W&V Creative Day. 03. Juni 2016,

Transkript

1 W&V Creative Day 03. Juni 2016,

2 Warum das Print-Mailing eine Renaissance erlebt. Die Source of Business: - Klassische e-com Anbieter beklagen, dass sie Käufer, aber zu wenig echte Kunden gewinnen. Sie haben begonnen Printprodukte zu erstellen. - Überfüllte Postfächer und die Fülle der Newsletter machen es tagsüber schwer noch positiv aufzufallen - Ausgeklügelte Anti-Spam-Barrieren verhindern oft die Ankunft des s beim Adressaten. - Wichtige Kunden erwarten die individuelle, wertschätzende, persönliche und relevante Ansprache.

3 Warum das Print-Mailing eine Renaissance erlebt. Der Benefit: - Print liefert eine einzigartige Kundenerfahrung, da durch Haptik und Sinnlichkeit das persönliche Erleben verstärkt wird. - Eine ist schnell gelöscht, während eine Print Mail stärker beachtet, länger aufbewahrt wird und Erinnerungswerte schafft. - Print steht für die Wertschätzung des Kunden. Verschiedene Sinne werden angesprochen und bleiben so dauerhaft und lange im Bewusstsein. Dabei wird eine emotionale Reibung erzeugt. - Eine Brücke zwischen Offline und Online ist die personalisierte URL. Gewinnend sind der spielerische und unterhaltsame Aspekt und das Wecken von Involvement und Neugierde. So wird ein Spannungsbogen aufbaut. Er führt ins Netz und wird dort weitergeführt.

4 Warum das Print-Mailing eine Renaissance erlebt. Die relevante Ansprache -Für den Erfolg einer Kampagne ist es wichtig, nicht mehr nur den passenden Kanal, sondern relevante Kaufauslöser beim Kunden zu finden. -Wer seine Kunden erreichen will, muss sich vom alten Lagerdenken Print oder Online verabschieden. Es gilt den Kunden bedarfsgerecht anzusprechen. -Die Aufmerksamkeit ist ebenso unverzichtbar wie die persönliche, individuelle Ansprache, besonders bei den wichtigen A- und VIP-Kunden. -Dabei gilt die Erfolgsformel: = 3

5 Gewinner-Kampagnen Deutscher Dialogmarketing Preis 2016

6 Best of ddp Award Der ddp ist der einzige Wettbewerb in Deutschland, bei dem sowohl die kreative Idee als auch der messbare Erfolg von Dialogkampagnen gleichberechtigt bewertet werden.

7 Best of ddp Award Erkenntnisse ddp Award 2016: 33. Preisverleihung fand am 15. Mai 2016 in Berlin statt. 248 Einreichungen Die Jury war streng. Nur wirklich relevante Arbeiten wurden belohnt: 6x Gold 11x Silber 22x Bronze 19x Auszeichnung

8 Best of ddp Award Erkenntnisse ddp Award 2016: 1. Neben Branchenkategorien wurden erstmals Spezialkategorien (Dialogziele) statt Medienkategorien ausgezeichnet. Dies hat sich bewährt. 2. Nur noch wenige Arbeiten lassen sich einem Medienkanal zurechnen. Selten wird eine Botschaft über einen Kanal gespielt. 3. Mit der Digitalisierung der Kommunikation hat Dialogmarketing an Relevanz im Mediamix gewonnen. 4. Print Mailings sind unverzichtbar, wo es auf hochwertige Inhalte ankommt statt auf Funktionalität. Auf weniger Geschwindigkeit als auf Exklusivität: Nicht schneller wissen, sondern intensiver erleben.

9 Taktstock-Mailing Herausforderung Human Ressource Prozesse sind nicht leicht zu orchestrieren ohne die leistungsstarken Tools von Workday. Um Führungskräften potenzieller Kunden das zu kommunizieren, benötigt es ebenso viel Fingerspitzengefühl wie bei den HR- Prozessen selbst. Die Herausforderung für Workday bestand darin, Top-Entscheider in DAX-Unternehmen zu kontaktieren und ihr Interesse für die HR-Lösungen von Workday zu generieren. Idee Die meisten HR-Prozesse laufen klassisch ab. Kombiniert man sie aber mit den modernen und flexiblen Lösungen von Workday, fällt einem das Orchestrieren der Human Ressource Prozesse künftig erheblich leichter. Um das zu kommunizieren und mit 140 Führungskräften aus großen Unternehmen ins Gespräch zu kommen, wurde ein überraschendes Mailing entwickelt, dem ein außergewöhnlicher Taktstock beilag. Beim Öffnen des Mailings erklangen zunächst die schiefen Töne eines sich einspielenden Orchesters. Sobald man den Taktstock aber herausnahm, verstummten die Missklänge. Stattdessen ertönte eine Mischung aus klassischer Musik und Hip Hop. So verdeutlichte die Musikauswahl akustisch unsere Botschaft: Mit Workday können klassische mit modernen HR-Prozessen spielend leicht verbunden werden. Zudem stimmte die Melodie auf unsere Einladung zu einem Konzert der Münchner Symphoniker mit jungen Hip Hop Musikern ein, bei der man persönlich mit der Zielgruppe ins Gespräch kommen konnte. Ergebnis Das außergewöhnliche Mailing überzeugte nicht nur akustisch, sondern auch inhaltlich. Von 140 Empfängern meldeten sich 35 Interessenten zurück, um mehr Informationen über Workday zu erhalten. Dabei wurden fünf direkte Gesprächstermine vereinbart. 12 Personen sagten darüber hinaus für das Konzert zu und konnten somit vor Ort mit weiteren Informationen rund um Workday versorgt werden. Auszeichnung: Kommunikations- und Informationsdienstleistungen Auszeichnung: Mailing bis Auflage A

10 Rettungsfolie statt Geschenkpapier. Ein Weihnachtsbrief sucht Wärme. Herausforderung Ziel der Weihnachtsaussendung war es, unseren Geschäftspartnern und Kunden frohe Weihnachten und ein phantastisches neues Jahr zu wünschen. Gleichzeitig wollten wir ihnen zum Fest ein kleines Geschenk überreichen. Da allerdings jedes Jahr kurz vor den Feiertagen zahlreiche Weihnachtsgrüße verschickt werden, sollte es natürlich etwas ganz Besonderes sein, das im Gedächtnis bleibt, noch nie da war, aufmerksamkeitsstark und aktuell ist. Idee Anstatt ein Geschenk zu verschicken, wollten wir etwas Gutes tun und zwar passend zum Wort des Jahres: Flüchtlinge. Daher spendeten wir für die Hilfsorganisation basis & woge, die sich u. a. um Flüchtlinge kümmert. Doch wir wollten nicht einfach Geld spenden, sondern auch deutlich machen, warum. Die Not der Menschen am eigenen Leib zu erfahren, konnten wir aber niemandem zumuten. Zumindest keiner Person. Einem Brief allerdings schon. Deshalb ließen wir den Brief im Innenhof unserer Agentur übernachten. So wie viele Flüchtlinge lag er auf kaltem, nassen Asphalt. Anschließend sah er deutlich mitgenommen aus und wurde von uns zum Aufwärmen in eine goldene Rettungsfolie gewickelt. Das sorgte für Aufmerksamkeit und zeigte gleichzeitig, was unsere Spende bewirkt. Ergebnis Die Ergebnisse lassen sich nicht in Zahlen, aber in Emotionen messen. Wir erhielten viele begeisterte Anrufe und s von unseren Kunden. Ein Zitat soll hier stellvertretend genannt werden:... vielen Dank für den gelungenen Weihnachts- und Neujahrsgruß. Eine wirklich sehr gute Idee, die zum Nachdenken und Nacheifern anregt. Unser Sorge, dass das Thema Spende statt Geschenke überstrapaziert ist, wurde also in keiner Weise bestätigt. Was uns besonders freute: basis & woge fand nicht nur unsere Spende gut, sondern auch unsere Idee sodass wir seitdem die betreuende Agentur der Hilfsorganisation sind. Bronze: Mailing bis Auflage M

11 Männerwerkzeug & Blumentopf Herausforderung Unter dem Dach Ausprobieren, verändern, aufblühen sollen zwei sehr breite, heterogene Zielgruppen (Frauen/Männer) erreicht werden, die in ganz unterschiedlichen Sortimenten einkaufen. Idee Zielgruppe Frauen Im wahrsten Sinne aufblühend wurden die Produkte in ein Blumentopf-Mailing verpackt. Aus diesem können Ideen für die Schönheit gepflückt werden. Unter dem Broschürentitel versteckt: eine Karte mit Blumensamen zum Einpflanzen. Zielgruppe Männer: Wir verschicken einen Werkzeugkasten, mit Männerwerkzeug aus dem dm-markt. Mit echt männlichen Themen. Da prickelts in den Fingern, am besten gleich loszulegen! Ergebnis Das erfolgreiche Ergebnis: Abverkaufserhöhung von 80,46% bei den beworbenen Produkten! Abverkaufssteigerung bei Gelegenheitskäufern um bis zu 700,86%! Die Coupons hatten gute Response-Werte von bis zu 14,68%. Dadurch stieg auch die Neuverwenderquote der beworbenen Produkte deutlich an. Bronze: Handel Bronze: Abverkauf & Hardselling A

12 NISSAN JUKE Der offline Konfigurator Herausforderung 2015 richtete NISSAN ein besonderes Augenmerk auf die Bewerbung der Crossover Range, zu der neben dem QASHQAI und dem X-TRAIL auch der JUKE gehört. Unsere Herausforderung: Entwicklung eines Print-Mailings, das NISSAN-Bestandskunden für den JUKE begeistert, Probefahrten generiert und natürlich die Kaufentscheidung beschleunigt. Idee Der JUKE ist der junge Wilde unter den NISSAN Crossover- Modellen und bringt Extravaganz auf die Straße. Er ist bis ins letzte Detail individualisierbar: Spiegelkappen, Scheinwerferblenden, Sitznähte alles lässt sich auf Wunsch anpassen. Dafür musste der Kunde auf der NISSAN Homepage bisher Klick für Klick seine Vorstellungen auswählen. Bis wir ihm den ersten Offline-Konfigurator zur Verfügung stellten. Highlights des Mailings: Unglaublich viele bunte Sticker, mit denen der Kunde seinen JUKE nach Herzenslust manuell konfigurieren konnte. Ein haptisches Erlebnis, das maximal involvierte denn natürlich waren die Sticker wieder ablösbar, sodass der JUKE immer wieder neu konfiguriert werden konnte. Ergebnis Kein NISSAN polarisiert mehr als der JUKE: Die einen finden sein Design mutig, die anderen wenden sich mit Kopfschütteln ab. Die Entscheidung für das Auto ist also nur bedingt rational zu erklären was wiederum den Erfolg des Mailings erklärt. Schließlich ging es nicht darum mit Fakten zu überzeugen, sondern Lust auf den JUKE zu machen. Und genau das ist uns gelungen! Unmittelbar nach Versand des Mailings wurden signifikant mehr Probefahrten vereinbart, was sich positiv auf die Verkaufszahlen im Ergebniszeitraum auswirkte. Silber: Automobilindustrie Bronze: Mailing > Auflage A

13 Paul Ullrich: 24 aus 843 Whiskys Herausforderung Paul Ullrich ist ein bekannter Weinhändler, der ebenfalls über ein umfassendes Spirituosen-Sortiment verfügt. Neben dem B2C-Geschäft (online, Filialen) bietet Paul Ullrich auch die Belieferung von Bars und der Gastronomie an (B2B). Diesen Geschäftsbereich baut Paul Ullrich gezielt seit rund 2 Jahren aus. Bei dieser Zielgruppe soll insbesondere das erlesene und sehr breite Spirituosen-Sortiment beworben werden (bsp. Paul Ullrich bietet 843 Whiskys an). Auch in 2015 will Paul Ullrich exklusive Barbetriebe in der Schweiz als neue Kunden gewinnen. Idee Paul Ullrich bietet mit dieser Massnahme - zum wiederholten Mal - einen direkten Kompetenzbeweis: an 39 Barbetriebe wurden 24 Whisky-Proben in Form eines zeitlich adäquaten Adventskalenders versendet. Der Empfänger kann sich unmittelbar bei einer Degustation von der Whisky-Kompetenz überzeugen und wird aufgefordert bis zu 819 weitere Variäteten kennenzulernen. Dies ganz einfach durch die Rücksendung der beigelegten Antwortkarte. Hochwertiger, der Zielgruppe entsprechender Look des Whisky- Adventskalenders. Männlich und urban. Stylish und reduziert. Der beigelegte Brief liefert weitere Argumente für die Rücksendung der Antwortkarte. Ergebnis 39 versendete Mailings führten zu einer Responsequote von rund 87%. Das sind 34 Personen, mit denen Paul Ullrich über die zukünftige Lieferung von Spirituosen sprechen kann. Im Vergleich zum Vorjahr sind dies sogar nochmals 4% mehr. Silber: D-A-CH International S

14 The Les Paul Skill Check Herausforderung Epiphone ist Tochterfirma und Marke des Gitarrenherstellers Gibson und eine der weltweit führenden Manufakturen für Premium-Gitarren. Ihr berühmtestes Model, die Les Paul, wurde von Legenden des Rock, wie Slash, Jimmy Page, John Lennon und Frank Zappa gespielt. Im Jahr 2015 kündigte Epiphone die neue Les Paul Signature Edition an entworfen von Björn Gelotte, dem Gitarristen der legendären, schwedischen Metal- Band In Flames. Diese Special Edition sollte beworben und gleichzeitig das Markenprofil von Epiphone als Nummer 1 - Gitarrenhersteller geschärft werden. Die Kampagne richtete sich daher an ambitionierte Amateure sowie semiprofessionelle und professionelle Gitarristen insbesondere aus dem Rock- und Metalbereich die den großen Wert einer legendären Les Paul Gitarre zu schätzen wissen. Idee Um diese teure Gitarre unter ambitionierten Gitarristen bekannt zu machen und Epiphone s Markenprofil als Nr. 1 - Gitarrenhersteller zu schärfen, nutzten wir aktivierende Werbemechaniken: Eine echte Herausforderung und Exklusivität. Nur wer eine schwere Aufgabe meistern konnte, hatte die Chance die neue Les Paul Gitarre exklusiv vorzubestellen oder sogar zu gewinnen. In Anzeigen in Deutschlands berühmtesten Musikmagazinen und Instore-Postern veröffentlichten wir ein schwieriges Solo. Dazu stellten wir Gitarristen eine provokante Frage: Hast Du eine Les Paul verdient? Wir gaben ihnen die Chance ihr Talent zu beweisen. Dazu nutzen wir Shazam wie nie zuvor: Als härteste Jury der Welt. Die Gitarristen mussten die Musikerkennungssoftware Shazam aktivieren und das Solo spielen. Jeder Versuch wurde live mit perfekt eingespielten Aufnahmen des Solos verglichen. Diese hinterlegten wir zuvor in Shazam s Datenbank gespielt auf unterschiedlichen Gitarren sowie in unterschiedlichen Setups. Ergebnis Nur echte Talente konnten die Herausforderung meistern. Dennoch registrierte Shazam über 250 erfolgreiche Versuche. Ein glücklicher Teilnehmer gewann die neue Les Paul Signature Edition, der Rest der ersten Auflage war ausverkauft, bevor er überhaupt in die Läden kam und die neue Les Paul steht nun ganz oben auf der Wunschliste jedes Gitarristen. Gold: Gebrauchs- und Investitionsgüter Silber: Innovative digitale Anwendung Bronze: Cross Media Kampagnen A

15 SKY SQREENING Herausforderung In Deutschland gibt es für Fußballfans nur eine Möglichkeit die Championsleague live und unterwegs zu erleben: Mit Sky Go. Das sollte für jeden in Deutschland spürbar gemacht und auf diese Weise beworben werden. Die Kampagne richtete sich daher an Menschen, die offen für on the go -Angebote sind und ein generelles Interesse an Fußball und Technologie besitzen allerdings bei dem Gedanken einen Pay-TV Vertrag abzuschließen noch zögern. Idee Vier Großleinwände im Berliner Sony Center, am Flughafen München, und an den Hauptbahnhöfen in Dresden und Frankfurt übertrugen das exklusive Championsleague Live- Match FC Schalke vs. Real Madrid aber nur zum Teil. Wir verschlüsselten das Spiel mit dem ersten live-adaptiven QR- Code, der extra für Sky entwickelt wurde. Das erzeugte den unwiderstehlichen Drang, mehr zu sehen. Ergebnis Nach dem Scan des Codes konnte jeder das Spiel live auf dem Smartphone sehen. Wer es nach 5 Minuten online teilte, konnte sogar komplette 90 Minuten erleben. Gestartet auf vier Großleinwänden, erreichten wir innerhalb von 90 Minuten über 15 Millionen Menschen. Das bedeutet eine 1800% höhere Interaktions-Rate als bei Standard-QR-Codes. 94% aller Teilnehmer teilten die Aktion nach der 5-Minuten-Unterbrechung und verglichen zu normalen Spielübertragungen schlossen 23% mehr Menschen ein Sky-Abonnement während und unmittelbar nach der Promotion ab. Gold: Medien Gold: Neukundengewinnung Gold: Innovative digitale Anwendung S Best in Show

16 Danke!

17 DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.v., Frankfurt Eugen Kern Geometry Global GmbH Darmstädter Landstraße Frankfurt T: