Reichweite als Problem der kritischen Masse am Beispiel von TV-Angeboten -Ein Erfahrungsbericht - Prof. Dr. Jürgen Krob

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1 Reichweite als Problem der kritischen Masse am Beispiel von TV-Angeboten -Ein Erfahrungsbericht - Prof. Dr. Jürgen Krob 1. Kölner Symposium zur Informationswirtschaft Köln, 31. Oktober 2008

2 Ankündigung Medienunternehmen stehen aufgrund der Digitalisierung vor immer neuen Herausforderungen. Seit 1990 gab es weitaus stärkere Veränderungen in der Mediennutzung als zwischen 1970 und Ausgelöst wurden diese Veränderungen durch die enorme Vermehrung der Optionen für Information und Unterhaltung in den Mediengattungen TV/Hörfunk, Print und Internet. Durch die Digitalisierung und die heutige Vielfalt der unterschiedlichen Endgeräte ist für Medienunternehmen das Erreichen einer genügend großen Reichweite für Ihre Angebote und Formate eine zentrale Aufgabe. Am Beispiel neuer TV-Angebote, wie Pay TV, Interaktives Fernsehen und Handy TV, wird die Bedeutung der Reichweite und damit der kritischen Masse für den Erfolg neuer Geschäftsmodelle aufgezeigt.

3 Übersicht Einführung Premiere in den 90er Jahren Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Weitere Beispiele (Interaktives TV, Handy TV) Resumee Diskussion

4 Übersicht Einführung Premiere in den 90er Jahren Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Weitere Beispiele (Interaktives TV, Handy TV) Resumee Diskussion

5 Einführung In den vergangenen drei Jahren hat Premiere einen der größten Turnarounds in der europäischen Mediengeschichte geschafft, sagte Dr. Georg Koffler, Vorstandsvorsitzender der Premiere AG. Wir haben Premiere von Grund auf neu gebaut und positioniert. Die neue Premiere AG steht erst am Beginn ihres unternehmerischen Weges im größten Medienmarkt Europas. Die künftigen Aktionären investieren in ein Unternehmen, das die kritische Masse für profitables Wachstum erreicht hat.. Ankündigung des Börsengangs im März 2005 am 17. Januar 2005

6 Einführung Der Anreiz für die Fernsehzuschauer, zusätzlich Pay-TV zu abonnieren, ist um so geringer, je vielfältiger und attraktiver das Free-TV-Programm ist. Bei dieser Sachlage spielt die technische Reichweite für einen Pay-TV-Anbieter eine wesentliche Rolle, da Premium-Content besonders kostenintensiv ist und die Pay- TV-Anbieter zur Refinanzierung ihrer Pay-TV-Rechte auf eine ausreichende Anzahl von Abonnenten angewiesen sind (etwa bis 2 Mio. Abonnenten). Hierbei kann der Pay-TV-Anbieter jedoch nicht auf ca. 55% der erreichbaren Fernsehhaushalte (Kabelhaushalte) für die Akquisition von Abonnenten verzichten. Um eine ausreichende Abonnentenzahl zu erhalten, müssen für einen Pay-TV Sender sowohl die Satelliten- als auch die Kabelkunden erreichbar sein. Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen Konsultationsentwurf Rundfunk-Übertragungsdienste zur Bereitstellung von Sendeinhalten für Endnutzer ; Markt Nr. 18 der Empfehlung 2003/311/EG

7 Übersicht Einführung Premiere in den 90er Jahren Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Weitere Beispiele (Interaktives TV, Handy TV) Resumee Diskussion

8 Premiere in den 90er Jahren Quelle: Geschäftsberichte der Kirchgruppe/ Premiere Pressekonferenz

9 Premiere in den 90er Jahren Abonnenten-Gewinnung Mailings Anzeigen Beilagen TV Spots Radio Spots Freundschaftswerbung Member get Member Das Erreichen der kritischen Masse und damit einer entsprechenden Reichweite unterstützt die Abonnenten-Gewinnung via Freundschaftswerbung überproportional und führt so zu einem Aufschaukelungseffekt.

10 Übersicht Einführung Premiere in den 90er Jahren Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Weitere Beispiele (Interaktives TV, Handy TV) Resumee Diskussion

11 Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Quelle: Morgan Stanley Dean Witter 1997, S. 14

12 Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Interdependenzstruktur Werbemarkt Höhe der Werbepreise Zielgruppen Geld Werbezuspruch Erlöse Geld Inhalte Medien- Unternehmen Inhalte Rezipientenerfolg Inhaltebeschaffungsmarkt Beschaffungserfolg Struktur der Inhalte Aufmerksamkeit/Geld Rezipientenmarkt Quelle: Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, Medien- und Internetmanagement, Gabler Verlag

13 Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Wechselseitige Verstärkung Zunehmende Anzahl von Werbekunden Erhöhung der Marktanteile Zunehmende Reichweite

14 Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Entwicklung Rundfunk Verbreitungstechniken T-DAB Internet Radio Hörfunk UKW über BK HD Radio T-DMB HF via DVB-C,S,T T-DAB T-DAB 2 Internet Radio UKW über BK UKW, LMK UKW, LMK UKW, LMK Fernsehen PAL PAL DVB-S DVB-C DVB-T PAL DVB-S DVB-C DVB-T IPTV DVB-S2 DVB-C2 DVB-H DVB-T2 t Quelle: Vortrag Dr. Bertold Heil, Kölner Fachhochschule, 19. Dezember 2006

15 Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Technologie Entscheidungen in Privathaushalten Alle zwei Jahre ein neues Handy Alle 3 4 Jahre ein neuer PC Umstieg auf DAB Entscheiden über DVB C/S/T und künftig über IPTV Kauf eines Flatscreens und Entscheid über Plasma vs. LCD Kauf eines Festplattenrekorders Home Cinema HDTV Pay TV STB Internet über Kabel oder DSL Kauf ipod vs. PSP vs. Handy vs. für MP3, Podcasts, Video Spielekonsole die zugleich DVD Spieler ist (Blue Ray?) Durch welche Innovation erhalten Konsumenten einen echten Mehrnutzen? Quelle: Vortrag Dr. Bertold Heil, Kölner Fachhochschule, 19. Dezember 2006

16 Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Alternative Hörfunk Endgeräte Alternative Empfänger Hörfunk (Auswahl) UKW DAB/DMB Streaming DVB Podcasts Radios* Radios* PC Receiver Receiver PC Steckkarte Mobiltelefon PC Steckkarte DMB- Mobiltelefon WLAN fähige Endgeräte Mobiltelefon PC-Karten DVB-H- Mobiltelefone PC-Karten DVB-H- Mobiltelefone Quelle: Vortrag Dr. Bertold Heil, Kölner Fachhochschule, 19. Dezember 2006

17 Übersicht Einführung Premiere in den 90er Jahren Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Weitere Beispiele (Interaktives TV, Handy TV) Resumee Diskussion

18 Interaktives TV 3 konkurriende Konzepte zu Beginn Betty JOCA Blucom

19 Interaktives TV Betty Quelle: Betty Mitmach TV GmbH

20 Interaktives TV JOCA TV Radio Print Direkt Marketing Quelle: InteracT!V GmbH & Co. KG

21 Interaktives TV Blucom Quelle: APS ASTRA Platform Services GmbH

22 Handy TV 4 konkurriende Konzepte zu Beginn DMB (Digital Multimedia Broadcasting) DVB-H (Digital Video Broadcast Handheld) DVB-T (Digital Video Broadcasting Terrestrial) UMTS (Universal Mobile Telecommunications System)

23 Übersicht Einführung Premiere in den 90er Jahren Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Weitere Beispiele (Interaktives TV, Handy TV) Resumee Diskussion

24 Resumee Lange Technologielebenszyklen bei Medien- Infrastrukturen sind zukünftig unwahrscheinlich Entscheidungen des Aufbaus neuer Plattformen/ Formate setzen die Überprüfung der langfristigen Verbreitungsstrategie und einen belastbaren Business Case voraus Für Medienunternehmen stellt die Erreichung einer genügend großen Reichweite für Ihre Angebote und Formate die zentrale Aufgabe dar

25 Übersicht Einführung Premiere in den 90er Jahren Bedeutung der Reichweite für Medienunternehmen Weitere Beispiele (Interaktives TV, Handy TV) Resumee Diskussion

26 Kontakt Prof. Dr. Jürgen Krob

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