für die T.I.M.E.S. - Branchen TK - IT - Media - E-Business - Service Provider

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1 für die T.I.M.E.S. - Branchen TK - IT - Media - E-Business - Service Provider

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3 Inhaltsverzeichnis DAMIT SIE SICH ZURECHT FINDEN Einführung in die erfolgreiche Lead-Generierung...2 Verstärkter Einsatz der Lead-Generierung...2 Konsequente Lead-Generierung im Closed-Loop Verfahren...3 Grundlegendes Prinzip der Lead-Generierung...6 Stellen Sie Ihre Zielgruppendefinition auf den Prüfstand...6 Schritt 1: Brainstorming potentieller Zielgruppen...7 Schritt 2: Liste der Zielgruppen verfeinern...8 Schritt 3: Haupt-Zielgruppen bestimmen...11 Schritt 4: Zielgruppenprofil erstellen...13 Vermeiden Sie Fehlinformationen bei der Adressselektion...14 Definieren Sie den Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung Checkliste Nutzenfindung...17 Definieren Sie Ihre USP s...19 Definieren Sie kleine Zielguppenschritte und attraktive Köder...20 Definieren Sie Ihre Erfolgsparameter...23 Professionelle Unterstützung...25 Kooperationspartner zur Lead-Generierung...25 Bereiten Sie Ihren Vertrieb vor...28 Checkliste Vorbereitung Vertrieb...30 Sorgen Sie für Struktur und Geschwindigkeit...32 Checkliste Struktur und Geschwindigkeit...32 Kontrollieren Sie den Erfolg...34 Gemeinsam zu Ihrem neuen Kunden...37 Erfahrene Partner, die wir gerne empfehlen

4 Erfolgreiche Lead-GENERIERUNG TK - IT - MEDIA - E-BUSINESS - UND SERVICE PROVIDER Täglich sehen sich Marketing- und Vertriebsabteilungen vor die Herausforderung gestellt, qualifizierte Leads zu generieren. Gerade für Unternehmen der T.I.M.E.S. Branche gestaltet sich dies zunehmend anspruchsvoller. In der Regel werden unterschiedliche Maßnahmen zur Interessentengewinnung genutzt. Ein sehr wichtiger Bestandteil, die aufeinander abgestimmte Vorgehensweise, wird oft ignoriert. Dabei ist Leadgenerierung sehr viel mehr als nur Werbebriefe versenden, auf Messen Kontakte zu knüpfen und ein paar Kunden anzurufen um den Verkaufstrichter für den Augenblick zu füllen. Professionelle Leadgenerierung ist ein Management-Tool für die konsequente Ansprache, Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung der Interessentenpotenziale. VERSTÄRKTER EINSATZ DER LEAD-GENERIERUNG Wichtiger als zahlreiche allgemeine Kontakte mit Neukunden zu knüpfen, ist es, eine qualifizierte Menge an hochwertigen Leads zu generieren. Eine Umfrage unter 279 Vertriebsverantwortlichen aus den T.I.M.E.S- Branchen zeigt: ungefähr 54 Prozent wollen mehr und bessere Leads generieren und cirka 27 Prozent die Leadgenerierung optimieren. 2

5 ERFOLGREICHE LEAD-GENERIERUNG CLOSED-LOOP VERFAHREN In dieser Phase werden die qualifizierten Kontakte als Cold-Leads bezeichnet. Ziel muss es sein, eine möglichst hohe Anzahl qualifizierter Kontakte in Interessenten umzuwandeln. Dies kann man dadurch erreichen, dass man dem Kunden die Informationen zukommen lässt, die er braucht, um den Mehrwert für sich zu erkennen. 3

6 CLOSED-LOOP VERFAHREN Die weitere Entwicklung des Kontaktes vom Interessenten zum Kaufinteressenten bezeichnet eine Person oder Firma, die prinzipielles Interesse bekundet hat. Die Generierung erfolgt in der Regel über Telemarketing, Direct-Sales oder ergibt sich durch vergütete/unvergütete Weitergabe von Hinweisen unter Partnern. Der qualifizierte Kontakt hat sich dank der konsequenten Weiterverfolgung des Kaufinteressenten zum Sales Lead entwickelt. Aus dem reinen Interesse ist eine konkrete Kaufabsicht geworden. Der Sales Lead entwickelt sich somit zum Bestandskunden. Hier beginnt der Leadprozess erneut von vorne, denn jeder Bestandskunde biete die beste Gelegenheit für Cross-Selling. Um die Generierung von Leads zu stärken sollte man ebenfalls auf das Lead-Controlling, über ein auf den Verkauf abgestimmtes CRM-System, zurückgreifen. Dank dieser Technologien und Analysemöglichkeiten kann man genau herausfinden und nachvollziehen, wie das jeweilige Lead sich entwickelt. Im Leitfaden finden Sie wertvolle Handlungsempfehlungen zur professionellen Leadgenerierung. 4

7 Notizen IHRE PERSÖNLICHEN BEMERKUNGEN 5

8 GRUNDLEGENDES PRINZIP DER LEAD-GENERIERUNG Das Prinzip der Lead-Generierung spricht die für B2B-Unternehmen spezifische Zielgruppe an und unterstützt effektiv den Vertrieb. Unter einem Lead versteht man grundsätzlich einen Kontakt zu einem potenziellen Neukunden. Die Qualität eines Leads lässt sich in diverse Untergruppen einteilen, was insbesondere dem Vertrieb bei der Nachbearbeitung des gewonnenen Leads hilft. Die qualifizierte Generierung von Leads ist in der Regel eine der Hauptaufgaben der Marketing- und Vertriebsabteilung. In vielen B2B- Unternehmen lassen sich schlummernde Potenziale wecken, indem verschiedene Marketinginstrumente effektiv verzahnt werden und diese mit der Vertriebsleitung abgestimmt werden. Um jedoch qualitative Leads generieren zu können, ist es notwendig, seiner Zielgruppe Anreize mit einem Mehrwert anzubieten. Nur dann sind die Interessenten bereit, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. STELLEN SIE IHRE ZIELGRUPPENDEFINITION AUF DEN PRÜFSTAND Die meisten Unternehmen im B2B-Umfeld verfügen über eine definierte Zielgruppe nach rein äußerlichen Kriterien wie z.b. Region, Umsatz, Anzahl Mitarbeiter, Branche und sprechen diese sehr global mit ihren Produkten an. 6

9 GRUNDLEGENDES PRINZIP DER LEAD-GENERIERUNG Doch es steckt noch mehr dahinter: Eine Zielgruppe macht insbesondere aus, dass es Menschen mit gleichen Wünschen, Bedürfnissen und Problemen sind. Definieren Sie Ihre Zielgruppen über ihre Probleme und Wünsche. Und erst, wenn diese Punkte bearbeitet sind, können Sie Ihre Zielgruppe nach anderen, üblichen Kriterien weiter eingrenzen: nach Region, Mitarbeiteranzahl etc. Schritt 1: Brainstorming potenzieller Zielgruppen Notieren Sie spontan alle möglichen Zielgruppen, die Ihnen beim ersten Nachdenken einfallen Das wird noch keine perfekte Liste sein. Muss es auch nicht. Es geht hier darum, eine erste Übersicht zu erstellen, mit der Sie dann weiterarbeiten können. Beginnen Sie mit Ihren Stammkunden, die bereits Ihre Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben. 7

10 WER SIND HEUTE BEREITS IHRE KUNDEN? Schreiben Sie alle Namen auf, die Ihnen einfallen. Danach fassen Sie die Namen zu Zielgruppen zusammen. Betrachten Sie Ihre Stammkunden und überlegen Sie, welche Personen ähnliche Absichten, Probleme, Wünsche, Bedürfnisse, etc. haben. Falls Sie Ihr Unternehmen erst gegründet haben oder ein neues Produkt einführen möchten und somit noch keine Stammkunden besitzen, ist die folgende Fragestellung hilfreich: Wem könnten Ihre Produkte oder Dienstleistungen einen Nutzen bringen? Schritt 2: Liste der Zielgruppen verfeinern Als nächstes verfeinern Sie die Liste und ergänzen diese um Ihre Wunsch- Zielgruppen, die vielleicht noch nicht so stark vertreten sind. 8

11 WER SIND HEUTE BEREITS IHRE KUNDEN? Fragen Sie sich: Welcher Zielgruppe könnte ich den größtmöglichen Nutzen bieten? (Die zu Ihrem Portfolio passt) Mit welcher Zielgruppe haben Sie am liebsten zu tun? Zu welcher haben Sie bereits ein gefestigtes Vertrauensverhältnis? 9

12 WER SIND HEUTE BEREITS IHRE KUNDEN? Was schätzt diese Zielgruppe besonders an Ihnen? Welche Zielgruppe benötigt Ihre Leistungen am stärksten? Welche Zielgruppe steht besonders vor unerfüllten Wünschen, Bedürfnissen? Nutzen Sie dazu Ihre Kundenkartei und Marktstudien. Sprechen Sie mit Ihren Kollegen aus dem Vertrieb. Wenn Sie die Ist-Situation erfasst haben, wenden Sie sich Ihrem Wunschkunden zu. 10

13 WER SIND HEUTE BEREITS IHRE KUNDEN? Wie stellen Sie sich den Kunden vor, dem Sie den größten Nutzen bieten können? Schritt 3: Haupt-Zielgruppen bestimmen Dieser Schritt fällt meist nicht ganz so einfach. Denn jetzt gilt es, sich auf die attraktivsten Zielgruppen zu konzentrieren. Entscheiden Sie, wer Ihre besten Hauptzielgruppen sind (also Kunden, die gut zu Ihnen passen, die Ihre Produkte und Leistungen benötigen und die bereit und willens sind, dafür auch zu bezahlen)

14 NEUE ZIELGRUPPEN BESTIMMEN Die Vorteile einer Zielgruppenspezialisierung sind: Über Rückmeldungen Ihrer Zielgruppe (z.b. nach Umfragen) können Sie Ihr Profil zu einer optimalen Übereinstimmung mit deren Bedürfnissen und Wünschen bringen. Sie erkennen die Veränderungen der Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe viel schneller als Ihre Mitbewerber und sichern sich damit auch einen Innovationsvorsprung. Sie entwickeln sich dadurch zum Spezialisten und vielleicht sogar zum Produkt- bzw. Dienstleistungsspezialisten dieser Zielgruppe. Dies wird sich schnell herumsprechen. Sie werden mehr Empfehlungen und hochwertige Leads erhalten. Sie können enorme Mittel im Bereich Marketing einsparen bzw. Ihr Budget gezielt einsetzen und so die Streuverluste reduzieren. Achten Sie darauf, dass eine möglichst große Harmonie zwischen Ihren Stärken und den Zielgruppenbedürfnissen besteht. Nur dann fühlen sich beide am Besten beieinander aufgehoben. Die Zielgruppe sollte nicht zu groß, aber auch nicht zu klein sein. Wichtig ist, dass Sie das, was Sie Ihrer Zielgruppe versprechen, auch wirklich einhalten. 12

15 NEUE ZIELGRUPPEN BESTIMMEN Schritt 4: Zielgruppenprofil erstellen Fertigen Sie anhand einer Checkliste für jede Hauptzielgruppe ein Profil an, in dem Sie neben den typischen Angaben wie Region, Umsatz, Branche auch die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse der Verantwortlichen skizzieren. Schlüpfen Sie in die Mokassins Ihrer Kunden und lernen Sie diese ein wenig besser zu verstehen. Bringen Sie in Erfahrung, mit welchen Wünschen, Bedürfnissen und Schwierigkeiten diese sich konfrontiert sehen. Das Problem der meisten Vertriebsmitarbeiter, die dies versuchen, besteht darin, dass es ihnen schwer fällt, ihre eigenen Schuhe auszuziehen. Eine Alternative kann hier eine beauftragte Umfrage innerhalb Ihrer Zielgruppe sein. Je klarer das Zielgruppenprofil ist und je eindeutiger Sie sich mit Ihrer Zielgruppe identifizieren, desto eher werden Sie in der Lage sein, Ihre Zielgruppe zu überraschen, zu verblüffen, zu begeistern. Sie werden eine hohe Anziehungskraft ausüben und Ihre Kunden zu Fans Ihrer Produkte und Dienstleistungen machen. 13

16 VERMEIDEN SIE FEHLINFORMATIONEN BEI DER ADRESSSELEKTION Für falsch adressierte Werbebriefe oder Akquise-Telefonate, die mit dem Ergebnis Kein Anschluss unter dieser Nummer enden, gibt es etliche Beispiele. Ein Einzelunternehmer erhält beispielsweise ein Sonderangebot für Laptops, das eine Mindestabnahme von 10 Stück vorsieht. Diese Vertriebsaktion wird hier keinerlei Wirkung zeigen. Im Gegenteil, sie kostet sehr viel Geld und verärgert auch noch den falschen Empfänger. An diesem Beispiel können Sie sehen, wie wichtig die richtige Analyse und Auswahl von Adressen, insbesondere von Fremdadressen, für die Leadgenerierung ist. Meist steht und fällt damit der Erfolg einer solchen Aktion. Von der Wichtigkeit neuer Kunden Es ist bekannt, dass die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden um ein sechs- bis achtfaches höher liegen als die für das Halten bestehender Kunden. Dennoch ist es wichtig, neue Kunden zu gewinnen. 14

17 DEFINIEREN SIE DEN NUTZEN FÜR DEN KUNDEN Der bestehende Kundenstamm eines Unternehmens wird schon allein durch die natürliche Fluktuation aus Unternehmensverschmelzungen, Insolvenzen geschmälert, ebenso durch Wegzug, und Hinwendung zum Wettbewerb. Setzen Unternehmen zur Leadgenerierung auf Direktmarketing, so spielt die Qualität der Adressen eine große Rolle. Ihre Qualität entscheidet bis zu 70 Prozent über den Erfolg der Vertriebsaktion. Gerade für die Gewinnung neuer Kunden sind für Unternehmen richtige Adressen zwingend notwendig. Auswahl und Beschaffung von Fremdadressen Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Dienstleistern, die Unternehmen bei der Auswahl und der Beschaffung der erforderlichen Fremdadressen unterstützen. Dies sind zum einen Adressenverlage, zum anderen Anbieter von Spezialadressen, Listbroker oder Adressen- und Zielgruppenberater. DEFINIEREN SIE DEN NUTZEN IHRES PRODEKTES ODER IHRER DIENSTLEISTUNG Vielleicht gehört Ihr Produkt zu den wenigen Dingen, die jeder Mensch mehr oder weniger zwingend braucht: Eine Zahnbürste beispielsweise. Wahrscheinlicher ist es jedoch, dass Sie zunächst erklären müssen, welchen Mehrwert der Einsatz Ihres Produktes bietet. Warum sollte Ihr potenzieller Kunde Ihr ERP-System kaufen, wenn er doch bisher auch ohne gute Geschäfte machte? Braucht er es tatsächlich? 15

18 DEFINIEREN SIE DEN NUTZEN FÜR DEN KUNDEN Formulieren Sie klar, welchen Vorteil der Einsatz des Produktes dem Kunden bietet oder was er verliert, wenn er darauf verzichtet. Nur so können Sie aus der Flut der Angebote hervorstechen. Besonders schlagkräftig sind alle Vorteile, die sich für den Kunden ökonomisch auswirken. Dazu gehört die Einsparung von Kosten etwa durch die Automatisierung von Prozessen, die Verringerung von Fehlern, die Beschleunigung von Durchlaufzeiten oder die leichte Bedienbarkeit. Aber auch mehr Transparenz, schnellere Reaktionszeiten bei Anfragen oder die Verbesserung der Anwenderzufriedenheit können solche Vorteile sein. Dabei sollten Sie diese Vorteile nicht einfach behaupten, sondern so gut wie möglich belegen, beispielsweise mit konkreten Daten aus einer Branche oder von einem Referenzkunden. Zeigen Sie Ihren potenziellen Kunden ganz genau, in welcher spezifischen Situation er welchen Vorteil erwarten kann. Achten Sie darauf, wirklich die Perspektive der Kunden einzunehmen. Nur so finden Sie die richtigen Nutzenargumente und präsentieren nicht die Lieblingsfunktionen Ihrer Techniker. Konzentrieren Sie sich dabei auf ein oder zwei Kernaussagen, die Sie immer wieder kommunizieren. Nur so kommt Ihre Botschaft bei der Zielgruppe an. 16

19 DEFINIEREN SIE DEN NUTZEN FÜR DEN KUNDEN Raum für Ihre Notizen: Nutzen Sie die folgende Checkliste um den konkreten Nutzen Ihres Produktes oder Dienstleistung für Ihre Zielgruppe zu finden. CHECKLISTE NUTZENFINDUNG Erst durch die Kommunikation eines Nutzens für den Kunden wird das ernsthafte Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung geweckt. Dabei muss dem Kunden klar werden, was ihm das angebotene Produkt/die angebotene Dienstleistung bringt. Diese Checkliste hilft Ihnen bei der Vorbereitung der Nutzenkommunikation im Verkauf. 17

20 DEFINIEREN SIE DEN NUTZEN FÜR DEN KUNDEN Fragen Wie steigert mein Produkt / meine Dienstleistung den Umsatz, den Gewinn oder das Einkommen meiner Kunden? Wie kann mein Produkt oder Dienstleistung die privaten oder betrieblichen Kosten meiner Kunden senken? Wie sorgt mein Produkt oder meine Dienstleistung für mehr Sicherheit bei meinem Kunden? Wie bringt mein Produkt oder meine Dienstleistung dem Kunden mehr Anerkennung bei seinen Freunden und/oder Geschäftspartnern? Wie erhöht sich durch mein Produkt oder meine Dienstleistung der Komfort in geschäftlichen oder privaten Abläufen? Auf welche Merkmale meines Produkts oder Dienstleistung haben meine Kunden in der Vergangenheit besonders begeistert reagiert? Was antworte ich während einer Präsentation, wenn mich der Kunde fragt: Was bringt mir das? Antworten 18

21 DEFINIEREN SIE IHRE ALLEINSTELLUNGSMERKMALE Nehmen wir an, der Kunde ist inzwischen vom Nutzen des Produktes überzeugt warum soll er es ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Welche Besonderheit bieten Sie dem Kunden gegenüber Wettbewerbern, die das gleiche oder ein vergleichbares Produkt anbieten? Was macht gerade Sie einzigartig? Arbeiten Sie heraus, warum beispielsweise Ihr ERP-System besser geeignet ist als andere vergleichbare Systeme. Oder zeigen Sie, warum der Kunde nicht auf den besonderen Service verzichten sollte, den nur Sie anbieten. Stellen Sie Ihr Know-how und Ihre besondere Beratungskompetenz heraus. Gerade in gereiften Märkten mit vielen ähnlichen Produkten der gleichen Kategorie kommt es auf diese Alleinstellungsmerkmale an. Auch hier müssen Sie sich fokussieren. Sie sollten Ihre USPs an einer Hand aufzählen können idealerweise benötigen Sie nicht alle Finger dabei. Fragen Antworten Was unterscheidet Ihre Vertriebsmitarbeiter von denen des Wettbewerbers? Was zeichnet Ihren Service besonders aus? 19

22 DEFINIEREN SIE IHRE ALLEINSTELLUNGSMERKMALE Fragen Antworten Was schätzen Ihre Kunden besonders an Ihrer Beratung? Welches Merkmal loben Ihre Kunden wiederholt an Ihren Produkten / Dienstleistungen? DEFINIEREN SIE KLEINE ZIELGRUPPENSCHRITTE UND ATTRAKTIVE KÖDER Sie wissen nun, wer Ihre Zielgruppe ist und was Sie ihr mitteilen möchten. Doch wie verschaffen Sie sich tatsächlich Gehör? Vor allem sollten Sie es Ihren zukünftigen Kunden leicht machen, auf Sie zu zugehen. Erwarten Sie bei einem ersten Kontakt nicht gleich die Bereitschaft zu einem konkreten Verkaufsgespräch, sondern geben Sie dem potenziellen Kunden die Möglichkeit, Sie unverbindlich kennen zu lernen. 20

23 EXEMPLARISCHE SCHRITTE VON DER KALTADRESSE ZUM KUNDEN Indem Sie zunächst etwas von Ihrem Know-how abgeben, zeigen Sie Kompetenz, schaffen Vertrauen und bekommen Kontakt zu Personen, die sich für Ihr Thema und im nächsten Schritt möglicherweise auch für Ihre Produkte interessieren. Locken Sie Ihre Zielgruppe, indem Sie immer wieder Köder auslegen, um sie in kleinen Schritten immer näher an Sie heran zu führen! Fachinformation Reaktion Kauf Angebot Präsentation Gespräch Produktinformation der Lösung vor Ort zunächst meist telefonisch zur Orientierung z.b. Broschüre, Demo-CD, Testzugang z.b. Whitepaper, Webcast, Studie, Kundenzeitschrift z.b. Mailing, Cold-Call Machen Sie es sich deshalb zur Regel, in allen Kommunikationsmitteln eine Kontaktaufforderung (Call-to-Action) zu integrieren und bieten Sie mit einem Responseverstärker einen attraktiven (Zusatz-) Grund zur Kontaktaufnahme. Während Gewinnspiele nur selten tatsächlich Ihre Zielgruppe zur Reaktion bewegen, schaffen Sie mit attraktiven inhaltlichen Angeboten mit hohem Nutzwert einen guten Grund, Sie zu kontaktieren. 21

24 ZEITGEMÄSSE KÖDER Einige zeitgemäße Beispiele für solche Köder sind: Round-Tables Whitepapers Workshops Checklisten Lunch-Meetings Hausmessen Referenzprojekte Try and buy Aktionen Webcasts Ratgeber Infoabende Webinare Fachbeiträge Produktproben Unabhängig von der gewählten Form stellen lösungsorientierte Ansätze dabei den fachlichen Inhalt in den Vordergrund, nicht Ihre Produkte. Als Anbieter eines Kommunikationssystems beispielsweise sollte es Ihnen nicht allzu schwer fallen, ein Whitepaper zur Bedeutung von Kommunikationssystemen speziell für Ihre Zielbranche zu erstellen. Gehen Sie dabei auf die aktuelle Situation Ihrer Zielgruppe ein, auf die verbesserten Geschäftschancen durch die Verwendung eines umfassenden Kommunikationssystems und die besonderen Herausforderungen bei der Einführung einer solchen Arbeitsweise. Ohne direkt darüber zu reden zeigen Sie so auf sympathische Weise Ihre Kompetenz und schaffen in Ihrer Zielgruppe eine Erwartungshaltung, die idealerweise genau Ihrem Angebot entspricht. 22

25 ZEITGEMÄSSE KÖDER Ergänzen Sie Ihr Whitepaper nun noch um eine Checkliste zur Auswahl eines passenden Kommunikationssystems, müssen Sie schon viel falsch machen, um nicht eine stattliche Anzahl neuer Interessenten zu gewinnen. Denken Sie daran, in jedem Dokument Ihre Kontaktdaten und gegebenenfalls eine Kurzvorstellung Ihres Unternehmens aufzunehmen. Denken Sie daran: Leads müssen Stück für Stück erarbeitet werden. Wer im ersten Schritt nur Ihre Checkliste anfordert, wird sich im nächsten Schritt vielleicht eine Produktbroschüre herunterladen. Wenn Ihr Vertrieb bei diesen Interessenten anruft, trifft er dann bereits auf vorbereiteten Boden. DEFINIEREN SIE IHRE ERFOLGSPARAMETER Bevor Sie Ihre Leadgenerierungsmaßnahme tatsächlich starten, sollten Sie überlegen, was am Ende dabei herauskommen soll. Dabei bergen schon vermeintlich klare Ziele wie z.b. 70 neue Leads echte Fallstricke. Wann ist ein Lead ein Lead? Definieren Sie innerhalb Ihrer Organisation deshalb möglichst klar, wann aus einer Adresse beispielsweise ein Vorteilsinteressent oder Produktinteressent geworden ist. 23

26 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER Anhand der Parameter Bedarf vorhanden, Kaufabsicht terminiert, Budget vorhanden und Entscheider identifiziert können Sie beispielsweise definieren, ab wann ein Kontakt tatsächlich als Lead eingestuft wird. Raum für Ihre Notizen: Um den Erfolg einer Kampagne zur Leadgenerierung zu messen, definieren Sie also beispielsweise die Anzahl der zu generierenden Kontakte/Leads, (gegebenenfalls dif- ferenziert nach Vorteilinteressenten, Produktinteressenten, etc.) ein Umsatzziel (und wie die Zielerreichung tatsächlich gemessen wird), weitere Kennzahlen wie Projektgruppe, Terminierung der Systemein - führung, Umsatzpotenzial, Abschlusswahrscheinlichkeit oder Anzahl der Downloads, der Neuanmeldungen zum Newsletter, etc. 24

27 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER PROFESSIONELLE UNTERSTÜTZUNG Vermutlich werden Sie bereits bei der Planung merken, dass Sie nicht alle der angedachten Punkte mit eigenen Ressourcen abdecken können. Vielleicht ist jemand in Ihrem Haus in der Lage, einen Workshop durchzuführen, aber wie erfährt Ihre Zielgruppe davon? Oder vielleicht haben Sie eine junge, motivierte Vertriebsmannschaft, die aber noch nicht alle Kniffe des Verkaufs beherrscht? Suchen Sie sich gezielt die Unterstützung von Fachleuten. Dieses Investment zahlt sich aus, denn Sie können Ihre internen Ressourcen auf die wichtigen Kernaufgaben konzentrieren und profitieren von den Erfahrungen und dem fachlichen Know-how der Kooperationspartner. KOOPERATIONSPARTNER ZUR LEAD-GENERIERUNG 1. Auf die T.I.M.E.S. -Branchenspezialisiertes Call Center Die telefonische Bearbeitung von Kontakten und Interessenten ist eine wichtige, aber oft mühsame und deshalb unbeliebte Aufgabe zur Leadgenerierung. CallCenter versprechen hier Abhilfe. Wirkliche Vertriebsarbeit kann Ihnen jedoch nur ein extrem gut geschultes CallCenter abnehmen. Investieren Sie diesen Aufwand lieber in Ihre eigene Vertriebsmannschaft und nutzen Sie CallCenter für weniger komplexe Aufgaben, wie die Vorqualifizierung von Adressen oder das Nachfassen von Eventanmeldungen. 25

28 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER Ihr Vertrieb kann sich dann auf die aussichtsreichsten Kandidaten konzentrieren und hier erfolgreiche Vertriebsarbeit leisten. Mögliche Partner: 2. Fachverlage Branchen und Fachverlage sind auf die Erstellung und Verbreitung von Content spezialisiert. Wenn Sie also Whitepapers, PodCasts etc. erstellen und verbreiten möchten, bekommen Sie von Fachverlagen nicht nur inhaltlichen Support, sondern können vor allem auf bestehende Infrastrukturen wie Download-Bibliotheken oder regelmäßige Newsletter zugreifen. Verlage kennen ihre Zielgruppen in der Regel sehr gut. Mögliche Partner: 26

29 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER 3. Marketingagenturen Die Spezialisten für professionelle Kundenkommunikation. Holen Sie sich dort Unterstützung bei der Ansprache Ihrer Zielgruppe, bei der Entwicklung von Kampagnen, Mailings, bei der sprachlichen und gestalterischen Überarbeitung Ihrer Unterlagen. Bauen Sie auf kreative Ideen und eine professionelle Umsetzung, um von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Mögliche Partner: 3. Verkaufstraining Wenn Sie die Ergebnissen Ihrer Vertriebsleute steigern möchten, denken Sie doch an ein gezieltes Verkaufstraining. Neben grundsätzlichen Verkaufstechniken können Ihre Vertriebsleute z.b. erfahren, welche aktuellen Probleme die Kunden in Ihrer Zielbranche haben und wie sie diese am besten mit Ihrem Produktangebot verknüpfen können. Oder sie erfahren wie sie in Zukunft die von Ihnen avisierte Anzahl von Abschlüssen erreichen können. Mögliche Partner: 27

30 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER 5. Hochwertige Adressen Die Ausgangsbasis jeder Marketing und Vertriebsaktivität. Auf die T.I.M.E.S. Branche hin spezialisierte Adressverlage verfügen in der Regel über eine prall gefüllte Schatzkiste mit detaillierten ITK- Unternehmensprofilen der Zielkunden und halten diese ständig aktuell. Steigern Sie die Trefferquote innerhalb Ihrer Zielgruppe indem Sie direkt diejenigen ansprechen, für die Sie ein interessanter Lösungspartner sind. Mögliche Partner: BEREITEN SIE IHREN VERTRIEB VOR In der Praxis kommt es leider sehr häufig vor, dass die mit viel Mühe generierten Leads nicht weiter vertrieblich bearbeitet werden und liegen bleiben. Wählen Sie daher die Vertriebspartner oder Vertriebsteams für die Weiterbearbeitung Ihrer Leads sorgfältig aus und bereiten Sie diese gut vor: Achten Sie bei der Auswahl der Vertriebspartner bzw. des Vertriebsteams nicht nur auf die fachliche Eignung, sondern stellen Sie auch sicher, dass die Zeit und der Wille zur Bearbeitung Ihrer Leads gegeben sind. 28

31 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER Informieren Sie Ihren Vertrieb frühzeitig über die von Ihnen geplante Leadgenerierungsmaßnahme und machen Sie deutlich, welche Aufga- ben wann auf den Vertrieb zukommen. Vereinbaren Sie klare Ziele mit dem Vertrieb Sorgen Sie für einen klaren Bearbeitungsprozess innerhalb der Organisation - idealerweise über ein zentrales Leadmanagement- oder ein CRM-Tool. Überlegen Sie auch bereits vorab, welche Materialien und Informationsunterlagen der Vertrieb benötigt. Definieren Sie mit allen Beteiligten die Form und Zeit der Rückmeldun- gen zu den Leads. Stellen Sie dabei sicher, dass der Vertrieb keine falschen Erwartungen an die generierten Kontakte hat. Je nach Art der Kampagne können die generierten Leads unterschriftsnahe Bestandskunden für ein Upselling oder Interessenten sein, die sich ein Whitepaper abgerufen haben. Die Art und der Aufwand der noch zu leistenden Vertriebsarbeit werden sich hier deutlich unterscheiden. Geben Sie dem Vertrieb die Möglichkeit, selbst die Bearbeitung der Kontakte zu priorisieren, indem Sie Hotleads und Interessenten unterschiedlich kennzeichnen. 29

32 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER Nutzen Sie die folgende Checkliste, um Ihren Vertrieb professionell auf die Leadgenerierung einzustimmen. CHECKLISTE VORBEREITUNG VERTRIEB Fragen Vertriebliches Knowhow vorhanden? Freie Ressourcen zur Leadbearbeitung verfügbar? Ist die Motivation bei allen Beteiligten gegeben, die Leads ernsthaft zu bearbeiten? Was passiert wann und wie? Welche Ressourcen muss der Partner wann bereitstellen? Verantwortlichen Ansprechpartner definieren (beim Partner / im Sales Team) Handlungsbedarf? Ja / Nein To do 30

33 DEFINIEREN SIE IHER ERFOLGSPARAMETER Fragen Ist die Koordination der Weiterbearbeitung der Leads bestimmt? Fachliches Know-how des Vertriebs unterstützen Handlungsbedarf? Ja / Nein To do Marketingmaterial überarbeiten und bereitstellen Verkaufsunterlagen für den Vertrieb bereitstellen Vertriebsinnendienst informieren ggfs. trainieren Kriterien über Art und Qualität der Lead-Weitergabe an die Partner definiert? Sind die internen Lead- Kriterien definiert und kommuniziert? 31

34 SORGEN SIE FÜR STRUKTUR UND GESCHWINDIGKEIT Idealerweise bilden Sie den gesamten Leadprozess von der Adresse bis zum Bestandskundenmanagement in einem zentralen CRM-Tool ab, auf das alle beteiligten Personen Zugriff haben. In vielen Fällen wird dies nicht durchgängig möglich sein. Nähern Sie sich diesem Zustand so weit wie möglich an, denn gut strukturierte Daten und sauber definierte Prozesse sind die wichtigsten Erfolgsparameter, um die effiziente und schnelle Bearbeitung der Leads zu gewährleisten. Eine gute Datenqualität hilft Ihnen, den Bearbeitungsprozess optimal zu steuern und z.b. nur solche Leads an den Vertrieb weiter zu geben, die schon ausreichend gut qualifiziert sind. Sie vermeiden so Frustration und Demotivation bei der Bearbeitung fehlerhafter Leads und die daraus (im besten Fall) resultierenden Zurückweisungen und Doppelbearbeitungen der Kontakte. Sie können den Status des Leads jederzeit nachvollziehen und feststellen, wenn Leads unbearbeitet bleiben. CHECKLISTE STRUKTUR UND GESCHWINDIGKEIT Denken Sie daran: Sie möchten einen neuen Kunden gewinnen, der auch vom Wettbewerb umworben wird. Seien Sie schneller Geschwindigkeit in der Leadbearbeitung bietet noch immer eine wichtige Differenzierungsmöglichkeit. 32

35 SORGEN SIE FÜR STRUKTUR UND GESCHWINDIGKEIT Fragen Sind vordefinierte Eingabefelder vorhanden? Handlungsbedarf? Ja / Nein To do Sind die Leadprozess-stufen mit Wiedervorlagedatum ggfs. inkl. Abschlusswahrscheinlichkeit und Abschlussgründe definiert? Sind die Verantwortlichkeiten verteilt? Sind eindeutige, kurze Prozesse bestimmt? Sind die Bearbeitungszeiten mit allen Beteiligten vereinbart? Ist eine Automatisierung der Prozesse möglich? Wird der Vertrieb in Echtzeit benachrichtigt? Ist die Kontaktaufnahme zum Lead innerhalb von X Stunden vereinbart? Sind Follow-up-Schritte definiert? 33

36 KONTROLLIEREN SIE DEN ERFOLG Überlassen Sie bei der Leadgenerierung nichts dem Zufall und kontrollieren Sie genau, ob alles reibungslos und wie geplant abläuft. Mit gut strukturierten Daten haben Sie bereits eine wesentliche Vorraussetzung für die Transparenz Ihrer Leadgenerierung geschaffen. So können Sie schon während der Aktion und nicht erst am Ende den Bearbeitungsstatus kontrollieren und bei Bedarf steuernd eingreifen. Ein bewährter Kontroll- und Steuerungsmechanismus ist ein hierarchisch aufgebautes Push-/Pull-Reporting. Dabei werden fest definierte Reportings z.b. wöchentlich an alle am Prozess Beteiligten verschickt (Push) und mit jeder Hierarchiestufe weiter verdichtet. Das schafft Transparenz und ermöglicht gezielte Detailanalysen bei Bedarf (Pull). Definieren Sie dazu einige wenige, aber aussagekräftige Kontrollparameter und koppeln Sie diese mit einem Eskalationsprozess, der eine Verantwortlichkeitshierarchie und klare Handlungsanweisungen beinhaltet. 34

37 KONTROLLIEREN SIE DEN ERFOLG Ein solcher Eskalationsprozess beinhaltet beispielsweise folgende Regel: Wird ein Lead innerhalb von 24 Stunden nicht bearbeitet, erfolgt die Weitergabe an einen anderen Partner. Wird es innerhalb von weiteren 24 Stunden nicht bearbeitet, erhält der Partnerbetreuer eine Nachricht. Bleibt das Lead trotzdem weiter unbearbeitet, erhält nach weiteren 24 Stunden der zuständige Teamleiter die Aufforderung, für dieses Lead je nach Lage des Einzelfalls eine Lösung herbeizuführen. Je größer die Vertriebsmannschaft ist, um so eher sollten Sie über zusätzliche Motivations- oder Sanktions-Systeme als zusätzliche Steuerungsmechanismus nachdenken. Dies kann beispielsweise in Form eines Bonussystems geschehen, indem Sie gute Verkäufer individuell incentivieren. Oder Sie koppeln den Erhalt weiterer Leads an die Einlösung von Punkten, die der Partner durch die zügige und erfolgreiche Bearbeitung seiner Leads sammelt. Für Bestandskunden werden Sie andere Angebote definieren, um hier gezielt die Up-Selling- und Cross-Selling-Potenziale zu nutzen. 35