Interaktives Fernsehen - Marktüberblick und Entwicklungspotentiale. Institut für Entscheidungstheorie & Unternehmensforschung Prof. Dr.

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1 DIPLOMARBEIT Interaktives Fernsehen - Marktüberblick und Entwicklungspotentiale Institut: Institut für Entscheidungstheorie & Unternehmensforschung Prof. Dr. Wolfgang Gaul vorgelegt von: Markus Rappenecker geb. am Matrikelnummer: Studiengang: Wirtschaftsingenieurwesen Betreuer: Dipl.-Wi.-Ing. Dominic Gastes Universität Karlsruhe (TH) Abgabetermin:

2 Abstract Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema IPTV, dem interaktiven Fernsehen - der Konvergenz von Fernsehen und Internet. Durch dessen integrierten Rückkanal eröffnet sich eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die das Fernseherlebnis verändern können. Dem Zuschauer wird ein nie dagewesenes Ausmass an Interaktivität angeboten, er kann selber eingreifen und aktiv mitgestalten. Um dem Leser ein Verständnis der Thematik interaktives Fernsehen zu verschaffen, werden in der vorliegenden Arbeit der technische Hintergrund näher betrachtet sowie ein Überblick über die Vielfalt der beteiligten Akteure am IPTV Markt gegeben. Das Hauptaugenmerk der Arbeit ist die Analyse der Akzeptanz verschiedener interaktiver Dienste beim Zuschauer mittels einer Umfrage. Die zugrundeliegende Stichprobe umfasst 130 Teilnehmer, 64% davon sind männlich, 58% davon unter 30 Jahre alt. Die Untersuchungssergebnisse zeigen, dass durchaus ein Interesse am interaktiven Fernsehen vorhanden ist. Die Befragungsteilnehmer lehnen allerdings dessen Nutzung aufgrund der Angst vor hohen Zusatzgebühren zum Grossteil ab. Für einen interaktiven Dienst wird mittels der Pricing-Methode nach van Westendorp ein Preiskonzept erarbeitet, welches sich an den konkreten Preisvorstellungen der Befragten orientiert. Die am wichtigsten eingeschätzten interaktiven Dienste sind die Möglichkeit der Werbevermeidung, Programminhalte dann anzuschauen, wann man will, sowie Hilfe bei der Programmnavigation mittels eines elektronischen Programmführers.

3 Inhaltsverzeichnis ii Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis iii iv 1 Einleitung Motivation der Arbeit Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit Grundlagen Das klassische Fernsehen Definition von Interaktivität beim Fernsehen IPTV IPTV - Definition und Abgrenzung Konvergenz IPTV Technologie Triple Play Akteure des IPTV Marktes Interaktive Werbung Aktuelle Video on Demand - Angebote in Deutschland und ihre Merkmale Aktuelle Marktsituation von IPTV in Europa und Deutschland und Probleme Stand der Forschung - Studien zu interaktivem Fernsehen Messung der Kaufabsicht Studienvorstellung Eigenes Studiendesign Zum Fragebogenaufbau allgemein Eigener Fragebogen Eigener Fragebogenaufbau allgemein Eigener Fragebogenaufbau im Detail Hypothesenbildung...57

4 Inhaltsverzeichnis ii 4 Auswertung Soziodemografische Darstellung Technische Daten Technische Ausstattung der Befragungsteilnehmer Interesse an neuartiger Technik Mediennutzung Fernsehnutzungsdauer pro Tag Das Programminformationsverhalten in der Planungs- und Orientierungsphase Internetnutzung Dauer der Onlinenutzung Art der Onlinenutzung Private und Berufliche Internetnutzung Nutzung von WebTV - Beispiel für Internetnutzung Medienzweck und -inhalte bei alten (TV und Internet) und neuen Medien (IPTV) Faktoren bei der TV Nutzung Gewünschte Genres bei Video on Demand Arten des Filmbezugs Merkmale bei der Internetnutzung Internetnutzungsmöglichkeiten Zusatzdienste von IPTV mit dem Fernsehgerät Interaktivitätsbereitschaft Ungeplanter Fernsehkonsum oder gezielte Programmauswahl? Werbevermeidung oder nicht? Art der Werbung bei Video on Demand Weitere interaktive Möglichkeiten von IPTV Reaktionsmöglichkeiten bei interaktiver Werbung Preisgestaltung für Video on Demand Preiseinschätzung und -reaktion bei Video on Demand Preisanalyse nach van Westendorp Preismodell Video on Demand IPTV Finanzierungsmöglichkeiten Bekanntkeit von Video on Demand und IPTV...102

5 Inhaltsverzeichnis ii 4.8 Interesse am interaktiven Fernsehen Generelles Interesse an Video on Demand bzw. IPTV Einschätzung der Chancen für IPTV in der Zukunft Kaufabsicht IPTV Hypothesentests Zusammenfassung und abschliessender Ergebnisvergleich mit anderen Studien 107 Literaturverzeichnis 110 A Anhang 116

6 Abbildungsverzeichnis iii Abbildungsverzeichnis Abb. 2.1 Fernsehnutzungsdauer pro Tag...4 Abb. 3.1 Beispiel für Preisanalyse nach van Westendorp...54 Abb. 4.1 Haben Sie ein hohes Interesse an technischen Neuerungen?...64 Abb. 4.2 Mediennutzung...65 Abb. 4.3 Soziodemografische Zusammensetzung der Sehergruppen...67 Abb. 4.4 Woher beziehen Sie Zusatzinformationen zu einer laufenden Sendung?...69 Abb. 4.5 Wieviele Stunden pro Tag nutzen Sie das Internet?...71 Abb. 4.6 Wie nutzen Sie das Internet?...72 Abb. 4.7 Falls Sie das Internet privat bzw. beruflich nutzen, bitte geben Sie an seit wann...72 Abb. 4.8 Bitte geben Sie an, wo sie Videos oder Fernsehinhalte im Internet ansehen...76 Abb. 4.9 Bitte bewerten Sie folgende Faktoren bei Ihrer TV Nutzung...77 Abb Wie wichtig wären Ihnen folgende Formate bei der Nutzung von VoD?...78 Abb Zusammenhang zwischen Entspannung und Serien...79 Abb Woher beziehen Sie einen Film, den Sie unbedingt sehen wollen?...82 Abb Wie bewerten Sie folgende Merkmale der Internetnutzung?...83 Abb Wie wichtig sind Ihnen folgende Internetnutzungsmöglichkeiten?...84 Abb Bitte bewerten Sie folgende Zusatzdienste, die IPTV mit dem Fernsehgerät bietet...86 Abb Verhalten beim Fernsehkonsum...88 Abb Verhalten während Werbepausen...89 Abb Welche Werbeform würden Sie bei Video on Demand am ehesten akzeptieren?...90 Abb Wie interessant wären für Sie folgende weitere Möglichkeiten bei IPTV?...91 Abb Wie wichtig wären Ihnen folgende Reaktionsmöglichkeiten bei int.werbung?...93 Abb Beispiel der ersten interaktiven Werbung im deutschen Fernsehen...94 Abb Preiseinschätzung und -reaktion zum Beispiel...96 Abb van Westendorp Analyse Teil Abb van Westendorp Analyse Teil Abb Wie wichtig sind Ihnen folgende Preismodelle von Video on Demand? Abb Wie wichtig sind Ihnen folgende Finanzierungsmöglichkeiten von IPTV? Abb Bekanntheit und Nutzungsgrad von VoD bzw. IPTV Abb persönliches Interesse an VoD bzw. IPTV Abb Wie sehen Sie die Chancen, dass sich IPTV in Zukunft durchsetzen wird? Abb Image-, Status- und Kaufabsichtseinschätzung zu IPTV...105

7 Tabellenverzeichnis iv Tabellenverzeichnis Tab. 2.1 Level der Interaktivität im Fernsehen...6 Tab. 2.2 Eigenschaften zweier P2P Dienste...14 Tab. 2.3 Werbeformen des interaktiven Fernsehens...22 Tab. 2.4 VoD Anbieterüberblick...23/24 Tab. 2.5 Zukunft des digitalen TVs - Video On Demand Studie...32 Tab. 2.6 Konvergenz oder Divergenz...33/34 Tab. 2.7 International IPTV Consumer Readiness Study...35 Tab. 2.8 IPTV und interaktives Fernsehen...38 Tab. 4.1 Soziodemografische Daten der Befragungsteilnehmer...60 Tab. 4.2 Technische Ausstattung der Befragungsteilnehmer...62 Tab. 4.3 Gruppenstatistik...74 Tab. 4.4 Ergebnis des T-Tests für unabhängige Stichproben...75 Tab. 4.5 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung im Überblick Tab. 5.1 Studiengegenüberstellung...109

8 1 Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Motivation der Arbeit Das klassische Fernsehen schränkt die Möglichkeiten der Zuschauer stark ein, so muss dabei der Fernsehkonsum entweder geplant und sich somit nach dem Programm der Sender ausgerichtet werden, oder man muss sich damit begnügen, was eben gerade läuft. Im Gegensatz dazu bricht das Fernsehen der Zukunft, das sogenannte IPTV, diesen starren Programmablauf auf und ermöglicht den Wandel zu einer zeitlich und inhaltlich emanzipierten Angebotsnutzung und damit eine in der Vergangenheit so noch nicht dagewesene Interaktion des Zuschauers mit Inhalten oder auch mit anderen Zuschauern. Die Möglichkeit einer nahezu unbegrenzten Anzahl neuer Kanäle, mit einer dank systembedingtem Rückkanal für das Zielpublikum massgeschneiderten Werbung oder auch Branchen- oder Firmenfernsehen sowie grosse Flexibilität bzw. Selektivität sind im fortgeschrittenen Digitalzeitalter keine Zukunftsvision mehr, das Internet macht es vor: Im nicht mit IPTV zu verwechselnden WebTV werden Internetpräsenzen heutzutage mit Videofenstern angereichert, in denen statt Spielfilmen News, Musikclips oder Videobeiträge, die von den Internetnutzern selbst stammen können, angeboten werden. Die Technik des Internets eignet sich jedoch z.b. nicht für eine hochwertige Übertragung von Live-Fernsehen. Hier kommt IPTV ins Spiel: Durch Breitbandinternet kommt das interaktive Fernsehen nun auch ins Wohnzimmer, beispielsweise in Form von Filmen oder Fernsehserien, die von den Anbietern auf Abruf bereit gestellt werden, und somit den Weg zur Videothek ersparen. Bei der jüngsten Infrastruktur-Variante, VDSL genannt, reichen extrem schnelle Glasfaserleitungen bis zu Verteilerkästen in unmittelbarer Nähe der Wohnungen. Über die klassischen zweiadrigen Kupferleitungen, die von dort bis an die Telefondosen führen, werden Bandbreiten bis 50 Megabit je Sekunde möglich, was leicht für den Konsum von High-Definition-Filmen und gleichzeitig für schnelles Surfen oder auch für andere Internetdienste wie Online Spiele ausreicht. Entsprechend sehen die Tarifmodelle der Anbieter aus, welche Dienstleistungspakete wie Fernsehen, Surfen und Telefonieren gebündelt anbieten. Da das Verbraucherverhalten sowie die Akzeptanz neuer Angebote eine nur sehr schwer kalkulierbare Grösse bei der Markteinführung neuer Dienste sind, sollen diese im Zuge dieser Arbeit in den Prüfstand der individuellen Nutzerbedürfnisse gestellt werden, um die Erwartungen und Präferenzen der Verbraucher und letztlich ihr Konsumverhalten näher zu untersuchen.

9 1 Einleitung Ziel der Arbeit Die vorliegende Diplomarbeit mit dem Thema Interaktives Fernsehen - Marktüberblick und Entwicklungspotentiale am Lehrstuhl für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung (ETU) der Universität Karlsruhe (TH) verfolgt zum einen das Ziel, dem Leser ein theoretisches Verständnis der Thematik interaktives Fernsehen mit dem IPTV Dienst zu ermöglichen und ihm einen Überblick über die beteiligten Akteure am IPTV Markt zu verschaffen. Das zweite zentrale Ziel ist die empirische Untersuchung individueller Nutzerbedürfnisse mit Hilfe einer Umfrage, bei der die befragten Personen verschiedene Motivfaktoren zum Thema interaktives Fernsehen beurteilen sollen. Die wichtigen Gesichtspunkte der Befragung sind dabei die Untersuchung der persönlichen Technikaffinität sowie des Ausmasses, in welchem die Befragten bereit sind, interaktiv zu agieren, d.h. inwieweit eine Abkehr vom passiven Konsum von vorgefertigten Fernsehinhalten hin zu einer aktiven Beteiligung, sei es bei der Inhaltsauswahl, oder bei der Mit- bzw. Eigengestaltung, möglich ist. Von zentraler Bedeutung sind zudem die Einschätzung des Interesses an den inhaltlichen Angeboten von IPTV im Hinblick darauf, ob diese den Befragten einen Wechsel zu IPTV schmackhaft machen können, weil sie ein Mehrangebot gegenüber dem bestehenden Fernsehanschluss versprechen. Eine wichtige Frage ist hierbei, wie sich eine attraktive Preisgestaltung für diese Dienste darstellen könnte. 1.3 Aufbau der Arbeit Zum Anfang der Arbeit werden die Eigenschaften des klassischen Fernsehens dargestellt und erklärt, was sich hinter dem Begriff Interaktivität beim Fernsehen verbirgt. Daran anschliessend werden die möglichen Bestandteile von IPTV erklärt und sein Zustandekommen durch die Medienkonvergenz von Fernsehen und Internet näher betrachtet. Gegenstand der Begriffsdefinition sind auch die technischen Grundlagen und die Art der Verbreitung. Bei der Vorstellung der Akteure des IPTV Marktes in Deutschland liegt besonderes Augenmerk auf Anbietern von Video on Demand - Diensten, es wird auch eine Möglichkeit zur Finanzierung der Angebote mittels einer neuen Werbeform, genannt interaktive Werbung, beschrieben. Danach wird ein Überblick über die aktuelle Marktsituation von IPTV in Deutschland und europaweit vorgenommen und die zu erwartenden Probleme des interaktiven

10 1 Einleitung 3 Fernsehens erläutert. Zum Abschluss des Grundlagenkapitels (Kapitel 2) werden mehrere Studien vorgestellt, welche den aktuellen Stand der Forschung zum Thema bilden und auf unterschiedliche Art und Weise die Kaufabsicht möglicher Nutzer untersuchen. Der empirische Teil der Arbeit besteht aus einer Befragung zum Thema interaktives Fernsehen, die auf schriftlichem Wege sowie online durchgeführt wird. Der Fragebogenaufbau allgemein und im Speziellen bei der eigenen empirischen Untersuchung ist Gegenstand des Kapitels zum eigenen Studiendesign (Kapitel 3), in dem erklärt wird, anhand welcher Fragen die theoretischen Konstrukte der Untersuchung operationalisiert werden. Zum Abschluss dieses Kapitels werden Hypothesen zu den zentralen Fragestellungen der Arbeit entworfen. Das Auswertungskapitel (Kapitel 4) stellt die Ergebnisse der Umfrage detailliert und wenn möglich in Relation zu anderen Studienergebnissen dar und untersucht die Hypothesen. Im letzten Kapitel (Kapitel 5) werden die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargestellt und ein Studienvergleich unternommen.