Handbuch werbung. Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation

Transkript

1 Handbuch werbung Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation

2

3

4 Magazin Kommunikation als InvestitioN Sehr geehrte Unternehmerin, Sehr geehrter Unternehmer! Viele Branchen orientieren sich an den neuesten Trends. Anders die Werbung: Sie gibt diese Trends vor, kreiert sie. Das ist natürlich eine Herausforderung für jeden Einzelnen, der kreativ ist. Vor allem aber ist es eine spannende Aufgabe, neue Wege zu beschreiten und neue Ideen umzusetzen. Um Kreativität richtig ausleben zu können, bedarf es des richtigen Umfelds. Das zu schaffen, hilft DI Walter Ruck Ihnen die Fachgruppe Werbung Präsident der in der Wirtschaftskammer Wien. Wirtschaftskammer Wien Etwa mit dem neuen und mittlerweile zehnten Handbuch Werbung, das Sie gerade in Händen halten. Hier finden Sie wieder wichtige Tipps und Anregungen rund um die unternehmerische Tätigkeit in der Werbung, ebenso wichtige Zahlen und Daten zu Ihrer Branche. Darüber hinaus stehen wir Ihnen natürlich auch persönlich mit Rat und Tat zur Seite, damit Sie sich dem Wichtigsten widmen können: Ihren Ideen. DI WALTER RUCK 2

5 HANDBUCH WERBUNG Christian Anderl LIEBE KOLLEGINNEN UND KOLLEGEN, Die Kommunikationsbranche ist im Wandel so auch die Fachgruppe Werbung der Wirtschaftskammer Wien. Die Wirtschaftskammerwahl hat Veränderung in unsere Fachgruppe gebracht, seit März darf ich, Stephan Gustav Götz, Sie und Ihre Interessen vertreten und in einer hochspannenden Zeit nicht nur als Unternehmer sondern auch als Fachgruppenobmann arbeiten. Noch nie gab es für uns und unsere KundInnen so viele Möglichkeiten, zu kommunizieren, gleichzeit steigt für uns die Anforderung, mit allen Innovationen Schritt zu halten. Und weil dem so ist, wollen wir als Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation, dass sich unsere Mitgliedsbetriebe voll auf ihr Geschäft und ihre KundInnen konzentrieren können und so wenig Hindernisse wie möglich zu meistern haben. Wir arbeiten deshalb daran, den Verwaltungsaufwand zu reduzieren, unnötige Abgaben abzuschaffen und neue Regelungen, die für die Branche negative Auswirkungen haben könnten, zu entschärfen. Es ist ebenfalls unsere Aufgabe, Ihnen als UnternehmerInnen mit unserem Serviceangebot sinnvolle Untertsützung zu bieten. Vier Mal im Jahr können Sie kostenlos unser Anwaltsservice in Anspruch nehmen, zum Beispiel bei Vertragserrichtungen oder der AGB-Definition. Außerdem können Sie sich bei unserem Versicherungsservice gegen Vermögensschäden, Betriebsunterbrechungen oder Unfälle versichern lassen. Informationen und Beratung dazu bekommen Sie jederzeit persönlich im Büro der Fachgruppe! STEPHAN GUSTAV GÖTZ OBMANN DER FACH- GRUPPE WERBUNG UND MARKTKOMMUNI KATION DER WIRT SCHAFTS KAMMER WIEN Diese zehnte Ausgabe des Handbuch Werbung illustriert Ihr Daily Business in Zahlen, Daten und Fakten. Ein Magazin- Teil erzählt Geschichten aus dem UnternehmerInnen-Alltag und ein Service-Teil fasst die wichtigsten Adressen und Anlaufstellen zusammen. Sie wollen noch mehr erfahren und sehen, wer hinter der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation steckt? Besuchen Sie uns auf unserem Blog werbungwienblog.at/ und reden Sie mit! Ich wünsche Ihnen spannende Einblicke, viel unternehmerischen Erfolg und gerne bin ich persönlich für Sie erreichbar. STEPHAN GUSTAV GÖTZ VORWORTE 3

6 Handbuch werbung Liebe Kolleginnen und Kollegen, Dynamik, Schnelllebigkeit und Innovation mit diesen Worten lässt sich unsere Branche sehr gut beschreiben. In Zeiten des Social Webs und des selbstbestimmten Konsumenten, der immer mehr zum Prosumer wird, unterliegen wir einem permanenten, rasanten Wandel. Als Unternehmerinnen und Unternehmer sind wir damit täglich gefordert und es ist uns ein besonderes Anliegen, unsere Mitgliedsunternehmen bei den Herausforderungen des Berufsalltags zu unterstützen. In den vielen Gesprächen mit Agenturen, Kommunikationsdienstleistern, Auftraggebern, Kommunikationsverantwortlichen und Journalisten kristallisiert sich mehr und mehr ein Bild heraus: Nur gemeinsam können wir die Aufgaben der Gegenwart und Zukunft meistern, denn gemeinsam sind wir stark! Auf Fragen zu aktuellen Veränderungen der Branche, wie z. B. die Zukunft von Agenturen, künftige Schwerpunkte in der Kommunikations- und Marketingbranche, die voranschreitende Digitalisierung und die optimale Nutzung von Businesschancen, formulieren wir gemeinsame Antworten. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation vertritt Sie als Mitglied in allen unternehmerischen Anliegen. Dabei spielen aus unserer Sicht neben politischen Forderungen Serviceleistungen und Beratungsangebote sowie Ausbildungsthemen und Seminare eine besonders wichtige Rolle. Was wir sonst noch für Sie leisten: Wir beziehen klare Position bei Gesetzesentwürfen, bringen vertiefende Informationen bei erlassenen Gesetzen bzw. Regelungen und treten bei fehlender Fairness von Auftraggebern, beispielsweise bei Ausschreibungen, in den Dialog. Unser umfassendes Serviceangebot finden Sie auf den folgenden Seiten. Sie halten nun ein Produkt unserer Arbeit in Händen: Die nunmehr zehnte Ausgabe und somit ein Jubiläumswerk des Handbuchs Werbung. Bestimmt haben Sie am Cover das X entdeckt es steht für uns nicht nur für die Zehn, es ist ein Symbol für Markieren, Bezeichnen, Zeigen oder Hervorheben also eine Metapher für das, was Sie in Ihrer täglichen Arbeit tun. Unser Ziel war es, das Handbuch noch praxisrelevanter und näher an Ihrem Geschäft zu gestalten. Lassen Sie sich von uns mit diesem symbolischen Blumenstrauß beschenken, der die Urform des (Um)Werbens darstellt. Mag. Birgit Kraft-Kinz Obfrau der Fachgruppe Werbung und Marktkommuni KAtion der Wirt SchaftS KAmmer Wien Sie wollen noch mehr erfahren und sehen, wer hinter der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation steckt? Besuchen Sie uns auf unserem neuen Blog werbungwienblog.at/ und reden Sie mit! Wir bieten Ihnen die Möglichkeit, sich als Expertin oder Experte bei wichtigen Branchendiskussionen einzubringen und freuen uns auf Ihr Feedback als aktiver Teil unserer Fachgruppe. Ich wünsche Ihnen spannende Einblicke, viel unternehmerischen Erfolg und gerne bin ich persönlich für Sie erreichbar. MAG. BIRGIT KRAFT-KINZ vorworte 3

7

8 Magazinteil Das Magazin des Handbuchs Werbung bietet Ihnen eine spannende Lektüre zu Branchenthemen. Viel Spaß beim Lesen! M5

9 Magazin Wo bleibt denn hier das Binnen-I? Die Sache mit dem Gendern Die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation vertritt rund Mitglieder aus 14 verschiedenen Berufs - gruppen. Knapp davon sind weiblich (Tendenz steigend), seit 2013 unter der Führung einer ObFRAU. Wir legen Wert auf Gleichberechtigung und Gleichbehandlung der Geschlechter. Sollte zugunsten besserer Lesbarkeit in dieser Publikation auf die maskuline oder feminine Form zurückgegriffen werden, impliziert dies keine Benachteiligung des jeweils anderen Geschlechts. 6

10 Handbuch werbung MAGAZIN Scheitern mit Bravour Warum Gescheiterte mitunter die Gescheitesten sind Die Marke ist tot, lang lebe die Marke! Der wahre Wert von Branding 8Wie entsteht exzellente Werbung? Werfen Sie einen Blick hinter die Kulissen preisgekrönter Kampagnen! Kreativwettbewerbe Salz in der Werbersuppe oder Geldverschwendung? 40 Warten auf die neue Pitch-Kultur Gratispräsentieren (k)ein Tabu Ein himmel voll opel Mut zum Experiment: Guerilla aktion mit Opel-Feuerwerk beim GTI Treffen inhalt magazin Inspiration oder Kopie Künstlerische Ideen in der Werbung Simplify your job Technische Erleichterungen im Agentur alltag Staatspreis für die Fernsehmafia Genreklischees aus Hollywood werben für neues Antennenfernsehen. 18 Werbung, die unter die Haut geht Schockfreie Erfolgskampagne schafft Verständnis für Schmetterlingskinder. 7

11 Magazin Wie entsteht exzellente Werbung? Ein Blick hinter die Kulissen preisgekrönter Kampagnen zeigt: Mut, Empathie, Sinn für Humor und Kooperationsbereitschaft sind heute die entscheidenden Zutaten des Werbeerfolgs. Auch eine oft belächelte Binsenweisheit der Branche scheint sich einmal mehr zu bestätigen: Innovationskraft muss keine Frage der EtatgröSSe sein. 8

12 Handbuch werbung Werbung wirkt. Zum Beispiel, wenn ausgerechnet Opel den Teilnehmern am GTI-Treffen eine nächtliche Erleuchtung schenkt. Wenn eine empathische Kampagne die Spendenbereitschaft für Schmetterlingskinder stimuliert. Wenn TV-Spots für eine neue Form des Antennenfernsehens Genre-Klischees des Hollywood-Kinos gegen den Strich bürsten. Exklusiv für das Handbuch Werbung 2014 haben wir die Verantwortlichen ausgezeichneter Werbekampagnen gebeten, die Geschichte(n) hinter dem Werbeerfolg zu enthüllen. Wie verlief die Ideenfindung? Was beeinflusste die Wahl der Werbestrategie? Welche Partner kooperierten bei der Umsetzung? Und: wie sehen sie die Rolle der Werbewirtschaft heute? Was macht für sie überhaupt gute Werbung aus? Behind the scenes Auf den folgenden Seiten blicken wir hinter die Kulissen dreier aktueller Werbekampagnen, die im Rahmen des Staatspreis Werbung 2014 prämiert wurden. Es handelt sich um die Sieger in den Kategorien Werbefilm, Print/Outdoor sowie des Online- Publikumsvotings Werbespot des Jahres powered by PULS 4. Sie zeigen auf vorbildliche Weise, wie eine auf wechselseitigem Vertrauen gründende Beziehung zwischen Auftraggebern und Werbeagenturen originelle und nachhaltig wirksame Kampagnen gebiert. 9

13 Magazin Opels Himmelswunder für GTI-Fans Kampagnentitel Opel Sky Surprise Agentur WIEN NORD Werbeagentur GmbH Auftraggeber Opel Österreich General Motors Austria GmbH Kann ein Automobilkonzern auch in Krisenzeiten ein attraktives Marken-Image pflegen? Er kann. Voraussetzung: Mut zum Experiment und einen Sinn für das, was man in England practical joke nennt. Die Werbeagentur WIEN NORD verfügt über beides, bescherte Opel Österreich einen regelrechten Branding- Scoop und den Teilnehmern am GTI-Treffen eine nächtliche Marken-Erleuchtung ging als Krisenjahr in die Geschichte der europäischen Autoindustrie ein. Auch im deutschen Rüsselsheim, wo man Autos bekanntlich lebt, kündeten dünne Auftragsbücher von der Rezession. Doch auf Opel ist selbst in mageren Zeiten Verlass. Jetzt erst recht! verlautete es aus der Zentrale der österreichischen Konzerntochter Opel Österreich General Motors Austria GmbH. Gemeinsam mit der Full Service Werbeagentur WIEN NORD beschloss man, sich 2013 mit froher Markenbotschaft und frischen Werbeideen gegen die Depression zu stemmen. Die entstandene Kampagne sprühte vor Witz, sorgte weit über den Automobilhorizont hinaus für Resonanz und heimste zurecht Siegerlorbeeren beim Staatspreis Werbung 2014 ein. 10

14 Handbuch werbung Wirksame Werbung punktet mit Überraschung und Risiko. Eduard Böhler Aber der Reihe nach. Seit 2012 betreut WIEN NORD, die Wiener Kreativschmiede mit Sitz in der Gumpendorferstraße, den Kunden Opel und verantwortet den nationalen Markenauftritt. Die konjunkturellen Vorzeichen für 2013 ließen auf ein Abflauen der Branchenkrise hoffen. Ein Grund mehr für die Unternehmensleitung mit vollem Elan und Selbstvertrauen durchzustarten und die Marke Opel kraftvoll am Markt zu positionieren. Die Strategie lag also auf der Hand: von der Defensive in die Offensive! Mag. Eduard Böhler, Geschäftsführer von WIEN NORD über die Ausgangssituation: Wir wollten die Marke Opel, die in den letzten Jahren ein kommunikatives Schattendasein geführt hatte, mit Witz, Intelligenz und Überraschungsmomenten aufladen. Der Erfolg unserer viralen Kampagne bestätigte unseren Ansatz. Behind the scenes Ein Himmel voll Opel 11

15 Magazin Die Opel 3D-Brillen am GTI-Treffen Fluchkaskaden und verbrannte Brillen aber auch versöhnliches Gelächter 12

16 Handbuch werbung Kleines Budget grosser Impact Wie viel Markenerfolg kriegt man um Euro? WIEN NORD bewies, dass Ideenreichtum, strenge Kalkulation und zielgenaue Planung einander keineswegs ausschließen. Innerhalb von zwei Monaten gelangte das achtköpfige Agenturteam in die Umsetzungsphase. Grundidee der mutig inszenierten Kampagne war es, die humorvolle Markenbotschaft genau dort zu streuen, wo ihr die denkbar größte und damit lauteste Ablehnung entgegenschlagen würde. Der Ort: die jährlichen Markenfestspiele des Mitbewerbers VW, das GTI-Treffen am Wörthersee. Extra geschulte Promotorinnen verteilten in der Abenddämmerung tausende spezielle 3D-Brillen unter dem Vorwand, mit ihnen sei das geplante Feuerwerk als noch spektakuläreres 3D-Erlebnis zu genießen. Was die GTI- Fans nicht wussten: beim Aufsetzen der Brille verwandelten sich die Lichtpunkte des Feuerwerks in ein Opel-Logo-Meer. Fluchkaskaden, wütende Pfiffe, zertrampelte Brillen, aber auch versöhnliches Gelächter waren die Folge. Bei der Verbreitung der Aktion verzichtete WIEN NORD gänzlich auf bezahlte Schaltungen und setzte ausschließlich auf das virale Potenzial des Ereignisses, komprimiert in einem zweiminütigen Video. Das Vertrauen in die User wurde belohnt: Über Youtube-Klicks und insgesamt ca. eine Million Sichtkontakte auf unterschiedlichen Social Media Plattformen hievten die Kampagne innerhalb weniger Tage in den Rang eines Lehrbeispiels für erfolgreiche virale Kommunikation. No risk, no fun, no success So simpel und durchschlagend sich die Kampagne im Nachhinein ausnimmt, so herausfordernd war sie während der Planung und Umsetzung. Die Promotorinnen beispielsweise mussten jederzeit damit rechnen, am weitläufigen Wörthersee-Gelände von eingefleischten (und vollgetankten) VW-Fans attackiert zu werden. Die Verteilung der 3D-Brillen sollte also schnell und erst nach Einbruch der Dämmerung über die Bühne gehen, um ein zu frühes Auffliegen der Aktion zu verhindern. Vor allem für den Kunden Opel Österreich war der Schritt mit viel Mut und Risikobereitschaft verbunden. Voraussetzung dafür ist, dass Kunde und Agentur einander wirklich vertrauen, meint Eduard Böhler. Dazu komme, dass die Reaktionen der Öffentlichkeit schlechterdings nicht vorherzusehen seien. Eduard Böhler: Kampagnen, die mit Überraschungsmomenten punkten und auf virale Verbreitung setzen, zeigen auf, wie anachronistisch Pre-Testing-Verfahren mittlerweile sind. Nur klassische Kommunikationsmaßnahmen lassen sich so planen. Wirksame Werbung punktet jedoch mit Überraschung und Risiko. Der Mut zum Experiment ist für eine Marke wichtiger denn je. Wer sich auf allen Ebenen absichern will, killt mit ziemlicher Sicherheit die Pointe. WIEN NORD Werbeagentur GmbH Seit 2001 / Sitz Wien / Mitarbeiter 25 Behind the scenes 13

17 Magazin Staatspreis für die Fernseh-Mafia Seit Mitte April 2014 bringen die neuen Spots von simplitv eine Prise Hollywood in die Werbeblöcke von ORF und privaten TV-Anstalten. Die Kampagne entstand als Teamwork mehrerer beauftragter Agenturen. Für Idee und Kreativ-Konzeption zeichnete die GroupM-Agentur Maxus verantwortlich, die Werbeagentur Projekt21 betreute die Umsetzung. Das Ergebnis: Drei Spots Mafia, Military und Romance bedienen sich augenzwinkernd der jeweiligen Genreklischees und durchbrechen sie mit der Botschaft von simplitv, dem neuen Antennenfernsehen: 40 Sender inklusive HD um nur zehn Euro im Monat, ohne Kabel, ohne Sat, ohne Bindung. Die Kampagne beweist die kreative Tragfähigkeit von Agenturkooperationen und überzeugte die Jury zum Staatspreis Werbung 2014 in der Kategorie Werbefilm. Unsere Idee war es, TV-Spots zu produzieren, die kurz und knackig den USP [ ]vermitteln. Alexander Gamper 14

18 Handbuch werbung Kampagnentitel TV Spot Mafia Agentur Projekt21 / Maxus / Group M Auftraggeber simplitv services GmbH & Co KG Szenen aus dem Spot Military Großes Mafiakino: In einer nebligen Nacht begegnen sich zwei Männer in einem verlassenen Fabrikgelände. Der ältere der beiden, ein Pate in schickem Anzug und mit Goldschmuck, fragt seinen wartenden Kontrahenten misstrauisch: Dani, was machst du hinter meinem Rücken? Als Dani entgegnet, Enzo, ich seh doch nur fern, fasst ihn dieser grob am Ohr und zischt: Dani, du hast nicht einmal Kabel oder Sat! Der Zuseher spürt, spätestens jetzt hat Dani keine Chance mehr, doch er spricht unbeeindruckt weiter: Aber ich hab 40 Sender. Inklusive HD. Und haucht: High-Definition! Für nur zehn Euro im Monat. Überzeugt von diesem Geständnis lässt der Pate erleichtert sein Ohr los: Warum sagst du das nicht gleich?. Dann küsst und umarmt er ihn brüderlich. Mit dem pointierten Spot gelang es Projekt21 und der Film Factory, die Lust auf einfaches Fernsehen zu erhöhen. Gemeinsam läuteten sie eine neue Ära der digitalen, terrestrischen Fernsehübertragung ein. Auch der für die simplitv-promotion betriebene Aufwand erreichte, verglichen mit anderen heimischen Werbekampagnen, Cinemascope-Format. Alexander Gamper von Projekt21 erzählt von den Abläufen im Hintergrund: Wir gewannen bei einem offiziellen Pitch 2012 den Kunden simplitv und erhielten den Zuschlag für eine Kampagne. Im ersten Jahr war es unser Auftrag, die Marke vorzustellen und Awareness für den terrestrischen TV-Übertragungsweg zu schaffen. Heuer konnten wir schon einen Schritt weitergehen und die Markenbekanntheit stärken. Unsere Idee war es, TV-Spots zu produzieren, die Behind the scenes 15

19 Magazin kurz und knackig den USP, also den einfachen und kostengünstigen Zugang zu 40 Sendern in HD-Qualität vermitteln. Laut Alexander Gamper sei die Strategie aufgegangen. Schon drei Monate nach Start der Spots habe simplitv eine gestützte Markenbekanntheit von 32 Prozent erreicht. Casting in London Drehort Alberner Hafen Damit die Spots dem Hollywoodvorbild möglichst nahe kämen, holte Gamper die Expertinnen von Film Factory ins Boot. Sie verfügten nicht nur über das passende Equipment, sondern seien insgesamt die landesweit kompetentesten Werbefilmproduzenten, also die richtigen Partner für die simplitv Spots, so Gamper. Die passenden Schauspieler fand man im Rahmen eines Castings in London. Wir wollten Menschen mit Charaktergesicht und im Idealfall mit italienischer Abstammung, was uns mit den beiden Schauspielern im Mafia-Spot perfekt gelungen ist, erläutert Gamper. Das ideale Ambiente für die düstere Atmosphäre des Spots fand man allerdings in Wien. Drehort: Alberner Hafen. Filmsprache: Englisch, anschließend Synchronisation. Rund 50 Personen waren am Set und in der Postproduktion am Making-of beteiligt. Was ist simplitv? simplitv ist ein Fernsehprodukt der simpli services GmbH, ein Tochterunternehmen der ORS comm. Sie ist verantwortlich für den Aufbau und Betrieb der technischen Infrastruktur DVB-T und DVB-T2 in Österreich. simpli services verantwortet den Vertrieb und die Vermarktung der Produkte bis hin zum Endkunden. Agentur Projekt21 Seit 1998 / Sitz Wien,Bozen / Mitarbeiter 21 16

20 Handbuch werbung Szenen aus dem Spot Mafia Behind the scenes Szene aus dem Spot Romance 17

21 Magazin Werbung, die unter die Haut geht Kampagnentitel DEBRA Kinderkleid Agentur LOWE GGK Werbeagentur GmbH Auftraggeber DEBRA Austria Wie fühlt sich das Leben für ein Schmetterlingskind an? Seit über zehn Jahren stellen die Werber Michael Kapfer und Dieter Pivrnec im Auftrag der Patientenorganisation DEBRA Austria diese Frage. Zunächst bei Ogilvy, heute als Managing Director bzw. Executive Creative Director bei LOWE GGK. Der im Rahmen des Staatspreises Werbung 2014 ausgezeichnete Spot Kinderkleid ist ein weiterer Meilenstein in der langjährigen Erfolgsgeschichte der Schmetterlingskinder -Kampagne. Am Anfang, erzählt Michael Kapfer, sei die Vision gestanden, gemeinsam mit Produktionspartnern eine unentgeltliche Kampagne zu gestalten. Ihr Ziel: das EB-Haus Austria in Salzburg, die weltweit erste Spezialklinik für an epidermolysis bullosa erkrankte Kinder, so genannte Schmetterlingskinder, abzusichern und die medizinische Erforschung der angeborenen Hautkrankheit weiter voranzutreiben. Viele Sozialkampagnen in den frühen 2000er Jahren versuchten, mit düsterer Bildsprache und ostentativer Grausamkeit auf ihre Themen aufmerksam zu machen, was bei den Adressaten der Kampagnen allerdings ein unerwünschtes Reaktanzverhalten 18

22 Handbuch werbung Mir persönlich ist eine Kam pagne lieber, die mich irritiert und bewegt, als eine Kampagne, die ich gar nicht wahrnehme Michael Kapfer Behind the scenes Szenen aus dem Spot Wasserglas 19

23 Magazin hervorrief. Die emotionale Ablehnung der gezeigten Inhalte dämpfte die Spendenbereitschaft. Wir waren uns einig, dass wir nicht auf den Zug der Schockkampagnen für diese seltene und leider unheilbare Autoimmunerkrankung aufspringen, sondern vielmehr Verständnis für die Ausweglosigkeit und die alltägliche Beeinträchtigung schaffen wollten, so Kapfer. Szenen aus dem Spot Kinderkleid Die Strategie erwies sich als stabiles Fundament einer langjährigen Erfolgsgeschichte. Ihre Bausteine: jährlich zwei bis drei Printsujets, dazu alle zwei bis drei Jahre ein neuer TV-Spot. Das vom Staatspreis Werbung 2014 prämierte Projekt Kinderkleid ist bereits der fünfte Spot für DEBRA Austria aus dem Hause LOWE GGK und wie seine Vorgänger ein Garant für internationales Szene-Echo. Schmetterlingskinder heimste zwei der heiß begehrten Cannes-Löwen ein, darf sich mit dem Effie in Platin sowie zahlreichen weiteren nationalen und internationalen Preisen schmücken. Entsprechend stolz das Resümee Michael Kapfers: Es gibt keinen relevanten Werbepreis in Österreich, den wir mit dieser Kampagne nicht gewonnen haben. 20

24 Handbuch werbung Publikumspreis für Kinderkleid Mit dem im Herbst 2013 veröffentlichten Spot Kinderkleid gewann LOWE-GGK u. a. den Staatspreis Werbung 2014 Puls4-Publikumspreis. Reduziert, ohne große Effekte, aber umso ausdrucksstärker rückt Kinderkleid das Thema Zerbrechlichkeit in den Mittelpunkt. Innerhalb von 30 Sekunden schafft er ein empathisches Verständnis für die Leiden der von Epidermolysis bullosa betroffenen Kinder, deren Haut verletzlich wie Schmetterlingsflügel ist. Die Aufbereitung eines derart sensiblen Themas für eine Werbekampagne ist stets auch eine Gratwanderung. Die Gefahr besteht, dass man im Eifer des Kreativgefechts den Bogen überspannt und die Betroffenen in eine übertriebene Opferrolle drängt. Andererseits sind wir aufgrund des nicht vorhandenen Budgets natürlich immer von unseren Mediapartnern abhängig und können die Streubreite und Frequenz der Kampagne nicht beeinflussen, so Michael Kapfer. Nimmt man den Erfolg der Kampagne als Indikator, dürfte das achtköpfige Kreativteam den Wünschen der Auftraggeber und den Bedürfnissen der Medienpartner mit Bravour entsprochen haben. Die Produktion von Kinderkleid stellte LOWE GGK und Subauftragnehmer vor besondere Herausforderungen. Um die Illusion so perfekt wie möglich zu machen, bedurfte es vieler Stunden an Nacharbeit in Computer Generated Imagery (CGI). Das Endprodukt kommt aus technischer Sicht einer State-ofthe-Art Leistungsschau in Sachen Computersimulation gleich, sagt Michael Kapfer. Wider das Glatte und Geschmeidige Wie muss Werbung heutzutage sein, damit sie wirkt? Michael Kapfer hält mit seiner pointierten Meinung nicht hinter dem Berg: Es muss nicht immer alles glatt und geschmeidig laufen, auch nicht in der Werbung. Wer heutzutage erfolgreich werben will, muss anecken. Mir persönlich ist eine Kampagne lieber, die mich irritiert und bewegt, als eine Kampagne, die ich gar nicht wahrnehme, weil sie so beliebig und langweilig ist. Ich finde, momentan wird die Werbebranche ihrem kulturprägenden Anspruch nicht mehr gerecht. Ich sehe viel zu viele Dinge, die an mir vorbeiziehen, ohne auch nur irgendwie von Belang zu sein. LOWE GGK und DEBRA Austria hoffen, mit dem zuletzt ausgezeichneten Kampagnenbaustein bestehende Unterstützer zu halten und neue Spenderinnen und Spender zu gewinnen. Wer sein Herz für Schmetterlingskinder öffnen will, erfährt hier alles Notwendige: LOWE GGK Werbeagentur GmbH Seit GGK seit 1967, 1998 Fusionierung mit LOWE LOWE GGK Sitz Wien / Mitarbeiter 54 Behind the scenes 21

25 Magazin Einmal Scheitern mit Bravour, bitte! Vergebliche Akquisitionen, in den Sand gesetzte Projekte, nicht erreichte Ziele, wirtschaftliche Schieflagen Phänomene, die in Werbe- und Kommunikationsunternehmen ebenso gang und gäbe sind wie in anderen Branchen. Scheitern ist integraler Bestandteil wirtschaftlichen Handelns, aber das Reden darüber fällt uns nach wie vor schwer. Dabei wären die Gescheiterten oft die Gescheitesten und am meisten befähigt, dem Standort Österreich neue Impulse zu geben und über den Horizont von Hinsichtl und Rücksichtl hinauszuwirken. Wer zu scheitern droht, hat viele Vorbilder. Vorbilder dafür, wie man am besten und sehenden Auges mit dem Kopf gegen die Wand rennt. Leider nicht dafür, wie man das drohende Unheil abwendet. Das liegt daran, dass die österreichische Gesellschaft bislang keine Kultur des Scheiterns ausgebildet hat, erläutert Christine Steindorfer, Kommunikationsberaterin und Autorin zweier Bücher zum Thema Scheitern. Dabei sollten wir im Umgang mit Irrläufen geübt sein. Täglich werden Produkte vom Markt genommen, Firmen geschlossen oder Ideen zu Grabe getragen. Oft genug, so Christine Steindorfer, ließe sich Scheitern bereits im Keim ersticken. Dann nämlich, wenn die ersten Schritte mit Bedacht gesetzt würden. Falsche Ziele oder überzogene Erwartungen brächten einen oftmals auf den falschen Weg und schon bewege man sich auf einer Abwärtsspirale Richtung Bauchlandung. Das Positive daran: Scheitern baut sich langsam auf und macht sich dabei bemerkbar. Werden Signale ignoriert und der Weg stur beibehalten, kommt es unweigerlich zum großen Crash. Scheitern ist ein Prozess. Wichtig ist es, die vielen Schritte zu erkennen, die mich bis zum Totalversagen gebracht haben, erklärt die Scheiter-Expertin. Erst wenn diese Handlungen identifiziert seien, könnten die nötigen Schlüsse für die Zukunft gezogen werden. Flexibilität statt Opferdasein Eine der wichtigsten Erkenntnisse: Ich selbst habe mich in diese Situation gebracht. Nur ich selbst kann mich auch wieder aus dem Sumpf herausziehen. Eine Lektion die auch die britische Übersetzerin, Autorin und Unternehmensberaterin Anne Koark lernen musste. In ihrem Buch Insolvent und trotzdem erfolgreich schreibt sie: Ich weiß selbst, dass ich nicht ganz unschuldig daran bin, wie alles gekommen ist, aber das kann man nun im Nachhinein auch nicht ändern. Man kann nur daraus lernen und in der Zukunft diese Erfah rung bei wichtigen Entscheidungen einbinden. 22

26 Handbuch werbung Letztlich geht es im Umgang mit Nieder lagen um Flexibilität, um Reflexion und Selbstkritik. Daher ist es so wichtig, möglichst früh den notwendigen Blick von aussen zu holen. scheuklappen und Selbstschutz verhindern die Trendwende. Christine Steindorfer Scheitern 23 Tage des Selbstmitleids sind erlaubt. Wehklagen, Jammern und Raunzen über die eigene Situation kann etwas Reinigendes haben. Aber Vorsicht! Nur ja nicht im Opferstatus verharren, rät Christine Steindorfer mit Nachdruck: Ist die Opferrolle einmal eingenommen, besteht die Gefahr sich in einen Teufelskreis aus Schuldzuweisungen, Selbstmitleid und Trotz zu verstricken. Wer sich als Opfer sehe, entziehe sich selbst die Macht zu handeln, so Steindorfer.

27 Magazin Letztlich geht es im Umgang mit Niederlagen um Flexibilität, um Reflexion und Selbstkritik. Daher ist es so wichtig, möglichst früh den notwendigen Blick von außen zu holen. Scheuklappen und Selbstschutz verhindern die Trendwende. Sich von seinem ursprünglichen Ziel zu verabschieden, mag zunächst als totale Niederlage erscheinen, ist in Wirklichkeit aber ein Sieg. Ins gleiche Horn stößt der Grazer Psychologe und Autor Louis Schützenhöfer: Ich will den Misserfolg nicht schönreden oder die Gescheiterten trösten. Aber wenn es passiert ist, besteht die Chance, dass ein psychischer Prozess in Gang gesetzt wird, der mehr bringt, als durch das Versagen verloren wurde. Scheitern ermöglicht Innovation Wer als Musterschüler des Scheitern- Vermeidens brillieren will, geht überhaupt einen Schritt weiter und plant die Möglichkeit des Scheiterns von Anfang an ein. Man muss sich eingestehen, dass jedes und zwar ausnahmslos jedes Projekt scheitern kann. Das liegt in der Natur unternehmerischen Handelns, das sich stets dem Unvorhersehbaren aussetzt, betont Christine Steindorfer. Wer aber die Möglichkeit des Scheiterns ernsthaft in Betracht zieht, erkennt eher, wo sich mögliche Stolpersteine verbergen und ist mit einem Plan B darauf vorbereitet, so die Scheiter-Expertin. Wie schlimm auch immer Niederlagen für die Betroffenen sind, eines darf nicht außer Acht gelassen werden: Scheitern ist ein Zeichen für eine lebendige Wirtschaft, für Kreativität und Wagemut. Scheitern gebiert Innovation. Letztlich entscheiden wir selbst, wie wir mit dem Scheitern unserem eigenen und jenem anderer umgehen. Einen gescheiterten Unternehmer an den medialen Pranger zu stellen, mit Spott und Häme zu überhäufen und ins soziale Out zu bugsieren, davon hat niemand etwas, gibt Steindorfer zu bedenken. In einer etablierten Kultur des Scheiterns würden verantwortungsvolle Aufgaben und Positionen gerade jenen Menschen anvertraut, die ihre Scheiter-Erfahrungen hinter sich gebracht und den zwangsläufigen Lerneffekt genutzt haben, meint Steindorfer. Denn sie hätten Mut zum Wagnis bewiesen, eine Grundtugend unternehmerischen Handelns. Scheiter-Expertise zum Nachlesen Die Kraft des Scheiterns. Eine Anleitung ohne Anspruch auf Erfolg Christine Steindorfer, Gerhard Scheucher Leykam-Buchverlag ISBN: Auflage November 2008 Die Aufwärtsspirale. Wie man mit Erfolg Niederlagen meistert Christine Steindorfer, Gerhard Scheucher Leykam-Buchverlag ISBN: März 2011 Insolvent und trotzdem erfolgreich, Anne Koark InsolvenzVerlag.de ISBN Vom Charme des Scheiterns Krisen für einen Neustart nutzbar machen, Louis Schützenhöfer Verlag Ueberreuter ISBN Über Christine Steindorfer: Jahrgang 1973, arbeitet seit zehn Jahren als PR- und Kommunikationsberaterin in Wien. Die studierte Anglistin und Germanistin lehrt unter anderem am Institut für Publizistik der Universität Wien und am Institut für Kulturkonzepte. Info: 24

28 Handbuch werbung Stecken Sie sich hohe, unrealistische Ziele und arbeiten Sie mit vollem Einsatz darauf hin! Vernachlässigen Sie Freunde und Familie! Ignorieren Sie sämtliche Warnsignale, suchen Sie die Schuld an Fehlern ausschließlich bei anderen! Behalten Sie Ihre Ziele unbedingt bei, auch wenn sie sich als unerfüllbar herausstellen! Nehmen Sie keine Hilfe oder Ratschläge an! Gestehen Sie sich ein abzeichnendes Scheitern nicht ein, sondern kämpfen Sie mit aller Kraft gegen eingebildete und tatsächliche Widerstände! Resignieren Sie schlussendlich und gehen Sie unter! Bleiben Sie sodann möglichst lange am Boden liegen, hadern Sie mit Ihrem Schicksal! Fühlen Sie sich als Opfer, zerfließen Sie in Selbstmitleid oder schämen Sie sich für Ihr Versagen! Aber denken Sie unter keinen Umständen über die Ursachen für Ihr Scheitern nach! Lernen Sie nicht aus Ihren Fehlern, sondern stecken Sie sich alsbald neue, möglichst unerreichbare Ziele! Anleitung zum erfolgreichen Scheitern (aus: Die Aufwärtsspirale ) Scheitern Christine Steindorfer 25

29 Magazin Simplify your Job Welche Apps bringen Erleichterung im Arbeitsalltag? Sie versprechen mehr Produktivität in Zeiten rekordverdächtiger Reizüberflutung und wollen Ordnung ins To-Do-Listen-Chaos bringen. Ungeliebte Dinge sollen mit ihnen angenehmer werden. In der Realität heutiger Jobs geben sie mehr Freiheit und Flexibilität: Eine Vielzahl an Apps und Programmen hat sich der Vereinfachung und Erleichterung des Arbeitsalltags verschrieben von der Buchhaltung bis zum Zeitmanagement. Montagvormittag. Der erste Kaffee ist getrunken, das Wochenmeeting zu den aktuellen Projekten erledigt, die s abgearbeitet. Jetzt heißt es frisch ans Werk : Die neue Präsentation für den Kunden muss fertig werden. Dateien sind geöffnet, Notizen liegen bereit. Da beginnt Skype zu blinken der Kollege von nebenan schickt ein neues Katzenvideo. Also vielleicht doch schnell? Dann kann man auch gleich noch die aktuellen Schlagzeilen durchschauen. Und Überraschung! auf Facebook hat sich schon wieder eine Freundin mit Eiswasser übergossen Reizüberflutung 2.0: Hilfe zur Selbsthilfe Es scheint, als hätten wir die Entscheidungshoheit über unsere Zeiteinteilung und Prioritätensetzung an sozial-digitale Ablenkungen wie Youtube, Facebook und Co verloren. Das Internet, das unseren Arbeitsalltag revolutionierte und in vielen Belangen vereinfachte, stellt uns nun auf eine harte Probe: Schaffst du es noch, dich auf deine Arbeit zu konzentrieren? Kannst du deine Aufmerksamkeit dort fokussieren, wo sie während der Arbeitszeit vorrangig benötigt wird. Paradoxerweise sind es ausgerechnet digitale Hilfsmittel, die uns vor der Ablenkung durch s, Chats und soziale Netzwerke bewahren: Vollbild-Textbearbeitungsprogramme wie WriteRoom und Focus Writer blenden Pop-Ups und ablenkende Fenster aus. Die beiden Programme setzen auf Minimalismus, reduzierte Menüleisten und schlichte Designs. Der Text steht im Vordergrund. Wem Programme im Vollbild-Modus nicht konsequent genug sind, der greift auf Software zurück, die den Internetzugang sperrt (Freedom), bestimmte Seiten blockt (Anti-Social) oder den Zugriff auf Websites nur für eine vorab festgelegte Dauer erlaubt (Stay Focused). Buchhaltung leicht gemacht Sie ist lästig, muss aber sein. Für größere Unternehmen stellt sie auf den ersten Blick kein Problem dar, weil damit eigene Abteilungen oder einzelne Mitarbeiter beschäftigt sind. Selbstständige stöhnen zumindest einmal im Jahr laut auf, wenn sie das Pfui-Wort hören: Buchhaltung. In Österreich hat 26

30 Handbuch werbung sich die Web-App Bookamat auf die Bedürfnisse von Selbstständigen und Freelancern spezialisiert, weitreichende Buchhaltungs-Vorkenntnisse sind nicht nötig. Einnahmen und Ausgaben werden im Bookamat-Konto eingegeben, wiederkehrende Buchungen können als Vorlagen gespeichert werden. Aus den Buchungen berechnet Bookamat auch die Umsatzsteuer und erleichtert damit die Voranmeldung. In eine ähnliche Kerbe schlägt Freefinance, ebenfalls eine App aus Österreich. Sie bietet zusätzliche Funktionen, etwa für Vermietung & Verpachtung, Rechnungslegung und Reisekostenabrechnung. Kontakte und Dateien stets griffbereit Kaum überblickbar ist das Angebot an Datenbank-Software und CRM-Tools. Highrise CRM, Sugar CRM, Insightly, Zoho etc. Der Vorteil eines Cloud - basierten Datenmanagement-Systems liegt auf der Hand: Alle Daten sind von überall abruf- und synchronisierbar. Bei der Suche nach einem für die eigenen Agentur-Bedürfnisse maßgeschneiderten Kontaktmanagement-System spielen mehrere Faktoren eine Rolle: Zunächst gilt es zu definieren, was das Tool können soll. Welchen Grad an Komplexität will ich oder bin ich bereit zu akzeptieren? In welchem Umfang sollen Informationen zu Kontakten dokumentiert werden? Wie hoch ist meine Bereitschaft und jene der Kolleginnen, mit dem Tool aktiv zu arbeiten und damit die Daten entsprechend zu pflegen. Jederzeit von überall aus arbeiten können heute so gut wie selbstverständlich, vor allem in der Kommunikations- und Kreativbranche. Die dafür notwenigen Daten hat man entweder direkt am eigenen Laptop oder ruft sie online ab, etwa über den Dropbox- Account der Agentur. Cloud-Storage- Anbieter wie Dropbox oder Google Drive, bei denen die Daten online, in der Cloud, abgelegt werden und über das eigene Konto abgerufen werden können, haben wesentlich zur Flexibilität des Arbeitsalltags beigetragen. Man ist an keinen lokalen Datenserver gebunden und kann jederzeit von zu Hause oder unterwegs mit den jeweils aktuellen Daten arbeiten. Verfügbarkeit versus Sicherheit IT-Spezialist Marius Steurer sieht Cloud- Storage dennoch kritisch. Im ersten Moment klingt es toll, Daten online abzulegen und sie damit überall verfügbar zu haben. Aber genau das ist das Problem die Daten liegen irgendwo, nur selten weiß man, wer darauf wirklich Zugriff hat, so Steurer. Er empfiehlt, sich vorab bewusst zu machen, wo die Daten gespeichert werden, insbesondere wenn es sich um vertrauliche und wichtige Geschäftsdokumente handelt. Wesentlich sei zudem die Verschlüsselung der Daten, die schon vor dem Übertragen in die Cloud passieren soll. So ist es etwa beim Schweizer Online-Speicher Wuala der Fall. Alle Daten werden direkt auf dem Computer des Benutzers verschlüsselt, ehe sie hochgeladen werden. Den Schlüssel kennt nicht einmal Wuala als Anbieter, nur der Nutzer selbst kann auf die Daten zugreifen und sie anderen zur Verfügung stellen. Wer seine Daten keinem externen Speicheranbieter anvertrauen will, hat auch die Möglichkeit, sich eine private Cloud-Lösung einzurichten. Die dafür nötige Software liefert zum Beispiel Seafile. Die Daten werden auf einem unternehmenseigenen oder angemieteten Server verschlüsselt abgelegt. Der Datenaustausch und -zugriff erfolgt über ein Icon in der Task-Leiste, ähnlich wie bei Dropbox. Simplify your Job 27

31 Magazin Wenn das Zeitmanagement zum Zeitfresser wird Post-Its und To-Do-Listen waren gestern, heute greift der moderne Kreative zu Mindmaps, Online-Collaboration-Tools und webbasierten Projektmanagementsystemen. Effizienter, schneller, organisierter, strukturierter, so die Devise der vielen Anbieter. Aber halten sie auch, was sie versprechen? Was nämlich für die Wahl einer Kon- taktdatenmanage- mentlösung zutrifft, gilt auch für Apps zur Optimie rung des Taskmanage ments: Tools müssen zur individuellen Arbeitsweise bzw. zu den Routinen im Team passen. Es lohnt sich daher, mehrere Anbieter auszuprobieren. Beliebte Werkzeuge setzen reale Gewohnheiten virtuell um: Trello beispielsweise bildet Listen aus Post- Its nach und erweitert das Ganze um eine kollaborative Dimension. Basecamp kommt aus dem Projektmanagement- Umfeld und integriert Aufgabenlisten, Dokumente und Uploads in einer Oberfläche. Gerade im Bereich der To-Do-Listen gibt es eine enorme Fülle an Tools, die sich in zahlreichen Details unterscheiden. Das aus Berlin stammende Wunderlist glänzt vor allem durch schönes Design, Anydo unterstützt eine Vielzahl an Plattformen, während das alteingesessene Remember the Milk in zahlreiche andere Apps integriert werden kann. Unabhängig davon, wie technisch ausgefeilt sich eine App präsentiert, wie motivierend ihr Design ist, das Einteilen und Gewichten der täglichen Aufgaben kann sie nicht übernehmen. Dabei helfen Zeitmanagement-Methoden: Wer David Allens Getting Things Done (GTD)-Ansatz folgt, sortiert alle Tasks nach Dringlichkeit. Wichtige Dinge, die schnell erledigt werden können, Schaffst du es noch, dich auf deine Arbeit zu konzentrieren? Kannst du deine Aufmerksamkeit dort fokussieren, wo sie während der Arbeitszeit vorrangig benötigt wird? 28 bekommen Vorrang. Eine ähnliche Philosophie verfolgt die Eisenhower-Matrix: Die Aufgaben werden auf vier Felder aufgeteilt (dringend & wichtig, dringend & unwichtig, wichtig & nicht dringend, unwichtig & nicht dringend) und mit entsprechender Priorität abgearbeitet. Allem Papier- und App-gestützten Taskmanagement zum Trotz belegt ein Blick in die heimische Agenturszene: Der Alltagsstress im Allgemeinen und die gesundheitsgefährdenden Arbeitsrhythmen vor wichtigen Deadlines im Besonderen sind mehr denn je Bestandteil des Berufsbilds Werbung. Angewandtes Projektmanagement orientiert sich mehr als hundert Jahre nach dem Tod Mark Twains noch immer an dessen Erkenntnis: Gäbe es die letzte Minute nicht, so würde niemals etwas fertig.

32 Handbuch werbung Links zu den im Text genannten Apps und Zeitmanagement-Ansätzen Anti-Social anti-social.cc Anydo Basecamp basecamp.com/extras Bookamat Dropbox Eisenhower Focus Writer gottcode.org/focuswriter Freedom macfreedom.com Freefinance Getting Things Done gettingthingsdone.com Google Drive drive.google.com Highrise CRM highrisehq.com Insightly insightly.com Remember the Milk Seafile Stay Focused Sugar CRM Trello trello.com WriteRoom Wuala Wunderlist Zoho Simplify your Job 29

33 Magazin Die Marke ist tot! Lang lebe die Marke! Der wahre Wert von Branding H&M, Clever, Ja! Natürlich, Opel, Manner, Red Bull Marken umgeben uns, ob wir sie bewusst wahrnehmen oder nicht. Marken sind Ordnungs- und Orientierungspfade in unserer immerkomplexeren Welt, schaffen Vertrauen, Emotion und Sicherheit. Sie helfen uns Entscheidungen zu treffen. Doch immer öfter werden Stimmen laut, die vom Tod der Marken künden. Diesen Unkenrufen widerspricht Karin Lehmann, Expertin für Markenpolitik, entschieden. Sie ist davon überzeugt, dass eine Marke das wichtigste, stabilste und überlebensfähigste Kind eines Unternehmens ist. Der Begriff Marke steht nicht nur für Spitzenprodukte. Die Rewe-Handelsmarke Clever, die schwedische Textilhandelskette H&M oder der mit Verona Pooth schrill beworbene Textil-Discounter KiK sind Marken, die erfolgreich eine preisbewusste Klientel ansprechen. Vor allem aber bei höherwertigen Produkten wie Taschen, Kosmetik oder Autos sind KonsumentInnen dazu bereit, mehr Geld für ein Marken- als für ein vergleichbares No-Name-Produkt auszugeben. Diese Marken stellen für die Besitzer immer noch Status- und Prestigeobjekte dar, obwohl hier ein Wandel stattfindet. Das hohe Vertrauen, das man in die Qualität der bekannten Marke setzt, ist jedoch nach wie vor Kaufmotiv. Nicht selten schwören sich ganze Familiendynastien auf eine einzige Automarke ein, getreu dem Motto Schon mein Großvater hat einen Mercedes/Volvo/Volkswagen gefahren! Der Begriff Marke bzw. Brand steht laut Definition für alle Merkmale und Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind inzwischen nicht mehr nur Waren und Dienstleistungen, sondern auch Unternehmen, Vereine, Tourismus-Destinationen, Gesundheitsund Bildungseinrichtungen. Doch hinter der Oberfläche von Markenversprechen und attraktiver Gestaltung steckt noch viel mehr. So zählen Marken heute in vielen Unternehmen zum wertvollsten Kapital überhaupt. Auch Karin Lehmann, Geschäftsführerin von Markenkern und Lektorin an der FH Wien ist überzeugt: Marken sind der wichtigste Teil des Unternehmens, denn sie sind es, die Wertschöpfung generieren. Kunden entscheiden sich für Marken, nicht für Produkte. Marken machen Märkte, sie treiben Innovationsprozesse an, sie erzeugen und befriedigen Bedarf. Auch Handelsmarken haben die Landschaft in den letzten Jahren in Richtung Qualität verändert. So seien immer mehr Kunden bereit, auch mal etwas tiefer in die Tasche zu greifen, um in eine bevorzugte Marke, mit der sie mehr Qualität oder auch Nachhaltigkeitsaspekte verbinden, zu investieren. Ein 30

34 Handbuch werbung Karin lehmann wichtiger Wirtschaftsfaktor: Laut dem unabhängigen European Brand Institute sind Markenwerte stabiler als Unternehmenswerte. Demzufolge trotzen Marken Schwankungen von Kapitalmärkten und verlieren selten ihren monetären Wert. Sie haben also auch eine große volkswirtschaftliche Bedeutung. Was macht Marken erfolgreich? Mehr als 180 österreichische Marken aus 16 Branchen werden jährlich vom European Brand Institute analysiert und im Rahmen eines Markenrankings veröffentlicht. Österreichs wachstumsstärkste Milliardenmarken 2014 sind der Studie zufolge Red Bull, Svarovski, Novomatic, Spar und Casinos Austria. Diese punkteten laut dem unabhängigen Institut mit Produkt- und Serviceinnovationen, gepaart mit Kreativität und innovativer Markenkommunikation. Doch was macht diese Marken so erfolgreich? Karin Lehmann: Es ist wichtig, vor einem Markenlaunch eine einzigartige Markenidentität zu schaffen und daraus ein alleinstellendes Markenversprechen zu formulieren, um in den Köpfen der Zielgruppe ein unverwechselbares Image zu erzielen. Ein Image entsteht weitgehend unbeeinflussbar durch das Unternehmen. Die Kunst ist es, die Markensignale so zu senden, dass Menschen daraus immer wieder etwas für sie Nutzen- und Sinnstiftendes lernen können. Die konsistente Kommunikation dieser Einzigartigkeit der Markenidentität, gepaart mit emotional verpackten Werthaltungen der Marke schaffen unvergessliche Marken und Markenerlebnisse beim Konsumenten. marke 31

35 Magazin Laut Lehmann seien international zwei große Entwicklungen zu beobachten. Zum einen würden immer mehr kleinere Marken von großen Unternehmen aufgekauft beziehungsweise fusioniert, wodurch es zu einer Marktbereinigung und Konzentration auf wenige starke Marken komme. Im Kosmetikbereich sei dies zum Beispiel L Oréal, im Nahrungsmittelbereich der Nestlé-Konzern, der immer wieder Marken aufkauft und solche verkauft, die nicht ins Kernportfolio passen. Zum anderen zeige sich eine Tendenz zur Globalisierung und Internationalisierung von Marken, um die Markenführung zu vereinfachen und gleichzeitig ein weltweit gültiges Markenprofil zu erzeugen. Globalisiertes Marken-Vertrauen International einheitlich geplante Kampagnen sparen natürlich Kosten. Aus dem Lufterfrischer Brise wurde beispielsweise kürzlich Glade. Die Unilever Eiscrememarke Eskimo oder in Deutschland Langnese tritt international seit Jahren zwar mit unterschiedlichen Namen, doch gleichem Logo mit hohem Wiedererkennungswert auf. Ein Argument für die internationale Vereinheitlichung von Marken ist auch die steigende Mobilität der KonsumentInnnen: Der Kauf eines bekannten Produktes während eines Businesstrips oder eines Urlaubsaufenthalts schafft Vertrauen und Sicherheit in einer vielleicht fremden Kultur. In Zeiten von Web 2.0. macht sich in den Marketingabteilungen allerdings zunehmend Unsicherheit breit. Wie und über welche Kanäle soll die Markenbotschaft heute am besten kommuniziert werden? Noch ungeübt versuchen sich manche KommunikatorInnen am viralen Dialog, um das Involvement der KonsumentInnen herbei zu zaubern. Im Schnellverfahren konzipierte multimediale Kampagnen, mit Versuchsballons im Contentmarketing oder das intensive Bemühen um die Steigerung von Klicks und Likes sollen Markenstärke aufbauen. Die Kurzlebigkeit mancher Online- Kampagnen dringt jedoch kaum bis zum Kern einer Marke vor. Auch Expertin Karin Lehmann betrachtet Social Media Werbeaktivitäten mit einer gewissen Skepsis: Ich bin davon überzeugt, dass es wichtig ist, den Dialog mit den unterschiedlichen Stakeholdergruppen möglichst individuell über Facebook oder andere Web 2.0-Kanäle zu führen. Aber es braucht gleichzeitig nach wie vor die klassischen Werbekanäle, um durch eine öffentlich wahrnehmbare Markenkommunikation ein kollektives Markenbewusstsein und damit eine tiefergehende Identifikation mit einer Marke zu erzeugen. Marken- Communities brauchen ein gemeinsames Erleben ihrer Marke, und das findet offline statt. Dafür ist allerdings auch ein substanzielles Budget erforderlich. Viele Markenartikelhersteller begehen den Fehler, unreflektiert aktuellen Trends 32

36 Handbuch werbung zu folgen, die nichts mit der Kernidentität der Marke zu tun haben. Motiviert durch die erfolgreiche Vermarktung der aromatisierten Mineralwässer von Vöslauer, Römerquelle und Co. versuchte beispielsweise Almdudler vor einigen Jahren ebenfalls auf den Wellness-Zug aufzuspringen. Die Traditionsmarke scheiterte mit Anlauf. Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass die Kräuterlimonade kein Ego-Produkt, sondern im traditionellen Familiensegment beheimatet ist. Auch der Zigarettenhersteller Camel startete vor einigen Jahren den Versuch, sich von einer klassischen Abenteuermarke in eine Entspannungsund Wellnesszigarette zu verwandeln. Lehmann warnt vor solchen Experimenten: Die Markenverantwortlichen und die Werbeagenturen müssen sich bewusst sein, dass eine Marke kapitalisiertes Vertrauen ist. Der Imageschaden durch solche Irrwege ist Kapitalvernichtung. Weiterführende Links: Karin lehmann Die Markenverantwortlichen und die Werbeagenturen müssen sich bewusst sein, dass eine Marke kapitalisiertes Vertrauen ist. marke Über Karin Lehmann Obfrau Stv. der Fachgruppe Werbung Wien Lektorin an der FH Wien, Studiengang Kommunikationswirtschaft, Marketing & Sales Geschäftsführerin von 33

37 Magazin Warten auf die neue Pitch-Kultur In zahlreichen Unternehmen und öffentlichen Stellen hat die Beauftragung von Werbeund Kreativleistungen den Stellenwert eines gewöhnlichen Beschaffungsvorgangs. Der grassierende Sparzwang und ein unterentwickeltes Verständnis für die Eigenheiten kreativer Prozesse sorgen für die anhaltende Konjunktur nicht honorierter Wettbewerbspräsentationen. Agenturen ohne Rückgrat ebenso. Höchste Zeit für einen Sinneswandel! Ich gehe ja auch nicht zum Fleischhauer, bestelle eine Leberkässemmel, beiße ab und wenn s mir schmeckt, bezahle ich die Semmel. Severin Filek ist kein Mann der lauten Töne. Spricht man den Geschäftsführer von designaustria aber auf das Thema Gratispräsentationen, neudeutsch free pitching, an, verwandelt sich der diplomatische Interessenvertreter in ein Rumpelstilzchen. Als Wissenszentrum und Dachverband der österreichischen Designszene setzt sich designaustria im Namen der rund Mitglieder für die bessere Anerkennung und Abgeltung von Kreativleistungen ein. Auftraggebern des öffentlichen Sektors und der ihm nahestehenden Unternehmen, aber auch Unternehmen der Privatwirtschaft wollen Filek & Co. vermitteln, dass Kreativwettbewerbe ohne Apanagen dem Image des Auslobers schaden und in der Mehrzahl der Fälle nicht zu einer nachhaltig erfolgreichen Partnerschaft führen. Ein Bohren harter Bretter, wie Filek einräumt. Trotz intensiver Bewusstseinsarbeit erwarten manche Auftraggeber noch immer, dass Agenturen ganze Kampagnen kostenlos präsentieren. Im öffentlichen Bereich verstärkt das schwammig formulierte Bundesvergabegesetz aus dem Jahr 2002 den despektierlichen Umgang mit Erbringerinnen von Kreativleistungen. Ab einer Auftragssumme von Euro sind Gebietskörperschaften und öffentliche Unternehmen zur Ausschreibung verpflichtet, Leistungen im Gesamtwert von maximal Euro können frei vergeben werden. Die im Gesetz verankerten Mindesthöhen für Jahresumsätze und Referenzetats benachteiligen allerdings kleinere Agenturen, auch wenn diese zur Erbringung der geforderten Kreativleistung alleine oder in Kooperation mit anderen Dienstleistern durchaus imstande wären. Eine Präsentationsvergütung sieht der Gesetzestext bei Ausschreibungen nur dann vor, wenn die Bewerber besondere Ausarbeitungen (z. B. Entwürfe, Zeichnungen, ) erbringen sollen. Enthält die Ausschreibung lediglich funktionale Leistungsbeschreibungen, in denen ein Ziel, aber keine inhaltliche Detaillierung vorgegeben wird, erlischt der Anspruch auf Vergütung. So kann sich die Ausschreibung einer CI-Entwicklung oder eines Logoentwurfs elegant von 34