Sunbeam GmbH Stralauer Platz 34, Berlin, Tel , Fax

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1 Unternehmensprofil Sunbeam GmbH Stralauer Platz 34, Berlin, Tel , Fax Ansprechpartner: German Lewizki 8 Mitarbeiter Geschäftsbereiche: Internet-Dienstleistungen, Public Relations, Public Affairs 1

2 Pressearbeit für Biogas-Anlagen Mit zunehmendem Marktwachstum und wachsender technologischer Reife geraten Erneuerbare Energien häufiger in den Fokus der Presse. Dabei werden sie immer stärker an Maßstäben gemessen, die auch für andere Branchen gelten und stoßen auf neue Widerstände und Gegner. Diese Tendenz wird um so mehr zunehmen, als das Erneuerbare Energien anderen Arten der Energieerzeugung Marktanteile streitig machen. Das bedeutet auch für die Biogasbranche: an einer Professionalisierung der Kommunikation führt kein Weg vorbei. Wenn die Qualität und Intensität der Pressearbeit nicht mit dem Branchenwachstum Schritt hält, drohen Image- und Akzeptanzverluste. PR ist natürlich viel mehr als Pressearbeit. Auch Bürgerinformation, Kontakte zur lokalen Politik und Verwaltung gehören dazu. In diesem Vortrag möchte ich mich jedoch auf Pressearbeit konzentrieren. Chancen und Risiken der Pressearbeit lassen sich exemplarisch anhand der Windenergie nachvollziehen. Interessant ist zunächst, dass die Berichterstattung zur Windenergie im Jahr zum Beginn der Diskussion um die EEG-Novelle extrem angestiegen ist. Gegenüber den Jahren 2000 bis 2002 hat sich die Reichweite von Artikeln zur Windenergie im Jahr 2003 mehr als verdoppelt. Diese starke Zunahme basierte aber vor allem auf negativen und neutralen Artikeln, während die Reichweite positiver Artikel nur um 10% zugenommen hat. Das bedeutet: während es bis 2002 deutlich mehr positive als negative Artikel zur Windenergie gab, ist kurz vor der EEG-Novelle die Anzahl kritischer Artikel zur Windenergie sprunghaft angestiegen. Eine starke Zunahme an Negativ-Presse führt zu Imageverlusten. Diese machen sich beispielsweise in Finanzierungs- und Genehmigungsproblemen für Projekte bemerkbar. Selbst Argumente, die schnell als Vorurteile oder Falschdarstellungen zu entlarven sind, werden zitiert. Seit einigen Monaten beobachten wir zunehmende Aktivität seitens Bürgerinitiativen und kritischen Journalisten, die zu spürbaren Problemen für die Biogasbranche führen können. Diese Beobachtungen stammen aus dem Pressemonitor der von uns betreuten PR Task Force Erneuerbare Energien, in deren Rahmen wir für Unternehmen und Verbände täglich über 150 Medien auswerten und zusammenfassen. Schlagzeilen wie Wenn Biogas zum Himmel stinkt oder Fäkaldüfte aus der Energiefabrik sind keine Seltenheit mehr. Um eine problematische Entwicklung zu vermeiden, ist es aus unsere Sicht unerläßlich, die Pressearbeit im Bereich der Biogasanlagen systematisch und konsequent anzugehen. Vor diesem Hintergrund möchte ich Ihnen Anregungen für präventive Öffentlichkeitsarbeit sowie effiziente Krisenkommunikation geben und zum Handeln anregen. Die folgende Graphik illustriert übliche Entwicklungen, die zu 2

3 Kommunikationskrisen führen können. Wir stehen mit dem zunehmenden Interesse an Biogasanlagen sicherlich eher am Anfang der Entwicklung, dennoch könnten systematische Angriffe schnell zu Problemen führen. Um derartige Entwicklungen zu vermeiden ist Prävention der erste Schritt. Dabei geht es im Grunde um das Recht der ersten Nacht : Nicht Ihre Gegner sondern Sie als Initiator, Investor oder Betreiber sollen von der regionalen und überregionale Presse als erster angesprochen werden, um über Ihr Projekt informieren zu können. Dann haben Sie die Gelegenheit Themen zu setzen und so der Story den richtigen Einschlag zu geben. Potentielle Gegner haben es beim Angriff deutlich schwerer. Wenn Sie sich als Ansprechpartner erkennbar machen, müssen Sie den Informationshunger anrufender Journalisten auch stillen können. Dazu gehört schnelle, transparente und fundierte Information. Dazu einige Tipps: Identifizieren Sie die wichtigsten regionalen Ansprechpartner der Presse und legen Sie einen regionalen Presseverteiler an. Dazu gehören: Regionale Dependancen der Nachrichtenagenturen (dpa, ddp, AFP, EPD, KNA) Zeitungen inkl. Anzeigenblätter Radiosender 3

4 Regionale Fernsehsender Informieren Sie die Redaktionen im Vorfeld ohne exklusive Informationen zu verteilen, signalisieren Sie Informationsbereitschaft und beantworten Sie auch kritische Rückfragen selbstbewußt aber stets freundlich und konstruktiv. Halten Sie die wichtigsten Informationen zu Ihrem Unternehmen und dem Projekt in pressetauglicher Form bereit und aktualisieren Sie diese regelmäßig. Die Informationen sollten keinen werblichen Charakter haben sondern informativ und leicht verständlich sein. Denken Sie bei der Erstellung der Materialien an aktuell diskutierte Themen und binden Sie diese ein. Dazu gehören Arbeitsplätze, regionale Wertschöpfung, Innovation etc. Möchte ein Journalist Informationen haben, sollten sie sofort in elektronischer und ausgedruckter Form verfügbar sein. Immer wichtiger werden hochwertige Pressefotos und Infographiken. Die Bilder in ausreichender Qualität zum Download bereitzustellen ist kostengünstig und ermöglicht den schnellen Zugriff für die Presse. Mit allgemeinen Brancheninformationen und Infographiken versorgen Sie Ihre Unternehmensverbände gerne wenn Sie auch damit dienen können nehmen Sie einem Journalisten Arbeit ab und profilieren sich als jemand der mitdenkt Sollten Sie im Umgang mit der Presse keine Erfahrung haben, empfehlen wir die Unterstützung durch eine Agentur oder einen Texter. Wenige hundert Euro Investition können eine Menge aufwendiger und unangenehmer Nacharbeiten ersparen. Leider kann auch die beste Vorbereitung nicht alle Konflikte vermeiden. Für den Fall der Fälle sollten Sie zumindest grundlegende Krisenkommunikationsmaßnahmen vorbereiten. Im Bereich der Krisenkommunikation zählt vor allem die Zeit. Bemerken Sie das Aufkeimen von Angriffen oder ist bereits ein kritischer Artikel erschienen, muss schnell reagiert werden. Dabei gibt es einiges zu beachten: Reagieren Sie möglichst sofort auf einen negativen Artikel sollte am selben Tag die Kontaktaufnahme zum Journalisten folgen, bei Anfragen sollten Sie Informationen sofort parat haben. Das können Sie ohne großen Aufwand sicherstellen, indem Sie zentrale Informationen zu Ihren Unternehmen oder Vorhaben parat haben (s.o.). Offener Protest gegen Artikel oder Beiträge ist nur dann ratsam, wenn offensichtlich und nachweisbar mit Falschinformationen gearbeitet wurde. In jedem Fall sollte die Kontaktaufnahme zu einem Journalisten auch zu einem, der Sie angegriffen oder kritisiert hat partnerschaftlich, freundlich und konstruktiv erfolgen. Stellen Sie Dinge richtig, bieten Sie sich aber primär als Gesprächspartner und zuverlässige Informationsquelle an. Halten Sie alle Informationen, die Sie vermitteln möchten in schriftlicher Form bereits. Behauptungen müssen Sie belegen können einfach nur der Hinweis, dass eine Information nicht stimmt, wird meist nicht genügen. Ein Journalist, der sich kritisch zu einem Thema geäußert hat, wird sich kaum kurzfristig widersprechen. Schlagen Sie ggf. Ausweichthemen vor. Ging es z.b. 4

5 um Geruchsbelästigung wäre die regionale Wertschöpfung durch Ihr Projekt ein Ausweichthema. Holen Sie sich zur Widerlegung allgemeiner Aussagen (z.b. Biogasanlagen gefährden das Grundwasser) rat bei Ihrem Verband ein. Lassen Sie sich nicht die Initiative abnehmen und beobachten Sie die Diskussionen in der Presse. Seien Sie auf Angriffe vorbereitet und lassen Sie sich nicht überraschen. Damit eine erfreuliche Entwicklung in Ihren Büchern von einer ebenso erfreulichen Presseresonanz begleitet wird. 5

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