Martin Benkenstein, Antje Bastian, Dieter Pflieger, Birgit Pastier Marketing-Management fiir Bildungsinstitutionen

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1 Martin Benkenstein, Antje Bastian, Dieter Pflieger, Birgit Pastier Marketing-Management fiir Bildungsinstitutionen

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Martin Benkenstein, Antje Bastian, Dieter Pflieger, Birgit Postler Marketing-Management fiir Bildungsinstitutionen Aus- und Aufbau langfristiger Wettbewe rbsvo rte i I e Deutscher Universit~jts-Verlag

4 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Uber < abrufbar. 1. Auflage Mai 2003 Aile Rechte vorbehalten Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2003 Lektorat: Brigitte Siegel! Sabine Scholler Der Deutsche Universitiits-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warimzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: DOl: / EHSBN-13:

5 Vorwort v Vorwort Angesicht turbulenter und diskontinuierlicher Entwicklungen in der bildungspolitischen Aufgabenumwelt wie stagnierende Markte, rucklaufige Geburtenraten in den neuen Bundesliindem, die Einschriinkung der "Bildungsbudgets" in den offentlichen Haushalten trotz gegenteiliger Bekundungen, ein zunehmender Kostenwettbewerb und die zunehmende Wettbewerbsintensitat auf lokaler, regionaler, nationaler und auch intemationaler Ebene haben die marktorientierte Untemehmensfiihrung sowie die dabei diskutierten Konzepte und Leitlinien des Marketing-Management auch fur Bildungsinstitutionen an Stellenwert gewonnen. 1m Mitte1punkt des Marketing-Management steht dabei vor allem der Auf- und Ausbau langfristig absicherbarer Wettbewerbsvorteile. Vor dies em Hintergrund soll das vorliegende Buch ein wettbewerbsorientiertes Konzept des Marketing-Management fur Bildungsinstitutionen entwerfen. Ausgehend von den Grundlagen einer wettbewerbsorientierten Marketingkonzeption werden die Planungs- und 1mplementierungsprozesse der marktorientierten FUhrung einer Bildungsinstitution umfassend beschrieben. Dabei geht das Buch auf die wesentlichen Elemente der Markt- und Geschaftsfe1dabgrenzung ein, diskutiert die wesentlichen 1nstrumente und Methoden der strategischen Analyse im Marketing-Management einer Bildungsinstitution, kennzeichnet das marktorientierte Zielsystem von Bildungsinstitutionen, erlautert dann die wesentlichen Bausteine einer Marketingstrategie, systematisiert die vier wesentlichen 1nstrumente der Marktbearbeitung durch Bildungsinstitutionen und diskutiert abschliebend die 1mplikationen fur die Aufbau- und Ablauforganisation, das Controlling sowie den FUhrungsstil und die Untemehmenskultur einer Bildungsinstitution. Dieses Buch richtet sich an samtliche Entscheidungstrager in Aus-, Fort- und Weiterbildungsinstitutionen. Es richtet sich somit ebenso an Rektoren, Kanzler und Prasidenten offentlicher oder privater Universitaten, an Entscheidungstrager in unserem Schulsystem wie auch an freie Bildungstrager, die sich irn Wettbewerb der Bildungsinstitutionen behaupten mussen. Es soll diesen Entscheidungstragem die fur Bildungsinstitutionen wesentlichen Methoden und 1nhalte des Marketing-Management vermitte1n und die 1mplementierungsprozesse erleichtem. Das vorliegende Buch ist nach einer langjiihrigen Zusarnmenarbeit im Rahmen einer umfassenden Strategieberatung im Hause des IB-Bildungszentrums Mecklenburg Vorpommem in Bad Doberan entstanden. Die Zusarnmenarbeit bei dieser Strategieberatung war derartig gedeihlich und innovativ, dass wir uns entschlossen haben, sie auch anderen Bildungsinstitutionen zugiinglich zu machen.

6 VI Vorwort Die Ergebnisse dieser Beratung sind dabei ebenso in dieses Buch eingeflossen wie die langjiihrigen Erfahrungen der Autoren mit den Bildungsinstitutionen, in denen sie tiitig waren und tiitig sind. Martin Benkenstein Antje Bastian Dieter Pflieger Birgit Postler

7 Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Inhaltsverzeichnis... VII Abbildungsverzeichnis... XI 1. Herausforderung und Grundanliegen des Marketing-Management fur Bildungsinstitutionen Neue Entwicklungen im Markt rur Bildungsinstitutionen Marketing als marktorientierte Unternehmenspolitik rur Bildungsinstitutionen Entscheidungstatbestande und Prozess des strategischen Marketing- Management rur Bildungsinstitutionen Abgrenzung des relevanten Marktes und der strategischen Geschaftsfelder... ; Marktabgrenzung Geschaftsfeldabgrenzung Strategische Analysen und Prognosen Grundlagen der strategischen Analyse Analyse der Chancen und Risiken Analyse der Starken und Schwiichen Kosten- und Deckungsbeitragsanalysen Marktforschung durch Befragungen Grundlagen Teilnehmerbefragungen Befragung der Aufuaggeber Befragung der Praktikumsbetriebe Wettbewerbsanalyse... 56

8 VIII Inhaltsverzeichnis 3.5. Lebenszyklusanalyse Lebenszyklen auf MaBnahmenebene Marktlebenszyklen Portfolioanalyse Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitats-Portfolio Zielbildung im strategischen Marketing I.Zielhierarchien als Ausgangspunkt Leitlinien einer Bildungsinstitution Handlungsziele der marktorientierten Fiihrung konomische und psychographische Marketingziele im Zielsystem der Bildungsinstitution Ableitung marktgerichteter Geschaftsfeldstrategien Dimensionen marktgerichteter Geschiiftsfe1d- strategien F estlegung der strategischen Zieigruppen F estlegung der Kompetenzfelder F estjegung der Tlitigkeitsfelder FestJegung der Standorte Marktteiinehmergerichtete Strategieoptionen Abnehmergerichtete Strategieoptionen Wettbewerbsgerichtete Strategieoptionen Definition der geschiiftsfe1dbezogenen Wertschopfungsketten

9 Inhaltsverzeichnis IX 6. Entscheidungstatbesilinde im operativen Marketing einer Bildungsinstitution Entscheidungstatbestlinde der Leistungspolitik Entscheidungstatbestiinde einzelner Aus-, Fort- und WeiterbildungsmaBnahmen Entscheidungstatbestande fur das Leistungsprogramm einer Bildungsinstitution Markierung von Kompetenzfeldem Entscheidungstatbestande der Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Offentlichkeitsarbeit Klassische Werbung Personliche Kommunikation Direktmarketing Budgetierung der Kommunikationspolitik Entscheidungstatbestlinde der Personalpolitik Entscheidungstatbestlinde der Preispolitik Ausgewiihlte Instrumente der Preisbestimmung Strategiekonzepte der Preispolitik Marktorientierte Reorganisation einer Bildungsinstitution Entscheidungstatbestlinde der Aufbauorganisation Entscheidungstatbestlinde der Ablauforganisation Controllingprozesse zur Implementierung des Marketing-Management Kennzeichnung und Bedeutung des Marketing-Controlling Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling Instrumente des Marketing-Controlling

10 x Inhaltsverzeichnis 9. Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung FUhrungsstile Untemehmenskultur Literaturverzeichnis

11 Abbildungsverzeichnis XI Abbildungsverzeichnis Abb. 1-1: Strategisches Dreieck der Marktteilnehmer... 4 Abb. 1-2: Prozessmodell des strategischen Marketing-Management einer Bildungsinstitution Abb.I-3: Instrumente des Marketingmix einer Bildungsinstitution Abb. 2-1: Abb. 2-2: Abb. 3-1: Stellung der Markt- und Geschaftsfeldabgrenzung im Prozess des Marketing-Management Marktabgrenzung fur die Universitat Rostock und das IB- Bildungszentrum Mecklenburg-Vorpommern Stellung der strategischen Analyse im Prozess des Marketing- Management Abb.3-2: Schllisselfaktoren der strategischen und der operativen Analyse Abb.3-4: Beispiel von Teilnehmerzahlen an Deutschsprachkursen Abb. 3-5: Beispiel der Prognose von Teilnehmerzahlen an Deutschsprachkursen Abb.3-6: Grundformen von Trendfunktionen Abb. 3-7: Szenariotrichter Abb. 3-8: Ressourcenprofil Abb.3-9: Phasen des Benchmarking-Prozesses Abb. 3-10: Varianten der kurzfristigen Erfolgsrechnung Abb. 3-11: Grundschema der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung Abb.3-12: Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung Abb.3-13: Vergleich der Befragungsformen Abb.3-14: Interviewformen Abb.3-15: Fragebogen einerteilnehmerbefragung Abb.3-16: Gesprachsleitfaden einer Auftraggeberbefragung Abb. 3-17: Fragebogen einer Befragung der Praktikumsbetriebe Abb. 3-18: Duale wettbewerbsstrategische Analysekonzeption Abb.3-19: Die U-Kurve nach Porter Abb. 3-20: Lebenszyklusanalyse Abb.3-21: Situative Phasencharakteristika im Marktlebenszyklus... 64

12 XII Abbildungsverzeichnis Abb. 3-22: Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Abb.3-23: Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio-Beispiel anhand des Marktes fur Sprachausbildung Abb.3-24: Bestimmungsfaktoren der Marktattraktivitiit Abb.3-25: Bestimmungsfaktoren der relativen Wettbewerbssituation Abb.3-26: Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitiits-Portfolio Abb. 3-27: Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitiits-Portfolio-Beispiel anhand des Marktes fur Sprachausbildung Abb. 4-1: SteHung des marktgerichteten Zielsystems im Prozess des Marketing-Management Abb. 4-2: Hierarchisch angeordnete Zielebenen Abb. 4-3: Ebenen strategischer und operativer Handlungsziele Abb. 4-4: Kategorien moglicher Zie1e einer privaten Bildungsinstitution Abb. 4-5: Abb. 4-6: Abb. 4-7: Abb. 5-1: Zusammenhiinge zwischen psychographischen und okonomischen ZielgroBen im Marketing einer Bildungs-institution Wirkungskette der Bindung von Auftraggebern an Bildungsinstitutionen Beispiele fur Instrumenteziele im Marketing einer Bildungsinstitution SteHung der Strategiefindung im Prozess des Marketing- Managements Abb. 5-2: Typologie konkurrenzorientierter Verhaltensstrategien Abb.5-3: Wertkette Abb.5-4: Abb. 6-1: Beispiel einer Wertkette fur den Kompetenzbereich Hauswirtschaft des IB-Bildungszentrum Mecklenburg-Vorpommern... l07 SteHung der inhaltlichen Implementierung im Prozess des Marketing-Management Abb.6-2: Leistungsprogrammbreite und -tiefe Abb.6-3: Erscheinungsformen der Public Relations Abb.6-4: Werbetriigergruppen Abb. 6-5: Beispiel: Homepage des Internationalen Bundes Abb. 6-6: Magisches Dreieck der Preisfindung

13 Abbildungsverzeichnis XIII Abb. 7-1: Abb.7-2: Abb.7-3: Abb.7-4: SteHung organisatorischen Implementierung im Prozess des Marketing-Management Entwicklungsstufen der Integration des Marketing in der Aufbauorganisation Stab-Linienorganisation einer Bildungsinstitution mit Kompetenzstrukturen Stab-Linienorganisation einer Bildungsinstitution mit Standortstrukturen Abb.7-5: Beispiel einer Matrixorganisation Abb.7-6: Verflechtungen zwischen Wertschopfungsketten Abb. 8-1: Abb. 8-2: Abb. 9-1: SteHung des Marketing-Controlling im Prozess des Marketing- Management Ausgewiihlte okonomische und psychographische Inhalte des operativen Marketing-Controlling SteHung von FUhrungsstil und Untemehmenskultur im Prozess des Marketing-Management Abb.9-2: Entscheidungspartizipation und FUhrungsstil