Design your Multichannel Customer Journey for Success
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- Thomas Hochberg
- vor 8 Jahren
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1 Design your Multichannel Customer Journey for Success Dr. Corsin Sulser Projektleiter, Basler Versicherung AG Eine kundenorientierte Gestaltung der Customer Journey in einem Mehrkanalumfeld bietet ein hohes Potential für Unternehmen. Sie wirkt sich massgeblich auf die Kundenzufriedenheit, die kanalübergreifende Konversionsrate und die langfristige Kundenbindung aus. Eine gute Customer Journey wird erst durch eine kundenorientierte Orchestrierung der Prozesse und Touchpoints möglich. Photo: Kathedrale von Lucca, Fingerlabyrinth, Durchmesser 50 cm, 13. Jahrhundert; Myrabella / Wikimedia Commons / CC-BY-SA-3.0
2 Wie mache ich es einfach? 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 2
3 Was ist das ES? Kunde Vielschichtig Informiert Wendig Multioptional Kaufprofi Anbieter Leanprozess Reibungslos Qualitätsanspruch Quantitätsziele Optimierungsprofi Wie lässt sich beides ermöglichen? 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 3
4 Wie lässt sich beides ermöglichen? 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 4
5 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 5
6 Wie gestaltet sich die Customer Journey? Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase 1 Ich will meine Lampe aufhängen 9 An wen wende ich mich bei Problemen? 2 Was brauche ich überhaupt? 6 Wie kommt die Lösung zu mir? 8 7 Wer hilft mir bei der Inbetriebnahme? Was gibt es für Ergänzungs- und Ersatzlösungen? 3 Was spricht mich latent an? 5 Welches ist die beste Lösung? Was kostet sie? 4 Welches ist der beste Anbieter? 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 6
7 Und wie nutzen Sie Ihre Kanäle? geringe Strukturkomplexität Pure-Player Stammkanal Kanal-Portfolio mittlere Strukturkomplexität Dispersierend Kanalisierend Fokussierend hohe Strukturkomplexität Sequenziell Oszillierend Total 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 7
8 Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase Website des Herstellers Messe Webshop des Herstellers Aussendienst Fachgeschäft Baumarkt Versandhandel Website des Herstellers Customer Relationship Center 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 8
9 Was ist der richtige Mix? Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase Website des Herstellers Messe Webshop des Herstellers Aussendienst Fachgeschäft Baumarkt Versandhandel Website des Herstellers Customer Relationship Center 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 9
10 Wo liegt der Moment of Truth? Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase Website des Herstellers! Webshop des Herstellers Website des Herstellers Aussendienst! Customer Relationship Center Messe! Fachgeschäft Versandhandel 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 10
11 Wonach richtet sich die Gestaltung? Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase Website des Herstellers Messe Showroom Webshop des Herstellers Aussendienst Fachgeschäft Versandhandel Website des Herstellers Customer Relationship Center Kümmerer 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 11
12 Welche Mehrwerte schafft die Distribution? Jucker Farmart AG Einfachheit Ideell Emotional Erlebnis Beziehung Stefan Rottmann Kosten reduzieren Sicherheit Nutzen erhöhen Ubiquität Physisch Monetär 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 12
13 Wie verknüpfen wir unsere Kanäle bei der Basler Versicherung? 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 13
14 Was macht es uns schwer? Der Moment of Truth liegt zwischen den Kontaktpunkten Der richtige Mix hängt vom Kunden, der Marke und dem Produkt ab Die Ausgestaltung des Kontaktpunkts richtet sich nach der Rolle Die Mehrwerte bestehen aus Produkt und Distribution 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 14
15 Wie mache ich es einfach? Ich mache es einfach: 1. Wie begleiten wir die Bewegung des Kunden von einem Kontaktpunkt zum nächsten? 2. Wie bieten wir an den Kontaktpunkten Dinge an die dem Kunden Spass machen? 3. Wie schaffen wir das, so wie wir sind? 4. Wie stellen wir Bewegungsfragen und geben Lebensqualitätantworten? 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 15
16 Es geht um Spass, ganz im Ernst. Ich wünsche Ihnen viel Spass, und nehmen Sie sich nicht all zu ernst, aber den Kunden in jedem Fall. Danke. 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 16
17 Backup 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 17
18 Die Kernleistung umfasst Produkt und Distribution ca l ca l Getränke (in der Schweiz) Marke, Image, Lifestyle Vor Restaurants, Cafés, Lebensmittelgeschäfte Distribution heute Fast überall und jederzeit * Alle Marken und Abbildungen sind Eigentum der Coca-Cola Company 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 18
19 Welche Rolle spielen die Kanäle? Customer Journey (Konsistenz im Verlauf der Zeit) Customer Experience (Konsistenz der Kanäle) Kaufphase Kontaktpunkt A Kontaktpunkt B Kontaktpunkt C Vorkaufphase Nachkaufphase 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 19
20 Kanaleinsatz von H&M Vorkauf Kauf Nachkauf Hotline Paketversender Filiale Filiale Filiale Online Shop Katalog Newsletter Online Shop Katalog The store is H&M s most important interface with customers 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 20
21 Kanaleinsatz von Nespresso Vorkauf Maschine Kauf Kapseln Nachkauf Fachgeschäft Fachgeschäft Kaufhaus Kaufhaus Nespresso Boutique Nespresso Boutique Nespresso Boutique Customer Relationship Center Customer Relationship Center Customer Relationship Center Customer Relationship Center Nespresso.com Nespresso.com Nespresso.com Elektronikmarkt Elektronikmarkt Versandhandel Versandhandel 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 21
22 Möglicher Einsatz der Kontaktpunkte geringe Strukturkomplexität Pure-Player Stammkanal Kanal-Portfolio mittlere Strukturkomplexität Dispersierend Kanalisierend Fokussierend hohe Strukturkomplexität Sequenziell Oszillierend Total 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 22
23 Die Abstimmung der Kanäle richtet sich nach der Komplexität viele Kanäle Anzahl der Kanäle mittlere Komplexität der Kanalstruktur hohe Komplexität der Kanalstruktur wenige Kanäle geringe Komplexität der Kanalstruktur einander ähnliche Kanäle Heterogenität der Kanäle einander sehr unähnliche Kanäle 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 23
24 Orchestrierungsmassnahmen Infoterminal Düfte Lichtgestaltung Informative Elemente Sensorische Elemente allgemeine Leistungen Segmentierung exklusive Touchpoints Prozesslänge Gestaltung der Kernprozesse Kiosk Customer Experience Musik Flächensysteme Display Warenprobe Produktkatalog Customer Journey Prozessflexibilität Produktlinien Prozessunterstützung Franchising Kooperationssysteme Incentivierung Monitoring Kundenstammdaten Integration Vertriebspartnerakquisition Produktschulung persönliche Beratung Personalkooperationen Prozesskommunikation Prozessimplementierung Prozessstandards Interaktionsdaten Transaktionsdaten Knowledgemanagement 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 25
25 Worauf lege ich den Schwerpunkt? relative Relevanz Customer Experience Customer Journey Komplexität 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 26
26 Wo kann ich alles im Detail nachlesen? 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 27
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