Total digital. Der Werbemarkt ist angesichts des langsameren Wirtschaftswachstums

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1 Marktübersicht/Ranking der größten Werbeagenturen Düsseldorf ist einer der wichtigsten Agenturstandorte Deutschlands, das weiß fast jeder. Es lag also auf der Hand, unser Ranking-Konzept auch auf die Agenturwelt zu übertragen. Eine Mammut-Aufgabe, wie sich herausstellte. Bevor wir uns konkret mit den Kreativschmieden in Düsseldorf und Umgebung auseinandersetzten, wollten wir aber zunächst wissen: Wie geht es der Werbewirtschaft überhaupt insgesamt? Welche Trends sind hier zu vernehmen? Mit welchen Herausforderungen hat die Kreativindustrie zu kämpfen? Und was hat das in letzter Konsequenz für Sie, lieber Leser, als Kunde zu bedeuten? Volatiler Werbemarkt Total digital Der Werbemarkt ist angesichts des langsameren Wirtschaftswachstums verhalten optimistisch. Vor dem Hintergrund immer komplexerer Marktanforderungen setzt er auf die digitale Erreichbarkeit der Konsumenten. In der Branchenübersicht Werbung in Deutschland 2012 heißt es: Die volatile Lage des deutschen Werbemarktes hält an. So erreichten im Jahr 2011 die Brutto-Investitionen in Werbung dazu zählen Honorare/Gehälter, Produktionskosten und Verbreitungskosten mit fast 30 Milliarden Euro zwar ein Plus von 1,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig sank der Anteil der Unternehmensausgaben für mediale Markt-Kommunikation am BIP auf 1,16 Prozent, dem niedrigsten Wert der zurückliegenden zehn Jahre! Der ZAW nennt vier dominante Einflussfaktoren für diese Zusammenhänge: 1. Makroökonomische Zusammenhänge Demnach orientiert sich die Höhe des Werbeetats häufig an gesamtwirtschaftlichen Erwartungen. Da sich das Wachstum der Wirtschaft im letzten Jahr verlangsamte, überlagerte in den Unternehmen Kostendenken das Investitionsdenken. 2. Branchenverhalten Hier gab es in einzelnen Wirtschaftsbereichen aufgrund der speziellen Marktbedingungen große Schwankungen: Während zum Beispiel Online-Dienste ihre Werbung in klassischen Werbeträgern um ein Drittel erhöhten, wurde Werbung für Marken der Babypflege um zwei Drittel abgebaut. 3. Verunsicherte Mediaplanung Besonders bei mittelständischen Unternehmen bremst die Verschmelzung von ehemals traditionellen mit digitalen Medien vereinzelt Werbeeinsätze. 4. Unternehmensstrategie Einige sehr werbestarke Unternehmen verhielten sich in 2011 teilweise sehr unterschiedlich: Während zum Beispiel ALDI den örtlich begrenzten Rückzug aus der Anzeigenwerbung testete und damit ein Drittel weniger in Werbung investierte, legte REWE etwa um fast ein Fünftel zu. Düsseldorf Manager 10-11/12 19

2 Marktübersicht/Ranking der größten Werbeagenturen Dr. Ralf Nöcker ist Geschäftsführer des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen). Die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zusammengeschlossenen Agenturen (101 Agenturen, dazu zählen auch die meisten der umsatzstärksten Agenturen Deutschlands) gehen laut ZAW-Report aber immer noch von einem Netto-Umsatzwachstum im Jahr 2012 von durchschnittlich 4,4 Prozent aus. Big Data anstatt qualitative Zielgruppenanalyse Wie ein roter Faden zieht sich durch die Veröffentlichung des ZAW das Thema Demografischer Wandel. Wir werden immer weniger und konsumieren dementsprechend weniger: Von 2006 bis 2011 ging der Absatz des täglichen Bedarfs hierzulande um 2 Prozent zurück. Gleichzeitig greifen altbewährte Marktforschungsmethoden nicht mehr: DEN Konsumenten, der sich in seinem Konsumverhalten einfach kategorisieren lässt, gibt es schon seit geraumer Zeit nicht mehr. Vielmehr ist in der Werbewelt die Rede von der,moving target : Die Zielgruppen von heute haben vor allem durch das Internet viel mehr Möglichkeiten, Dinge auszuprobieren und zu konsumieren, sodass sie sich kontinuierlich bewegen und kaum zu fassen sind. Für Agenturen ist diese Herausforderung aber beherrschbar, denn gerade durch die Digitalisierung können sie gleichzeitig Zielgruppenanalysen machen mit einer Genauigkeit wie nie zuvor, erklärt Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer des GWA. Heute geht es demnach nicht mehr um die qualitative Segmentierung von Zielgruppen, sondern um die Datenmenge Werber reden von Big Data. Durch den vor allem onlinebedingten intensiveren Kundendialog und die unzähligen Möglichkeiten, Nutzungsverhalten zu dokumentieren, haben die Agenturen Zugriff auf riesige Datenmengen, die die Erstellung sehr individueller Nutzungsprofile ermöglichen. Dabei ist das Internet nicht immer erste Kontaktstation, aber eigentlich immer Dreh- und An- Bruttoinlandsprodukt und Brutto-Investitionen in Werbung Entwicklung der Volkswirtschaft im Vergleich zu Werbeinvestitionen INFO Jahr Bruttoinlandsprodukt (BIP) in Mrd. Euro Investitionen in Werbung in Mrd. Euro Anteil Werbung am BIP in Prozent davon Werbeeinnahmen der Medien in Mrd. EUR Anteil Werbeeinnahmen der Medien am BIP in Prozent ,50 30,23 1,30 20,35 0, ,40 30,83 1,27 20,81 0, ,20 30,67 1,24 20,37 0, ,84 1,21 18,37 0, ,80 29,53 1,20 18,74 0, ,00 29,92 1,16 18,93 0,74 Angegeben ist das Bruttoinlandsprodukt (BIP) in jeweiligen Preisen. Der Anteil der Brutto-Investitionen in Werbung am BIP ist der niedrigste seit zehn Jahren. Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden) / ZAW Trend Netto-Werbeeinnahmen der Medien in Mrd. Euro INFO 20,14 19,28 19,58 19,83 20,35 20,81 20,37-7,3 % -4,3 % +1,6 % +1,3 % +2,6 % +2,6 % -2,1 % 18,37 18,74 18,93-9,8 % +2,1 % +1,0 % Die Netto-Werbeeinnahmen haben nur leicht zugelegt gegenüber dem Vorjahr. Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW 20 Düsseldorf Manager 10-11/12

3 Marktübersicht/Ranking der größten Werbeagenturen WEITSICHTIG gelpunkt: Viele Print-Nutzer recherchieren zum Beispiel das gerade Gelesene direkt in ihrem Smartphone oder scannen den QR-Code ein. Das Internet lässt ganz verblüffende Analysen zu. Bei Google Insights for Search lassen sich beispielsweise weltweit Suchfragen im Zeitverlauf analysieren. Wenn Sie nun etwa den Suchbegriff Quitte eingeben, wird es die höchsten Ausschläge im Oktober geben, denn dann ist in Deutschland Erntezeit und Quittenliebhaber werden im Internet vielleicht Quitten-Rezepte suchen. Ein weiterer zeitlicher Ausschlag ist aber auch im Frühjahr 2009 zu finden der Zeitraum, in dem Bionade seine Variante Quitte eingeführt hat, veranschaulicht Dr. Nöcker. Die komplette Werbebranche stellt sich auf die Digitalisierung der Medienwelt ein. Die klassische Werbeagentur gibt es somit im Grunde kaum noch, denn wer heute erfolgreich sein will, muss Expertise im Online-Bereich bieten und diese mit Maßnahmen in anderen Medien sinnvoll verbinden können. Die Bedeutung von Digitalspezialisten zeigt sich auch bei der Personalbesetzung der großen Agenturen: So holte sich beispielsweise die renommierte Hamburger Kreativagentur Jung von Matt den Digitalspezialisten und früheren CEO von Tribal DDB als Vorstandssprecher ins Haus. Ogilvy Deutschland rekrutierte seinen aktuellen CEO aus eigenen Reihen aus dem Interactive- Bereich. Das ist schon ein klares Statement, so Dr. Nöcker. Marktkommunikation im B2B-Bereich ausbaufähig Im B2B-Bereich ist digital natürlich auch ein prominentes Thema. Im Gegensatz zum Consumer-Bereich geht es hier naturgemäß eher um erklärungsbedürftige Produkte. Ich beobachte, dass Unternehmer häufig ein Markenverständnis haben, das sich auf die Produkt- und Distributionspolitik beschränkt ist das Produkt ist für sie sozusagen die Marke.,Made in Germany war und ist auch immer noch eine Qualität, allerdings eine, deren Wettbewerbsvorteil zunehmend schmilzt, wie wir zum Beispiel im asiatischen Markt beobachten können. Deswegen brauchen Unternehmen eine fundierte Marketingkommunikation, um sich im internationalen Wettbewerb wirklich differenzieren zu können, so Dr. Nöcker. In einem anderen Punkt sieht Nöcker ebenfalls Verbesserungspotenzial: im Umgang mit Werbeinvestitionen in Krisenzeiten. Denn häufig wird hier zuerst das Budget gekürzt. Das halte ich für grundlegend falsch. Genauso falsch ist es aber, in Krisenzeiten besonders stark zu investieren. Werbung sollte weder zyklisch noch antizyklisch laufen, es sollte vielmehr konstant in sie investiert werden. Fachkräftemangel ist die größte Herausforderung Eine der großen Herausforderungen ist natürlich die zunehmend schwierige Suche nach Werbetalenten. So ist laut ZAW bis zum Jahr 2015 mit einem Rückgang alleine der Absolventenzahlen um 20 Prozent zu rechnen. Hier sieht der Verband eine Verschärfung des Problems, wenn sich die Kommunikationsexperten nicht stärker an den Hochschulen ins Gespräch bringen. Deswegen zählt der GWA den Aufbau eines Netzwerkes von Ansprechpartnern in den Hochschulen zu seinen Hauptaufgaben der nächsten Jahre. Ein guter Werber muss heute Informatiker, Kreativer und kaufmännischer Angestellter in einem sein das ist eigentlich unmöglich. Dementsprechend groß ist der Kampf um die Talente. Im übrigen nicht nur zwischen den Agenturen untereinander, sondern auch zwischen Agenturen und Unternehmen: Der eingangs erwähnte Digitalexperte ist überall beliebt, so Dr. Nöcker. Auch steigende Personalkosten sind eine weitere Herausforderung, denn dieser Faktor ist in der Werbewirtschaft sehr stark ausgeprägt. Insgesamt ist die Werbewirtschaft, wie der aktuellste GWA-Monitor ergab, verhalten optimistisch natürlich nur unter der Maßgabe, dass in nächster Zeit kein zweites Lehmann passiert. Kommunikationsexperten wenig kommunikativ Soviel zur Werbewirtschaft allgemein kommen wir zu unserer Marktübersicht in Düsseldorf und Umgebung. Hier haben wir bei der Recherche feststellen müssen, dass erstaunlich wenige Agenturen ihre Wirtschaftskraft kommunizieren möchten. Unsere Übersicht kann daher auch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Ebenso schwierig ist es, eine Vergleichbarkeit in einer derart heterogenen Branche herzustellen. Wir haben einen Kompromiss gefunden: Wir stellen Netzwerkagenturen in Düsseldorf, inhabergeführte Agenturen in Düsseldorf, inhabergeführte Agenturen im bergischen Städtedreieck Wuppertal Remscheid Solingen und inhabergeführte Agenturen im Kreis Mettmann gesondert vor. Thomas Corrinth Düsseldorf Manager 10-11/12 21 Es gibt viele Methoden, sich neue Perspektiven zu verschaffen. Eine der sichersten hat einen Namen: Creditreform. Weitblick kennzeichnet den erfolgreichen Unternehmer. Die richtigen Adressen für erfolgreiches Neugeschäft, eine sichere Bonitätsbewertung seiner Kunden und ein professionelles Forderungsmanagement. Das alles bietet Creditreform aus einer Hand. Für klare Perspektiven. Sprechen Sie mit uns. Creditreform Wuppertal Udo Kötting KG Tel /

4 Marktübersicht: Die größten Netzwerkagenturen in Düsseldorf Netzwerkagenturen in Düsseldorf BBDO Germany Gegründet wurde die BBDO 1956 als klassische Full Sevice Werbeagentur. Seit Anfang der 70er- Jahre ist sie Teil eines der kreativsten Agenturnetzwerk der Welt, der BBDO Worldwide. Zum Netzwerk gehören Ketchum Pleon, die zweitgrößte PR- Agentur Deutschlands, Peter Schmidt Group, Branding- und Corporate Design Agentur, Interone für digitale Kommunikation, OMD, die drittgrößte Media- Agenturgruppe Deutschlands und Sellbytel die sich mit Aufaben im Sales- & Vertriebsbereich beschäftigen. Die BBDO Proximity ist die Kernmarke dieser Gruppe und hat sich durch die Fusion der BBDO Kreativ- Agentur mit der CRM- und Digital- Schwester Proximity als Agentur für Werbung etabliert. Deutschlandweit betreuen rund Mitarbeiter Unternehmensmarken wie Dr. Oetker, Pepsi, Mercedes Benz. Die BBDO wurde zuletzt mit dem Gold- Löwen in Cannes für Mercedes Benz ausgezeichnet. Die Geschäftsführung setzt sich zusammen aus Frank Lotze (CEO), Wolfgang Schneider (CCO), Michael Schipper (CCO) und Markus Keller (CFO). v.l.: Geschäftleitung Frank Lotze CEO und Wolfgang Schneider (CCO). Grey Group Germany Die GREY Group Germany ist eine Full Service Agentur und wurde 1953 in Düsseldorf gegründet. Sie gehört heute zu den größten Kommunikationsdienstleistern Deutschlands mit Hauptsitz in Düsseldorf. Die Gruppe mit 610 Mitarbeitern hat sich in drei Business Lines organisiert Advertising & Brand Activation Agencies, Media InvestmentStrategy & Buying, Corporate & Financial Services. International ist sie Mitglied des GREY Group Networks zusammen mit GRAMM, KW43 BRANDDESIGN, HEALTHY PEOPLE, DORLAND und der K102 Mediaberatung. Geschäftsführer Uli Veigel kann Marken wie Deichmann, Procter & Gamble, Allianz und viele mehr zu seinem Kundenstamm zählen. In diesem Jahr gewann die Grey Group einen silbernen GWA Effie für ihren Kunden Ay Yildiz. Geschäftsführer Uli Veigel, Chairman & CEO Grey Group Germany & CEE. Havas WORLDWIDE GERMANY Die Havas Worlwide Deutschland, mit Hauptsitz in Düsseldorf, bietet ihren Klienten Kommunikationsdienstleistungen in den Bereichen klassische Werbung, Verkaufsförderung, Dialog- und Online- Marketing, CRM, Public Relations, Design und Healthcare. Die 135 Mitarbeiter im Düsseldorfer Bürositz betreuen Kunden wie die Aachen Münchener, die Metro, Sixt und viele mehr. Dafür greift die Havas Worldwide Deutschland auf ein internationales Netzwerk zurück. Die Geschäftsführer Andreas Geyr, Andreas Saure, Christian Claus, Oliver Czok, Felix Glauner können Auszeichnungen wie beispielsweise den CLIO Award in silber vorweisen, der ihrem Unternehmen im Jahr 2012 gleich zweimal überreicht wurde oder die Mobius Auszeichnung in gold. Havas Management Ogilvy & Mather Advertising Die Ogilvy & Mather Advertising ist eine Full Service Agentur mit Sitz in Düsseldorf und beschäftigt 330 Mitarbeiter, die sich um jegliche Belange ihrer Kunden kümmern. Dabei greifen sie auf ein Netzwerk bestehend aus OgilvyAction, Ogilvy PR, OgilvyOne, und Redworks zurück. Die jeweiligen Teams werden zu jeder Aufgabe individuell zusammengestellt. Ogilvy wurde zuletzt mit einem Bronze Effie- für die Düsseldorfer Tafel und dem größten Adventskalender der Welt und mit einem Silber Effie für gelungene Arbeit für die Deutsche Bahn gekürt. Ulrich Tillmanns, Thomas Schwarz, Thomas Strerath und Helmut Hechler sind die Geschäftsführer der kreativen Mannschaft. v.l.: Geschäftsleitung Thomas Schwarz, Ulrich Tillmanns. 22 Düsseldorf Manager 10-11/12

5 Marktübersicht: Die größten Netzwerkagenturen in Düsseldorf Rang 1 Netzwerkagenturen in Düsseldorf Art der Agentur Hauptsitz Mitarbeiter Letzte Auszeichnungen Geschäftsleitung BBDO Germany Full-Service-Agentur Düsseldorf BBDO Proximity Interone BBDO Live Peter Schmidt Group Proximity Worldwide Ketchum Pleon Batten & Company Brand Implementation Group Sellbytel OMD Gold-Löwen in Cannes in der Kategorie Outdoor für den Kunden Mercedes Benz Frank Lotze, Wolfgang Schneider, Markus Keller GREY Group Germany Full-Service-Agentur Düsseldorf 610 Silberner GWA Effie für den Kunden AY Yildiz Uli Veigel GREY Düsseldorf, Berlin, München GREY Shopper, Düsseldorf GRAMM, Düsseldorf KW43 BRANDDESIGN, Düsseldorf HEALTHY PEOPLE, Düsseldorf K102 Mediaberatung, Düsseldorf DORLAND, Berlin Havas Wordlwide Germany Full-Service-Agentur Düsseldorf 340 Havas Worldwide Düsseldorf Havas Worldwide Frankfurt Havas Worldwide Hamburg Havas Worldwide München Havas PR Düsseldorf Havas Life Düsseldorf Ogilvy & Mather Advertising Full-Service-Agentur Düsseldorf 330 Tillmanns Ogilvy & Mather Neo@Ogilvy Ogilvy Brand Center Ogilvy Public Relations OgilvyOne Düsseldorf Ogilvy Action Redworks CLIO Award: 2x Silber, ADC Deutschland: 1x Silber, 2x Auszeichnung Mobius: 2x Gold Bronze Effie-Düsseldorfer Tafel, der größte Adventskalender der Welt, Silber Effie-Deutsche Bahn Andreas Geyr, Andreas Saure, Christian Klaus, Oliver Czok, Felix Glauner Ulrich Tillmanns, Thomas Schwarz, Thomas Strerath, Helmut Hechler Es wurden Netzwerkagenturen aus Düsseldorf berücksichtigt, die Auskunft erteilt haben, Full-Service-Agenturleistungen anbieten und ihren Deutschland Hauptsitz in Düsseldorf haben. Das Kriterium für die vorliegende Marktübersicht ist die Anzahl der Mitarbeiter des letzten Geschäftsjahres. Trotz intensiver und gewissenhafter Recherche kann für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben keine Gewähr übernommen werden. Düsseldorf Manager 10-11/12 23