Eine hochkarätige Gästeschar, darunter sechzehn Präsidentinnen und Präsidenten sowie neun Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer

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1 monitor Mitgliedermagazin von SW Schweizer Werbung Nr.33 August Mitgliederversammlung und Tag der Werbung 2013 Ein Bundesrat wirbt für die Werbung Rechtzeitig auf den Tag der Werbung gab der Sommer erstmals in diesem Jahr ein kräftiges Lebenszeichen von sich. Das prächtige Wetter bot den perfekten Rahmen für einen Anlass mit zahlreichen Höhepunkten. Dazu zählte nicht zuletzt das engagierte Referat von Bundesrat Johann Schneider-Ammann mit einem klaren Votum für die faire Werbung. Eine hochkarätige Gästeschar, darunter sechzehn Präsidentinnen und Präsidenten sowie neun Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer befreundeter Verbände, fanden am Freitag, 7. Juni, den Weg nach Neuenburg ins Hotel Beaulac. Sie genossen nicht nur einen herrlichen Sommertag, sondern auch eine ebenso abwechslungs- wie erkenntnisreiche Tagung zum Thema «Werbung im Dienst der Gesellschaft: Information oder Verführung?». Bundesrätlicher Zuspruch «Werbung ist nie nur Information, denn Werbung setzt ganz bewusst auch Emotionen ein. In Anlehnung an den sozialkritischen amerikanischen Publizisten Vance Packard könnte man auch sagen: Werbung ist die 8 Gesehen Jahre ASW 12 Interview Am Tag der Werbung gaben sich Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft, Medien und Werbung ein Stelldichein. ASW-Präsident Michael Waldvogel über das Jubiläum, die Ziele und Herausforderungen seines Verbandes. Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF AG für Werbemedienforschung, im Gespräch mit SW Schweizer Werbung.

2 2 Fortsetzung der ersten Seite Ein Bundesrat wirbt... Das Wort des Präsidenten Nun ist es endlich so weit: Erstmals können wir schwarz auf weiss beziffern, wie wichtig die Kommunikationsbranche für unsere Volkswirtschaft ist: Gemäss neusten Zahlen rund 7,6 Milliarden Schweizer Franken, knapp Arbeitsplätze sowie ein nicht bezifferbarer positiver Einfluss auf die beworbenen Unternehmen und ihre Produkte. Auch wenn es hierzulande wichtigere Branchen gibt, sind unsere Zahlen in der heutigen Zeit, in der jede Stelle zählt und viele sich vergeblich um Arbeit bemühen, nicht nichts. Zudem unterstreichen sie unser berechtigtes Anliegen, für liberale Werberichtlinien zu kämpfen. Professor Giuseppe Pini von der Universität Genf, der die Studie über «Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in der Schweiz» im Auftrag unseres Verbandes verfasst hat, konnte nachweisen, dass bereits ein zehnprozentiger Rückgang der Werbung in der Schweiz rund Arbeitsplätze vernichten würde. Das ist ein Aspekt, den viele Politiker in der Diskussion um Werbeverbote leider vergessen. Diese Zahlen gaben an unserem Tag der Werbung in Neuenburg ebenso viel zu reden wie die drei spannenden Referate und das kontroverse Podiumsgespräch zum Thema «Werbung im Dienst der Gesellschaft: Information oder Verführung?». Krönender Abschluss der Nachmittagstagung bildete übrigens die launige Rede von Bundesrat Johann Schneider-Ammann, der sich als ehemaliger Patron und als Staatsmann mit unserem Tagungsthema auseinandergesetzt und ein klares Votum für die Werbung abgegeben hat. Mehr dazu und zu unserem abwechslungsreichen Rahmenprogramm finden Sie in der grossen Reportage zum Tag der Werbung mit zehn Extraseiten. Ich wünsche Ihnen viel Spass bei der Lektüre und einen impactstarken Spätsommer. Filippo Lombardi Präsident des Ständerats Präsident SW Schweizer Werbung Kunst, aufs Herz zu zielen und die Brieftasche zu treffen», erklärte Bundesrat Johann Schneider-Ammann. Ohne Werbung gehe nichts, aber mit bekanntlich auch nicht alles. «Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiss nur nicht, welche Hälfte das ist», zitierte er Henry Ford und empfahl diesen sogleich als Schutzpatron der Branche. Denn keiner habe so kluge und treffende Sätze zur Werbung gemacht wie der amerikanische Autobauer. In seinem engagierten und inspirierten Referat wandte sich der Vorsteher des Eidgenössischen Departements für Wirtschaft, Bildung und Forschung auch dezidiert gegen Werbeverbote. «Nur schon deshalb», so Schneider- Ammann, «weil dies den freien Willen des Menschen ebenso in Frage stellt wie die Verantwortung über sein Tun und Lassen.» Werbeverbote würden ebenso wenig bringen wie Verkaufsverbote. Denn wo eine Nachfrage sei, gäbe es immer auch einen Markt. Wenn nötig unter der Theke mit entsprechend negativen Konsequenzen. Genauso klar sprach sich der Bundesrat für Fairness in der Werbung aus. Dazu zitierte er den deutschen Bundespräsidenten Gauck mit den Worten: «Schwarze Zahlen sind kein Grund, rote Linien zu überschreiten!» Das gelte, so Schneider- Ammann, besonders für die Wirtschaft. Einige Manager hätten ihre Verantwortung nicht wirklich wahrgenommen und die rote Linie überschritten. «Eine wirkliche Chance haben wir nur, wenn wir Sie als Werber und wir als Politiker Freiheit und Verantwortung wieder näher zueinander bringen. Nur dann schaffen wir das nötige Vertrauen, das unser hauptsächliches Kapital ist. Nur so wird es gelingen, zusätzliche Regeln und damit zusätzlichen Kontrollaufwand zu verhindern.» Abwechslungs- und erkenntnisreiche Tagung Zuvor hatten sich so unterschiedliche Referentinnen und Referenten wie die Politikphilosophin Dr. Katja Gentinetta, die frisch gewählte Präsidentin des Konsumentenforums kf, Babette Sigg, sowie Rolf Helfenstein, Managing Director der Kreativagentur Jung von Matt/Limmat, vor einem illustren Publikum aus Wirtschaft, Medien und Werbung dem Thema genähert. Die pointierten Referate Sie finden Zusammenfassungen aller Reden auf Seite 6 boten eine ideale Vorlage für das anschliessende Podiumsgespräch, das wie die ganze Tagung von Tagesschau-Moderator Urs Gredig souverän und teilweise zweisprachig moderiert worden ist. Auf dem Podium diskutierte Babette Sigg mit Nationalrätin Christine Bulliard-Marbach, Präsidentin der Schweizerischen Lauterkeitskommission, Michael Kamm, CEO der Werbeagentur Trio, sowie SW-Vorstandsmitglied Christian Merk, Head of Governance & Reporting der Zurich Insurance Company. Information und Verführung Wie zu erwarten war, gab es am Ende des Tages keine eindeutige Antwort auf die Frage, welchen Dienst denn die Werbung für die Gesellschaft wirklich zu leisten vermag. Engagiert auf dem Podium: v. l. n. r. Babette Sigg (Präsidentin Konsumentenforum kf), Christine Bulliard-Marbach (Präsidentin SLK), Moderator Urs Gredig, Michael Kamm (CEO Werbeagentur Trio) und SW-Vorstand Christian Merk (Zurich Insurance Company). Grosse Bühne für den Tag der Werbung: Das Hotel Beaulac direkt am Neuenburgersee.

3 3... für die Werbung Einstimmig wurden alle Anträge und Geschäfte angenommen. Aufmerksame Zuhörer/innen ASW-Sekretärin Ursi Grob und der neue ASW-Geschäftsführer Benno Frick, Frick & Partner. SW-Präsident Filippo Lombardi zog jedoch insgesamt ein positives Fazit: «Erstmals haben wir an unserem Tag der Werbung auf ihren gesellschaftlichen Wert fokussiert. Das hat sich gelohnt. Ich glaube, dass es für unsere Mitglieder Werbeauftraggeber, Werbeagenturen und Medien wertvoll war, wieder einmal zu reflektieren, welche Bedürfnisse die Konsumentinnen und Konsumenten effektiv haben. Wir dürfen den Bogen sicher nicht überspannen, haben jedoch das legitime Recht und die Pflicht, die Gesellschaft über Produkte und Dienstleistungen zu informieren klar, dass dazu immer auch ein wenig Verführung gehört.» Vier Versammlungen am gleichen Tag Vor der kompakten, gut dreistündigen Tagung gingen im Hotel Beaulac gleich vier Mitglieder- bzw. Generalversammlungen über die Bühne. Am Morgen waren das SAWI, die Stiftung Werbestatistik und PS Publicité Suisse, die Partnerorganisation von SW Schweizer Werbung in der Westschweiz, an der Reihe. Nach einem Stehlunch führte Ständeratspräsident Filippo Lombardi durch die Mitgliederversammlung von SW Schweizer Werbung. Kernpunkte waren der bereits im letzten Geschäftsjahr angestossene CI-Prozess mit dem neuen visuellen Auftritt und der Annäherung zwischen SW und der vormaligen Publicité Romande sowie das kontinuierliche politische, juristische und kommunikative Engagement zugunsten möglichst liberaler Richtlinien für die Werbung. Zu Hoffnung Anlass gibt in diesem Zusammenhang die Empfehlung der nationalrätlichen Wirtschaftskommission (WAK), die Werbung für Kleinkredite nicht generell zu verbieten, sondern einer Selbstregulierung der Branche nach Vorbild der Schweizerischen Lauterkeitskommission eine Chance zu geben. Filippo Lombardi begrüsst diese Einsicht: «Werbeverbote sind in den meisten Fällen Scheinlösungen. Wir sollten uns vorsehen, immer weiter hin zu einer Gesellschaft zu tendieren, die individuelle Freiheit proklamiert, die Verantwortung dagegen an den Gesetzgeber delegiert.» Dieser wichtige Schritt war nicht zuletzt dem hartnäckigen Einsatz und der klugen Argumentation des Rechtskonsulenten von SW Schweizer Werbung, Dr. Marc Schwenninger, in parlamentarischen Hearings zu verdanken. Zu wenig Werbeauftraggeber als Verbandsmitglieder Der grosse Einsatz gegen Werbeverbote und die aufwendige Anpassung aller Kommunikations- und Informationsmittel an den neuen visuellen Auftritt hat in der Kasse von SW Schweizer Werbung ein Loch hinterlassen. Nach einem Gewinn von knapp CHF im vergangenen Geschäftsjahr, resultierte 2012 ein Verlust von mehr als CHF Für den Dachverband der kommerziellen Kommunikation bedeutet das, in diesem Jahr auf finanzintensive Aktivitäten weitgehend zu verzichten. «Wir appellieren deshalb an die ganze Branche, unsere wichtige Arbeit zu unterstützen», erklärte Filippo Lombardi. «Gefordert sind vor allem die Werbeauftraggeber, von denen leider viel zu wenige Mitglied in unserem Verband sind.» Roger Hausmann, Präsident Textverband, und Corinne Harder, SDV-Verbandsmanagerin. Neu im Vorstand: Alain D. Bandle, CEO Publicitas An der 88. Mitgliederversammlung von SW Schweizer Werbung wurde Alain D. Bandle als Vertreter der Medienanbieter neu in den Vorstand gewählt. Er ersetzt Beat Röschlin nicht nur im Leitungsgremium des Verbandes, sondern auch als CEO der Publicitas. Der Dachverband der kommerziellen Kommunikation heisst Alain D. Bandle herzlich willkommen und freut sich über den hochkarätigen Zuwachs.

4 4 Mitgliederversammlung Urs Wolfensberger präsentiert: Die Netto- Werbeumsätze 2012 Auf diese Zahlen haben viele gewartet. Dementsprechend aufmerksam hörten sie dem Leiter Marketing & Sales der WEMF zu, als er im Namen der Stiftung Werbestatistik die brandaktuellen Netto-Werbeumsätze 2012 inklusive Entwicklung in den letzten zehn Jahren präsentierte. Noch CHF 4,41 Mia. und damit rund CHF 450 Mio. weniger als im Zehnjahresdurchschnitt investierten die Schweizer Auftraggeber laut Urs Wolfensberger für die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen in den kommerziellen Medien (ohne Online-Werbung und Sponsoring). Das setzt den kontinuierlichen Rückgang seit 2008 fort und kontrastiert auffallend mit dem Wachstum des Bruttoinlandproduktes (BIP). Der Branchenprimus Print, der nach wir vor rund 40 Prozent aller Werbeausgaben anzieht, war wie nicht anders zu erwarten auch im vergangenen Jahr der grosse Verlierer. Die rund CHF 220 Mio. Verlust gegenüber dem Vorjahr sind noch rund CHF 10 Mio. höher als der Gesamtverlust aller gemessenen Medien. Lediglich das Fernsehen musste ebenfalls einen Abschreiber machen; allerdings gerade mal in der Höhe von knapp CHF 20 Mio. Gewinner waren dagegen das Radio (+ CHF 8 Mio.), die Aussenwerbung (+ CHF 4 Mio.) und die Adressbücher (+ CHF 9 Mio.), während die Direktwerbung bei knapp CHF 1,2 Mia. auf hohem Niveau stagnierte. Im anschliessenden Mediengespräch drang deshalb die Meinung durch, dass der Verlust im Printbereich nicht die Nach wie vor mit den grössten Werbeeinnahmen: die Schweizer Presse. Der Werbeumsatz lag im vergangenen Jahr rund CHF 450 Mio. unter dem Zehnjahresdurchschnitt.

5 5 Da weder Online- Werbung noch Sponsoring erfasst sind, bilden die Netto-Werbeumsätze nicht die Gesamtheit der Werbeinvestitionen ab. Herzlichen Dank SW Schweizer Werbung dankt allen Sponsoren und Medienpartnern, die den «Tag der Werbung 2013» zu einem rundum gelungenen Anlass gemacht haben: Sponsoren Entwicklung der gesamten Werbebranche widerspiegle. Die Investitionen seien vielmehr diversifiziert und vor allem in den Online-Bereich und das Sponsoring umgelagert worden. Gesamthaft gesehen habe das Werbevolumen in den vergangenen Jahren nicht abgenommen, sondern sei wohl eher parallel zum BIP gestiegen. Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in der Schweiz Prof. Giuseppe Pini, Universität Genf Erstmals kann SW Schweizer Werbung mit Zahlen belegen, welche volkswirtschaftliche Bedeutung die Kommunikationsbranche in der Schweiz hat. Erhoben wurden sie im Auftrag des Verbandes vom Genfer Professor Giuseppe Pini. «Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in der Schweiz»: Titel und Thema des Referats von Dr. Giuseppe Pini, Professor an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät Genf, waren vielversprechend. Seinen komplexen methodologischen Ausführungen konnten jedoch sogar die französischsprachigen Zuhörer nur sehr schwer folgen. Deshalb konzentrieren wir uns auf die Ergebnisse. Sie belegen erstmals in diesem Umfang, dass die Kommunikationsbranche eine ernst zu nehmende volkswirtschaftliche Grösse ist. Nach Abschluss der Studie am Tag der Werbung konnte Pini nur den ersten Teil präsentieren lässt sie sich in folgende Zahlen fassen: Die Werbung setzt jedes Jahr rund CHF 7,6 Mia. um. Sie gibt knapp Menschen in der Schweiz direkt oder indirekt einen Arbeitsplatz. Diese liefern dem Staat wiederum rund CHF 235 Mio. in Form von Steuern ab. Kommt hinzu, dass der direkte Einfluss auf die beworbenen Produkte und Dienstleistungen und damit auf die Prosperität der werbetreibenden Unternehmen wohl noch um ein Mehrfaches höher ist. Die Studie weist zudem nach, dass ein zehnprozentiger Rückgang der Werbung in der Schweiz rund 2200 Arbeitsplätze kosten würde. Das sollte allen Parlamentarierinnen und Parlamentariern eine Überlegung wert sein, wenn sie nächstes Mal vorschnell ein Werbeverbot fordern. Medienpartner

6 6 Tagung Kann Werbung der Gesellschaft überhaupt dienen? «Werbung im Dienst der Gesellschaft: Information oder Verführung?» Drei renommierte Referentinnen und Referenten sagten dazu ihre Meinung: Dr. Katja Gentinetta näherte sich dem Thema von der philosophischen Seite, Babette Sigg, die frisch gekürte Präsidentin des Konsumentenforums, ging die Sache spielerisch-unbeschwert an, und Rolf Helfenstein, Managing Director bei Jung von Matt/Limmat, stützte sich auf statistische Werte. Zusammen gaben sie eine steile Vorlage für das anschliessende Podiumsgespräch. Dr. Katja Gentinetta Die ebenso charmante wie scharfsinnige Politikphilosophin und -beraterin sie moderiert unter anderem die Sternstunde Philosophie im Schweizer Fernsehen liess es sich nicht nehmen, das Tagungsmotto «Werbung im Dienst der Gesellschaft: Information oder Verführung?» von Grund auf zu hinterfragen. Katja Gentinetta interessierte nicht so sehr, ob die Werbung eher informiere oder verführe. Sie fragte vielmehr danach, was die Werbung bei den Empfängern bewirke, wer die Gesellschaft sei und ob die Werbung überhaupt in der Lage sei, der Gesellschaft zu dienen. Ihre Antworten zeichneten ein differenziertes Bild der Werbung. Werben bedeute an sich, sich um etwas zu bemühen, Reklame zu machen, Propaganda zu treiben. Eine Dienstleistung an einer Zielgruppe sei aber noch lange kein Dienst an der Gesellschaft. Mit den Worten des Schriftstellers und Politikers Mario Vargas Llosa mass Katja Gentinetta der Werbung jedoch eine wichtige gesellschaftliche Bedeutung zu: «Die Werbung übt einen entscheidenden Einfluss auf die Ausbildung des Geschmacks, des Empfindens, der Phantasie aus. Die Funktionen, die früher die philosophischen Systeme, die religiösen Anschauungen, die Ideologien und Doktrinen hatten, erfüllen heute die anonymen Kreativen der Werbeagenturen.» Dr. Katja Gentinetta, Politikphilosophin Babette Sigg Mit strahlender Miene und schelmischem Lachen unterlief Babette Sigg, die erst eine Woche zuvor zur neuen Präsidentin des Konsumentenforums kf gewählt worden war, die Erwartungen. Die meisten Zuhörerinnen und Zuhörer hatten wohl mit einer pointierten Kritik an der Werbung gerechnet. Babette Sigg outete sich dagegen überraschenderweise als glühender Fan guter Werbung. Das gehe auf ihre Ausbildung als Damenschneiderin zurück, während der sie lustvoll die grossen Modehefte durchgeblättert habe auf der Suche nach den schönsten Inseraten. Die seien zum Teil wahre Kunstwerke gewesen und für sie stets der Höhepunkt eines Heftes. Die kf-präsidentin sprach sich deshalb nicht gegen Werbung aus, sondern für qualitativ hochwertige Kampagnen, die die Konsumentinnen und Konsumenten für voll nehmen und sie nicht manipulieren. Denn bei allem Wohlwollen sei es für sie klar, dass die Werbung fair und lauter sein müsse. Als schlechtes Beispiel, das diesem Grundsatz widerspreche und die Konsumenten in aggressiver Weise beeinflusse, führte sie eine Werbung für Konsumkredite an. Die Art Werbung, auf die übrigens auch die parlamentarische Initiative «Keine Werbung für Kleinkredite» gemünzt ist. Babette Sigg, Präsidentin Konsumentenforum kf Rolf Helfenstein «Der ganz normale Wahnsinn. Das häufigste Wohnzimmer der Schweiz, die Bewohner, ihre Mediennutzung und wie wir darauf reagieren.» Rolf Helfensteins Ausgangspunkt ist das sogenannte «häufigste Wohnzimmer der Schweiz», das Jung von Matt an ihrem Agentursitz eins zu eins aufgebaut hat. «Das Wohnzimmer ist das Herzstück der Wohnung. Es ist eine Art halböffentliche Privatsphäre, in der sich die Bewohner zu erkennen geben.» Mittlerweile ist auch bei Claudia (47), Thomas (49) und Sohn Pascal (17) Müller die digitale Welt eingezogen. Das hat zu erstaunlichen Wandlungen geführt: So schauen sie zum Beispiel Werbung, die sie im Fernsehen wegzappen, beim zeitversetzten Schauen immer öfter mit Vergnügen an falls sie denn gut gemacht ist. Die Werbung mit den beiden schrägen Steinböcken Gian und Giachen für Graubünden Tourismus sei zum Beispiel auf Youtube 8,5 Millionen Mal angeklickt worden. Für die Werbung im digitalen Zeitalter formulierte Rolf Helfenstein deshalb fünf Thesen: 1. Wenn Werbung freiwillig konsumiert wird, muss sie besser werden und einen Nutzwert bieten emotional oder rational. 2. Die Platzierung wird wichtiger und vermehrt zur Aufgabe der Kreativagentur. 3. Programm und Werbung werden sich stärker vermischen. 4. Es gibt weniger, aber bessere Kontakte. 5. Die Interaktivität nimmt zu und bietet Chancen für Crossmedia. Gutes Storytelling ist dabei der Erfolgsgarant. Rolf Helfenstein, Managing Director Jung von Matt/Limmat

7 7 Freitagabend Galadiner im Restaurant Maison des Halles Strahlende Bühne für das Galadiner: Der historische Marktplatz von Neuenburg mit dem Restaurant Maison des Halles im Hintergrund. Die Delegierte von PS Pubblicità Svizzera, Maria Luisa Bernini Burkhard, fühlt sich in der Männerrunde sichtlich wohl. Das Kalbscarré mundete so gut, wie es aussah. Roman Probst*, Inhaber Translation Probst, mit SW- Geschäftsführerin Ursula Gamper sowie den beiden SW-Vorstandsmitgliedern Daniel Jud (Baumer AG) und Hans-Peter Hess (Roland Berger). Heidi und Beat Nolze, Sekretär und Leiter der Geschäftsstelle von Promoswiss, geniessen den Abend. Hervé Devanthéry, Vorstand PS Publicité Suisse, Yannick Chevailler, Direktor SAWI Suisse Romande, und Christian Cappe, CEO Cristal Festival. * Wo nichts anderes vermerkt, sind die Personen von links nach rechts aufgeführt.

8 8 People Am Tag der Werbung getroffen Chefsache: SW-Präsident Filippo Lombardi* mit Bundesrat Johann Schneider-Ammann und dem Neuenburger Regierungspräsidenten Laurent Kurth. Politikphilosophin Dr. Katja Gentinetta umrahmt von den SW-Vorstandsmitgliedern Christian Merk, Head of Governance & Reporting Zurich Insurance Company (links), und Alain D. Bandle, CEO Publicitas. Neben unseren Stars fällt Ihre Werbung mehr auf. SAWI-Ehrenpräsident Hans-Peter Rohner, VR-Präsident PubliGroupe, mit SAWI- Präsident Otto Meier. Rolf Helfenstein, Managing Director Jung von Matt/Limmat, mit Rita Kovacs, Geschäftsleiterin Swissfilm Association, und ASW-Vorstand Andy Ruf, CEO Werbeagentur RUF. Urs Wolfensberger, Leiter Marketing & Sales WEMF, und Dr. Georges von Csernatony, Vorstandsdelegierter VSW. Urs Beer, Urs Beer Consulting, mit Carlo Pusterla, Punto e Virgola. Michael Broglin, Leiter Marketing SAWI, und Frédéric Renzen, Renzen Commmunications bsw. * Wo nichts anderes vermerkt, sind die Personen von links nach rechts aufgeführt.

9 9 Martin Ettlinger, Rechtskonsulent Schweizer Medien, Marco Bernasconi, Geschäftsführer, und Corinne Gurtner, Leiterin Kommunikation, beide WEMF, sowie Fredy Greuter, Geschäftsführer Medieninstitut. SWA-Geschäftsführer Roland Ehrler umringt von den Goldbach-Leuten Raoul Gerber, Sales Director Goldbach Media, und Michi Frank, Chief Sales Officer Goldbach Group. SW-Ehrenmitglied Jakbo Nef, AZ Direct, und Michel Repond, Publitec SA. Moreno Cavaliere, CEO Publimedia, und Publisuisse-CEO Martin Schneider, Vizepräsident SW Schweizer Werbung. SW-Vizepräsident Frank Bodin, CEO & Chairman Havas Worldwide Zürich, Thomas Meier, SW-Kommunikationsbeauftragter, SLK-Präsidentin Christine Bulliard-Marbach und SW-Rechtskonsulent Dr. Marc Schwenninger. bsw-geschäftsführer Peter Leutenegger mit seiner Präsidentin Nadine Borter, Contexta, und Tagungsmoderator Urs Gredig vom Schweizer Fernsehen. Marija Sommer, Pressesprecherin Philip Morris, Laurent Kurth, Regierungspräsident Neuenburg, und Charles Constantin, Neuenburger Handelskammer. Neben unseren Stars fällt Ihre Werbung mehr auf.

10 10 Samstagmorgen Ausklang mit Sonne und Wein Gruppenbild der Samstag-Ausflügler vor dem Sitz von Philip Morris in Neuenburg. Degustation im lauschigen Park des Château d'auvernier. Zurück von der Besichtigung der Rebberge am imposanten Tor zum Weingut. Filippo Lombardi liess sich von der Qualität der Weine überzeugen. Der Önologe erläutert die Kelterung und Lagerung seiner Weine. Der SW-Präsident bedankt sich bei Gutsbesitzer Thierry Grosjean für die Gastfreundschaft.

11 11 50 Jahre ASW Allianz Schweizer Werbeagenturen Die ASW ist ein Qualitätslabel Michael Waldvogel, Inhaber der Werbeagentur idfx und Präsident der Allianz Schweizer Werbeagenturen ASW. Wo steht die ASW heute? Wir stehen finanziell wie auch substanziell auf gesunden Beinen, zählen gut 50 Aktivmitglieder und etwa gleich viele Intermitglieder. Das sind branchenverwandte Unternehmen, die unsere Veranstaltungen besuchen dürfen und dadurch eine Plattform zur Verfügung haben, um ihr Netzwerk zu erweitern. Wir sind ausserdem Träger in verschiedenen Institutionen wie zum Beispiel dem SAWI. Und nicht zuletzt vertrete ich die ASW als Vorstandsmitglied im Dachverband der kommerziellen Kommunikation, SW Schweizer Werbung. Nach wechselvoller Geschichte nun auch Schauplatz der ASW- Gala: Das Grand Hotel Giessbach. Persönlich, vertrauensvoll, erfolgreich das sind nur einige der positiven Attribute, die ASW-Präsident Michael Waldvogel zu seinem Verband einfallen. Worin er zum 50-Jahr-Jubiläum die wichtigsten Errungenschaften, die herausragenden Stärken und die grössten Herausforderungen sieht, erfahren Sie im Gespräch mit dem Inhaber der Werbeagentur idfx in Wädenswil. Michael Waldvogel, 50 Jahre Allianz Schweizer Werbeagenturen: Sind Sie als Präsident stolz? Natürlich! Das bedeutet schliesslich ein halbes Jahrhundert Erfolg. Wir sind in der Schweiz der führende Verband der inhabergeführten Werbeagenturen. Die ASW ist ein Qualitätslabel. Es ist landesweit bekannt und ein Garant für Vertrauen, Sicherheit und Erfolg. Welches waren die wichtigsten Errungenschaften in der Geschichte der ASW? Eines unserer grossen Werke ist der Werbeleistungsvertrag, der übrigens auch von den bsw-agenturen genutzt wird. Weiter hat sich die ASW auch immer aktiv gegen Werbeverbote eingesetzt, welche unsere kreative Arbeit einschränken. Unsere sachlichen und pointierten Botschaften haben viele Kritiker zum Nachdenken gebracht. Wie grenzt sich die ASW gegenüber anderen Verbänden, insbesondere dem bsw, ab? Der grösste Unterschied zum bsw ist, dass wir inhabergeführte Agenturen sind. Das hat den Vorteil, dass der Kunde ein sehr persönliches Verhältnis zu uns hat und seine Ansprechpersonen kennt. Er hat meist direkt mit den Entscheidungsträgern zu tun. Das bedeutet kurze Wege, schnelle Entscheidungen, effiziente Lösungen. Auch pflegen wir innerhalb der ASW einen regen Austausch. Es kommt nicht selten vor, dass sich zwei Agenturen für ein grösseres Mandat zusammenschliessen. Das «Gartenhagdenken» kennen wir nicht. Wir müssen auch nicht um die grossen «Fische» buhlen. Dass ganze Beraterteams die Agentur wechseln, wenn ein Etat der Konkurrenz übergeben wird, gibt es bei uns nicht. Es läuft alles etwas menschlicher ab. Das bewahrt einem den Spass am Job. Welches sind zurzeit die grössten Herausforderungen für die ASW? Wir kämpfen wie bereits erwähnt an vorderster Front gegen die immer zahlreicheren Werbeverbote. Wir sind nicht bereit, den Sündenbock für gesellschaftliche Probleme zu spielen. Stimmungsvolle Feier zum 50-Jahr-Jubiläum der ASW in stilvollem Rahmen. Michael Gammenthaler kalauerte und zauberte sich souverän durch den Abend und erntete dafür viele Lacher. Welches sind die wichtigsten Ziele für die ASW in der näheren Zukunft? Wir wollen unseren Mitgliederbestand erhöhen. In erster Linie mit jungen Kreativagenturen, die auch strategisch einiges auf dem Kasten haben. Welche Vision haben Sie als ASW-Präsident für die nächsten 50 Jahre? Mein Ziel ist es, die Kräfte innerhalb der Kommunikationsbranche zu bündeln, um auch politisch eine grössere Schlagkraft zu erlangen national, aber auch international. Und ich persönlich hoffe, dass ich in 50 Jahren nicht mehr Präsident der ASW bin, aber als Ehrenpräsident noch einigermassen vital sein werde.

12 12 SW Schweizer Werbung im Gespräch mit Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF AG für Werbemedienforschung Die neue MACH: Werbemedienforschung der dritten Generation Auf die zunehmende Komplexität der Medienlandschaft reagiert die WEMF mit einer Neukonzeption ihrer MACH-Studien sowie der Ausweitung ihres Forschungsfeldes Richtung Total Audience. Mittelfristiges Ziel von Geschäftsführer Marco Bernasconi ist ein Daten-Hub, der sämtliche Studien zu den Medienreichweiten integriert und intelligent miteinander verknüpft. Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF AG für Werbemedienforschung. Am 18. September organisiert die WEMF im Berner Kursaal bereits zum 17. Mal den Schweizerischen Medienforschungstag. Welche Themen stehen im Fokus? Dieses Jahr präsentieren wir zwei Themen, die für uns zurzeit zentral sind. Da ist zuallererst unser neues MACH-Forschungssystem, das ein neues Kapitel in der Geschichte der Schweizer Medien- und Werbeforschung aufschlägt. Am Medienforschungstag können wir die Zahlen zum ersten vollen Beobachtungsjahr von April 2012 bis März 2013 vorstellen. Das wird sicherlich einiges zu reden und für uns auch zu feiern geben. Welches ist das zweite Thema, das Sie angesprochen haben? Den zweiten Schwerpunkt werden wir mit einer Ad-hoc-Studie über den Wert der Medienmarken in der Schweiz setzen. Wir sind der Ansicht, dass sich viele Medienhäuser und Printtitel unter ihrem Wert verkaufen. Mit ihrer grossen Erfahrung und Glaubwürdigkeit in der Vermittlung von Content sind gerade die Printmedien und natürlich auch ihre digitalen Formate optimal dafür geeignet, den Menschen in der immer komplexeren Welt Orientierung, Strukturen und Vertrauen zu geben. Print hat gegenüber Fernsehen und Internet zudem den Vorteil, dass die Werbung darin nicht stört und ihre Leserinnen und Leser ein stärkeres Involvement zeigen. Steht es wirklich so schlecht um den Markenwert der Medien? Viele Printtitel sind nach wie vor starke Marken. Sie müssen jedoch gepflegt und gefördert werden, wenn sie weiterhin gedeihen sollen. In dieser Hinsicht ist auch der Verband Schweizer Medien im Sinne eines starken Gattungsmarketings massiv gefordert. Am Medienforschungstag wird übrigens Christian Blümelhuber, der unkonventionelle Marketingprofessor der Universität der Künste Berlin, seine Meinung dazu sagen. Das wird sicher spannend. Kommen wir zurück zum neuen MACH- Forschungssystem. Was unterscheidet es von den bisherigen Studien? Wir haben auf der methodischen Ebene entscheidende Änderungen vorgenommen, so dass sich das neue MACH-Forschungssystem mit seinen Vorgängern ebenso wenig vergleichen lässt wie Äpfel mit Birnen. Zum einen generieren wir die Kontakte unserer Stichprobe neu mit dem sogenannten Random Digit Dialing aus der Grundgesamtheit aller Telefonnummern. Damit erfassen wir auch die 15 Prozent der Nummern, die in keinem Verzeichnis zu finden sind, sowie die rund fünf Prozent, die nur über einen Mobiltelefon-Anschluss erreicht werden können. Zum andern erheben wir unsere Daten nicht mehr nur telefonisch; 40 Prozent der Teilnehmenden beantworten die Fragen online. Neu ist bei beiden Inter- Unsere Kunden werden bei Veröffentlichung der Daten am 17. September mit Sicherheit nicht so überrascht werden wie damals ein Teil der TV-Unternehmer von den Mediapulse-Zahlen.

13 13 viewversionen, dass die Zeitungen und Zeitschriften dank Zeigematerial mit den Titellogos eindeutig identifiziert werden können. Das Bedürfnis, die neuen mit den alten Daten zu vergleichen, dürfte trotzdem gross sein. Wie vermeiden Sie Konflikte wie bei den TV-Nutzungszahlen? Wir sind uns durchaus bewusst, dass die Zahlen ein Konfliktpotenzial bergen. Wir sind allerdings überzeugt, dass wir uns sorgfältig auf den Methodenwechsel vorbereitet haben. Das liegt zu einem guten Teil an unserer von Beginn weg proaktiven Kommunikation. Bereits im Frühjahr 2013 haben wir einen Noch zu oft geben Werbeauftraggeber individuelle Studien in Auftrag, die für teures Geld Daten erheben, die bereits vorliegen. ersten Zwischenstand auf der Basis von sechs Erhebungsmonaten mit Schätzungen für das ganze Jahr bei Kunden und im Verband Schweizer Medien präsentiert und im Juni mit den Neunmonatswerten wiederholt. So waren Trends frühzeitig erkennbar. Wir haben unsere Kunden in diesem Prozess laufend begleitet mit Argumentationshilfen gegenüber Werbeauftraggebern, Media- und Werbeagenturen bis hin zur individuellen Betreuung. Das war umso wichtiger, als die Ressourcen für die Marketingforschung in einigen Medienhäusern zunehmend in andere Kanäle umgelenkt werden. Dadurch fehlt es den einzelnen Titeln oftmals an Personal und Know-how, um die Informationen in der Tiefe analysieren und interpretieren zu können Gibt es noch andere Gründe für Ihre Zuversicht? Ja. Da ist zum einen die hohe Akzeptanz, die die WEMF geniesst; nicht zuletzt dank unserem Forschungsleiter Harald Amschler, der weit über die Schweiz hinaus als Kapazität anerkannt wird. Zum andern haben wir das neue System vor der Einführung in den Wirtschaftsgebieten Zürich (43) und Waadt (12) eins zu eins getestet. Unsere Kunden wussten also frühzeitig, was auf sie zukommt. Sie werden bei Veröffentlichung der Daten am 17. September mit Sicherheit nicht so überrascht werden wie damals ein Teil der TV-Unternehmer von den Mediapulse-Zahlen. Wieso wurde überhaupt ein neues Messsystem nötig? Die stark gestiegene Komplexität der Medienlandschaft und damit einhergehend die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten haben uns dazu gezwungen. Gab es früher kaum Überschneidungen, werden heute die einzelnen Kanäle zunehmend crossmedial verknüpft. Zudem ist die Technologie immer komplexer und die Kommunikation vielschichtiger geworden. Diese neu strukturierte Landschaft adäquat und relevant abzubilden, gelingt uns nur dank dem neuen System und der neuen Methodik. Wohin führt uns die Zukunft in der Werbeund Medienforschung? Unsere Vision ist ein Daten-Hub, der in der Lage ist, sämtliche Studien zu den Medienreichweiten zu verknüpfen. Unserer Pilotstudie «Total Audience» gibt eine Vorstellung davon, wie das in Zukunft aussehen könnte. Die grösste Herausforderung sind die unterschiedlichen «Währungen» von Print, TV, Plakat und Online. So kann zum Beispiel das individuelle Leseverhalten bei Zeitungen und Zeitschriften technisch nicht gemessen werden. Das macht die Vergleichbarkeit schwierig. Unser Ziel ist es deshalb, die einzelnen «Währungen» in einen Daten-Hub zu integrieren, ohne sie zu interpretieren oder zu gewichten. Das überlassen wir auch in Zukunft den Mediaagenturen im Rahmen ihrer strategischen Planung. Wann können wir mit einem solchen Daten- Hub rechnen? Wir von der WEMF sind mit dem neuen Forschungssystem gerüstet. So haben wir zum Beispiel das Nutzungsverhalten der digitalen Medien über Mobile, Tablet oder PC bereits miterhoben, ohne sie zu publizieren. Wir könnten sie rückwirkend integrieren. Zusätzlich haben wir die Schnittstellen zu Radio und TV vorbereitet. Wie schnell eine Verknüpfung möglich ist, hängt von Gesprächen sowie von der Bereitschaft und der jeweiligen Strategie der anderen Branchenvertreter ab. Ich hoffe sehr, dass wir bereits 2014 einen ersten wichtigen Schritt tun können. Sie haben zuvor von der hohen Akzeptanz der WEMF gesprochen. Wie sieht das bei den Agenturen und Werbeauftraggebern aus? Für die Werbe- und Mediaagenturen sind die WEMF-Zahlen und -Studien sicherlich unverzichtbare Planungstools für den effizienten und effektiven Mitteleinsatz. Da ist die Akzeptanz ebenfalls sehr gut. Viele Werbeauftraggeber haben dagegen den Nutzen unserer Studien offenbar noch nicht für sich entdeckt. Noch zu oft geben sie individuelle Studien in Auftrag, die für teures Geld Daten erheben, die bei uns bereits in hoher Qualität vorliegen. Auf der unternehmensspezifischen Produktebene sind solche Untersuchungen zweifellos sinnvoll. Für allgemeine Markt- und Zielgruppenanalysen lohnt es sich aber, zuvor einen Blick in unsere Studien zu werfen. Thomas Meier Kommunikationsbeauftragter SW MA Leader die Schweizer Führungskräfte im Fokus Die Zielgruppe «Schweizer Führungskräfte» ist für viele Auftraggeber höchst interessant. Gut zu wissen ist deshalb, wofür sich die Leader beruflich und privat interessieren, auf welcher Grundlage sie ihre Entscheide fällen und aus welchen Quellen sie sich informieren. Daten zum Einkommen aus Vermögenswerten, zum Sprachgebrauch im beruflichen Umfeld und zur politischen Grundeinstellung ergänzen die Studie. Mit dieser Fülle ist die MA Leader im Marketing und bei der Mediaplanung unverzichtbar, wenn es um die Zielgruppe der Führungskräfte geht. Detaillierte Informationen zur Studie finden Sie unter wemf.ch/medienstudien

14 14 Werbeverbote Good News von der Politikfront Für einmal gibt es gute Neuigkeiten im Kampf um eine liberale Werbegesetzgebung zu berichten. Sowohl der Regierungsrat des Kantons Zürich als auch die Wirtschaftskommission des Nationalrates haben Augenmass bewiesen und sich gegen Werbeverbote ausgesprochen. Die Branche soll in Zukunft selber entscheiden, ob eine Werbung wie diejenige der GE Money Bank als aggressiv gelten soll oder nicht. Anfang Juni hat der Zürcher Regierungsrat dem Kantonsrat empfohlen, die Volksinitiative «Keine Werbung für alkoholische Getränke auf Sportplätzen sowie an Sportveranstaltungen im Kanton Zürich» abzulehnen. Das Blaue Kreuz möchte damit nicht nur Trikotwerbung verbieten, sondern die Alkoholwerbung selbst aus privaten Sportplätzen und -anlässen verbannen. Traditionelle Sportveranstaltungen wie das Leichtathletikmeeting Weltklasse Zürich oder der beliebte Zürich Marathon, die einen wichtigen Standortfaktor für den Kanton Zürich darstellen und eine grosse Ausstrahlung auf den Breitensport haben, wären dadurch gefährdet. Selbstregulierung der Branche Auch auf Bundesebene konnten wir in den letzten Monaten grundsätzlich Erfreuliches verzeichnen. Die Wirtschaftskommission des Nationalrates (WAK-NR) hat sich in ihrem Vorentwurf für die Umsetzung der parlamentarischen Initiative «Keine Werbung für Kleinkredite» gegen ein totales Werbeverbot ausgesprochen. Die Branche soll nach dem Vorbild der Schweizerischen Lauterkeitskommission selber definieren, welche Werbung zu aggressiv ist, und Verstösse gegen ihre Richtlinien in eigener Kompetenz sanktionieren. Die Vernehmlassung sie dauert noch bis 30. September 2013 wird zeigen, ob das Parlament der WAK-NR folgt oder doch eine gesetzliche Regelung verlangt. Kritik an der Lebensmittelwerbung Einziger Wermutstropfen in dieser Bilanz ist der Entscheid des Nationalrats, im revidierten Lebensmittelgesetz eine unklare und unzweckmässige Bestimmung zur Werbung für Lebensmittel, die sich an Kinder richtet, zu belassen. Solche Werbung soll verboten werden, wenn sie «anerkannten Ernährungsempfehlungen» widerspricht. Es bleibt zu hoffen, dass der Ständerat als Zweitrat hier noch korrigierend eingreift. Schweizerische Lauterkeitskommission Aus 1 mach 2 Piero Schäfer amtierte viele Jahre im Doppelmandat als stellvertretender juristischer Sekretär und Mediensprecher der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK). Ende 2012 ist er zurückgetreten. Den juristischen Teil hat Reto Inglin übernommen, seine kommunikativen Aufgaben Thomas Meier. Piero Schäfer, ehemaliger juristischer Sekretär und Mediensprecher Schweizerische Lauterkeitskommission. Heute im (Un-)Ruhestand. Reto Inglin, Master of Law (MLaw), Weinmann Zimmerli Rechtsanwälte, Zürich. Dozent für Werbe- und Marketingrecht SAWI, Zentrum Bildung Baden und Academia Engiadina. r.inglin@weinmann-zimmerli.ch, weinmann-zimmerli.ch. Thomas Meier, lic. phil./br SPRV, Inhaber/ Geschäftsleiter Meier: Kommunikation AG, Zürich, thomas.meier@mkom.ch, mkom.ch. Kommunikationsbeauftragter SW Schweizer Werbung.

15 15 Eidg. dipl. Kommunikationsplanerinnen und -planer Hymnischer Start in eine erfolgreiche Zukunft mit GRP Die Besten in Abwesenheit der Allerbesten: v. l. n. r. Loïc Mühlemann (4,9), Corris AG, Pauline Oberli (4,8), Waadtländer Kantonalbank, und Pascal Fussen (5,2), Wirz Werbung. Beatboxer und Rapper Knackeboul brachte Schwung in die Diplomfeier. Als Sinnbild für die sportliche Höchstleistung der Kommunikationsplanerinnen und -planer auf dem Weg zum eidgenössischen Fachausweis war das Stade de Suisse durchaus passend. So richtig in Schwung kam es jedoch erst mit der improvisierten GRP-Hymne des Beatboxers Knackeboul und seiner Gudrun. Doch alles der Reihe nach. Da die Prüfungsleiter der Deutsch- und Westschweiz beschlossen hatten, die diesjährige Diplomfeier der Kommunikationsplanerinnen und -planer gemeinsam durchzuführen, trafen sich die angehenden Effie-, ADC-Würfeln und Cannes-Löwen-Bändiger in der bernischen Mitte. Genauer im Stade de Suisse, das sich just für Bon Jovi in Schale warf. Die schlichte Feier war sicherlich weniger glamourös als der Auftritt der Rock-Ikone zwei Tage später, bleibt den Diplomandinnen und Diplomanden jedoch sicherlich tiefer und fester im Gedächtnis haften. Der eidg. Fachausweis ist, wie Urs Schneider, der Präsident der Prüfungskommission, mit Blick auf seine eigenen Erfolge anmerkte, der erste Meilenstein einer hoffentlich glanzvollen Kommunikationskarriere. Der letztjährige Werber des Jahres erinnerte die knapp 50 Diplomandinnen und Diplomanden, ihre Begleiterinnen und Begleiter sowie die zahlreich anwesenden Prüfungsexpertinnen und -experten daran, welch tolle Aussichten das Zeitalter der Kommunikation, in der wir leben, bietet: Nichts weniger als das Live-Erlebnis der digitalen Revolution. Das stellt allerdings auch erhöhte Ansprüche, wie Urs Schneider betonte: «Verkaufen Sie die Kunden nicht für dumm. Heute können nur die wirklich guten Ideen bestehen. Dafür braucht es die Besten. Sie haben sich mit dem eidg. Fachausweis ein profundes Basiswissen mit grossem Praxisbezug angeeignet und bewiesen, dass Sie für diese Herausforderungen bereit sind.» Jahrgangsbeste mit einem Notenschnitt von 5,3: Vanessa Zwinselman, Rod Kommunikation. Eine Hymne auf den GRP Im Zeitalter der digitalen Revolution sind nicht zuletzt Flexibilität, Improvisation und schnelles Entscheiden gefragt. Qualitäten, die auch der Stargast der Diplomfeier, Rapper und Beatboxer Knackeboul, imposant unter Beweis stellte. Mit Hilfe seines Loopgeräts «Gudrun» entwickelte er innert kürzester Zeit komplexe, mehrstimmige Sprechgesangsgebilde von höchstem Unterhaltungswert. Auf einen Einwurf aus dem Publikum zauberte er mit dem Begriff GRP* einen hymnischen Refrain und verpackte in seinem Beatbox selbst die Namen der Prüfungsleiter Michel Repond und Roland Ehrler und den nicht eben geschmeidigen Begriff «Kommunikationsplaner». Die Diplomandinnen und Diplomanden hatten ihre helle Freude am Wort- und Stimmakrobaten. Bleibt nur zu hoffen, dass sie in ihrem Berufsleben die gleiche Kreativität an den Tag legen. Note: gut Von den 120 Kandidatinnen und Kandidaten aus der ganzen Schweiz, die in diesem Frühjahr zur Klausur angetreten sind, haben gute 71 Prozent die anspruchsvolle Prüfung bestanden. Aus der Deutschschweiz haben 70 Kandidatinnen und Kandidaten (69 Prozent) reüssiert, aus der Romandie 16 (80 Prozent). Sie haben damit bewiesen, dass sie die drei Hauptfächer Kommunikationsplanung, Media und Produktion beherrschen. Das gesamthaft beste Ergebnis erzielte Vanessa Zwinselman von Rod Kommunikation mit der Schlussnote 5,3, knapp vor Pascal Fussen von Wirz Werbung mit 5,2, beide aus Zürich. Die Jahrgangsbesten aus der Romandie sind Loïc Mühlemann, Corris AG, aus Monthey (4,9) und Pauline Oberli, Waadtländer Kantonalbank, aus Yverdon-les-Bains (4,8). Die vollständige Liste mit den Namen aller erfolgreichen Diplomandinnen und Diplomanden finden Sie auf der Website sw-ps.ch im Bereich Weiterbildung. * GRP (Gross Rating Point): Werbedruck, stellt die Brutto-Reichweite in Prozent dar.

16 16 Professional Master statt Höhere Fachprüfung Impressum Herausgeber SW Schweizer Werbung Gesamtverantwortung Ursula Gamper, Geschäftsführerin Konzept und Redaktion Thomas Meier, Meier: Kommunikation AG, Zürich Gestaltung idfx AG, Werbeagentur ASW, Wädenswil Druck Ferrari Druck, Zürich Vertrieb Baumer AG, Islikon SW Schweizer Werbung, Zürich SW Schweizer Werbung PS Publicité Suisse PS Pubblicità Svizzera Swiss Advertising SA Dachorganisation der kommerziellen Kommunikation Kappelergasse 14, Postfach 3021, 8022 Zürich T F info@sw-ps.ch sw-ps.ch Das duale Bildungssystem wird allenthalben über den grünen Klee gelobt. Gleichzeitig wird fast unisono anerkannt, dass die Titel der Abschlüsse international zu wenig verständlich sind. Trotzdem wehrt sich eine starke Bildungslobby gegen den Titel «Professional Master» für die Höhere Fachprüfung mit eidg. Diplom. In der Schweiz wird von allen Seiten immer wieder die Erfolgsstory unseres dualen Bildungssystems betont. Wenn es jedoch um die Pflege des eigenen Gärtchens geht, verstummt die Lobeshymne schnell. Das zeigt sich exemplarisch bei der Suche nach griffigen Titeln für die Abschlüsse der Höheren Berufsbildung mit eidg. Diplom, die im Ausland und von ausländischen Managern in der Schweiz verstanden werden. Wagt man zum Beispiel, den Titel eines «Professional Masters» vorzuschlagen, betonen sogleich verschiedenste Exponenten, dass Bachelor und Master den Universitäten und Fachhochschulen vorbehalten seien. Dabei wird oftmals vergessen, dass der Mastertitel ohne Zusatz gar nicht geschützt ist. Bereits heute ist deshalb das Niveau der entsprechenden Abschlüsse und Nachdiplomkurse (CAS, Certificate of Advanced Studies) an den Universitäten und Fachhochschulen markant unterschiedlich. Spagat zwischen Praxis und Theorie Dabei wäre es ohne «Gärtchendenken» ganz einfach. Ein «Professional» ist ein Fachmann, der einen Grossteil seines Wissens «on the Job» erworben hat. Schliesst er nun nebst seinem in der Praxis erworbenen Wissen eine zusätzliche, vertiefende Ausbildung mit eidg. Diplom (Höhere Fachprüfung) ab, steht er einem CAS der Fachhochschulen in nichts nach weder vom erworbenen Wissen noch von dessen praktischer Anwendung her. Das bestätigen Dozenten, die beide Seiten kennen. Mit dem Titel «Professional Master» wären auf einen Streich sämtliche innerschweizerischen und internationalen Anerkennungs- und Vergleichsprobleme vom Tisch. Immer mehr Wirtschaftsverantwortliche und Politiker unterstützen dieses Anliegen. Die gegnerische Lobby hat allerdings bisher heftig abgeblockt. Schade, denn ein vernünftiges Mit- und Nebeneinander würde den Bildungs- und Arbeitsplatz Schweiz auf hohem Niveau weiter stärken. Heinz Egli Weiterbildungsbeauftragter SW egli.kom@hispeed.ch Das Diploma Supplement in englischer Sprache ermöglicht einen Vergleich mit europäischen Abschlüssen, solange kein «Professional Master» für Klarheit sorgt. Offene Prüfungstermine Eidg. Berufsprüfung für Kommunikationsplaner/innen (KP) 2014 Schriftliche Prüfung Montag, 10. / Dienstag, 11. März 2014 Zürich (Hotel Spirgarten) Mündliche Prüfung Donnerstag, 10. / Freitag, 11. April 2014 Biel (Berufsbildungszentrum BBZ) Anmeldeschluss Montag, 7. Oktober 2013 Kommunikationsleiter/in mit eidgenössischem Diplom 2014 Schriftlich September / mündlich Oktober 2014 Ort und Datum noch offen Anmeldeschluss Ende April 2014 Weitere Auskünfte erhalten Sie auf dem Prüfungssekretariat T , info@werbepruefungen.ch (KP/KL) bzw. info@texterin-texter.ch oder auf unserer Website sw-ps.ch im Bereich «Weiterbildung». Texter/in mit eidgenössischem Fachausweis 2014 Schriftlich Oktober / mündlich November 2014 Ort und Datum noch offen Anmeldeschluss Ende Juni 2014 Noch nie war eine fundierte, praxisorientierte Ausund Weiterbildung so wichtig wie heute. Geben Sie Ihren Mitarbeitenden eine Chance. Sie zahlen es Ihnen vielfach zurück.