Digitaler Self-Service

Transkript

1 White Paper Digitaler Self-Service In der Erwartungshaltung Ihrer Kunden ganz oben angesiedelt Einführung Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Kunden bei Laune zu halten. Durch herausragende Erfahrungen, welche Kunden bei initialen Kontakten geboten werden, steigen die Erwartungen, diese Qualität über die gesamte Customer Journey hinweg zu erhalten. Und wenn Kunden eine schlechte Support-Erfahrung machen, entscheiden sie sich leider häufig gleich ganz gegen Ihr Unternehmen. Noch viel schlimmer ist, wenn sie ihrer Unzufriedenheit über soziale Netzwerke Ausdruck geben. Solche Kunden zurückzugewinnen und den entstandenen Schaden an Ihrem Ruf zu beheben, wird schnell zu einer teuren Angelegenheit. Doch zum Glück ergeben sich aus jeder Herausforderung auch neue Chancen. Um Antworten auf Fragen oder Lösungen für Probleme zu finden, gehen die Kunden von heute vorrangig ins Internet. Unternehmen können sich diesen Trend zunutze machen, indem sie neben teurem Vor-Ort-Support und herkömmlichen Callcentern auch kostengünstige digitale Serviceoptionen anbieten. Durch Investitionen in die richtigen Mitarbeiter, Prozesse und Technologien für diese Umstellung kann ggf. sogar das gesamte Support-Angebot digitalisiert werden. Hierfür sind eine hochentwickelte IT-Infrastruktur, bessere Inhalte für den Self-Service sowie neue Online-Support- Optionen erforderlich, um Kundenprobleme zu beheben und die Weiterleitung an das Callcenter zu vermeiden. Sehen wir uns einmal an, was für diese Umstellung erforderlich ist. Knowledge Center

2 White Paper Digitaler Self-Service 2 Veränderte Verbrauchererwartungen Ihre Kunden sind anspruchsvoller denn je: Sie erwarten eine sofortige Reaktion und erstklassigen, auf Ihre Probleme abgestimmten Support zur Lösung. Gleichzeitig lehnen sie herkömmliche Support-Optionen ab und bevorzugen stattdessen Self-Service oder unaufdringliche Unterstützung über Online-Chat oder Social Media. Die Kunden gehen davon aus, dass Sie zeitnah auf ihre Anfragen reagieren, egal welche Methode sie gewählt haben. Wenn Erwartungen nicht erfüllt werden, tendieren immer mehr dazu, sich öffentlich, d. h. online, zu beschweren. Genau deshalb müssen Marketing und Support zusammenwirken, um die Beziehung zum Kunden zu pflegen. Die Kosten einer schlechten Support-Erfahrung Die herkömmlichen Support-Methoden sind komplett reaktiv. Unternehmen warten einfach ab, bis ihre Kunden sie anrufen und ihnen sagen, dass sie ein Problem haben. Das Gute daran ist, dass die meisten Supportabteilungen in diesen Fällen gute Arbeit leisten und die Kundenanforderungen erfüllen. Dieser Ansatz ist jedoch teuer und ineffizient, und wir haben festgestellt, dass Kunden ihre Probleme viel lieber selbst lösen würden. Self-Service-Angebote im Web weisen niedrigere Zufriedenheitsraten auf (58 %), und virtuelle Beratungen werden noch schlechter bewertet (55 %). Diese Bewertungen spiegeln keineswegs die Qualität der Technologie wider, sondern vielmehr den mangelnden Fokus, der auf Inhalten und deren Verwaltung liegt. Das Ergebnis: Inhalte. Antworten auf Verbraucherfragen, die nicht den Erwartungen der Kunden entsprechen. Kate Leggett, Forrester Marketing und Support müssen zusammenwirken, um die Beziehung zu den Kunden des Unternehmens zu pflegen.

3 White Paper Digitaler Self-Service 3 Der Shift-Left -Ansatz Führende Support-Unternehmen verlagern ihre Bemühungen nach links (der sogenannte Shift-Left -Ansatz), indem sie sich von teuren Vor-Ort-Besuchen und kostspieligen Anrufvolumen auf Online-Support-Kanäle verlegen. Diese Umstellung ist ein fortlaufender Prozess mit zahlreichen Herausforderungen und Chancen. Natürlich müssen herkömmliche Support-Kanäle mit der gleichen Qualität erhalten bleiben, doch durch die Senkung der Nachfrage nach diesen Kanälen können mehr Zeit und Energie für die preisgünstigeren Alternativen aufgewendet werden, die Kunden in der Regel ohnehin bevorzugen. Durch Verlagerung der Support-Erfahrung in Richtung Self-Service können Unternehmen gleichzeitig die Kosten senken und die Customer Experience verbessern. Der erste Schritt zu dieser Umstellung ist der Aufbau der richtigen Support-Infrastruktur für den Self-Service. Support-Mitarbeiter müssen zudem in der Lage sein, an jedem beliebigen Punkt entlang des Online-Self-Service-Prozesses mit den Kunden zu kommunizieren. Dazu muss in neue Online-Support-Optionen investiert werden. Zu guter Letzt müssen die Inhalte genau die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und die richtige Anleitung zur Beantwortung von Fragen vor allem aber zur Lösung von Problemen bieten. Wenn all diese Aspekte zusammenkommen, ergibt sich daraus eine bessere Support-Erfahrung für Ihre Kunden. Kosten pro Fehlerbehebung Self- Service Callcenter Vor Ort SHIFT-LEFT -ANSATZ Eigenständig Unterstützt Angestrebte Vorteile: Shift-Left -Ansatz Verbesserung der Kundenzufriedenheit bei gleichzeitiger Senkung der Kosten pro Kontakt Zeit

4 White Paper Digitaler Self-Service 4 Bereitstellung einer besseren Support- Erfahrung Infrastruktur Investitionen in die Infrastruktur lassen sich leicht durch die daraus resultierende Verringerung des Anrufvolumens rechtfertigen. Es reicht jedoch nicht, einfach nur eine Online-Wissensdatenbank bereitzustellen. Sie müssen einen ganzheitlichen Ansatz wählen, bei dem Inhalte aus der gesamten Organisation integriert und in einem zentralen Kundenportal präsentiert werden. Dies erfordert eine einfache Navigation, einen Eingabeassistenten bei Suchanfragen, Möglichkeiten für direktes Feedback zwischen Kunden und Verfassern von Inhalten, integrierte Taxonomien für Inhalte sowie Zugangsmöglichkeiten für den Kunden über alle Kanäle, einschließlich Mobilgeräten und sozialer Netzwerke. Die Anforderungen im Einzelnen: Verbesserte Navigation Die Zusammenführung von Inhalten aus dem gesamten Unternehmen in einem einzigen, konsolidierten Portal erfordert eine Fokussierung auf die Navigation. Neben Artikeln in einer Support-Wissensdatenbank müssen Schulungsvideos, Benutzerhandbücher und andere Formen herkömmlicher Dokumentation angeboten werden. Wie Sie die Verantwortung für diese Inhalte intern aufteilen, ist Ihren Kunden egal sie interessiert es nur, eine einzige Wissensquelle zu haben, in der die richtigen Inhalte einfach auffindbar sind. Unternehmen müssen daher häufig eine Benutzeroberfläche zum Abruf von Informationen bereitstellen, die mit verschiedenen Backend-Datenbanken verbunden ist und sich gleichzeitig nahtlos in die größere Unternehmenswebseite einfügt. Wie Sie die Verantwortung für diese Inhalte intern aufteilen, ist Ihren Kunden egal sie interessiert es nur, eine einzige Wissensquelle zu haben, in der die richtigen Inhalte einfach auffindbar sind. Eingabeassistent bei Suchanfragen Dank der modernen Suchmaschinen erwarten Kunden heute, dass sie nach Antworten suchen können und dabei die richtigen Ergebnisse erhalten. Eine einfache Suchfunktion reicht heute allerdings nicht mehr aus. Autovervollständigungsfunktionen in Smartphones und Browsern sorgen dafür, dass Kunden dasselbe Verhalten in Ihrer integrierten Suchfunktion für selbstverständlich halten. Erleichtern Sie ihnen also die Sucharbeit. Stellen Sie bei Suchanfragen einen Eingabeassistenten bereit, der in Echtzeit Drop-down-Listen mit potenziellen Suchbegriffen basierend auf dem bereits eingegebenen Text zur Wahl stellt. Ziehen Sie auch dynamische Ergebnisse und Inhalte in Betracht, die vielleicht nicht der Suchanfrage entsprechen, aber aufgrund Ihrer Taxonomien wahrscheinlich dazugehören.

5 White Paper Digitaler Self-Service 5 Direktes Feedback Kunden möchten nicht nur zuhören, sondern auch selbst etwas zur Kommunikation beitragen. Verfasser von Inhalten haben häufig keine Gelegenheit, von solchem direkten Kundenfeedback zu profitieren. Wenn Ihre Inhalte jedoch die Kundenanforderungen wirklich erfüllen sollen, ist direktes Feedback unverzichtbar. Unternehmen stellen mit Optionen für direktes Feedback, das zum ursprünglichen Verfasser des Inhalts zurückgeleitet wird und diesem erlaubt, darauf zu reagieren, eine echte Zwei-Wege-Kommunikation her. Semantische Intelligenz Die Kategorisierung der Inhalte, die Sie Ihren Kunden anbieten, ist ebenso wichtig wie die Inhalte selbst. Sie trägt zur Suchmaschinenoptimierung, zum richtigen Kontext und zur allgemeinen Auffindbarkeit bei. Einfach ausgedrückt spielen Metadaten eine entscheidende Rolle. Darum müssen moderne Support-Infrastrukturen Taxonomie-Technologie beinhalten, die sowohl den Kategorisierungsprozess automatisiert als auch die einfache Aktualisierung von Inhalten ermöglicht. Zusätzlich kann auch Tagging durch Crowdsourcing eingesetzt werden. Dieser kundenorientierte Ansatz bietet eine Ergänzung zu Ihrem internen Katalogisierungssystem. Kanalübergreifende Präsenz Kanalübergreifend bedeutet wirklich überall: in jedem Inhaltsformat, auf jeder Plattform, in jeder Sprache und für jedes Gerät. Globale Kunden fordern all diese Möglichkeiten. Sie als Unternehmen können nicht davon ausgehen, dass Kunden Ihre Support-Inhalte in der Sprache aufrufen, in der sie ursprünglich erstellt wurden, dass sie einen Desktop-Computer verwenden oder dass sie gedruckte Materialien Videos vorziehen. Ihre Infrastruktur muss die Möglichkeit bieten, Inhalte über alle Vertriebskanäle und in allen Sprachen zu veröffentlichen für das jeweilige Gerät entsprechend formatiert. Wenn Sie dies nicht anbieten, werden zumindest einige Ihrer Kunden schlechte Erfahrungen mit Ihrem Support machen.

6 White Paper Digitaler Self-Service 6 Support-Optionen Jede radikale Änderung innerhalb eines Unternehmens umfasst grundsätzlich Mitarbeiter, Prozesse und Technologie. Daher müssen sich auch die Mitarbeiter Ihres Support-Teams anpassen, um die Änderungen des Kundensupport-Modells mit zu tragen. Sie müssen den digitalen Servicegedanken verinnerlichen, mit der Konsequenz, sich nicht nur auf die Kommunikation per Online-Chat und Social Media einzulassen, sondern auch an externen Communitys teilzunehmen. Chat mit Mitarbeitern Vor vielen Jahren mussten Unternehmen ihren Support umstellen. Damals galt es, den Vor-Ort Support durch Callcenter abzulösen bzw. zu ergänzen. Eine ähnliche Umstellung muss jetzt erfolgen, damit Ihr bestehendes Support-Personal weiterhin direkt mit Ihren Kunden kommunizieren kann. Chat mit Mitarbeitern spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit mit Self-Service- Optionen zu gewährleisten. Ihre Kunden möchten sich darauf verlassen können, dass sie bei Problemen jederzeit schnell und egal wo sie sich gerade befinden, einen Ansprechpartner haben. Darum darf die Chat-Funktion keine separate Option sein, sondern muss von überall im Support-Portal mühelos erreichbar sein. Multi-Channel-Service Genau wie Ihre Infrastruktur müssen auch Ihre Support-Mitarbeiter über alle Kanäle erreichbar sein. Dazu gehören Mobilgeräte und soziale Netzwerke neben herkömmlichen Callcentern. Integrieren Sie maschinelle Übersetzung in den Live-Chat, damit wichtige Gespräche unabhängig von der Sprache des Kunden geführt werden können. Sorgen Sie dafür, dass die Mitarbeiter direkten Zugang zu sozialen Netzwerken haben und zur direkten Interaktion mit Kunden über Social Media befugt sind. Dabei sollten die Kunden immer zu Ihrem Self-Service-Portal geleitet werden. Darüber hinaus sollten Sie sicherstellen, dass Kunden schnell Kontakt zum Callcenter aufnehmen können, wenn sämtliche Support- Optionen erfolglos ausgeschöpft wurden. Support-Mitarbeitern müssen dann Backend-Informationen bereitgestellt werden, damit sie beim Anruf bereits wissen, was der Kunde schon alles versucht hat. Online-Communitys Support reicht über das Unternehmen hinaus. Ausgedehnte Kunden- Communitys können Probleme oft besser lösen als herkömmliche Support-Kanäle. Die Support-Mitarbeiter sollten diese Communitys kennen und regelmäßig daran teilnehmen. Sie sollten die beliebtesten und nützlichsten Inhalte kuratieren und wenn möglich innerhalb des Support-Portals des Unternehmens Links zu diesen Inhalten bereitstellen. Sie sollten auch wichtige Mitwirkende und Einflussnehmer ermitteln und gemeinsam mit der Marketingabteilung Möglichkeiten finden, diese Kunden für ihre Bemühungen zu belohnen. Zu guter Letzt sollten sie auch proaktiv Support-Inhalte in diesen Communitys veröffentlichen. Dieser Aufwand zahlt sich im Laufe der Zeit durch eine aktive und engagierte Community von Befürwortern aus, die gewillt sind, anderen zu helfen. Zudem halten Sie die Fahne für Ihr Unternehmen hoch und werben so neue Kunden für Sie.

7 White Paper Digitaler Self-Service 7 Inhalte Die Inhalte sind das Herzstück bei der Umstellung Ihres Support- Angebots von Callcentern auf digitale Services. Ihre Kunden benötigen Inhalte, um Probleme zu beheben. Auch die beste Infrastruktur und die besten Support-Mitarbeiter können keinen Self- Service bereitstellen, wenn die Inhalte nicht stimmen. Sehen wir uns daher einmal an, welche Anforderungen Ihre Inhalte erfüllen müssen. Qualität Wenn Ihre Kunden verwirrt sind, suchen sie Unterstützung. Ihre Support-Inhalte müssen daher in jeder angebotenen Sprache gut verständlich sein. Sie sollten zwar Ihren unternehmensspezifischen Stilvorgaben entsprechen, doch noch wichtiger sind Prägnanz und eine einheitliche Terminologie. Investieren Sie in die automatisierte Durchsetzung von Unternehmensvorgaben, Terminologiemanagement und Stilprüfung. Damit stellen Sie sicher, dass die von Ihnen produzierten Inhalte von hoher Qualität und bereit für automatisierte oder konventionelle Übersetzung sind. Auffindbarkeit An zweiter Stelle hinter der Qualität Ihrer Inhalte steht deren Auffindbarkeit. Wenn Ihre Kunden die gewünschten Inhalte nicht finden, wenden sie sich wieder an den Callcenter-Support und dies bedeutet, dass Ihre Umstellung auf den Shift-Left -Ansatz erfolglos bleibt. Genau wie die Taxonomie für Ihre Infrastruktur müssen auch die Inhalte selbst semantisch und gut strukturiert sein. Verwenden Sie z. B. DITA, einen offenen XML-Standard, für all Ihre Support-Inhalte, um eine gute, modulare und erweiterbare Struktur zu gewährleisten, welche die Auffindbarkeit fördert und sich gut in Ihren übergreifenden Gruppierungsansatz integrieren lässt. Multimedia Es gibt oft mehrere Möglichkeiten, ein Problem zu lösen. Ebenso können Menschen Informationen auf verschiedene Art aufnehmen. Daher sollten Sie immer versuchen, Ihre Support-Inhalte in unterschiedlichen Formaten zur Verfügung zu stellen. Bieten Sie Ihren Kunden Auswahlmöglichkeiten vom geschriebenen Wort über Audioaufnahmen bis zu Rich Media-Bildern und Videos. So können Kunden selbst entscheiden, welches Format ihnen am besten gefällt. Stellen Sie dabei aber immer die Formate bereit, die am besten zur jeweils verwendeten Plattform passen. Sie benötigen dafür eine Digital Media Management-Technologie, die optimal in alle übrigen Support-Inhalte integriert ist. Bieten Sie Ihren Kunden Auswahlmöglichkeiten vom geschriebenen Wort über Audioaufnahmen bis zu Rich Media-Bildern und Videos. Personalisierung und Kontextualisierung Diese beiden Begriffe werden oft verwechselt. Bei der Personalisierung geht es darum, Standardinhalte so anzupassen, dass sie einen einzelnen Kunden direkt ansprechen. Bei der Kontextualisierung geht es darum, Standardinhalte so anzupassen, dass anhand aller Informationen, die Sie über einen Kunden besitzen, nur die Inhalte bereitgestellt werden, die seine augenblicklichen Anforderungen erfüllen. Beide Konzepte tragen wirksam zu einer überzeugenden Self-Service-Erfahrung bei. Beide erfordern die dynamische Bereitstellung von Structured Content, der nach Bedarf gefiltert und erstellt werden kann. Investieren Sie in moderne Technologie zur Automatisierung von Veröffentlichungen, die genau diese Art der dynamischen Inhaltsbereitstellung bieten.

8 White Paper Digitaler Self-Service 8 Die Bedeutung des Wissensmanagements An der hier behandelten Liste von Anforderungen können Sie ablesen, wie wichtig Inhalte bei der Bereitstellung von Self-Service für Kunden sind. Auch wenn es Ihnen vielleicht nicht gelingt, alle Content-Datenbanken intern zu konsolidieren, benötigen Sie ein zentrales Portal für die Wissensbereitstellung. Ihre Bemühungen müssen Hand in Hand erfolgen, um die Customer Experience zu verbessern. Schließlich sind auch Ihre eigenen Support-Mitarbeiter bei der Unterstützung Ihrer Kunden auf hochwertige Inhalte angewiesen. Kundendienstmitarbeiter sind auf Wissensmanagement-Lösungen angewiesen, um Kundenanfragen effektiv beantworten zu können. Zudem nutzen 67 % aller Kunden Self-Service-Inhalte im Internet, um Antworten auf ihre Fragen zu finden. Doch strukturiertes Wissen hat auch seine Nachteile. Es ist oft schwer zu finden, schwierig zu verwalten und häufig nicht kontextbezogen. Kate Leggett, Forrester Zum Glück gibt es heute Tools zur Behebung der Probleme, die strukturiertes Wissen aufwirft: Dank Aktualisierung der Support- Infrastruktur, Modernisierung der Prozesse zur Erstellung von Inhalten sowie Bereitstellung einer zentralen Wissensquelle für Kunden. Zusammenfassung Kundensupport erfolgt heute nicht mehr vorrangig per Telefon. Stattdessen muss Kunden das gesamte Support-Angebot auf Abruf bereitgestellt werden auf Mobilgeräten, über Apps oder online im Handy-freundlichen Format. SDL unterstützt Unternehmen bei der Verwirklichung dieser Umstellung von Callcentern auf digitale Services. Weitere Informationen dazu, wie wir Sie unterstützen können, finden Sie auf unserer Webseite. Und wenn Sie mitdiskutieren möchten, gehen Sie auf Twitter und verwenden Sie das Hashtag #phone2phone. Weitere Informationen erhalten Sie unter Folgen Sie SDL auf Facebook und Twitter. SDL_wp_FromPhone_ToPhone_DE_A$_ SDL (LSE: SDL) ist der Marktführer im Bereich Global Customer Experience. Mit einer vollständig integrierten Cloud-Lösung für Content Management, Analytics, Sprache und Dokumentation sorgt SDL dafür, dass Ihnen die Ausweitung des digitalen Profils Ihrer Marke auf verschiedene Sprachen, Kulturen, Webseiten, Geräte und Kanäle kein Kopfzerbrechen bereitet. 79 der globalen Top 100 Marken vertrauen auf SDL, wenn es darum geht, authentische und kontextrelevante Kundenerlebnisse zu schaffen, welche die Nachfrage und die Kundenbindung fördern. Mit SDL zur globalen Marke. Copyright 2015 SDL plc. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Bezeichnungen von Unternehmensprodukten oder Dienstleistungen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.