Herzlich willkommen zum Workshop des Praxisbeirats - Soziale, ökologische und ökonomische Dimensionen eines nachhaltigen Energiekonsums in

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1 Herzlich willkommen zum Workshop des Praxisbeirats - Soziale, ökologische und ökonomische Dimensionen eines nachhaltigen Energiekonsums in Wohngebäuden

2 - Soziale, ökologische und ökonomische Dimensionen eines nachhaltigen Energiekonsums in Wohngebäuden Klaus Rennings Stefanie Heinzle Rolf Wüstenhagen Joachim Schleich Bradford Mills Workshop des Praxisbeirats am ZEW, Mannheim

3 Struktur 1. Ziele, Methoden, Ablauf 2. Fokus auf individuelles Wahlverhalten 3. Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A- Klasse-Geräte 5. Ausblick

4 1. Ziele, Methoden, Ablauf 2. Fokus auf individuelles Wahlverhalten 3. Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A- Klasse-Geräte 5. Ausblick

5 Fragestellungen Welche Faktoren beeinflussen in privaten Haushalten die Entscheidung darüber, mit welchen Energiedienstleistungen der Strom- und Wärmebedarf gedeckt wird? Substantieller Beitrag zur Erforschung des Verbraucherverhaltens beim Energiekonsum in Wohngebäuden Generierung von politischen und unternehmerischen Maßnahmen für einen nachhaltigeren Energiekonsum in Wohngebäuden Ökonomische, ökologische und soziale Wirkungen von Maßnahmen zur Verbesserung des nachhaltigen Energiekonsums Teilprojekt zur Rolle der Geschlechterverhältnisse bei solchen Entscheidungen

6 Methoden Conjoint-Befragung, Discrete Choice Modelle: Präferenzen der Haushalte für bestimmte Energiedienstleistungen Statistische und ökonometrische Verfahren: Auswertung bestehender Datensätze zur Verbreitung von A-Klasse Geräten Modell zur Abschätzung der ökonomischen und ökologischen Wirkungen von Maßnahmen (GEMIS) Transdisziplinäre Workshops mit Praxisbeirat (Projekt der sözialökologischen Forschung - SÖF)

7 Rolle des Praxisbeirats Hilfe bei der Auswahl von relevanten Technologien, Energiedienstleistungen Realistische Darstellung der Entscheidungssituation der Haushalte Hilfe bei der Spezifizierung von relevanten unternehmerischen und politischen Maßnahmen für nachhaltigeren Energiekonsum Erwartungen Praxisbeirat Vorgespräche: Unspezifische Erwartungen ( lassen uns überraschen ) Neue Ideen kennen lernen

8 Konzept Projekt, Fragestellung Heute: Hypothesen & Vorbereitung Befragung

9 Zeitplan AP1 AP2 Input Praxisbeirat AP3 AP4 APQ PT1 PT 2 WS1 PT3 WS2 PT4 WS3 PT5 PT6 WS4 Berichte WB1 WB2 WB3 WB3 WB4

10 1. Ziele, Methoden, Ablauf 2. Fokus auf individuelles Wahlverhalten 3. Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A- Klasse-Geräte 5. Ausblick

11 Fokus auf individuelles Wahlverhalten Grundannahme: Hinter jedem Energieverbrauch steckt eine individuelle Konsumentscheidung Wichtig: Besseres Verständnis dieser Entscheidung, Schlüssel für unternehmerische und politische Maßnahmen Was sind Ansatzpunkte, um Haushalte zu nachhaltigerem Energiekonsum zu animieren?

12 Gesamtkonzept Projekt Fragestellungen Perspektive Ansatz 1 betriebswirtschaftliche Ansatz 2 energiewirtschaftlich Idee Ergebnis Gegenüberstellung von Alternativen einer bestimmten Technologie Wie soll ein umweltfreundliches Produkt ausgestaltet sein, um dessen Marktdurchdringung zu erhöhen? Ziel: Kombination aus beiden Perspektiven Gegenüberstellung von Alternativen verschiedener Technologien Auf welche Technologie sollte sich eine Förderpolitik fokussieren, um mit gegebenem Budget eine maximale CO2 Einsparung zu erreichen?

13 Gesamtkonzept Projekt Fragestellungen Kompromiss Strom Stromart Grüner Strom Grauer Strom Nachhaltiger Energiekonsum in Wohngebäuden HH-Geräte Einsparung Klimaanlagen Gebäudedämmung Wärme Substitution Eigenerstellung Fremdbezug

14 1. Ziele, Methoden, Ablauf 2. Fokus auf individuelles Wahlverhalten 3. Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A- Klasse-Geräte 5. Ausblick

15 Überblick der Methode Attribute in Beispielen Waschmaschinen Glühbirnen PKW Heizungen 1. Marke 2. Ausstattung 3. Wasserverbrauch 4. Energieverbrauch 5. Energieeffizienz 6. Preis 1. Marke 2. Form 3. Leistung (Watt) 4. Lebensdauer 5. Energieeffizienz 6. Preis 1. Marke und Modell 2. Hubraum in l 3. Treibstoffverbrauch 4. Effizienzklasse 5. Preis 1. Brennstoffart 2. Anschaffungskosten 3. Unterhaltskosten/a 4. Umweltbelastung 5. Anschaffungsart 6. Bedarf eines Tankraumes 7. Garantie Input Praxisbeiräte für Attribute

16 Überblick der Methode Fragestellung der Conjoint-Analyse Welchen Beitrag leisten die einzelnen Attribute meines Produktes zur Präferenzbildung bei den Konsumenten?

17 Überblick der Methode Problem bei konventionellen Vorgehen Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Preis? Sehr wichtig Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Wasserverbrauch? Sehr wichtig Die direkte Abfrage, wie wichtig die einzelnen Merkmale eines Angebots für Kaufentscheidungen sind, führt zu wenig differenzierten Angaben ( Fast alles ist wichtig! )

18 Überblick der Methode Präferenzurteil aus Paarvergleich Präferenzurteil aus Paarvergleich in einer realen Entscheidungssituation mit jeweils variierten Produktmerkmalen (trade-off) Befragte treffen Entscheidung auf Basis kompletter Produkte ( natürliche Kaufentscheidung) Bei einer Vielzahl von Auswahlakten lassen sich die dahinterstehenden Bedürfnisse mathematisch ableiten Beitrag wird gemessen, den die einzelnen Attribute eines Produktes aus Kundensicht zum Gesamtnutzen beisteuern.

19 Überblick der Methode Typische Fragestellungen Welche Merkmale haben welches Gewicht bei der Produktbeurteilung? Wie würden sich Produktveränderungen auswirken? Wie gross ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produktmerkmal? Welches Pricing ist sinnvoll? Welche Zielgruppe kann mit meinem Produkt am besten angesprochen werden? Welche Merkmale sollen durch das Marketing hervorgehoben werden?

20 Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Überblick Kundenpräferenzen für Stromprodukte Ergebnisse einer Choice Based Conjoint Analyse (Burkhalter, A., Känzig, J., Wüstenhagen, R.) Ziel der Untersuchung: Analyse der Präferenzen von CH Privatkunden für relevante Attribute von Stromprodukten Ermittlung, welchen Beitrag die Attribute des Produktes aus Kundensicht zu dessen Gesamtnutzen beisteuern Methodisches Vorgehen: Experteninterviews und telefonische Vorbefragung (N=30) zur Validierung der Attribute Schriftliche Teilnahmeeinladung an Stromkunden in der Region Ostschweiz 774 Teilnehmer an der Online-Befragung (666 vollständig ausgefüllte Fragebögen) 628 Datensätze mit je 15 Choice Tasks flossen nach einer abschliessenden Konsistenzprüfung in die Endauswertung ein Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC

21 Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Design der Befragung Attribute Ausprägungen Vertragsdauer Monatlich kündbar Quartalsweise kündbar Halbjährlich kündbar Jährlich kündbar Strommix 60% Gas/Kohle/Erdöl 35% Kernenergie 5% Unbekannte Herkunft 55% Kernenergie 45% Wasserkraft 50% Gas/Kohle/Erdöl 45% Wasserkraft 3% Windenergie 2% Solarenergie 85% Wasserkraft 5% Windenergie 5% Solarenergie 5% Biomasse 100% Wasserkraft Stromlieferant Lokaler Lieferant Regionaler Lieferant Ort der Stromproduktion Monatliche Stromkosten Nationaler Lieferant In Ihrer Region In der Schweiz In Nachbarländern Ausländischer Lieferant In Osteuropa 30 CHF 50 CHF 70 CHF 90 CHF Zertifizierung TÜV Naturemade basic Preisstruktur Monatlicher Festbetrag Fixpreis pro kwh Naturemade star Variierender Preis pro kwh Input des Praxisbeirats Hoch / Niedertarif

22 Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Screenshot der Befragung

23 Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Ergebnisse Wichtigkeiten Implizite Zahlungsbereitschaften Sozio demographische Auswertung Attribut Indirekte Abfrage (CBC) Stommix 37.58% Monatliche Stromkosten Ort der Stromprodukt ion Stromlieferant 25.01% 15.11% 7.85% Preismodell 6.14% Vertragsdauer 4.41% CHF Strommix Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 5 Mix 4 Zertifizierung (Öko Label) 3.89%

24 1. Ziele, Methoden, Ablauf 2. Fokus auf individuelles Wahlverhalten 3. Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A- Klasse-Geräte 5. Ausblick

25 Projektdesign Befragung vor allem für Produkte sinnvoll, für die es kaum eine Marktdurchdringung gibt. Für andere Produkte wie Haushaltsgeräte der A-Klasse ist Marktdurchdringung bereits erreicht Analyse bestehender Datensätze Umfrage aus dem Jahr 2002 ( Haushalte) Daten zu Energieeffizienzklassen von Kühlschränken, Gefrierschränken, Kühl-Gefrier-Kombinationen, Waschmaschinen und Geschirrspülern Problem: Angaben zu Energieeffizienzklasse liegen nur für diejenigen Haushalte vor, die die Klasse auch kennen

26 Descriptive Statistics 0,700 0,600 0,500 0,400 Prob. 0,300 0,200 0,100 0,000 Refrigerators Freezers Combination Units Dishwasher Washing Machine Prob. Know Cond. Prob. Class-A

27 Statistische Modellierung von: Ergebnisse - Kenntnis der Energieeffizienzklasse - Effizienzklasse, gegeben, dass Haushalte die Effizienzklasse kennen a) Wahrscheinlichkeit Kenntnis Energieeffizienzklasse ist höher für: - Mieter als für Eigentümer - neuere Wohnungen - Rentner - größere Haushalte - Haushalte mit höherem Bildungsniveau - höherem Einkommen - höhere Energiepreise - Haushalte mit PC - Haushalte, die ihren Energieverbrauch kennen b) Wahrscheinlichkeit Kauf Effizienzklasse A (bei Kenntnis Klasse): - ist weitgehend unbeeinflusst von Haushaltscharakteristika - ist eher durch Charakteristika der Wohnung/Gebäude beeinflusst - steigt, wenn auch andere Haushaltsgeräte energieeffizient sind

28 1. Ziele, Methoden, Ablauf 1. Fokus auf individuelles Wahlverhalten 2. Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A- Klasse-Geräte 5. Ausblick

29 Ausblick Ziel heute: - Wie ist der Stand der Wissenschaft zu nachhaltigem Energiekonsum in Wohngebäuden? - Grundlegende Fragen für Befragung diskutieren Nächste Phase: Arbeitspaket 2: Befragung und Fragebogendesign Thema von Workshop Nr. 2 im Frühjahr 2009 Website SECO@home im Aufbau, steht bei nächstem Workshop zur Verfügung (z.b. für Projektinfos, Literatur, Vorträge) Alternativtermine für Workshops Praxisbeirat 2009: Montag, oder Montag, Freitag, oder Freitag, Bitte beide Termine reservieren. Einladungen werden rechtzeitig verschickt (gegen Ende 2008). Bitte um Info, wenn Sie an einem (oder beiden) der Tage nicht können.

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

31 Folien Backup

32 Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte 1. Schritt: Berechnung Wichtigkeiten Attribut Indirekte Abfrage (CBC) Stommix 37.58% Monatliche Stromkosten 25.01% Ort der Stromproduktion 15.11% Stromlieferant 7.85% Preismodell 6.14% Vertragsdauer 4.41% Zertifizierung (Öko Label) 3.89%

33 Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte 2. Schritt: Berechn. impliziter Zahlungsbereitschaften Strommix Ort der Stromproduktion / Monat / Monat CHF CHF Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 5 Mix Osteuropa Nachbarländer Region Schweiz Stromlieferant Vertragsdauer (Kündigungsfrist) Zertifizierung Preismodell / Monat / Monat / Monat / Monat CHF ausländisch national lokal regional CHF jährlich halbjährlich monatlich quartalsweise CHF TÜV - naturemade star naturemade basic CHF variierender Preis pro kwh 1.0 monatlicher Festbetrag 1.7 Fixpreis pro kwh 5.5 Hoch- und Niedertarif

34 Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte 3. Schritt: Sozio demographische Auswertungen Sichtbarmachung der durch die Aggregation verloren gegangenen Streuungen Aussagen über spezifische Personengruppen Ansatzpunkte für erfolgreiches Marketing