dlv Netzwerk Ladenbau, Koellikerstraße 13, D Würzburg,

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1 Auszug aus dem dlv-ladenbaumagazin 2011 Weit mehr als 80 % der Käufe findet nach wie vor stationär statt. Bis zu Besucher kommen täglich in das Shopping-Center Lim becker Platz in Essen. Unternehmenspotenzial bündeln Erfolgreiches Multi- Channel-Management Seit langem animiert das Internet den Disput um den Vertrieb mit Multi-Channel. Studien sagen Händlern, die Ladengeschäft und Onlineshop erfolgreich verbinden, eine glänzende Zukunft mit guten Umsätzen voraus. Durch Multi-Channel könnte das Potenzial aus dem Stationären- und Onlinehandel gebündelt und somit auch das Umsatzpotenzial erhöht werden. Welche Chancen und Hindernisse der Einsatz von Multi-Channel mit sich bringt, erfuhr der dlv Netzwerk Ladenbau im Interview mit Dr. Kai Hudetz, dem Geschäftsführer des E-Commerce-Center Handel. dlv: Wo sehen Sie heutzutage ungenutztes oder falsch eingesetztes Vertriebspotenzial? Hudetz: Die meisten traditionellen Händler verschenken Umsatzpotenziale, weil sie kein wirkliches Multi-Channel-Management betreiben. Wenn Sie über mehrere Kanäle vertreiben, dann laufen diese Vertriebskanäle zumeist parallel, sind jedoch nicht aktiv miteinander verzahnt. Die großen Vorteile des Multi-Channel-Vertriebs entstehen jedoch gerade aus dieser aktiven Verzahnung der Kanäle. dlv: Wo liegen die Hürden für eine Multi-Channel-Strategie und wie lassen sich diese überwinden? Hudetz: Die größten Hürden des Multi-Channel-Managements liegen leider bei den handelnden Akteuren. Häufig werden die großen Potenziale von den Entscheidungsträgern nicht erkannt. Aber auch danach gestaltet sich die Umsetzung schwierig: Aktives Multi-Channel-Management tangiert die ganze Unternehmung, denn es setzt abgestimmtes Handeln über Bereichsgrenzen voraus. So müssen beispielsweise Sor 1 dlv I NETZWERK LADENBAU LADENBAU magazin

2 Auszug aus dem LADENBAUmagazin timente, Preise und Servicelevels abgestimmt werden. Häufig scheitern die entsprechenden Aktivitäten an den Egoismen der Beteiligten. So haben in Verbundgruppen und Franchisesystemen die Partner Angst davor, dass ihnen ein zentraler Shop Umsätze wegnimmt. Sie verkennen dabei die Tatsache, dass ihrem gesamten Verbund ohne einen solchen Shop zumindest mittel- und langfristig erhebliche Umsätze verloren gehen. Hier sind auch neue Anreizsysteme gefragt. Ein Filialleiter, dessen Provisionierung sich ausschließlich am Umsatz seiner stationären Filiale orientiert, wird natürlich wenig Interesse daran haben, seine Kunden auf den Online-Shop hinzuweisen vielleicht würden ihm ja Umsätze verloren gehen. Ohne das Engagement der Mitarbeiter vor Ort können die Kanäle aber nicht erfolgreich verknüpft werden. dlv: Welches deutsche Unternehmen würden Sie als Paradebeispiel für erfolgreiches Multi-Channel nennen und warum? Hudetz: Als erstes würde ich hier Globetrotter nennen, die Online-Shop, Katalog und stationäre Verkaufsstellen nahezu perfekt verzahnen. Die Geschäfte sind als Erlebniswelten starke Frequenzbringer. An allen Einund Ausgängen liegt der Katalog aus, im Katalog wird auf den Online-Shop verwiesen. Auf der Website wird wiederum sehr prominent auf den Katalog, vor allem aber auf die Läden und Veranstaltungen hingewiesen ein Kanal greift in den anderen über. Auch Douglas verzahnt sein Online-Geschäft sehr erfolgreich mit seinem Ladengeschäft, insbesondere auch über Kundenkarten. Deichmann und Görtz praktizieren Multi-Channel-Vertrieb aus meiner Sicht ebenfalls sehr erfolgreich. dlv: Was charakterisiert einen typischen Kunden, der beim Einkauf zu Multi-Channel neigt? Hudetz: Den typischen Multi-Channel-Kunden gibt es nicht, wie aktuelle Studienergebnisse zeigen: Mehr als 80 % der Internetnutzer sind Multi-Channel-Käufer. Multi-Channel-Kauf hat einerseits etwas mit kanalspezifischen Mehrwerten, andererseits mit Vertrauen zu tun. Folgerichtig neigen skeptische Konsumenten häufiger zum Multi-Channel-Kauf: Sie informieren sich vor einem Kauf intensiver und haben ein geringeres Vertrauen in den Online-Handel. dlv: Welchen Benefit bringt der jeweilige Kanal für den Verbraucher und wie spiegelt sich dies in der Zahlungsbereitschaft wider? Hudetz: Jeder Kommunikations- und Vertriebskanal bietet dem Kunden spezifische Mehrwerte. So können Kataloge in den unterschiedlichsten Situationen bis hin zur Badewanne gelesen werden. Das Internet bietet dem Kunden vor allem Bequemlichkeit: Er kann rund um die Uhr weitgehend ortsunabhängig einkaufen und sich schnell über Produkte informieren. Natürlich schätzen Konsumenten im Gegensatz zum Handel auch die Preistransparenz des Internets. Der stationäre Handel bietet insbesondere das haptische Erlebnis. Produkte können angefasst, anprobiert und/oder gerochen werden. Nach wie vor bietet der Handel vor Ort auch Erlebniswelten, die stark zur Markenbildung des Händ Non-Food Umsatzaufteilung und gegenseitige Beeinflussung (Euro) Gesamtumsatz pro Kanal 131,2 Mrd. 15,5 Mrd. 146,7 Mrd. 8,5 Mrd. Verlust von 8,5 Mrd. 8,5 Mrd. Umsatzpotenzial Stationärkauf nach Info online Online-Kauf nach Info stationär Verlust von 5,4 Mrd. 5,4 Mrd. 5,4 Mrd. 122,7 Mrd. 122,7 Mrd. Reiner Stationärumsatz Einkanal-Umsatz 10,1 Mrd. 10,1 Mrd. Stationärer Handel Online-Handel Potenzial Multi- Channel-Handel Quelle: Accenture-Analyse GfK-Universalpanel 2009 Reiner Online-Umsatz LADENBAU magazin dlv I NETZWERK LADENBAU 2

3 Auszug aus dem dlv-ladenbaumagazin 2011 Beispielhafte Darstellung für Kanalintegration im Multi-Channel Management Kundenprozess Pre-Sales- Info Beratung Zahlung Warenverfügbarkeit Kaufschluss Lieferstatus Auslieferung Retoure/ Reklamation After- Sales- Service Kanäle Print TV/Radio Stationär Internet Brief/Paket Telefon Fax SMS/MMS Übliche Kanalnutzung im Kundenprozess Beispielhafte Kanalkombination durch Multi-Channel-Kunden Quelle: Accenture Multichannel Consulting lers beitragen. Welcher Kanal sich für den Kunden vorteilhaft gestaltet, ist häufig ganz von der konkreten Situation abhängig. Im einen Fall mag es einfacher sein, ein Produkt online zu bestellen und es an den Arbeitsplatz liefern zu lassen, im anderen Fall kann der Besuch des stationären Handels auf dem Nachhauseweg vom Büro vorteilhafter sein. Leider ist der Konsument nur in den wenigsten Fällen bereit, Vorzüge eines Vertriebskanals mit einer höheren Preisbereitschaft zu honorieren. Ein zentrales Problem für den stationären Handel besteht darin, dass der Konsument dort den gleichen Preis erwartet wie im Online-Handel, der im Normalfall mit deutlich günstigeren Kostenstrukturen agiert. Die meisten Multi-Channel-Händler sind daher dazu übergegangen, über alle Kanäle hin identische Preise zu verlangen. dlv: Gibt es regionale bzw. länderspezifische Unterschiede bezüglich der Verwendung von Multi-Channel? Hudetz: Ja, es gibt erhebliche regionale bzw. länderspezifische Unterschiede. Dies hängt mit grundsätzlichen Einstellungen, vor allem aber mit den jeweiligen Angeboten in den einzelnen Kanälen zusammen. Aufgrund der langjährigen Versandhandelstradition spielt der Katalogversandhandel in Deutschland noch eine vergleichsweise große Rolle. In Großbritannien und Frankreich funktioniert der Multi-Channel-Lebensmittelhandel bereits ganz gut: Konsumenten bestellen online und holen die Ware dann beim Supermarkt ab. Dies wird jetzt in Deutschland durch real,- und REWE erst getestet. Generell setzen sich Multi-Channel-Konzepte vor allem bei starken Strukturen seien es Katalogversender oder stationäre Händler durch. Bestehen hier Defizite, so stellt dies eine große Chance für reine Online-Händler dar. dlv: Welcher Kanal wird von Konsumenten vorrangig zur Informationsbeschaffung in Anspruch genommen und über welchen Kanal wird hauptsächlich eingekauft? Hudetz: Zur Bedeutung der Vertriebskanäle in unterschiedlichen Kaufphasen haben wir zahlreiche Studien durchgeführt. Das Internet hat sich in kurzer Zeit zum mit Abstand wichtigsten Informationsmedium vor einem Kauf entwickelt. Weit mehr als 80 % der Käufe finden aber nach wie vor stationär statt. Knapp einem Drittel dieser Käufe ging dabei eine Informationsrecherche im Internet voraus. Mehr als 11 % aller Käufe im Non-Food-Segment werden online getätigt. Aber auch hier informiert sich rund ein Viertel der Käufer vorab im stationären Handel. Tendenziell setzt sich aber vor allem das Konsumentenverhalten durch, das die Amerikaner search online, purchase offline nennen: im Internet suchen und dann stationär einkaufen. dlv: Aus welchem Grund kommt es zur Trennung von Informationssuche und Kauf und mit welchen Maßnahmen kann diese Trennung minimiert werden? 3 dlv I NETZWERK LADENBAU LADENBAU magazin

4 Auszug aus dem LADENBAUmagazin Paradebeispiel für erfolgreiches Multi-Channeling: Globetrotter. Vom Bundesverband des Verbandhandels ausgezeichnet als Versender des Jahres 2006 inszeniert der Outdoor-Spezialist seine Geschäfte als Erlebniswelten. Im Bild: Die Filiale in Köln Hudetz: Die Gründe für Kanalwechsel sind überaus vielfältig, dennoch stechen einige Aspekte besonders hervor. Kanalübergreifend ist an erster Stelle die Verfügbarkeit zu nennen. Der Konsument ist ungeduldiger geworden: Ist das gewünschte Produkt in einem Kanal nicht vorhanden, so wechselt er ihn schnell. Das gilt in alle Richtungen. Den mit Abstand wichtigsten Grund für den Kaufabbruch im stationären Handel und anschließenden Kauf im Online-Handel stellt die Suche nach einem günstigeren Preis dar. Hier zeigt sich die bekannte Problematik des Beratungsklaus in einer neuen Dimension. Umgekehrt sind die Motive für den Kauf im stationären Geschäft nach einer Online-Recherche vielfältig. Die Möglichkeit, das Produkt in echt zu betrachten, anzufassen oder anzuprobieren ist dabei von ebenso hoher Bedeutung wie der Wunsch, das Produkt gleich zu haben. Darüber hinaus haben viele Konsumenten noch vergleichsweise wenig Vertrauen in den Online-Handel. Andere wünschen sich trotz aller Online-Information doch noch die Beratung im Fachhandel. Multi-Channel-Händler müssen einerseits bemüht sein, diese Kanalwechsel zu reduzieren. Dies kann online vor allem durch eine optimale Shop-Gestaltung übersichtlich, viele Informa LADENBAU magazin dlv I NETZWERK LADENBAU 4

5 Auszug aus dem dlv-ladenbaumagazin 2011 Als Einzelhändler 1875 in Hamburg-Barmbeck gestartet betreibt die Luwig Görtz GmbH heute 280 Filialen mit rund Mitarbeitern in Deutschland, Österreich, Polen und der Schweiz wurde auf dem Versandhandelskongress als Online shop des Jahres ausgezeichnet. tionen, einfacher und schneller Bestellprozess gewährleistet werden. Im stationären Handel ist vor allem die Qualität des Verkaufspersonals entscheidend, es muss den Kunden für den sofortigen Kauf begeistern. Andererseits gilt es aber auch, den Konsumenten zum Wechsel des Kanals innerhalb des Unternehmens zu motivieren. Dies ist immer dann erfolgversprechend, wenn die Vorzüge des anderen Kanals evident sind. So bietet beispielsweise der Schuhhändler Deichmann ein spezielles Online-Übergrößenportal mit einem breiten und tiefen Sortiment an, das in den Filialen aktiv beworben wird. dlv: In welchem Ausmaß kannibalisieren sich die einzelnen Vertriebskanäle und wie kann dies verhindert werden? Hudetz: Unsere Studienergebnisse zeigen, dass durchschnittlich nur rund 15 % des Online-Umsatzes kannibalisierten Umsatz darstellen, also Umsatz der ansonsten in stationären Verkaufsstellen des Unternehmens erwirtschaftet worden wäre. Die Chance, mit dem Online-Shop neue Zielgruppen zu erreichen, ist somit sehr hoch, da sich der Online-Handel noch sehr dynamisch entwickelt. Eine Kannibalisierung kann jedoch im Normalfall nicht verhindert werden. Ein hoher Kannibalisierungsgrad muss jedoch kein Warnsignal darstel 5 dlv I NETZWERK LADENBAU LADENBAU magazin

6 Auszug aus dem LADENBAUmagazin len im Gegenteil: Eine starke Kannibalisierung zeigt vielmehr, dass die verschiedenen Vertriebskanäle eines Unternehmens aus Kundensicht als abgestimmt angesehen werden. Grundsätzlich gilt: Je stärker der Konsument Sortiment und Preise unterschiedlicher Kanäle als identisch ansieht, desto höher fällt der Kannibalisierungsgrad aus. Andererseits sind dann auch die positiven Effekte der verstärkten kanalübergreifenden Kaufimpulse und der erhöhten Kundenloyalität zu verzeichnen, so dass inzwischen die meisten Händler aus unserer Sicht völlig zu Recht eine Harmonisierungsstrategie verfolgen, bei der stärkere Kannibalisierungseffekte entstehen. Kannibalisierung kann durch eine klare Differenzierungsstrategie (anderes Sortiment, andere Preislage etc.) vermieden werden, was beispielsweise für Einzelhändler interessant ist, die online eine Discountschiene eröffnen wollen. dlv: Welche Kombination von Kanälen würden Sie einem Unternehmen empfehlen, dass vor einem ersten Multi- Channel-Ansatz steht? Hudetz: Natürlich muss immer die Frage nach den Möglichkeiten, den vorhandenen Ressourcen gestellt werden. Auf absehbare Zeit wird der stationäre Handel mit Abstand die höchsten Umsätze realisieren, aber der Online-Handel entwickelt sich in einigen Branchen sehr dynamisch und hat bereits Umsatzanteile von 20 % erreicht. Es wird weitere Zuwächse geben, Experten rechnen für die Jahre 2010 und 2011 mit weiteren Umsatzsteigerungen von jeweils 10 % pro Jahr, womit das Umsatzpotenzial noch nicht ausgeschöpft wird. Diese beiden Vertriebskanäle sollte ein Einzelhändler auf jeden Fall nutzen, wenn er sich zukünftig erfolgreich am Markt behaupten will. Der Katalog verliert als Bestellmedium rapide an Bedeutung, mit ihm können jedoch erhebliche Kaufimpulse ausgelöst werden. Er gehört damit in den optimalen Marketing-Mix ebenso dazu wie mobile Endgeräte. Die Umsätze im Mobile-Commerce werden in den nächsten Jahren noch vergleichsweise gering ausfallen, aber für die Kundenansprache bieten gerade iphone & Co. enormes Potenzial. dlv: Welche Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten sehen Sie für die Zukunft? Hudetz: Bei aller Unsicherheit von Prognosen gerade in diesem dynamischen Bereich erscheinen mir drei zentrale Entwicklungen von besonderer Relevanz. Erstens wird die mobile Internetnutzung gerade auch stationären Einzelhändlern ganz neue Möglichkeiten der Kundenansprache bieten. Durch sogenannte Location Based Services, die Verquickung von Regionaldaten und Kundendaten, können Konsumenten ihr Einverständnis vorausgesetzt zielgerichteter angesprochen werden denn je. Zweitens werden Kanäle immer mehr miteinander verschmelzen, die Unterscheidung in E-Commerce, M-Commerce, Versandhandelsumsätzen und stationären Umsätzen macht zunehmend weniger Sinn. In Filialen wird über Online-Terminals bestellt, aus Katalogen wird eine Bestellung über die Produkterkennung eines mobilen Endgeräts online ausgelöst. Drittens wird diese Entwicklung die Macht der Konsumenten weiter stärken und das bereits jetzt durchaus hohe Anspruchsniveau noch erhöhen. Konsumenten können sich zukünftig noch schneller noch umfassender während eines Kaufvorgangs informieren direkt im Ladengeschäft in Echtzeit mit Kommentaren und Bewertungen von Bekannten. Eine weitere Herausforderung für den Einzelhandel, der er durch zielgerichtetes Multi-Channel-Management erfolgreich begegnen kann. Literaturempfehlungen Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices Gerrit Heinemann, Gabler, 2. überarb. u. erw. Auflage, August 2008, ISBN-10: Multi-Channel-Management: Gestaltung einer multioptionalen Medienkommunikation Christin Emrich Kohlhammer, August 2009, ISBN-10: Multi-Channel-Management: Jahrbuch Vertriebs- und Handelsmanagement 2010/2011 Dieter Ahlert, Deutscher Fachverlag, 1. Auflage, August 2010, ISBN-10: Prozesse und Strategien im Multi-Channel-Management: Unter Berücksichtigung internationaler Gesichtspunkte Christopher Freitag, VDM Verlag Dr. Müller, Juni 2010, ISBN-10: Cross-Channel-Management: Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel Gerrit Heinemann, Gabler, 3. vollständig überarbeitete Auflage, November 2010, ISBN-10: Chancen und Risiken von Brick&Click: Multi-Channel- Marketing im Bekleidungseinzelhandel Stefan Kock, Igel Verlag Fachbuch, 1. Auflage, Januar 2010, ISBN-10: Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Ulf-Marten Schmieder, Gabler, 1. Auflage, August 2010, ISBN-10: X Auch der Lebensmittelhandel ist jetzt online. Auf www. rewe-express.de steht, wie es geht: Online bestellen. Vorfahren. Abholen. Autor: Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des E-Commerce-Center Handel. LADENBAU magazin dlv I NETZWERK LADENBAU 6