Marktforschung Wissen Sie wirklich, warum Ihre Kunden zufrieden sind?

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1 Marktforschung Wissen Sie wirklich, warum Ihre Kunden zufrieden sind? Eine wichtige Frage. Und sie kann auch durch den besten Aussendienst nicht schlüssig beantwortet werden. Viele Unternehmen führen deshalb bereits neutrale Messungen der Zufriedenheit ihrer Kunden durch. Teils weil dies eine Anforderung für die ISO-Zertifizierung war, teils weil man von der Qualitätskontrolle her eventuelle Fehler im Produkt oder im Service erkennen wollte. Systematisch durchgeführt, bieten Messungen der Kundenzufriedenheit aber ein weitaus grösseres Potential: Sie geben ein vollständiges Bild Ihres Unternehmens aus Kundensicht ab, das sich auch für eine strategische Standortbestimmung im Vergleich zur Konkurrenz sinnvoll nutzen lässt. Ausserdem stellen Sie ein wertvolles Tool zur aktiven Kundenbindung dar. Sie dienen dem wertvollen Dialog mit den Kunden. Wer sich mit dem Thema Kundenzufriedenheit beschäftigt, sollte dies nicht als eine Alibi-Übung betrachten, um Vorschriften oder Weisungen der Geschäftsleitung zu erfüllen. In diesem Fall ist es besser, keine Befragungen durchzuführen. 1. Schritt: Ausgangslage und Ziele klären An erster Stelle steht immer die Überlegung Warum tun wir dies und was wollen wir mit den Ergebnissen anfangen? (siehe Abb.1). Mögliche Auslöser für eine Befragung können beispielsweise sein: Ihr Unternehmen verliert in letzter Zeit Kunden, ohne dass Sie wissen warum Sie möchten sich aus strategischen Überlegungen heraus differenzieren durch mehr Kundenorientierung Neukunden zu gewinnen gelingt nur noch mit grossem Aufwand Sie möchten einen 1:1 Konkurrenzvergleich (Benchmarking) Sie möchten Ihr Produkt oder Ihren Service verbessern Sie möchten Kosten senken ohne Nachteile für Ihre Kunden. Im diesem ersten Arbeitsschritt sollten auch die möglichen Handlungsoptionen bereits durchdacht werden. Zwei Fliegen auf einen Schlag: Ist beispielsweise eine Anpassung des Produktes als Folge geplant, dann lassen sich mögliche Optionen bereits in die Befragung einbinden und auf ihre Akzeptanz hin testen. Gleichzeitig gilt es, das Projekt im groben zu planen. Welche Mittel stehen zur Verfügung Den zeitlichen Rahmen für die Durchführung Welche unterschiedlichen Kunden-/Produktsegmente gibt es und haben diese Segmente evtl. unterschiedlichen Bedürfnisse Sind qualitative Ergebnisse oder auch statistisch abgesicherte, quantitative Ergebnisse gefordert In welcher Form und welchem Detaillierungsgrad sollen die Ergebnisse vorliegen (z.b. allgemeine Zufriedenheit oder Kundenzufriedenheit pro Verkaufskanal)

2 2. Schritt: Einflussfaktoren zur Kundenzufriedenheit bestimmen An zweiter Stelle steht die qualitative Messung der Kundenzufriedenheit, d.h. es gilt zu bestimmen, welche Faktoren wie stark Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Und hier warten bereits die ersten Überraschungen! Scheinbar nebensächliche Dinge können für Kunden wesentlich bedeutender sein als technische Finessen. Solche werden manchmal gar nicht als wertsteigernd empfunden. In dieser Phase gilt es, sämtliche möglichen Einflussfaktoren zur Kundenzufriedenheit zu testen (siehe Abb.2). Am besten geschieht dies in persönlichen Interviews mit 20 bis 30 ausgewählten Kunden. Diese Gespräche können entweder als Gruppendiskussion (Fokusgruppe) oder als Einzelinterview durchgeführt werden. Warum dieser Schritt so wichtig ist Wer diesen Schritt überspringt, riskiert, dass er aus Kundensicht wichtige Dinge nicht erfährt oder noch schlimmer wenig relevante Fragen stellt. Wie sonst ist es zu erklären, dass manche Unternehmen die Ergebnisse ihre Kundenbefragungen als langweilig bezeichnen? 3. Schritt: Ergebnisse quantifizieren Der dritte Schritt besteht in der quantitativen Messung der Kundenzufriedenheit. Entweder in der gesamten Kundenbasis, oder bei zu grossem Kundenstamm - bei einer Stichprobe der Kundenbasis. Bei einer nicht homogenen Kundenbasis sollte darauf geachtet werden, dass unterschiedliche Kundensegmente evtl. auch unterschiedlich befragt werden sollten, da nicht alle Themen gleich relevant sind. Bei quantitativen Befragungen lassen sich zwei grundlegende Arten unterscheiden: Die Random- Befragung und die Event-basierte Befragung. Random-Befragungen finden, wie der Name schon sagt, zufällig statt: dies kann z.b. ein- oder zweimal pro Jahr sein. Event-basierte Befragungen sind an bestimmte Ereignisse geknüpft. Sie finden z.b. immer dann statt, wenn ein Kunde eine Reklamation eingereicht hat. Innerhalb zweier Wochen danach wird der Kunde über die Zufriedenheit seiner Reklamationsbehandlung befragt. Es wird offensichtlich, dass diese Art der Befragung sehr leistungsfähig ist, um punktuelle Fragen zu beantworten aber keinesfalls repräsentativ für die gesamte Kundenbasis ist. Oftmals werden daher Random- und Event-basierte Befragungen parallel durchgeführt. Welche Methode? Die Marktforschung bietet mittlerweile eine Vielzahl von Methoden zur Befragung: Telefonisch, schriftlich, per /Internet, persönlich und verschiedene Kombinationen dieser Techniken. Welche Methode für Sie richtig ist, hängt auch von der Wertigkeit des Kunden für Sie ab: Key Accounts oder A-Kunden befragt man oft besser persönlich, C und D-Kunden eventuell schriftlich oder telefonisch. Durchgesetzt hat sich aber in vielen Unternehmen die telefonische Befragung: sie ist relativ kostengünstig, schnell, ermöglicht eine repräsentative Stichprobe und erspart einem das teure Nachfassen, das bei schriftlichen Befragungen meist unumgänglich ist. Nicht zuviel des Guten tun Als Faustregel sind jährliche oder halbjährliche Befragungen ausreichend, bei aussergewöhnlichen Ereignissen sind zusätzliche, Event-basierte Befragungen möglich. Je mehr der Kunde den Sinn der Befragung versteht, desto grösser ist seine Bereitschaft mitzumachen! Im Allgemeinen werden Zufriedenheitsumfragen von den Kunden gut akzeptiert, denn sie sind ein Zeichen der Wertschätzung. Sie geben ihm die Möglichkeit, Freude, Kritik oder Frustration auszudrücken.

3 10 Tipps aus der Praxis Geben Sie Ihren Kunden Raum, sich auszudrücken: Positive oder negative Bewertungen auf einer Skala sollten immer an Hand ergänzender Kommentare durch den Kunden erläutert werden. Schriftliche Befragungen: Prüfen sie zunächst, ob Sie bestehende Plattformen wie beispielsweise ein Kundenmagazin oder den Rechnungsversand nutzen können: dies spart Kosten. Eine Punkteskala (1..10) eignet sich gut, um die Kundenzufriedenheit im Lauf der Zeit zu verfolgen. Eine Vierpunkt-Skala ( sehr zufrieden, zufrieden, unzufrieden, sehr unzufrieden ) eignet sich besser, um zufriedene und unzufriedene Kunden eindeutig zu trennen (und evtl. nachzufassen). Achten Sie darauf, wer die Befragung durchführt: die telefonische Befragung durch den Aussendienstmitarbeiter ist zwar günstig bietet aber kaum Neutralität. In diesem Fall tauschen Sie zumindest Verkaufsgebiete untereinander. Halten Sie Ihre Versprechen. Ein unzufriedener Kunde erwartet die prompte Behandlung seines Anliegens. Definieren Sie dafür alle notwendigen Prozesse vor der Befragung. Geben Sie nicht nur Kritik, sondern auch positive Kommentare der Kunden an Ihre Mitarbeiter weiter. Die motivierende Wirkung ist grösser als Sie vielleicht denken! Spezifizieren Sie genau, welche Person Sie bei Ihren Kunden sprechen möchten. Je nach Detaillierungsgrad der Studie kann es notwendig sein, verschiedene Personen zu befragen (z.b. Einkaufsleiter, Produktionsleiter). Sehen Sie einige, wenige Fragen zu jeweils aktuellen Themen in Ihrer Befragung vor. Diese können Sie jeweils kurzfristig vor Start der Befragung einsetzen und erhalten so aktuelle Ergebnisse ohne wesentliche Mehrkosten. Versuchen Sie, möglichst greifbare Resultate zu erzeugen, die Sie Ihren Kunden namentlich zuordnen können. Falls Sie eine externe, telefonische Umfrage planen, beauftragen Sie daher eine Telemarketing-Agentur und keine Marktforschungsfirma. Marktforschungsfirmen liefern in der Regel nur anonymisierte Ergebnisse ohne die Identität der Befragten preiszugeben. Bei einer externen Befragung: Nehmen Sie sich die Zeit, die Interviewer gründlich einzuweisen. Es handelt sich um einen direkten Kundenkontakt, der Ihren qualitativen Ansprüchen genügen muss. Denken Sie daran, die Befrager rufen in Ihrem Namen an.

4 Abb.1: Systematisches Messen der Kundenzufriedenheit 1. Ausgangslage und Ziele klären Warum wollen wir unsere Kundenzufriedenheit messen? Welche Rahmenbedingungen gibt es (Budget, Zeit)? Welche unterschiedlichen Kunden- /Produktsegmente gibt es? Welche Möglichkeiten haben wir zur Umsetzung der Ergebnisse? Brauchen wir vorwiegend qualitative oder quantitative Ergebnisse? Was macht unsere Kunden zufrieden und warum? 2. Einflussfaktoren Wie stark ist der Einfluss der Zur Kundenzufriedenheit verschiedenen Faktoren? bestimmen Entwicklung des Fragebogens für die quantitative Messung 3. Kundenzufriedenheit Quantitativ messen Wie viel % unserer Kunden sind zufrieden? Wie werden wir im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen? Gibt es Unterschiede je nach Kundensegment? Wie entwickelt sich die Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit?

5 Abb.2 Einflussfaktoren zur Kundenzufriedenheit 1. Produkteigenschaften 2. Preis 3. Verkauf und Verkäufer Produkt Dokumentation Verpackung Produktqualität Produktnutzen Benutzerfreundlichkeit Preisgestaltung Zahlungskonditionen Rabatte Rechnungsstellung Vertragsgestaltung Verkaufsberatung/-kompetenz Verkaufssupport/-promotion Erreichbarkeit des Verkaufs Informationsfluss 4. Kundenbetreuung Garantie/Rücknahme Reklamationsbearbeitung Störungsbehebung 5. Werbung und PR Sponsoring/Events Klassische Werbung Unternehmensimage Produktimage PR/Presse 6. Distribution und Verfügbarkeit Art des Verkaufskanals Lagerhaltung/Logistik Anzahl POS 7. Externe Rahmenbedingungen Regulatorische Vorgaben Vorgegebene Lieferanten Gegengeschäfte Firmen-Beteiligungen 8. Konkurrenz und Substitution Hauptkonkurrent Vergleich Stärken/Schwächen Substitutionsprodukte Markttrends 9. Spezialthemen Kundenspezifisch