Vorlesung Modul M.WIWI-BWL.0089 Innovationsmanagement (IM) SoSe 2011

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1 Vorlesung Modul M.WIWI-BWL.0089 Innovationsmanagement (IM) SoSe 2011 Prof. Dr. Maik Hammerschmidt

2 Einführung 1.1. Vorstellung der Professur Professurinhaber Kontakt Professur für Marketing und Innovationsmanagement Platz der Göttinger Sieben Göttingen Telefon: Prof. Dr. Maik Hammerschmidt innovationsmanagement@wiwi.uni-goettingen.de Wissenschaftliche Mitarbeiter: Sekretariat Dipl.-Kfm. Sebastian Klein Sebastian.klein@wiwi.uni-goettingen.de Dipl.-Kfm. Welf Weiger welf.weiger@wiwi.uni-goettingen.de Nadja Blaszkowski 2

3 Einführung 1.2. Veranstaltungsübersicht im Schwerpunkt Marketing und Distribution Veranstaltung SoSe 11 WS 11/12 SoSe 12 WS 12/13 SoSe 13 WS 13/14 Wahlpflichtbereich: Basismodule Preispolitik X Marketing Engineering X X Innovationsmanagement X X X Distribution X X X Modellierung und Systementwicklung X X X Integrierte Anwendungssysteme X X X Change & Run IT X X X X X X Wahlpflichtbereich: Seminar Seminar Marketing (Boztuğ) X X X Seminar Innovation (Hammerschmidt) X X X Seminar Handel (Toporowski) X X X Pflichtbereich: Quantitative Methoden Marktforschung I X X X Marktforschung II X X X Pflichtbereich: Synergiemodul Synergiemodul (verschiedene Themen) X X X X X X Wahlbereich Strategisches Marketing X X X Planspiel Markstrat X X X Seminar Handel (Lademann) X X X Projektstudium Projektstudium (verschiedene Themen) X X X X X X Sonstiges Wissenschaftliches Arbeiten X X X X X X 3

4 Einführung 1.4. Aufbau der Veranstaltung Die Veranstaltung besteht aus einer wöchentlich stattfindenden Vorlesung. Theoretische Grundlagen des Innovationsmanagements und marketings Strategien, Prozesse und Methoden des Innovationsmanagements Ausgewählte Methoden werden anhand greifbarer Beispiele dargestellt Leistungsnachweis: 90 minütige Klausur (6 KP) Termine: Vorlesung: Dienstag, Uhr (s.t.), OEC Klausur: Dienstag, , Uhr, ZHG009 Nachschreibetermin: Dienstag, , Uhr, ZHG009 Ansprechpartner: Dipl.-Kfm. Welf Weiger Sprechstunde: Mittwoch, Uhr, Anmeldung erforderlich Bitte entnehmen Sie aktuelle Informationen der Webseite zur Veranstaltung 4

5 Einführung 1.5. Vorgehen bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung Bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung empfehlen wir die folgende Vorgehensweise: Die Frage bezieht sich auf den Stoff der aktuellen Vorlesung? Frage in der Veranstaltung stellen (besonders im Interesse Ihrer Kommilitonen) Ist es eine allgemeine oder organisatorische Frage? Online nachlesen unter (Die Webseite zur Veranstaltung wird regelmäßig aktualisiert) Besteht weiterhin eine organisatorische oder inhaltliche Frage, die schnell und kompakt zu beantworten ist? Frage per stellen oder ins Stud.IP-Forum einstellen senden an: Die Frage ist mit ergänzendem Betreuungsaufwand verbunden bzw. erfordert verstärkten Einsatz unserer Mitarbeiter? Problemstellung per schildern und einen Termin für die Sprechstunde vereinbaren 5

6 Einführung 1.5. Basisliteratur der Vorlesung Herrmann, Andreas / Huber, Frank (2009): Produktmanagement: Grundlagen - Methoden - Beispiele, Wiesbaden: Gabler. ISBN EUR 49,90 Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2009): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler. ISBN EUR 39,90 Hauschildt, Jürgen / Salomo, Sören (2011):Innovationsmanagement, München: Vahlen. ISBN EUR 39,80 6

7 1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement Systematisches Innovationsmanagement gewinnt zunehmend an Bedeutung Unternehmen unterliegen dem Zwang sich ihrer Umwelt anzupassen und sich ständig weiterzuentwickeln. Hohe Wettbewerbsintensität Entwicklung von Innovationen bzw. Neuproduktentwicklungen sind unabdingbar für das Überleben von Unternehmen Bedeutung von Produktinnovationen für den Unternehmenserfolg ist empirisch nachgewiesen. Bedingt durch den Lebenszyklus von Produkten Trend zur Verkürzung von Produktlebenszyklen für eine Vielzahl an Produktkategorien Rückläufiges Absatzvolumen Hohe Flopraten bei Neuproduktentwicklungen 70% aller Innovationen überstehen nicht das erste Jahr Wertvernichtung von rund 10 Milliarden Euro pro Jahr Not to innovate is to die Christopher Freedman (1982) Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S. 543, Trott (2008), S. 4 und GfK (2006), S

8 1.2. Aufstieg, Fall und Wiederauferstehung von Apple Fallbeispiel zur Erfolgswirksamkeit von Innovationen Quelle: Trott (2008), S

9 1.3. Erfolgsrelevanz von Innovationen Die weltweit innovativsten Unternehmen 2006 Marktführer 2007 Quelle: Business Week, 24. April

10 Innovative 1. Notwendigkeit Unternehmen des Innovationsmanagements 1.4. Innovative Unternehmen APPLE dominating the business landscape GOOGLE instantly upgrading the search experience TWITTER five years of explosive growth that have redefined communication FACEBOOK 600 million users, despite Hollywood Roche Diagnostics shaping how healthcare is delivered SAMSUNG transforming itself into a steady source of cuttingedge electronics FOURSQUARE creating a new way to reward consumer loyalty Daimler the world's secondlargest maker of luxury cars, transformed carsharing with Car2Go AMAZON writing new plot twists for e-readers and beyond NIKE mix of sports, style, and yes, plastic bottles Innovationsmanagement (IM) SoSe 11 Quelle: The World s 50 Most Innovative Companies, Vorlesung MKT 630 Marketingplanung und -controlling Dr. Maik Hammerschmidt 10

11 1.5. Innovationen, die das Leben verändert haben Sony Walkman Erstes tragbares Musik-Abspielgerät In 1980er Jahren Statussymbol für eine individuelle, urbane Lebensform Mobiltelefone Revolution der Kommunikation durch mobile Telekommunikation GPS Ermöglicht z.b. Navigationssysteme und Location- Based-Services durch Positionsbestimmung mittels Satellitenkommunikation SMS Einfache und effiziente Kommunikation Personal Computer Einleitung des digitalen Zeitalters Revolution der Kommunikation durch digitalen Nachrichtenaustausch ipod Erfolgreichster MP3-Player Revolutionierung der Musikindustrie BH Von großer Bedeutung für Frau und Mann Blackberry & iphone Durchbruch des mobilen Internets Fokus auf Usability Digitalkamera Filmlose, elektronische Kamera inkl. digitalem Speichermedium 11

12 1.6. Innovationen, die das Leben verändern sollten - es aber nicht schafften Bildtelefon Betamax Concorde Zeppelin HD DVD Pager MiniDisc Hausroboter 12

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14 1.6. Dimensionen des Erfolgs von Neuproduktentwicklungen, Cooper (1979) Erfolgsfaktoren, die erfolgreiche Neuproduktentwicklungen von Flops unterscheiden Einzigartige, neuartige und überlegene Produkte Hoher Innovationsgrad und Neuartigkeit im Markt Einzigartige Produkteigenschaften die Kundennutzen stiften Kenntnis des Zielmarktes und Marketing Expertise Marktorientierte Aktivitäten wie Marktbeurteilung und forschung (Bsp.: Testmärkte) Kundennutzenorientierung Gezielte Distribution Expertise in Forschung, Entwicklung und Produktion Synergien von Ingenieurtechnik, Produktion und Logistik Unterstützende Faktoren des Produkterfolgs Synergien von Marketing und Management Unterstützung der Neuprodukteinführung durch Marketingkommunikation Bedarf am Markt, ausreichende Marktgröße und -wachstum The critical role of a market orientation, marketing information, marketing communication, and marketing launch strategy was strongly demonstrated. Cooper (1979), S. 103 Innovationsmanagement (IM) SoSe 11 Quelle: In Anlehnung an Cooper (1979) S. 100 ff. Vorlesung MKT 630 Marketingplanung und -controlling Dr. Maik Hammerschmidt 14

15 1.7. Innovation und Marketing "There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. (...) Because its purpose is to create a customer, any business enterprise has two - and only these two - basic functions: marketing and innovation." Peter Drucker (1954) Quelle: Drucker (1954),S. 37 und GfK (2006), S

16 1.8. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements Betriebswirtschaftliche Theorie der Innovation greift auf drei theoretische Ansätze zurück Führungstheoretische Perspektive Innovationsprozess als: Entscheidungs- und Durchsetzungsprozess Technischer Entwicklungs- und Realisationsprozess Ressourcentheoretische Perspektive Innovationsprozess als spezifische Kombination bestimmter Produktionsfaktoren Ressourcen: Wissen/Humankapital Sachmittel Rechte Freie finanzielle Mittel Potentiale zur Wissensgenerierung, Organisation, Planung, Kooperation Finanzierung etc. Diffusionstheoretische Perspektive Innovationsprozess als Verwertungsprozess am Markt innerhalb und außerhalb der etablierten Wertschöpfungskette Innovationsmanagement (IM) SoSe 11 Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011) S. 38 ff. Vorlesung MKT 630 Marketingplanung und -controlling Dr. Maik Hammerschmidt 16

17 1.8. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements: Diffusionstheoretische Perspektive Inventionen werden erst zu Innovationen, wenn sie sich auf einem Markt durchsetzen Identifikation von Maßnahmen, die sich an Markt, Kunde und Wettbewerb orientieren Market based view Bewältigung von Komplexität durch Problemkonturierung und strukturierung, Informationsbeschaffung und Wissensgenerierung, Konfliktregulierung und Prozess-steuerung Bestimmung von Kundenbedürfnissen und präferenzen Entscheidungen zur Produktqualität und zur Überlegenheit des Produktes gegenüber den Konkurrenzprodukten Festlegung und Darstellung des Kundennutzens durch ein innovatives Produktangebot Abschätzung möglicher Absatzmengen, -preise und deren Entwicklung mittels Marktforschung Ausgestaltung von Vertriebswegen und Distributionsnetzen Nachhaltige Sicherung der Nachfrage Offensive Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb, insbesondere Verhinderung von Imitation. Innovationsmanagement (IM) SoSe 11 Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011) S. 38 ff. Vorlesung MKT 630 Marketingplanung und -controlling Dr. Maik Hammerschmidt 17

18 Marketing Mix 1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements 1.9. Einordnung des Innovationsmanagements in den Marketing-Mix Innovationsmanagement ist ein Entscheidungsfeld der Produktpolitik Preispolitik Markenmanagement Produktpolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Entscheidungsfelder der Produktpolitik Innovationsmanagement Management bereits am Markt etablierter Produkte Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S

19 1.10. Der (moderne) Produktbegriff Sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten können Kundennutzen stiften und sollten vom Produktbegriff erfasst werden Definitionsversuche unterscheiden einen substantiellen Produktbegriff... erweiterten Produktbegriff... generischen Produktbegriff Produkt Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt. vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 536 Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S. 536 f. 19

20 1.11. Komponenten eines Produktes Die verschiedenen Komponenten eines Produktes stellen Ansatzpunkte für Innovationen dar Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S

21 1.12. Grundlegende Typologisierungen von Produkten Die vielfältigen Ausprägungen von Produktmerkmalen gehen mit zahlreichen Innovationsmöglichkeiten einher Produkttypen Sachgüter Dienstleistungen Konsumgüter Industriegüter Konsumtive Dienstleistungen Investive Dienstleistungen Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Produkte im Produktgeschäft Anlagengeschäft kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung industrielle Dienstleistungen rein investive Dienstleistungen Systemgeschäft Zuliefergeschäft gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S

22 1.13. Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus Produktmanagement umfasst alle Tatbestände, die sich beziehen. auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen Umsatz, F&E- Kosten Innovationsmanagement Markenmanagement Management bereits am Markt etablierter Produkte F&E-Kosten Umsatz Lebenszyklusphase, Zeit Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S

23 1.14. Der Innovationsbegriff und Phasen des Innovationsprozesses Produktinnovation Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird. vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 542 Marktanalyse und Produktstrategie Ideengewinnung und -konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion Markteinführung Management am Markt etablierter Produkte Management des Innovationsprozesses Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S

24 1.15. Phasen und ausgewählte Instrumente von Innovationsprozessen Grundlagen des Innovationsmanagements Kapitel 2 Kapitel 3 Marktanalyse und Produktstrategie Strategisches Technologiemanagement Kapitel 4 Ideengewinnung und -konkretisierung (Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality Function Deployment, Lead User-Ansatz) Kapitel 5 Kapitel 9 Phasenübergreifendes Management des Innovationsprozesses (Target Costing, Schnittstellenmanagement, Methoden zur Beschleunigung des Innovationsprozesses, Ablaufplanung (z.b. mittels Netzplantechnik)) Konzeptdefinition (Checklisten, Positionierungsmodelle) Konzeptbewertung und -selektion (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen, Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen, Investitionsrechnung) } Kapitel 6 Markteinführung neuer Produkte (Adoptions- und Diffusionsmodelle, Markteinführungsstrategie) Kapitel 7 Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S Management am Markt etablierter Produkte Kapitel 8 24

25 Literatur Zu Kapitel 1 (Notwendigkeit des Innovationsmanagements): Prüfungsrelevante Literatur: Homburg, C./Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler, S Hauschildt, J./Salomo, S. (2011): Innovationsmanagement, München: Vahlen, S * Herrmann, A./Huber, F. (2009): Produktmanagement, Wiesbaden: Gabler, S * Vertiefende Literatur: Cooper, R.G. (1979): The dimensions of industrial new product success and failure, Journal of Marketing, 1979, Volume 43, S * * Wird als Download zur Verfügung gestellt. 25