Betonmarketing Österreich 2012

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1 Betonmarketing Österreich 2012 Für weiterführende Informationen stehen Ihnen der Verein Betonmarketing Österreich sowie die SALT: Werbeagentur GmbH jederzeit zur Verfügung. Betonmarketing Österreich Kinderspitalgasse 1/3 A-1090 Wien SALT: Werbeagentur GmbH August-Dürr-Str Karlsruhe Tel. +49 (0) info@wa-salt.at Vereinigung der Österreichischen Zementindustrie Reisnerstraße 53 A-1030 Wien Tel. +43 (0) Verband der Österreichischen Beton- und Fertigteilwerke Kinderspitalgasse 1 A-1090 Wien Tel. +43 (0) Güteverband Transportbeton Wiedner Hauptstraße 63 A-1045 Wien Tel. +43 (0) Forum Betonzusatzmittel Wiedner Hauptstraße 63 A-1045 Wien Tel. +43 (0)

2 Beton der Werkstoff, der uns alle verbindet! Welches Image hat Beton? Was wissen die Menschen in Österreich über unseren Baustoff? Und wie können wir erreichen, dass vor allem unsere Architekten, Planer, Bauherren, Entscheider und Endkunden noch stärker von diesem Wissen profitieren? Diese Fragen waren verantwortlich dafür, dass vier führende Branchenverbände eine Interessengemeinschaft gegründet haben: Betonmarketing Österreich kurz BMÖ. Aufgabe des BMÖ ist, die herausragenden Vorzüge des Werkstoffs in einer effizienten Kommunikationspolitik darzustellen: Wir zeigen, dass Beton sicher, modern, flexibel, effizient, gestaltbar und vor allem nachhaltig ist. Betonmarketing Österreich setzt sich als Kommunikationsplattform dafür ein, dass alle vom Erzeuger über den Mittler bis hin zum Nutzer die Vorzüge von Beton besser kennen lernen. Unsere Marke Beton erhält dadurch eine unverwechselbare, eigene Identität. Ihr BMÖ-Team Inhalt 4/5 Betonmarketing Österreich: Wer wir sind. Die Beton-Community : Wir gehen voran! 6/7 Erfolgreiche Imagewerbung braucht Grundlagen. Einheitlicher Auftritt: Logo und Slogan. 8/9 Die BMÖ-Instrumente ein wirksames Spektrum. Die operativen Bereiche Themen der Kampagnen. 10/11 Werbe-Offensive 2012 Werte für Generationen! Beton im TV: Es muss aber aus Beton sein! 2 3

3 Betonmarketing Österreich: Wer wir sind. Betonmarketing Österreich ist ein Zusammenschluss von Verbänden der Zement-, Betonfertigteil-, Transportbeton- und Zusatzmittelhersteller Österreichs. Die Gruppe, seit 2011 als Verein registriert, sucht den konkreten Dialog mit der gesamten Öffentlichkeit und mit allen, die am Bau beteiligt sind: im Wohnungs-, Gewerbe- und Kommunalbau, in der Stadt- und Verkehrsplanung, in der Industrie oder in der Infrastruktur. Im BMÖ werden Kommunikationsschwerpunkte definiert und in die Öffentlichkeit getragen, um die Menschen auf die Besonderheiten und Vorzüge des Werkstoffs aufmerksam zu machen neue, moderne Eigenschaften von Beton, mit denen vor allem Endverbraucher bis heute viel zu wenig vertraut sind. Vom BMÖ profitieren alle Mitglieder der teilnehmenden Verbände, aber auch alle Anwender des faszinierenden Werkstoffs Beton. Die Beton-Community : Wir gehen voran! Ziel des BMÖ ist, Beton mit einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie ein starkes Image zu verleihen. Folgende Verbände gehören zum BMÖ: VÖZ Vereinigung der Österreichischen Zementindustrie Die VÖZ fördert die Forschung und Entwicklung sowie den Einsatz von Zement und zementhaltigen Produkten. Sie versteht sich als Partner von Baugewerbe, Industrie, Behörden und Auftraggebern sowie als Anlaufstelle für Verbraucher. Beirat Mag. Rudolf Zrost, Ing. Peter Neuhofer, Dr. Bernd Wolschner VÖB Verband Österreichischer Beton- und Fertigteilwerke Der VÖB unterstützt und vertritt die österreichischen Betriebe der Beton- Fertigteilbranche. Dabei repräsentiert der VÖB alle Fertigteil-Produktbereiche. Zentrale Verbandsaufgaben sind die Mitgestaltung sämtlicher Rahmenbedingungen, Kommunikation und Wissensvermittlung. GVTB Dr. Reinhold Lindner, (stv. Vorsitzender Kassier) Mag. Harald Fritsch, DI Christoph Ressler GVTB Ing. Hans Andorfer, Markus Fürst Vorstand Zement & Beton DI Gernot Tritthart, (stv. Vorsitzender) DI Matthias Pfützner, Dr. Frank Huber VÖB DI Gernot Brandweiner, (Vorsitzender) Mag. Robert F. Holzer Mitgliederversammlung Zement & Beton DI Anton Bartinger, DI Peter Schwei VÖB Mag. Hannes Kronthaler, Dr. Bernhard Rabenreither FORUM Betonzusatzmittel Ing. Markus Kroneder FORUM Betonzusatzmittel DI Michael Jernei GVTB Güteverband Transportbeton Der Güteverband Transportbeton wahrt die Interessen der österreichischen Transportbeton-Branche. Neben der Normen- und Richtlinienarbeit sowie Ausund Weiterbildung übernimmt der Verband zahlreiche Aktivitäten wie Marketing, Marktüberwachung, Mitgliederanliegen und -informationen sowie Veranstaltungen. FORUM Betonzusatzmittel Erst durch Zusatzmittel können die nach Ö-Norm geforderten Betoneigenschaften realisiert werden. Um deren Qualität sicherzustellen, wurde das Forum Betonzusatzmittel als Untergruppe des Fachverbandes der Chemischen Industrie Österreichs gegründet. 4 5

4 Erfolgreiche Imagewerbung braucht Grundlagen. Beton ist ein moderner und effizienter Baustoff, der für Sicherheit, Gestaltungsvielfalt und Nachhaltigkeit steht. Hier setzt die BMÖ-Imagewerbung an: Sie soll den Informations- und Wissenstransfer über die modernen Eigenschaften von Beton entscheidend verbessern. Gezeigt werden Situationen, in denen die zeitgemäßen Merkmale von Beton zum Tragen kommen: Beim ökologisch sinnvollen Heizen und Kühlen mit Beton wird die hervorragende Wärmekapazität genutzt, die den Baustoff als Energiespeicher auszeichnet. Der kontinuierliche Ausgleich von Temperaturschwankungen verbessert die Raumatmosphäre: angenehme Strahlungswärme im Winter, kühle Arbeits- und Wohnbereiche im Sommer aufgrund der thermischen Eigenschaften von Beton. Sichtbeton als architektonisches Stilmittel ermöglicht modernste Design-Varianten. Keller sorgen im ganzen Haus für Temperaturausgleich, senken die Heizkosten und steigern den Immobilienwert. Auch die Raumnutzfläche wird größer, was bei immer teurer werdendem Baugrund große Vorteile bietet. Moderne Flächengestaltung mit Betonplatten und Betonpflastersteinen schafft im öffentlichen Raum lebenswerte, urbane Treffpunkte für alle Menschen und im privaten Bereich Oasen der Ruhe. Einheitlicher Auftritt: Logo und Slogan. Wie lassen sich die vielen Vorteile und die nachhaltigen Anwendungen von Beton transparent und offen kommunizieren? Durch die Marke Beton verbunden mit einem gemeinsamen Logo und einem aussagekräftigen Slogan! Diese Marke Beton erreicht, dass die Menschen den Werkstoff positiv wahrnehmen. Sie weckt außerdem Interesse und vermittelt der gesamten Beton-Community eine unverwechselbare eigene Identität. Die Kommunikation funktioniert über die Verbindung aus Wort und Bild. Das Logo mit hohem regionalen Anspruch wird von unserem Slogan unterstützt: Werte für Generationen. Dies steht dafür, dass Beton nach ökologischen und wirtschaftlichen Maßstäben über Generationen Bestand hat und dabei sämtliche Aspekte der Nachhaltigkeit abdeckt. Darüber hinaus versteht sich der Slogan im Sinne einer an der Zukunft ausgerichteten Ethik in Bezug auf Verantwortung, Sicherheit und Gesundheit. 6 7

5 Die operativen Bereiche Themen der Kampagnen. Die BMÖ-Imagewerbung basiert auf der Kommunikation moderner Eigenschaften des Baustoffs Beton. Diese Eigenschaften werden verknüpft mit Betonanwendungen: Sichtbeton/Betonoberflächen: Hohe Betonqualitäten, faszinierende Ästhetik, gestalterische Vielfalt wir unterstützen das positive Bild von Sichtbeton und unterstreichen die hohe Flexibilität bei Formen, Farben und Strukturen. Heizen und Kühlen/Raumklima: Hier stehen die klimatisierende Eigenschaft des nachhaltigen Werkstoffs und seine Speichermasse im Vordergrund. Ein wichtiges Thema ist die Bauteilaktivierung in Verbindung mit erneuerbaren Energiequellen. Heizen und Kühlen mit Beton bringt ökologischen und wirtschaftlichen Nutzen! Öffentliche und private Fläche: Im Fokus stehen die Vielseitigkeit von Beton bei Formen, Farben und Oberflächen sowie der ökologische, soziale und ökonomische Nutzen für die Allgemeinheit ebenso wie für private Nutzer. Keller: Die vielen Vorteile eines professionell ausgeführten Kellers werden ausführlich geschildert von der Erweiterung der Nutzfläche bis hin zu wirtschaftlichen Themen wie Heizkostensenkung und Wertsteigerung. Keller sind das Fundament für Sicherheit, Stabilität und Bodenständigkeit! Die BMÖ-Instrumente ein wirksames Spektrum. Die BMÖ-Öffentlichkeitsarbeit besteht aus unterschiedlichen kommunikativen Maßnahmen. Von diesen Instrumenten profitieren alle, die sich für unseren Werkstoff Beton interessieren, damit arbeiten oder ihn nutzen! Imagewerbung Geschaltet werden regelmäßig werbewirksame großformatige Anzeigen in Fach- und Publikumszeitschriften sowie in Tageszeitungen. So werden die wesentlichen Vorzüge des Baustoffs Beton einer breiten Öffentlichkeit präsentiert. Unterstützt wird diese Kampagne von einer authentischen Berichterstattung zu den jeweiligen Beton-Themen. Poster- und Plakatwerbung Großformatige Poster und Plakate, die auch den Mitgliedern zur Verfügung stehen, begleiten die Kampagnen. Wissen vermitteln und aktuell informieren! Das sind die Hauptziele der umfangreichen BMÖ-Homepage. Wir erreichen alle Zielgruppen mit umfassenden, lesenswerten Berichten über Beton und seine vielseitigen modernen Anwendungen. BMÖ Newsletter gut gemischt! Dieses Print-Medium präsentiert zweimal jährlich aktuelle Berichte, interessante Neuigkeiten und wertvolle Informationen für alle Mitarbeiter der BMÖ-Mitgliedsverbände. 8 9

6 Werbe-Offensive 2012 Werte für Generationen! Durch zielorientierte Imagewerbung wurde das Bild des Baustoffs Beton in der Gesellschaft deutlich verbessert. Verantwortlich für den Erfolg ist nicht zuletzt die Emotionalisierung. Denn Stilmittel bei allen Image-Aussagen sind die Gefühle: glücklich sein, sich wohlfühlen oder Spaß haben, erkennbar durch ein Kinderlächeln oder ein zärtliches Paar auf einer Betonterrasse. Damit wird deutlich, dass ein Umfeld aus Beton positiv ist. Aus gutem Grund, denn Beton steht für angenehme Wärme, beruhigende Sicherheit, besten Schallschutz und... Beton kann das ganze Leben verbessern! Alle kommunikativen Maßnahmen weisen auf die eigens für die Beton-Themen eingerichteten BMÖ-Websites hin wir nennen das Drive-to-Web! Unsere themenorientierten Verlinkungen sind selbsterklärend: haus-gestalten.at keller-planen.at terrasse-gestalten.at raumklima-geniessen.at platz-gestalten.at und natürlich auf Beton im TV: Es muss aber aus Beton sein! Ein Werbespot stellt die bisherigen BMÖ-Aktivitäten auf eine ganz neue Stufe der Kommunikation im Frühjahr 2012 auf Sendung. Auch hier wurden die vier operativen Bereiche emotionalisiert in den Vordergrund gestellt: also Sichtbeton, Raumklima, Flächengestaltung und Keller. Durch den Film begleitet uns ein junges Paar, das in einzelnen Szenen das gesamte Wohnumfeld positiv erlebt. Die Basis für diese angenehmen Lebensumstände ist die Entscheidung für den Baustoff Beton. Durch den gesamten Spot wiederholt sich der tragende Satz Es muss aber aus Beton sein!. So wird anschaulich vermittelt, dass durch die Wahl des Baustoffs die Basis für Wärme, Vertrauen, Sicherheit und Zuversicht gelegt wird ist der Spot in den wichtigsten österreichischen Medien zu sehen auf ORF 1 und 2 ebenso wie auf ausgesuchten privaten Fernsehsendern