Gezieltes Kundenmanagement. Warum CRM auch kleinen Unternehmen nützt

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1 Gezieltes Kundenmanagement Warum CRM auch kleinen Unternehmen nützt

2 Inhalt 1. CRM Die Basis für Geschäftserfolg 2. Kundenorientierung auf allen Ebenen 3. Korrekte Kundendaten sind ein Muss 4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 5. Am Anfang steht das Adressmanagement 6. Passgenau auf Kundenwünsche eingehen 7. Unternehmensleitung definiert Kundenorientierung 8. Alle Mitarbeiter in die CRM-Systeme einbinden 9. Geomarketing und CRM miteinander verknüpfen 10. Den CRM Erfolg messen 2 Kundenmanagement

3 1. CRM Die Basis für Geschäftserfolg Hinter der Abkürzung CRM verbirgt sich nichts anderes als das gute alte Kundenbeziehungsmanagement auch wenn die Marketingwelt gerne von Customer Relationship Management spricht. Ein CRM-System hilft Ihnen dabei, das Wissen über Ihre Kunden zu bündeln. Dann können Sie sie mit den optimalen Produkten oder Themen ansprechen. Weil Sie mit Ihren Kunden damit auf einer völlig neuen, viel persönlicheren und intensiveren Ebene kommunizieren, wird das CRM schnell zur Basis Ihres Geschäftserfolgs. Nicht kurzfristig, sondern dauerhaft. Im Klartext heißt das: CRM schärft das Verständnis für Zielkunden und Segmente und hilft Ihnen, Trends frühzeitig zu identifizieren. Auf dieser Grundlage können Sie bessere, fundierte Entscheidungen treffen. Übrigens: Ein CRM-System unterstützt alle Mitarbeiter ob in den Vertriebs-, Marketing- oder Serviceabteilungen. Alle können sofort auf Informationen zugreifen, die für sie wirklich relevant sind. Wenn man sie richtig einsetzt, kann CRM-Software also ganz schön viel: Den Service verbessern, die Kommunikation mit den Kunden verändern. Und weil so viel Überflüssiges dadurch wegfällt: Den Umsatz steigern und die Prozesskosten senken. 3 Kundenmanagement

4 2. Kundenorientierung auf allen Ebenen Für CRM, also ein professionelles Kundenmanagement, gibt es keine Mindestgröße. Selbst der Arzt, der seine Patienten gezielt zur Vorsorgeuntersuchung einlädt und dabei seine Patienten- Datenbank mit Aufzeichnungen der vergangenen Kontakte nutzt, erhöht damit die Bindung seiner Kunden sehr wirkungsvoll. Gerade kleine Unternehmen tun sich schwer mit dem Thema Kundenorientierung. Meistens setzen sie kaum professionelle Werkzeuge ein, um die Kundenbindung zu verbessern. Zwar gibt es viele Einzelaktionen und auch viele Adressen, aber kaum ein strategisch durchdachtes Konzept. Die Organisationsstruktur ist zudem oft über Jahre gewachsen und wird meist je nach Situation intuitiv mit hohem Kraftaufwand angepasst anstatt sie einmal von Grund auf systematisch neu auszurichten und das künftige Leben zu erleichtern. So kommt es häufig vor, dass eine spannende Mailingaktion zwar an einige hundert oder gar tausend Adressen versendet wird. Aber weil die weiteren Schritte nicht durchdacht wurden, verläuft die Aktion ohne großen Erfolg im Sand. Doch die Frage, die ein Unternehmen weiter bringt, heißt: Wo wollen wir in einem Jahr stehen? Daran schließt sich fast zwangsläufig an: Und was müssen wir tun, um dieses Ziel zu erreichen? Die Antwort kann nur lauten: Kundenorientierung auf allen Ebenen. Kunden fordern heute eine individuelle Betreuung. CRM bedeutet hier: Abkehr vom ineffektiven Gießkannenprinzip hin zur passgenauen Kundenbindung. 4 Kundenmanagement

5 3. Korrekte Kundendaten sind ein Muss Nur mit standardisierten und aktuellen Adressen kann man später auch externe Daten hinzuspielen, das ganze System anreichern und immer weiter verfeinern. Also schauen Sie sich Ihr Schatzkästchen ruhig ein wenig genauer an denn im Zusammenspiel mit einer professionellen CRM-Lösung wird es Ihr Geschäftsleben dauerhaft bereichern. Dem Adressbestand darf man eine fast ebenso wertvolle Rolle bescheinigen wenn er ausreichend gehegt und gepflegt wird. Doch 10 bis 20 Prozent aller in Unternehmen gespeicherten Adressen gelten als fehlerhaft. Diese hohe Zahl stimmt nachdenklich, gerade weil erfolgreiche Direktmarketing-Maßnahmen nach Expertenschätzungen zu mehr als 50 Prozent auf korrekte Adressdaten zurückzuführen sind. Die Praxis zeigt, dass in einer Kundenbeziehung immer dann Probleme auftreten, wenn der Adressqualität und Adresspflege nicht die nötige Bedeutung beigemessen wird. Das Fatale daran: Das Potenzial einer gepflegten Datenbank ist vielen gar nicht bewusst! Zahlreiche Untersuchungen in der Vergangenheit haben gezeigt, dass gerade in kleineren Unternehmen der Adressstamm oft eine mangelhafte Qualität hat. Die Fehlerquote durch doppelte Daten, so genannte Dubletten, falsche postalische Angaben, ungenaue Zuordnungen und fehlende Ansprechpartner liegt bei bis zu 90 Prozent. 5 Kundenmanagement

6 4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind von existenzieller Bedeutung. Moderne CRM- Lösungen ermöglichen es, die Bedürfnisse der Kunden mit den richtigen Angeboten zum richtigen Zeitpunkt zu erfüllen und machen so aus Kunden zufriedene Kunden. Bevor Sie eine CRM-Lösung einführen, sollten Sie sich ein ehrliches Bild von Ihren aktuellen Kundenbeziehungen machen: Hat Ihr Unternehmen ein kundenfreundliches Image? Wie effizient sind Ihre kundenrelevanten Abläufe? Können Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden einschätzen und messen? Halten Sie sich eines vor Augen: Auch im heutigen digitalen Zeitalter gelten bisweilen noch ganz schön traditionelle Regeln. Etwa die, dass es zehnmal so teuer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Die US-amerikanischen Marktforscher der Gartner Group haben herausgefunden, dass 80 Prozent der Kunden nicht wieder bei einem Unternehmen kaufen, das ihre Erwartungen einmal enttäuscht hat. Erfolgreiche CRM-Projekte zeigen, dass mit ihnen der Umsatz normalerweise um vier bis sieben Prozent steigt, die Kundenbindung sich um acht Prozent erhöht und der Außendienst sechs Prozent mehr Aufträge generiert. Gleichzeitig sinken die Kosten für Vertrieb, Personal, Datenerfassung sowie Porto und Papier um rund sechs Prozent. Das heißt aber auch, dass sämtliche Bereiche, die mit dem Kunden in Berührung kommen wie Marketing, Vertrieb, Kundendienst und -service integriert werden müssen, damit ein sinnvoller Dialog mit dem Kunden möglich wird. 6 Kundenmanagement

7 5. Am Anfang steht das Adressmanagement Wer seinen Adressbestand auf Vordermann bringen will, muss einige Gesetzmäßigkeiten beachten: Pro Jahr ziehen durchschnittlich rund zehn Prozent aller Firmen und Privathaushalte um; fünf Prozent aller Firmen ändern ihren Namen; ein Prozent der Privatpersonen versterben. Diese Änderungen werden in den Datenbanken der Unternehmen nur dann registriert, wenn ein regelmäßiger Kontakt zu den Adressaten besteht. Halten Sie sich und Ihren Mitarbeitern vor Augen, dass eine perfekte Datenbank allen Beteiligten wertvolle Zeit und Arbeit spart und somit zu einer höheren Produktivität führt. Und: Sensibilisieren Sie idealerweise alle mit Kunden in Kontakt stehenden Mitarbeiter für mögliche Änderungen! Hier zeigt sich überdies einmal mehr, dass Daten wahrhaft Chefsache sind: Legen Sie Vorgaben fest, nach denen die Datenbank bestückt werden muss ein kleiner Leitfaden zur genauen Erfassung ist manchmal schon der erste Schritt in Richtung exzellente Datenqualität! Untersuchungen haben gezeigt, dass nur mit circa 25 Prozent der gespeicherten Ansprechpartner ein derart regelmäßiger Kontakt besteht, der eine unverzügliche Aktualisierung der Adressdaten möglich macht. Da der Kontakt zu Einmalkäufern, ehemaligen Kunden und Interessenten meistens nur sporadisch ist, besteht hier die Gefahr, dass das Unternehmen Datenänderungen nicht mitbekommt. Anders formuliert: Bei circa 75 Prozent der Adressen eines Unternehmens existiert ein hohes Risiko, dass ein Teil der Daten nicht mehr auf dem neuesten Stand ist. Und so werden Mailings und Kataloge doppelt verschickt. Bei Adressen sind 5 Prozent doppelte bereits Mailings, bei schon das ist ein ganz schön großer Haufen Briefe, der da völlig unnötig durch die Welt geschickt wird. Und doppelte Werbung macht keineswegs doppelt glücklich. Eher reduziert sich die Werbewirkung sogar, weil der Empfänger Massenwerbung wittert. Und die schöne persönliche Ansprache war für die Katz. 7 Kundenmanagement

8 6. Passgenau auf Kundenwünsche eingehen Die Konkurrenz schläft nicht! Es wird immer wichtiger, die über viele verschiedene Kanäle gesammelten Daten sinnvoll zu verknüpfen und daraus gezielte Maßnahmen für Ihren dauerhaften Geschäftserfolg abzuleiten. Mal angenommen, das CRM-System sammelt schon fleißig Kundendaten oder verfügt bereits über einen beachtlichen Datenstamm. Bei der Schärfung des Profils und der anschließenden gezielten Ansprache der Kunden wird es dann schon spannend. Denn es fehlt noch etwas der Schritt vom eigenen Kunden zum Markt! Dann tauchen nämlich tiefer gehende Fragen auf: Wie viele Kunden gibt es, die dem Profil meiner bestehenden Kunden entsprechen? Wie verändern sich die Marktteilnehmer? Wie ausgeprägt ist eigentlich die Loyalität von Herrn X und Frau Y? Oder sogar: Über welche Kommunikationsmaßnahmen erreiche ich meine Kunden denn eigentlich am effektivsten? Bei der Beantwortung dieser Fragen hilft Ihnen ein CRM-System mit Echtdaten-Analysen. Sie informieren konkret über die Verhaltensweisen Ihrer Kunden, etwa deren Urlaubsziele, Kfz-Präferenzen, die Stamm-Tankstelle oder Lieblingsgeschäfte. Während die Software quasi im Hintergrund ständig analysiert, können Sie Ihre Kunden künftig zur passenden Zeit mit dem richtigen Angebot ansprechen was beispielsweise auch den Vertrieb von Routineaufgaben befreien kann. Idealerweise verknüpft sich nach Meinung von CRM-Fachleuten eine solche Dialog-Strategie immer mit einer Datenoptimierungs-Strategie, um den Kunden immer besser kennen zu lernen und immer passgenauer auf seine Bedürfnisse einzugehen. Wie alle Anwendungen sind nämlich auch CRM-Systeme nur so effektiv wie die Daten, die sie enthalten. 8 Kundenmanagement

9 7. Unternehmensleitung definiert Kundenorientierung Der größte Fehler bei allen, auch großen Unternehmen, ist, dass CRM oder Kundenmanagement als Softwarethema betrachtet wird. Aber CRM muss zunächst im Kopf beginnen, am besten im Kopf des Chefs mit einer Vision der mittelfristigen Ziele seines Unternehmens. Denn was oft zum Durchbruch des Unternehmens fehlt, ist eine Kultur der Kundenorientierung. Es genügt also nicht, wenn auf der Homepage in warmen Worten der Kunde als König dargestellt wird und sonst alles beim Alten bleibt. In Käufermärkten ist die Kundenorientierung wie im viel gepriesenen Tante Emma-Laden eine Überlebensfrage. Von der Unternehmensleitung müssen daher die Impulse ausgehen, das gesamte Unternehmen auf die Kundenbedürfnisse auszurichten: Sie muss die Ziele der Kundenorientierung formulieren, die anschließend in konkrete Maßnahmen des CRM-Projektes aufgeschlüsselt werden. Auf dieser Grundlage wird es nicht mehr nur bei der Beschaffung einer speziellen Software mit Kundendatenbank bleiben. CRM sprich die Vision der Kundenorientierung wird dann auch die Mitarbeiter erfassen sowie die Geschäftsprozesse im Unternehmen auf die echten Kundenbedürfnisse ausrichten. Schließlich ist das oberste Ziel von CRM recht einfach: Das vorhandene Kundenpotenzial möglichst gut auszuschöpfen. Dazu muss man allerdings zuerst seine Kunden und deren Potenziale kennen. Und schließlich eine Strategie entwickeln, wie aus unbekannten Adressen zufriedene Stammkunden werden. 9 Kundenmanagement

10 8. Alle Mitarbeiter in die CRM-Systeme einbinden Nehmen Sie sich daher von Anfang an Zeit, allen Mitarbeitern den unternehmerischen Nutzen von CRM darzustellen! Jeder Einzelne sollte verstehen, wie die Lösung für ihn von Nutzen sein kann und somit seine Arbeit erleichtert. Ganz wichtig ist auch die Schulung der Mitarbeiter: Die Akzeptanz von Veränderungen im betrieblichen Ablauf spielt bei den Mitarbeitern nämlich eine enorme Rolle. Den hier oft artikulierten Ängsten kann man durch einen entsprechenden Nutzen den Wind aus den Segeln nehmen. Wir beobachten es immer wieder: Die Mitarbeiter wenden nach eigenen positiven Projekterfahrungen eine erhebliche Energie in ihrer Arbeitszeit dafür auf, administrative Tätigkeiten zu verrichten und nach Informationen zu suchen. Mitarbeiter können alles, formulierte einst der Top-Manager Hans-Olaf Henkel während seiner Amtszeit als Präsident des Bundesverbandes der deutschen Industrie (BDI), wenn man sie weiterbildet, wenn man ihnen Werkzeuge gibt, vor allem aber, wenn man es ihnen zutraut. Leider scheint diese Weisheit aber noch nicht überall in der deutschen Unternehmenslandschaft gehört worden zu sein, jedenfalls nicht dort, wo CRM-Systeme zum Arbeitsalltag gehören. Viele Unternehmen binden ihre Mitarbeiter zu wenig in ihre CRM-Strategie ein. Ein sensibles Thema: Wenn die Entscheidung über die Einführung von CRM allein von der Geschäftsführung getroffen wird, können sich die Anwender in der Firma übergangen fühlen. Dann besteht die Gefahr, dass sie ihre bisherigen Methoden einfach beibehalten und damit die CRM-Einführung und deren Erfolg blockieren. 10 Kundenmanagement

11 9. Geomarketing und CRM miteinander verknüpfen Die Adressdaten aus dem CRM lassen sich direkt in Karten umsetzen, auch andere Informationen über bevorzugte Produkte des Kunden und zuletzt getätigte Käufe können per CRM umgehend eingeholt werden. So kann sich der Außendienstmitarbeiter unterwegs spontan selbst briefen und in Zeiten steigender Benzinpreise einen Job machen, der sich rechnet. Wenn man seine Kundendaten mit geografischen Informationen verfeinert, lassen sich Kunden manchmal noch gezielter ansprechen also etwa wenn eine Marketingaktion nur für eine bestimmte Stadt oder ein festgelegtes Zielgebiet gelten soll. Geomarketing lässt sich innerhalb des CRM demnach recht schnell auf diverse Bereiche anwenden: bei der Preis- und Produktpolitik, bei der Distribution oder der Kommunikation. Es birgt damit ein enormes Effizienz- Potenzial für eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung. Doch auch im kleinen täglichen Gebrauch ist eine Verknüpfung von Geomarketing und CRM sinnvoll und kann für reibungslose Arbeitsabläufe sorgen: Im Außendienst beispielsweise, wo Mitarbeiter über ihre mobilen Geräte Zugriff auf das CRM-System haben. Wenn die CRM-Software mit einer Kartensoftware verbunden ist, kann dies für den Außendienstmitarbeiter ungeahnte Vorteile haben: Im Normalfall wird er seine Route schon im Voraus geplant haben, doch kann es unterwegs immer wieder zu Unwägbarkeiten kommen. Muss ein Termin dann verschoben werden, kann die mit dem CRM-System verbundene Landkarte auf dem Endgerät gute Hinweise geben, welcher Termin der für die Firma wichtigere ist. 11 Kundenmanagement

12 10. Den CRM Erfolg messen Natürlich lässt sich der Nutzen von CRM beispielsweise am Umsatz und Gewinn ablesen, den man mit einem Kunden macht. Definieren Sie am besten schon einmal selbst solche Kriterien, damit Sie ein klares Bild davon bekommen, was Ihnen die CRM-Lösung letztlich bringt. Ein Beispiel: In vielen Unternehmen kann man feststellen, dass 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes ausmachen. Eine gute CRM-Lösung ermöglicht es, diese 20 Prozent zu identifizieren und ihnen einen besonders guten Service zu bieten. Auf diese Weise lässt sich also ganz logisch eine dauerhafte Bindung mit profitablen Kunden aufbauen. Analysieren lässt sich unendlich viel: Welche Webseiten ein Kunde besucht und wie lange er dort verweilt. Wir können heute längst sagen, wie Frauen in einem bestimmten Alter auf Webseiten reagiert haben. Oder welche Produkte eine bestimmte Personengruppe bevorzugt. Der wichtigste Teil des elektronisch unterstützten CRM ist also, immer kleinere Zielgruppen ausfindig zu machen und diese ganz gezielt mit Produktangeboten anzusprechen. Aber denken Sie daran: Das Geheimnis der Kundenbindung liegt im Prozess, nicht im sporadischen Füllen von Briefkästen. Nur wer seine Prozesse systematisch durchdenkt und gestaltet, schafft Transparenz im Vertrieb, dosiert die Kundenbindung nach Priorität und bekommt seine Kosten in den Griff. Gemeinsam mit seinem CRM-System. 12 Kundenmanagement

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