sowie in Printmedien ist verboten

3 Warum wirbt die Tabakindustrie?

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6 120 Schulen zufällig ausgewählt Stichprobe 29 Schulen (24%) beteiligten sich Schüler Beschreibung: Drei Bundesländer (Brandenburg, Hamburg, Schleswig-Holstein) Gleich viele Mädchen wie Jungen Mittleres Alter: 12,5 Jahre Range: Jahre Etwa die Hälfte 11 und 12 Jahre Am J Prev Med 2010;38:359-66

7 Erfassung des Werbekontakts 6 Zigaretten- & 9 Alkoholwerbungen 8 Kontrollwerbungen Sämtliche Werbungen waren maskiert, also ohne Namen des Produktes

8 Kontakt mit Werbung (3.415 Kinder) 100% 95% 84% 1-mal gesehen mehr als 10 mal gesehen Marke korrekt benannt 99% 89% 80% 76% Der Kontakt 55% mit Zigarettenwerbung 56% 55% ist viel geringer 60% als der Kontakt mit der Reklame für andere Produkte. 40% 20% 32% 35% 34% Dies spricht für die Wirksamkeit 24% 22% des Tabakwerbeverbots in Radio 18% und TV 7% 0% Krombacher Jägermeister Marlboro Lucky Strike Kinder Pingui

9 Prävalenz [Range: ] Zigarettenwerbung Werbung für andere Produkte höhere Exposition ---> höhere Exposition ---> Jemals geraucht Aktuelles Rauchen Am J Prev Med 2010;38:359-66

10 Kovariaten: (1) Alter, (2) Geschlecht, (3) Sozioökonomischer Status, (4) TV-Konsum, (5) Tendenz zu Risikoverhaltensweisen, (6) Schulleistung, (7) Schulart, (8) Bundesland und (9) Rauchen der Freunde und Eltern. Am J Prev Med 2010;38:359-66

11 Ergebnisse der Mehr-Ebenen logistischen Regressionen adjustiertes Chancenverhältnis ,97 1. Quartil 1,17 2,92 0,61 Kontakt mit Zigarettenwerbung Kontrollwerbung 1,77 1,23 0 Lebenszeitkonsum aktueller Konsum Empfänglichkeit für das Rauchen Am J Prev Med 2010;38:359-66

12 Grenzen der Querschnittsuntersuchung (1) Generell lassen sich Ergebnisse aus Querschnittstudien nur sehr bedingt zum Nachweis kausaler Beziehungen heranziehen. (2) Allerdings wurden eine Reihe von Alternativhypothesen durch die Berücksichtigung bekannter Risikofaktoren ausgeschlossen. (3) Die beobachteten Zusammenhänge müssen im Längsschnitt bestätigt werden.

13 Cigarette Advertising and Teen Smoking Initiation

14 Nachuntersuchung 9 Monate später Rauchen zur Baseline Nie-Raucher Nachuntersuchung (90%) erneut erfasst Initiierung des Rauchens im Beobachtungszeitraum 277 Teenager (13%) rauchten erstmals Pediatrics, in press

15 Ergebnisse der Mehr-Ebenen logistischen Regressionen adjustiertes relatives Risiko 2 1 geringer Kontakt 1,46 Kontakt mit Zigarettenwerbung Kontrollwerbung 0,98 0 Initiierung des Rauchens Pediatrics, in press

16 Wie kann der Werbeeffekt erklärt werden?

17 Werbebotschaften (1) Rauchen als Ausdruck von Unabhängigkeit (2) Rauchen als Ritus, um erwachsen zu werden (3) Rauchen, um soziale Interaktionen zu entspannen (4) Rauchen als Norm (5) Rauchen und Gesundheit

18 Modell zum Beginn des Rauchens: Werbung formt das jugendliche ideale Selbstbild U.S. Department of Health and Human Services, 1994

19 Einstellungs-Verhaltens-Theorien beschreiben den Beginns des Rauchen als rationalen Abwägungsprozess der Vor- und Nachteile des Rauchens Aber: Handelt es sich hierbei wirklich um rein rationale, vollkommen bewusste Prozesse?

20 Einstellungen können mehr oder weniger bewusst gebildet werden Weniger bewusst z.b. durch Konditionierung

21 Mere-Exposure-Effekt (Effekt der bloßen Darstellung): Dieser Effekt beschreibt, dass allein durch die mehrfache Darbietung von Personen, Situationen oder Dingen die Einstellung eines Menschen zu diesen Dingen positiv beeinflusst werden kann. Stimuli können also Einstellungen unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle beeinflussen.

22 Gustav Theodor Fechner Die erste bekannte Beschreibung des Mere-Exposure-Effekts erfolgte in Fechners Buch Vorschule der Aesthetik

23 Robert Boleslaw Zajonc Preferences need no inferences

24 Kontakt mit der Werbung: Einstellung gegenüber der Werbung (Alpha=0,78):

25 Einstellung 0,90 0,85 0,80 0,75 0,70 0,65 0,60 adjustiert für: Rauchstatus Einstellung zum Rauchen Lieblingstabakwerbung Rauchstatus der Freunde/ Eltern Alter Geschlecht sozioökonom. Status Erlebnishunger Schulleistung Bundesland Diese Faktoren klären zusammen nur 1/3 der Varianz des 0,55 Zusammenhangs zwischen der Exposition mit und der 0,50 Einstellung gegenüber der Marlboro-Reklame auf 0,45 Nie 1-4 mal 5-10 mal >10 mal Exposition mit der Marlboro-Werbung

26 Fazit (1) Tabakreklame hat einen bedeutsamen Einfluss auf den Beginn des Rauchens. (2) Tabakreklame wirkt insbesondere auf Kinder und Jugendliche, die in der Phase der Identitätsentwicklung sehr sensitiv auf Symbole des Erwachsenseins reagieren. (3) Tabakreklame ist auch deshalb so erfolgreich, weil sie z.t. unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle operiert.

27 Förderhinweis Diese Studie wurde gefördert durch:

28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!