Zielgruppengerechte Werbung (Schwerpunkt: Werbung für Erwachsene)

Transkript

1 Zielgruppengerechte Werbung (Schwerpunkt: Werbung für Erwachsene) Ausarbeitung zur Präsentation am im Modul Einführung in die Medienwissenschaften Jakob Arnold und Nicolai Pottgießer FR1 WS 2011/2012 Hochschule Aalen

2 Inhalt 1. Einleitung 3 2. Allgemein 3 3. Werbeplatzierung Targeting Werbeplatzierung im Internet Bad Ads Werbeplatzierung im TV 6 4. Werbekosten 6 5. Fazit 7 Quellen 8

3 1. Einleitung Im Hinblick auf die Medienwissenschaften ist Werbung ein sehr interessantes Themenfeld, denn es übergreift zum einen sehr viele Medien, wie z.b. Zeitung, Fernsehen, Internet, usw. und zum anderen spielt das Thema Wahrnehmung sowohl in der Werbung als auch in den allgemeinen Medienwissenschaften eine große Rolle. Die Begriffe Psychologie und Kultur sind in der Werbeproduktion mindestens genauso verankert, wie in der theoretischen Auseinandersetzung mit multiplen Verbreitungsmedien. In unserer Ausarbeitung spezialisieren wir uns vor allem auf Zielgruppengerechte Werbung und weiterführend auf Werbung, die Erwachsene als Zielgruppe anstrebt und den Unterschied zu Werbung, die Produkte für Kinder bewirbt. Recherchiert wurde das Thema vor allem über das Internet. Zusätzlich wurde aber auch mit dem Fernsehen in Hinsicht auf die Bestätigung der gewonnenen Eindrücke in Selbstversuchen gearbeitet, so wurden TV-Werbespots anhand der im Internet erwähnten Techniken eigens analysiert und die Psychologische Wirkung getestet. So wurden auch verschiedene, ausgewählte, Werbespots im Rahmen des Vortrags vorgeführt und analysiert. 2. Allgemein Genauso wie jedes Produkt, dass auf den Markt kommt, eine Bedienungsanleitung benötigt, sollte jedes Produkt,dass große Absatzzahlen erreichen soll, beworben werden. Ist ein Produkt besonders gut, wird die Mundpropaganda einen großen Teil dazu beitragen den Verkauf anzukurbeln, läuft der Verkauf jedoch nicht wie geplant oder kommt ein Produkt erst frisch auf den Markt, wird es durch eine Werbekampagne dem Verbraucher näher gebracht und schmackhaft gemacht, genau hier liegt der Ansatz der Zielgruppengerichteten Werbung, denn um auf den Gebrauch des Wortes schmackhaft zurückzu kommen, einem Vegetarier braucht man wohl keinen 20% auf Fleisch -Gutschein anbieten. Aber allgemein unterscheiden wir nun zwischen Werbung für Erwachsene und Werbung für Kinder, wobei der Fokus auf diejenige für Erwachsene gerichtet wird. Werbung mit der Zielgruppe Erwachsene ist schwieriger zu gestalten als diejenige für Kinder, denn Erwachsene sind viel schwieriger zu beeinflussen als Kinder, denn ihre Lebenserfahrung hat sie gelehrt nicht leichtgläubig zu sein und allem etwas kritischer gegenüber zu treten, wohingegen sich Kinder leicht von allem beeindrucken lassen, was toll klingt und aussieht. Es wird vor allem viel Wert auf psychologische Tricks gelegt, um die Zielgruppe zur Entscheidung für das Produkt zu verführen. Zum Beispiel wird bei Werbung viel mit Schlüsselreizen gearbeitet, so werden Produkte zum Beispiel von makellosen Topmodels beworben und der Betrachter hat das Gefühl, er kann durch den Erwerb des Produktes auch das gleiche Aussehen oder sogar ein vorgespieltes Lebensgefühl erwerben. Um eine gute Qualität des Produktes zu charakterisieren, werden Produkte auch oft von Promineneten Personen des alltäglichen Lebens beworben. Doch in der Werbung wird auch oft mit falschen Tatsachen gearbeitet, so ist ein Model das für Anti-Aging-Produkte wirbt in Wirklichkeit noch gar nicht so alt und der Burger einer Fastfoodkette wird auch nie so auf dem Teller landen, wie er in der Werbung dargestellt wird. Vor allem die Möglichkeiten die es heutzutage durch die Bearbeitung am Computer gibt, trägt dazu bei, dass Produkte ins all zu rechte Licht gerückt werden.

4 3. Werbeplatzierung 3.1 Targeting Die Hälfte des für Werbung ausgegebenen Geldes ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß nur nicht welche Hälfte - Zitat von Henry Ford (Gründer Ford Automobile). Mit diesem Zitat beschrieb Henry Ford damals den sogenannten Streuverlust von Werbung. Streuverlust bezeichnet in der Werbebranche, dass Werbung von Leuten gesehen wird, die überhaupt nicht zur Zielgruppe des beworbenen Produktes gehören und diese somit ihre gewünschte Wirkung verfehlen. Um diesen Streuverlust zu minimieren wird Werbung gezielt so platziert, dass möglich nur ein bestimmtes Klientel angesprochen wird, dieses Verfahren nennt man Targeting. 3.2 Werbeplatzierung im Internet Die größte Fläche für Werbung ist mittlerweile das Internet geworden. Durch die große Verbreitung und Nutzung des Webs bietet sich dieses Medium wunderbar an um ein breites Spektrum von Menschen anzusprechen. Deshalb findet sich sehr viel Werbung auf nahezu allen Seiten des Internets. Viele Internetseiten finanzieren sich ausschließlich durch die Werbung. Desto mehr klicks eine Internetseite im Schnitt am Tag erreicht, desto mehr Geld muss für eine Werbung bezahlt werden. Das Prinzip ist bei jedem Medium das selbe. Viele Werbungen funktioneren im Web nach dem Prinzip des Targetings. D.h. Dass die eine Webseite über einen größeres Angebot von Werbeanzeigen verfügt und diese nach Stichwörtern in feste, sogenannte Platzhalter, schaltet. So kommt zum Beispiel bei einer Seite eines Online-Auto Magazins in einem Bericht über Sportwagen die Werbung von Porsche, Maserati oder sonstigen Sportwagen-marken, während bei einem Bericht über Kleinwagen oder Familienautos eher VW oder Audi geschaltet wird oder auf einer Sportseite befindet sich Sportthemen bezogene Werbung (Sportkleidung, Sportwetten, etc.). Abb.1: Auf einer Fußballseite kommt eine Werbeeinblendung des Sportsenders SKY. Quelle: Kicker.de

5 Allerdings kann so eine Targeting-Platzierung auch schlecht platziert werden. (Siehe Abb.2) Diese Werbeanzeigen nennt man Bad Ads Abb.2: Im Artikel geht es um den Dioxin Skandal, unten wird mit all you can eat geworben. Quelle: Stern.de Bad Ads Bad Ads sind nach dem Targeting-prinzip geschaltene Online Werbungen die dennoch unpassend sind. So findet man zb. Auf einer Website, wo ein Beitrag über die Hitler-Zeit und die vergehen in den Konzentrationslagern steht ein Werbeblock von E-ON mit dem Text Wir sorgen schon heute für das Gas von morgen. In dem Artikel kam das Wort Gas öfter vor, woraus die Datenbank des Webservers eine Werbung schaltet, die auf das Stichwort Gas fungiert (Siehe Abb.3). Hier jedoch ist diese Werbung äußerst fraglich und auch nicht sehr effektiv. Dennoch funktioniert dieses Prinzip recht gut, da Bad Ads selten auftreten. Abb.3: Im Artikel geht es um den Holokaust, unten wirbt ein renomiertes Energieunternehmen mit dem Rohstoff Gas. Quelle: Facebook.de

6 3.3 Werbeplatzierung im TV Im Fernsehen wird die Werbung je nach Sender, Zeit und laufendem Programm geschaltet um eine, zu dem Produkt passende, möglichst große Zielgruppe zu erreichen. So zb. Läuft Mittags auf RTL eher Werbung die auf die niedere Gesellschaftssicht & Hausfrauen / Hausmänner gerichtet ist. D.h. Da kommt eher Werbung für Haushaltsmittel oder auch für Magazine, Günstige Angebote in Supermärkten usw. Abends läuft, wiederrum Senderabhängig andere Werbung. Auf Sendern wie ARD, ZDF und den Dritten kommt dann eher Werbung die die höhere Schicht und auch ältere Personen ansprechen soll, während auf den privaten Sendern, wie zum Beispiel Pro7, Sat1, Kabel1 vor allem Werbung für das Durchschnittspublikum. Also den Durchschnittsverdiener, die Durschnittsfamilie usw. Außerdem wird dabei auch oft Geschlechtertechnisch unterschieden. Nehmen wir mal ein Fußballspiel. Hier kommt in der Werbepause hauptsächlich Werbung für Autos, Bier, Werkzeug und andere Sportarten die vor allem eben den typischen Fußballfan ansprechen soll, während beim zum Beispiel Eislaufen mehr Werbung für Mode, Online Shops und Möbel läuft. 4. Werbekosten Das Spektrum für die Kosten einer Werbung ist sehr groß. Im Internet sind Werbeschaltungen noch am günstigsten. Hier kosten im Schnitt Einblendungen 50,- oder es wird je nach Einzelschaltung oder auch nach Klick zur Weiterleitung eine gewisse Provision gezahlt. Im Fernsehen kostet ein 30 Sekunden Spot auf einem kleineren Sender bei ca ,-, während eine Schaltung während eines Formel1-Rennens mit ,- zu einer der teuersten Platzierung im deutschen Fernsehen zählt. Die teuerste Werbung weltweit kostet ungefähr 3 Millionen US $ auf dem Sender ESPN während dem Super Bowl. Da dies die größte Einzelsportveranstaltung der Welt ist, mit über 100 Millionen Zuschauern weltweit spricht diese Investition allerdings auch sehr, sehr viele Menschen an. Abb.4: Werbeausgaben der Top 10 Werbungtreibenden in Deutschland Quelle: Nielsen.de

7 5. Fazit Wir haben dieses Thema gewählt, da wir finden das die Werbung eines der Grundelemente der modernen Medien ist. An dem Thema hat uns außerdem interessiert, dass wir wissen wollten wie genau das Prinzip von Werbung und die Zielgruppenorientierung funktionert und wie effektiv diese ist. Am Ende stellt sich heraus, das Werbung sehr viel mit der Psyche fungiert und diese sehr stark durch gute Analyse auf ein möglichst passendes Publikum angepasst ist. Je nach anzusprechendes Klientel wird hier ein anderes Produkt oder womöglich das selbe Produkt auf eine andere Weise präsentiert wird. Im Vergleich zu dem Thema der Werbung für Kinder, stellt sich ein riesiger Unterschied heraus, da schon die Grundelemente komplett verschieden sind. Bei Kinderwerbung wird viel mit Farben und unterbewusste Beeinflussung getrickst, während bei Erwachsenen aktiv eine Szenerie gezeigt wird, in die man sich gut hineindenken kann und somit die Aufmerksamkeit und Einprägsamkeit gefördert wird.

8 Quellen: