3 Ausgewählte Daten der Marktforschung Informationen über Marktanteil, Marktentwicklung und Käuferverhalten

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1 Lerneinheit 2: Herausfinden, was der Markt verlangt ( Marktforschung ) 3 Ausgewählte Daten der Marktforschung Informationen über Marktanteil, Marktentwicklung und Käuferverhalten sind wichtig (1) Daten über Marktgröße und Marktanteil Marktpotenzial des Gesamtmarktes Marktvolumen des Gesamtmarktes Absatzvolumen eines Unternehmens ( Marktanteil ) Absatzpotenzial eines Unternehmens Beachten Sie: Manchmal wird unter Absatz die Menge und unter Umsatz der Wert verstanden, jedoch wird diese Einteilung in der Praxis nicht durchgehalten. Das Absatzpotenzial ist besonders schwer abzuschätzen, da es vom erfolgreichen Marketing-Mix und vom Marketing-Mix der Konkurrenten abhängt. Marktpotenzial und Marktanteil Alle Angaben und Berechnungen können sich auf die Menge (z. B. auf Stück, Tonnen) oder auf den Wert (Euro, Dollar) beziehen. a) Das Marktpotenzial ( potenzielle Nachfrage ) Unter Marktpotenzial versteht man die Maximalmenge, die der Markt für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe noch aufnehmen kann. Um das Marktpotenzial abschätzen zu können, analysiert man: die Zahl der potenziellen Bedarfsträger Zum Beispiel ist die Zahl der Gaststätten, Restaurants und öffentlichen Einrichtungen wie Spitäler, Altersheime relevant für gewerbliche Kücheneinrichtungen. die Marktsättigung Man analysiert, welcher Anteil des potenziellen Marktes bereits gesättigt ist. Ist ein Markt bereits weitgehend gesättigt, so spielt nur mehr die Ersatznachfrage eine Rolle (Beispiele sind Radios, Kühlschränke, Waschmaschinen). Absatzsteigerungen sind für ein Unternehmen meist nur mehr zulasten der Konkurrenz möglich. Ist ein Markt noch ungesättigt, so ist auch die Schätzung der Neunachfrage für das Marktpotenzial wesentlich ( DVD-Rekorder, UMTS-Handy). Hinweis: Häufig wird versucht, gesättigte Märkte durch veränderte Produkte oder durch das Ansprechen neuer Käuferschichten wieder zu ungesättigten Märkten zu machen ( DVD- Rekorder mit Festplatte, Plasmagroßbildfernseher). b) Das Absatzpotenzial Als Absatzpotenzial eines Unternehmens für ein Produkt oder eine Produktgruppe bezeichnet man jene Absatzmenge, die das Unternehmen maximal zu erreichen hofft. c) Das Marktvolumen Das Marktvolumen ist der von allen Mitbewerbern tatsächlich erreichte Gesamtabsatz für ein Produkt oder die Produktgruppe. d) Das Absatzvolumen Das Absatzvolumen ist der Absatz eines Unternehmens für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe. 3 Marktorientierung hat Vorrang Betriebliche Organisation II 1

2 Lernen Üben Sichern Wissen e) Marktanteil Der Marktanteil eines Unternehmens für ein Produkt kann ebenfalls mengen- oder wertmäßig ermittelt werden. Man unterscheidet: absoluter Marktanteil in Prozent: Unternehmensumsatz 100 Marktvolumen relativer Marktanteil: Unternehmensumsatz Umsatz des größten Mitbewerbers Manchmal werden die Marktanteile auch für einzelne Produktgruppen und nicht für Unternehmen angegeben. Beispiel: Weltmarktanteile der Mobiltelefonhersteller Weltmarktanteile 2. Quartal 2006 Sonstige 20,4 % Nokia 30,4 % LG-Electronics 6,3 % BenQ-Mobile 3,2 % Sony/Ericsson 6,7 % Samsung 11,1 % Motorola 21,9 % Beispiel: Marktanteile der Pkw-Marken Zulassungen ,3 % 8,3 % 5,8 % 6,2 % Renault Ford Opel VW Ein relativer Marktanteil größer als eins zeigt an, dass das Unternehmen der Marktführer ist. Quelle (Daten): Der relative Marktanteil von VW ist laut obiger Grafik 17,3 : 8,3 = 2,08 2 Betriebliche Organisation II

3 Lerneinheit 2: Herausfinden, was der Markt verlangt ( Marktforschung ) (2) Daten über das Konsumentenverhalten Soll das Marketing- Mix optimal gestaltet werden, benötigt man auch Daten über das Käuferverhalten. a) Modell des Konsumentenverhaltens bei der Kaufentscheidung (Mountainbike) Marketinganreiz Produkt, Preis, Absatzweg, Werbung Andere Anreize z. B. politische und technische Entwicklung, vermutliche wirtschaftliche Entwicklung Damit ein bestimmtes Produkt um einen bestimmten Preis an einem bestimmten Ort gekauft wird, müssen Marketinganreize und andere Anreize aus der Umwelt auf den potenziellen Käufer einwirken. Die Wirkung hängt dann von den Persönlichkeitsfaktoren des Käufers ab. Der Käufer durchläuft eine Reihe von Entscheidungen, als deren Ergebnis das gewünschte Produkt gekauft wird. Persönlichkeitsmerkmale des Konsumenten z. B.: Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Familienstand, Lebensstil, politische und religiöse Einstellungen, Freundeskreis etc. Kaufentscheidung (z. B. für ein Montainbike) Problemerkennung Informationssuche und Bewertung der Alternativen Kauf Verhalten nach dem Kauf Modell des Konsumentenverhaltens bei der Kaufentscheidung (Mountainbike) Welches Bedürfnis (z. B. Gesundheit) Welche Produktgattung (Sportgerät) Welche Produktklasse (Fahrrad) Welche Produktform (Mountainbike) Welche Marke (RWC) Welche Bezugsquelle (Fachgeschäft) Welche Einkaufszeit (Frühjahr, Samstag) Welcher Preis (E 400, bis E 700, ) Welche Zahlungsform (Ratenzahlung) Bei dem gezeigten Beispiel (Kaufentscheidung für ein Mountainbike) können Sie sich leicht vorstellen, dass die Marketinganreize bei einem männlichen Single mit hohem Einkommen, technischem Interesse und Geschick, sportlich, im Alter zwischen 25 und 30, der verschiedene Sportarten in der Natur betreibt, und einem übergewichtigen Familienvater, zwischen 35 und 45, mit kleinen Kindern, mittlerem Einkommen, unsportlich, der jedoch abnehmen möchte, sehr verschieden sein müssen. 3 Marktorientierung hat Vorrang An einigen Beispielen kann man dies zeigen: Der Familienvater wird sein Mountainbike vielleicht eher in einem Warenhaus aussuchen, in dem er mit der Familie einkauft, der Single wahrscheinlich eher im Sportfachgeschäft, wo er auch seine sonstigen Sportgeräte erwirbt. Der Familienvater wird sich in einem Massenblatt oder vielleicht in einer Autofahrerzeitschrift, die auch Tests über Mountainbikes bringt, informieren. Der Single eher in Sportzeitungen, einem Männermagazin oder im Internet. Technische Sonderausstattungen werden für den Single eine größere Rolle spielen als für den Familienvater. Der Preis wird für den Familienvater wichtiger sein als für den Single. Den Familienvater wird man eher mit dem Hinweis auf die Steigerung seiner beruflichen Leistungsfähigkeit motivieren, den Single eher mit dem Hinweis auf die Verbesserung der Kondition etc. Betriebliche Organisation II 3

4 Lernen Üben Sichern Wissen Das Verhalten nach dem Kauf ist besonders wichtig. Zufriedene Kunden sind die beste Werbung. Wichtig für die Kundenzufriedenheit sind auch leicht lesbare Gebrauchsanweisungen und Verkäufer, die den Kunden auf wichtige Merkmale beim Gebrauch hinweisen. Als letzten Punkt zeigt die Grafik das Verhalten nach dem Kauf. Sowohl der Familienvater wie auch der Single werden ihre Erfahrungen mit dem Produkt und mit dem Vertriebsweg in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weitergeben. Die Marketinganreize sollten daher nichts versprechen, was das Produkt nicht halten kann. Beispiele für nicht einlösbare Marketinganreize: Mit unserer Übersetzung fahren Sie auch Steigungen bis 18 %, wenn dies nur für besonders sportliche Fahrer möglich ist. Unsere Michuki-Schaltung ist absolut problemlos und funktioniert unter allen Bedingungen, wenn Schalten nur im Leerlauf möglich ist etc. Ferner sollten alle Reklamationen und Beschwerden der Kunden ernst genommen und Mängel kulant behoben werden. Selbstverständlich kann nicht jede Persönlichkeitseigenschaft potenzieller Kunden und jede Phase des Entscheidungsprozesses bei jedem Produkt berücksichtigt werden, jedoch sollte bei der Marketingplanung über jeden Punkt nachgedacht werden b) Käuferverhalten bei der Einführung neuer Produkte Käuferkategorien bei der Annahme neuer Produkte Die Grafik zeigt, dass etwa ein Sechstel der potenziellen Käufer sich sehr früh zum Kauf eines neuen Produktes entschließen. Es ist daher für die Marktforschung sehr wichtig, die Persönlichkeitseigenschaften dieses Sechstels festzustellen. Selbstverständlich sind im Verlauf des Produktlebenszyklus (vgl. in diesem Kapitel Lerneinheit 3, Abschnitt 2) auch die Persönlichkeitseigenschaften der anderen Käufer gruppen zu berücksichtigen. ca. 3 % Innovatoren ca. 13 % Frühe Annehmer Käuferkategorien bei der Annahme neuer Produkte ca. 34 % ca. 34 % Frühe Mehrheit Späte Mehrheit ca. 16 % Nachzügler Beispiel zur gezeigten Grafik: Innovatoren und frühe Annehmer : Manche neue Haushaltsmaschinen (z. B. Dampfgarer, Induktionsherde) wurden häufig zunächst als Geschenk (Weihnachten, Muttertag) von technisch interessierten Familienvätern mittleren Alters und mittleren Einkommens erworben. Innerhalb bestimmter Grenzen waren sie auch bereit, einen höheren Preis zu akzeptieren, falls sie davon überzeugt waren, dass das Gerät dauerhaft war und tatsächlich die Arbeit erleichtert. Sind derartige Daten bekannt, können die Marketingaktivitäten darauf abgestellt werden. c) Verhalten von Käufern in Unternehmermärkten und Behördenmärkten (Hinweise) Ein Großteil der Kaufverhaltensforschung beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten. Selbstverständlich sind in der Praxis die anderen Märkte (Unternehmermärkte für Wiederverkäufer, Produktionsbetriebe, Dienstleistungsbetriebe oder Behördenmärkte) genauso wichtig bzw. für viele Unternehmen weitaus wichtiger. Eine ausführliche Darstellung dieser Märkte würde über den Rahmen dieses Buches weit hinausgehen und entspricht auch nicht dem Lehrstoff. Einige Hinweise sollen jedoch die Unterschiede zwischen Unternehmermärkten und Konsummärkten aufzeigen: Käufer aus Unternehmen und Behörden bevorzugen häufig vollständige Lösungen. Computersysteme mit Software und Organisationssystem Lagerhallen mit kompletten Regalsystemen und technischen Fördereinrichtungen einschließlich der Finanzierung (z. B. Leasing) 4 Betriebliche Organisation II

5 Lerneinheit 2: Herausfinden, was der Markt verlangt ( Marktforschung ) Bei Käufen durch Unternehmen und Behörden ist es noch wichtiger als im Konsumbereich zu wissen, wer an der Einkaufsentscheidung beteiligt ist. Bei der Entscheidung für ein neues Kranmodell können in einem Unternehmen z. B. auch die Kranführer befragt werden (z. B. über ihre Erfahrungen mit dem Vorgängermodell). Bei der Anschaffung und Gestaltung neuer Computerarbeitsplätze kann in einem Unternehmen auch der Betriebsrat eine Rolle spielen. (3) Markt- und Absatzprognosen Bald wird es, wie bereits in den USA, auch in Europa Ober grenzen für den Flottenverbrauch von Pkw- Herstellern geben. Derzeit herrscht bei Pkw der Trend zu leistungsstärkeren Modellen trotz hoher Energiepreise und steigendem Umweltbewusstsein vor. a) Langfristige Prognosen Langfristige Prognosen sind für die strategische Unternehmensplanung erforderlich. Die wichtigsten Instrumente dieser Planung werden im Band III besprochen. Möglichkeiten für die Erstellung langfristiger Prognosen sind auch: Analyse von Umfeldtrends in anderen Volkswirtschaften Erfolgversprechend ist die Beobachtung der Entwicklung in anderen hochentwickelten Volkswirtschaften. Die in den USA herrschenden Abgasnormen für Automobile werden stets mit einer erheblichen Verzögerung im westlichen Europa eingeführt. Es ist daher anzunehmen, dass es, wie in den USA, bald auch in Europa Obergrenzen für den Flottenverbrauch von Pkw-Herstellern geben wird. Anmerkung: In den USA darf derzeit der Durchschnittsverbrauch aller von einem Hersteller in einem Jahr verkauften Pkw nach bestimmten Normen etwa 8,5 l pro 100 km betragen, d. h., ein Hersteller, der viele große Pkw verkauft, muss den Verkauf der sparsameren Modelle steigern, um den Flottenverbrauch zu erreichen, oder sparsamere Motoren in die großen Modelle einbauen. Analyse von Technologietrends Beispiel: Marktanteilsgewinne für recyclingfähige Materialien aller Art Analyse von Branchentrends Beispiel: Stagnierender bzw. rückläufiger Schimarkt Simulationsmodelle Es wird versucht, die Einflüsse der einzelnen Umfeldfaktoren und Trends auf das Marktpotenzial mathematisch zu erfassen, um so quantitative Prognosen für günstige, wahrscheinliche und besonders ungünstige Entwicklungen zu erhalten. Am Computer kann man nun die einzelnen Kenngrößen ( die Parameter des Modells ) verändern und ausprobieren, welche Veränderungen sich ergeben. Besonders schwierig ist es dabei, die Wechselwirkung der einzelnen Faktoren zu berücksichtigen. Beispiel: Pkw-Absatz Auf den Absatz von leistungsstärkeren Modellen wirken sich negativ aus: steigende Energiepreise, zunehmendes Umweltbewusstsein und Marktsättigung. Positiv wirken sich hingegen aus: Steigende Einkommen, zunehmende Freizeit, Anstieg der Urlaubsauslandsreisen. Mathematisch muss jetzt versucht werden, diese Einflüsse zu quantifizieren und die Beziehungen in einer Gleichung auszudrücken. 3 Marktorientierung hat Vorrang Betriebliche Organisation II 5

6 Lernen Üben Sichern Wissen Beachten Sie: Der Umstand allein, dass etwas mit dem Computer berechnet wurde, sagt noch nichts über die Richtigkeit einer erstellten Prognose aus. Derartige Modelle sind daher so richtig bzw. so falsch, wie es gelingt die Einflüsse vollständig zu erfassen; die mathematischen Beziehungen möglichst praxisgerecht zu formulieren. b) Kurzfristige Prognosen Kurzfristige Prognosen werden in der Regel aus den Daten der Vergangenheit gewonnen. Grundlagen sind interne und externe Statistiken. Saisonale Absatzschwankungen wiederholen sich in der Regel jedes Jahr (Beispiel: Tourismus). Über die kurzfristige Wirkung von Aktionen, wie Preisausschreiben, Preissenkungen, Werbekampagnen etc., bestehen Erfahrungswerte aus der Vergangenheit. Änderungen von steuerlichen Investitionsbegünstigungen (z. B. für Solaranlagen, Wärmedämmung etc.) können zum Vorziehen oder Aufschieben von Käufen führen. 6 Betriebliche Organisation II