-Marketing 2013 Vom uniformen Massenversand zu individuell relevanten s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus

Transkript

1 -Marketing 2013 Vom uniformen Massenversand zu individuell relevanten s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Jakob S. Gomersall Januar 2013 Conversion-Rate-Optimierung und Behavioural-

2 Einführung Gegenwart und Zukunft des -Marketings Hat das klassische -Marketing sein Optimierungspotenzial ausgeschöpft? Zu dieser Annahme kann man gelangen, wenn man die durchschnittlichen Öffnungs- Klick- und Konversionsraten betrachtet. Der aggressive Preiswettbewerb im Adressbereich bestätigt den Eindruck, dass Effizienzgewinne fast nur noch durch Kostensenkungen erzielt werden. Aber die ist kein Auslaufmodell, das vernachlässigt werden sollte. Im Gegenteil: Kein Medium ist näher dran am Kunden. s sind zum Zwecke der Kundenbindung und Kundenwertsteigerung absolut unverzichtbar. Nach und nach setzt sich die Erkenntnis durch, dass die Lösung des Dilemmas in einer intensiveren Datennutzung besteht. Verhaltens-Daten geben Aufschluss über Kaufinteressen und ermöglichen s mit individuell relevanten Informationen und Angeboten, sogenannte Behavioural- s. Höhere Relevanz führt zu höherer Kaufwahrscheinlichkeit. Daher investieren Unternehmen und Dienstleister enorme Summen in neue Datensilos mit gewaltigen Speicherkapazitäten. Womit es bisher hapert, ist die Kapitalisierung der Daten. Mit der Kosten-Nutzen-Relation des vielbeschworenen Datensammelns ist es noch nicht weit her. Der Grund: Lösungen, die Verhaltensdaten und Adressen in einer Datenbank integrieren, damit eine einheitliche Kundensicht ermöglichen und Handlungsfähigkeit in Echtzeit gewährleisten, sind noch kein Standard. Einige Unternehmen setzen bereits eine -Remarketing-Lösung ein, eine Vorstufe des Behavioural- -Marketings. Remarketing meint den Versand von s auf Basis der Klickaktivitäten aus vorangegangenen s. Dazu genügt eine einfache Kombination aus Web-Analyse und ESP-Lösung. Die Daten aus der Web-Analyse werden anhand eines Tags einem Empfänger zugeordnet. Die Grenze des Remarketings ist jedoch schnell erreicht, da alle User ignoriert werden, die über andere Medien auf die Website kommen und daher keine -Adresse als Bestandteil des Tags aufweisen. Da nur zwischen drei und 20% des Traffics aus vorangegangenen s stammen, verpasst Remarketing die Ansprache eines Großteils der User. Behavioural- -Lösungen integrieren hingegen sowohl historische als auch unmittelbar gespeicherte Daten aus -Marketing, Web-Analyse und CRM. Kennt man das -, Browser- und Kaufverhalten der -Empfänger, kann man Informationen und Angebote exakt auf deren Interessen ausrichten. Sowohl Remarketing als auch Behavioural- -Marketing führen Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammen. Aber: Behavioural- -Marketing macht eine größere Pallette von Verhaltensdaten nutzbar und erhöht damit die individuelle Relevanz in der Kommunikation. Vollwertige Behavioural- -Lösungen unterstützen eine einheitliche Kundensicht und sind mit einer performanten Datenbank ausgestattet, die die automatische Bildung und Bearbeitung Hunderter Segemente ermöglicht. Und ohne diese detaillierte Segmentierung ist die gewünschte Relevanz nicht zu erreichen. Kunden signalisieren ihre Interessen und Vorlieben durch ihr Verhalten. Es gibt Wenigkäufer und Vielkäufer, Kunden mit großen und Kunden kleinen Warenkörben, engagierte Shopper und Kunden, die erst incentiviert werden müssen. Behavioural- s berücksichtigen das individuelle Profil jedes einzelnen Empfängers und passen Inhalt und Versandzeitpunkt entsprechend an. Aufgrund dieser konsequenten Orientierung am Nutzerverhalten erzielen Behavioural- s hohe Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten über den gesamten Customer Lifecycle hinweg. S. 2

3 Einführung Was verändert sich? Das -Marketing der Zukunft wird individuell relevanter, orientiert sich stärker am Kundenlebenszyklus und gewinnt stark an Leistungsfähigkeit. Die folgende Tabelle zeigt die Entwicklung und Zukunft unterschiedlicher Aspekte des -Marketings. Massenversand -Remarketing Behavioural- -Marketing Formen Regelmäßiger, uniformer Newsletter Ereignisgesteuerte s (Geburtstag, Namenstag) Nachfass- s an Öffner oder Klicker Bezug zum Engagement Bezug zu RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) Customer Lifetime Programme Dynamischer Content Suchbezogene Trigger, etc. Hintergrund/ Sachzwang Kostenreduktion Sinkende Versandkosten/TKPs; Steigende Individualisierung (persönliche Anrede) Notwendigkeit zur Kundenbindung Notwendigkeit zur Relevanz Grenzkosten = Segmentierung Traffic Generierung Relevanz/ Bezug zum Verhalten Niedrig Kampagnen mit uniformer Botschaft (Post) Klick- und Öffnungsverhalten Single Customer View Inhaltlich und zeitlich relevant One size fits all Bezug zum Customer Lifecycle Integrierte Erfassung des Browserverhaltens ohne Schnittstellen Wirkung Öffnungsraten, Klickrate und Öffnungsraten, Klickrate und Conversion sind niedrig Conversion sind hoch Abmelderaten tendenziell hoch Abmelderaten tendenziell niedrig Bezug zum Engagement & Optimierte Zustellbarkeit Komplexität Niedrig; daher vielfach manuelle Hoch; integrierte Erfassung des Handhabung Browserverhaltens und Single Customer View machen Automation aber denkbar einfach Daten -Adresse Ereignisse (Post) Klick- und Öffnungsverhalten Umfassendes Browserverhalten Öffnungsverhalten/Klickverhalten aus NL Transaktionsdaten Engagement RFM ( , Web und Transaktionsdaten) S. 3

4 Die Bausteine des -Marketings der Zukunft Natürlich nehmen in Zukunft die Herausforderungen hinsichtlich der zu bewältigenden Komplexität und der erforderlichen Datenintegration zu. Aber auch für diese Aufgaben gibt es geeignete Werkzeuge. Sie benötigen eine Datenbank, die alle Daten aus -Marketing, Web-Analyse, CRM sowie weiteren Online- und Offline- Kanälen integriert, den Kunden zuordnet sowie automatisch Segmente bildet und individuell relevante -Botschaften zustellt, und zwar zur jeweils genau richtigen Zeit. Ihre Öffnungs-, Klick- und Konversions- Raten steigen deutlich und nachhaltig. Klingt wie Zukunftsmusik? Ist es aber nicht. Single Customer View Durch langjährige Erfahrung in der Daten-Analyse und bei der Entwicklung von Prozessen kennen wir die größte Hürde zu besserer Datenkapitalisierung: das Denken und Handeln in Silos. Jede Disziplin im Online- Marketing unterhält ein eigenes, isoliertes Datensilo. Das Browserverhalten misst die Web-Analyse, das Öffnungs- und Klick-Verhalten im Newsletter erfassen die -Service-Provider, das Kaufverhalten fließt ins CRM. Und zwar auch dann, wenn es sich jeweils um ein und denselben Kunden handelt. Dabei benötigt das Marketing alle diese Daten zu jedem einzelnen Kunden, um individuell relevante Botschaften versenden und so die Conversion-Raten hebeln zu können. Der Schlüssel zu erfolgreichem und effizientem One- to- One-Marketing ist die einheitliche Kundensicht (Single Customer View). Aus historischen sowie aktuell gemessenen Verhaltensdaten entsteht ein Profil, auf das sich weitgehend personalisierte Kommunikation ausrichten lässt. Werden die Daten zu Newsletter-, Website- und Kaufverhalten in der Single Customer View konsolidiert, lassen sich das Engagement und die Interessen jedes einzelnen Kunden bestimmen, Segmente bilden und den Zielen entsprechende Prozesse aufsetzen. RedEye setzt zu diesem Zweck auf leistungsfähige, skalierbare Oracle-Datenbank-Technologie, die -, Web-Analyse- und CRM-Daten gleichermaßen speichert und den Anforderungen an Komplexität gerecht wird. Das Webverhalten wird bei RedEye integriert erfasst. Sie benötigen keine Plug-Ins oder aufwändige Schnittstellen. Behavioural- Die Datenintegration in einer Single Customer View bildet die konzeptionelle und technologische Basis für die Automation des -Marketings. Mit Automation sind intelligente Prozesse der Datenanalyse und der Generierung personalisierter -Botschaften gemeint, die entlang voreingestellter Parameter ohne manuelle Eingriffe ablaufen. Die Datenbank bildet anhand Hunderter unterschiedlicher Variablen aus dem Browsing-, Klick- und Kauf-Verhalten selbstständig Segmente. Für diese Segmente werden automatisch inhaltlich und zeitlich relevante s mit dynamischem Content generiert, die mit einem hohen Effizienzgrad Conversion und Umsatz steigern. Die Prozesse der Datenanalyse und verwertung richten sich voll und ganz nach Ihren Marketing-Zielen. Diese Ziele verändern sich, je nachdem, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus der -Empfänger verortet wird. Durch die integrierte Erfassung des Kundenverhaltens erfolgt die Zuordnung automatisch. Soeben registrierte Kunden gilt es zum Erstkauf zu führen, bereits entwickelte zu Wiederkäufen zu animieren, ehemalig engagierte zu reaktivieren usw. Einmal eingerichtet ermöglicht RedEyes integrierte Lösung hochwirksame Kampagnen über den gesamten Customer Lifecycle hinweg, nahtlos, ohne Integrationsaufwand und an eine nahezu unbegrenzte Zahl von Segmenten. Die kontinuierliche Optimierung erfolgt auf Basis der Echtzeitreports und entsprechender Tests. Dabei ist jede Lösung dank der Single Customer View voll skalierbar. Viele Unternehmen erschließen das Potenzial verhaltensbasierten, datengetriebenen -Marketings Schritt für Schritt. Sie beginnen mit Umsatz-nahen Programmen zur Reaktivierung von Warenkorbabbrechern oder Nutzung von Cross-/Up- Sell-Chancen und erweitern diesen Nukleus um weitere Programme zum vollumfänglichen Customer-Lifecycle- Marketing. Engagement-RFM (erfm) Die Königsetappe des datengetriebenen - Marketings der Zukunft: vorausschauende Segmentierung. Aus dem erfassten Verhalten eines Kunden können Sie belastbare Prognosen über sein künftiges ableiten. erfm basiert auf einem bewährten Konzept des Direktmarketings: RFM. Recency, frequency, monetary value. Recency meint die zeitliche Nähe zum letzten Kauf. Wer kürzlich etwas bestellt hat, ist offenbar aktiver und kommt schneller zurück als ein Kunde, dessen letzter Kauf schon lange zurückliegt. Frequency beschreibt die S. 4

5 Die Bausteine des -Marketings der Zukunft Kaufhäufigkeit: Kunden, die oft bestellen, kaufen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wieder als Dann-undwann-Kunden. Und monetary value erfasst den Umsatz eines Kunden in einem Shop. Je mehr er ausgegeben hat, desto mehr gibt er mutmaßlich auch in Zukunft aus. Mit der Single Customer View ist sogar erfm möglich. Dieses Konzept geht entschieden weiter als das klassische RFM. Es ermöglicht automatische Segmentierung nicht nur nach dem Kaufverhalten, sondern bezieht auch das Verhalten eines Kunden auf der Website und im Newsletter ein. Dies verschafft Behavioural- s nachweislich größere Präzision und Aktualität. So können Sie dank RFM umsatzstarke von umsatzschwachen Kunden unterscheiden. Durch die Kombination mit Daten aus Web-Analyse und -Marketing wissen Sie aber auch, welche Produkte gerade von Interesse sind und welche Frequenz von s mit höchster Wahrscheinlichkeit zur Konversion des Empfängers führt. Engagement-RFM deckt den jeweils aktuellen Kundenwert auf und automatisiert die Entscheidung, bei welchen Segmenten sich welche Investitionen auszahlen (und bei welchen nicht). Speziell zum Thema erfm haben wir auf unserer Website ein Whitepaper hinterlegt, welches Sie kostenlos herunterladen können. Relevante s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Der Anspruch von Behavioural- -Marketing lautet: Jeder Empfänger erhält von der Registrierung an genau die s, die ihn - gemäß des erfassten Verhaltens - mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit interessieren und zu einer Aktion im Sinne des Versenders motivieren. Oder: immer die richtige Botschaft zur immer richtigen Zeit. Im Folgenden zeigen wir Ihnen entlang der Phasen im Kundenlebenszyklus, welche typischen Marketing-Ziele Behavioural- -Marketing dank automatischer Prozesse beinahe spielend erreichen kann. Zum Erstkauf führen Sobald sich ein Websitebesucher registriert hat und damit in der Datenbank erfasst ist, beginnt der Kundenlebenszyklus. Viele Unternehmen fügen der Datenbank schlicht einen Datensatz hinzu und belassen es bis zum nächsten Newsletter dabei. Dabei übersehen sie die Chance, diesen offensichtlich interessierten und neugierigen Kontakt Willkommen zu heißen und gezielt zum profitablen Kunden zu entwickeln. Kunden, die direkt nach der Registrierung ihren Erstkauf tätigen, sind der Idealfall. Was ist jedoch mit den Interessenten, die sich angemeldet, aber noch nichts erworben haben? Wenn Sie die Zustimmung des Users bei der Registrierung eingeholt haben, dürfen Sie ihn anschreiben und sollten das auch tun. Nach der Anmeldung sind seine Kaufbereitschaft und Aufmerksamkeit sehr hoch. Es lohnt sich, wenn Sie direkt in die schnelle Verwandlung des Interessenten investieren. Das erste Ziel lautet in dieser Phase des Kundenlebenszyklus: Conversion. Um es zu erreichen, sollten Sie sich in der über die angegebenen Präferenzen hinaus auch auf die Websites beziehen, die der Empfänger bereits besucht hat. Lassen sie diese Informationen in den Inhalt einfließen, um die s wirklich individuell relevant zu gestalten. Mit einem mehrstufigen Willkommens-Programm können Sie wichtige Punkte erzielen: Fragen Sie den Empfänger nach seinen Präferenzen und Erwartungen. Stellen Sie ihm Ihr Unternehmen vor und beschreiben Sie die Vorteile, die Kunden genießen. Präsentieren Sie die ganze Pallette Ihrer Produkte und Services. Berücksichten Sie das Browserverhalten des Empfängers S. 5

6 Relevante s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Das Timing spielt beim Willkommens-Programm eine wichtige Rolle. In den meisten ecommerce-branchen ist der Wettbewerb stark. Der Interessent schaut sich möglicherweise auch bei anderen Anbietern um und vergleicht die Preise. Zu beachten ist außerdem der Typ der Kaufentscheidung, ob extensiv oder limitiert. Ein Buch ist schnell gekauft, eine Reise hingegen ist oft mit Wochen der Recherche verbunden. Auch an dieser Stelle gibt das Browser-Verhalten des Neukunden Aufschluss über die Dringlichkeit. Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden, besser sogar über Ihre individuellen Empfänger haben, desto präziser können Sie per auf diese eingehen. Individuelle Relevanz ergibt sich einzig und allein aus der korrekten Interpretation seines Verhaltens und der entsprechenden Gestaltung der inhaltlich und zeitlich relevanten s. à Case: Willkommens-Programm Für den Online-Gaming-Anbieter Gala Coral hat RedEye ein fein segmentiertes Willkommens-Programm eingerichtet. User sollten zum schnellen Einzahlen und Aufbrauchen eines Online-Guthabens bewegt werden. Bereits im Zuge der Registrierung konnten sich Kunden entscheiden, direkt eine Summe einzuzahlen oder diesen Schritt zu verschieben. Daraus ergaben sich die ersten beiden Segmente: Kunden mit und Kunden ohne Einzahlung. Die Einzahler wiederum wurden nach der Höhe der Summe unterschieden. Für jedes Segment wurde ein eigenes Willkommens-Programm aufgesetzt. Alle User erhielten nach der Registrierung eine initiale Willkommens- . Darin wurden sie begrüßt und mit dem Spieleangebot vertraut gemacht. Die Kunden, die bereits eine höhere Summe eingezahlt hatten, wurden auf hochpreisige Angebote hingewiesen, die Kunden mit geringeren Guthaben entsprechend auf günstigere. Registrierte Nutzer ohne Guthaben wurden in ein mehrstufiges Incentivierungs-Programm überführt. Sie erhielten eine Serie von s, die zu einer Einzahlung auf das Online-Konto einluden und auf einige beliebte Spiele hinwiesen. Nach einer Einzahlung wurden die Nutzer automatisch einem der oben genannten Segmente zugeordnet. Die durchschnittliche Click-through-Rate (CTR) der initialen Willkommens- lag bei 40 Prozent. Die CTR einiger E- Mails an Kunden mit Guthaben erreichte sogar 90 Prozent. Die Zahl der Kunden, die direkt eine Einzahlung vornehmen, ist stark gestiegen. Auch die Nutzung der Spieleangebote hat zugelegt. Conversion-Rate steigern Für jedes E-Commerce-Unternehmen hat die - Adresse in erster Linie einen Zweck: den Empfänger zum Kunden zu verwandeln und ihn langfristig zu binden, damit der Customer Lifetime Value gesteigert wird. Der beste Weg, um dieses Ziel zu erreichen, führt über verhaltensbasierte Botschaften. Das Verhalten eines Empfängers auf der Website und im Newsletter signalisiert sein spezifisches Kaufinteresse. Auf dieses Verhalten schnell zu reagieren, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, denn das Web bietet unzählige Möglichkeiten zum Vergleich der Produkte, Services und Preise. Gerade diese oft unübersichtliche Marktlandschaft hat aber auch den Vorteil, dass sich viele Kunden dankbar für Orientierung und Führung zeigen. Tun Sie sich und ihren - Empfängern etwas Gutes und bieten Sie genau diese Entscheidungshilfen per an. Warenkorbabbruch-Programm Warenkorbabbruch-Programme bringen bares Geld und sollten in jedem Shop eingesetzt werden. Denn der wertvollste Besucher Ihrer Website ist derjenige, der sich mit bereits gefülltem Warenkorb auf dem Weg zur Kasse befand. Diese Beinahe-Kunden waren schon fast soweit, haben aber aus unbekannten Gründen den Kaufprozess abgebrochen. Bauen Sie diesen Interessenten eine bequeme Brücke, indem Sie Ihnen eine freundliche Erinnerungs- mit Link zurück zum stehen gelassenen Warenkorb anbieten. Generieren Sie auf Basis der erfassten Parameter eine spezifische Warenkorb- URL, die den Empfänger zu exakt seinem Warenkorb zurückbringt. Unserer Erfahrung nach zeigt sich nahezu jeder zweite Empfänger geneigt, auf den Link zu klicken. Entsprechend hoch fällt bei Warenkorbabbruch- Programmen der ROI aus. Übrigens können Sie mit einer Single Customer View Serienabbrecher identifizieren und gezielt behandeln. Indem Sie deren Absicht erkennen und Incentives zurückhalten, vermeiden Sie ungewünschte Lerneffekte. In seiner einfachsten Form besteht ein Warenkorbabbruch-Programm aus einer Erinnerungs- . Dank Datenintegration und Single Customer lassen sich aber auch mehrstufige Programme automatisch fahren. Dabei erhalten Warenkorbabbrecher eine Serie von s, die sie zur Rückkehr zum Warenkorb motivieren. S. 6

7 Relevante s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Entsprechend ihrer Reaktion auf diese s (nicht geöffnet; geöffnet nicht geklickt etc.) werden die Empfänger anschließend ins Segment engagierter Kunden oder in jenes der Beinahe-Kunden überführt, die weitere Einladungen per erhalten. Das Timing spielt bei ein- und mehrstufigen Programmen eine wichtige Rolle. Einerseits möchte man den Kunden nicht hetzen, andererseits auch nicht so viel Zeit geben, sich Alternativen zu suchen. Da hilft nur: testen, testen, testen. Browser-Conversion Je nach Komplexität der Website und des erfassten User-Verhaltens kann die Definition intelligenter Segmentierungsparameter einige Mühe machen. Aber unsere Erfahrung mit den Resultaten beweist: Es lohnt sich. Dank des dynamisch generierten, individuell relevanten Contents der s auf Basis des erfassten Browser-Verhaltens erzielen Sie weitaus höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. à Case: Warenkorbabbruch-Programm Wie so viele Versandhändler litt auch Clifford James unter einer hohen Warenkorbabbruch-Rate. Dank der Integration der Daten aus Web-Analyse und -Marketing versetzte RedEye den Kunden in die Lage, die Abbrecher automatisch zu identifizieren und anzuschreiben. Die erste Erinnerungs- wurde 24 Stunden nach dem Abbruch des Kaufprozesses gesendet. Reagierte der User daraufhin nicht, erhielt er drei Tage später eine Follow-up- mit einem 10%-Rabattangebot. In den ersten drei Monaten der Zusammenarbeit mit RedEye erzielte BVG durch -Marketing-Kampagnen 20% höhere Zustellungsraten, 16% höhere Klickraten, durchschnittlich 10% höhere Bestellwerte und 154% mehr Umsatz. Die auf der Clifford-James-Website ein-gesetzte Behavioural- -Kampagne für Warenkorbabbrecher erzielte einen ROI von 678%, beflügelt durch 70% höhere Öffnungsraten, Klickraten von 36% und eine 10%-Conversion von Klicks zu Bestellungen. Exkurs: Usability Checkout Process Behavioural- -Marketing ist ein erprobtes und nachweislich wirksames Instrument zur Optimierung der Konversionsrate. Die Grundlage des Erfolgs von Behavioural- s bildet die Integration der relevanten Datenquellen in einer einheitlichen Kundensicht. Dank dieser Konsumenten-orientierten Struktur (jenseits disziplinärer Datensilos) lassen sich im Verhalten der Kunden leicht Muster erkennen. Die automatische Generierung von s mit individuell relevanten Botschaften ist eine mögliche Ausprägung dieses Ansatzes. Single Customer View ermöglicht aber auch die Verbesserung der Usability. Ein konkretes Beispiel: Der Versandhändler Radley beauftragte RedEye mit der Implementierung einer strukturierten Methode der Conversion-Rate-Optimierung. In Zusammenarbeit mit dem Kunden identifizierte RedEye die zentralen KPIs und richtete ein zentrales Optimierungs-Dashboard ein. Darauf notierten die Mitarbeiter alle Ergebnisse der Datenanalyse und Optimierungs- Ideen. Auf diese Weise waren alle Beteiligten jederzeit auf dem gleichen Wissensstand und befruchteten sich gegenseitig mit ihren Einsichten und Vorschlägen. à Case: Browser-Conversion-Programm Budget war unzufrieden mit der Performance seines uniformen Newsletters. RedEye setzte für den Autovermieter eine Reihe verhaltensbasierter -Kampagnen auf, darunter ein Browser-Conversion-Programm. Es erfasste, welche Seiten sich Kunden auf der Website anschauten, ohne anschließend einen Buchungsprozess zu beginnen. Anschließend löste das Programm eine automatisch generierte aus, die jene Angebote aufführte, für die sich der Kunde interessiert hatte. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Die durchschnittliche Conversion-Rate über alle -Trigger hinweg stieg auf 6,51 Prozent. Budget erreichte wieder den begehrten und für die Zustellbarkeit so wichtigen Whitelisting-Status. In den ersten zehn Monaten des Rollouts wuchs das - Volumen um 225 Prozent ohne negative Effekte auf die Abmelderate. Die Kampagne erzielte im letzten Jahr einen sensationellen ROI von 836 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr wurde der Umsatz mehr als verdoppelt. S. 7

8 Relevante s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Als Kernproblem wurde der Bezahlprozess ausgemacht. Mit Hilfe einer tiefgehenden Datenanalyse durch RedEye-Experten mit langjähriger Versandhandelserfahrung und eines zweitägigen User-Tests mit Eye- Tracking kam Radley den Schwächen des Checkout- Prozesses auf die Schliche. RedEye führte alle Ergebnisse im Dashboard zusammen und erstellte eine nach Dringlichkeit sortierte Liste von Verbesserungsvorschlägen. Jeder einzelne Vorschlag wurde umgesetzt und live auf seine Wirkung hin getestet. Seit den Änderungen am Bezahlprozess stieg die Konversionsrate um zehn Prozent. Die Abbrecherquote sank um 28 Prozent. Kundenwert entwickeln Hat der Neukunde seinen ersten Einkauf getätigt, beginnt die herausfordernde Aufgabe, den Kundenwert durch individuell relevante Impulse systematisch zu steigern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in den wachsenden Datenmengen zu jedem einzelnen Kunden. Dank Single Customer View ergibt sich zu jedem Kunden ein Profil, das exakte Segmentierung und s mit dynamisch generiertem Content ermöglicht. Im Folgenden erfahren Sie mehr über einige Behavioural- -Programme, die Sie zur gezielten Steigerung des Kundenwerts einsetzen können. Dankeschön Die Zeit unmittelbar nach Abschluss des Erstkaufs ist eine heikle Phase. Es gilt jegliche Nachkaufdissonanzen zu reduzieren. Natürlich muss der Kunde mit der Ware und dem Service zufrieden sein. Um die Kundenbindung auch kommunikativ zu vertiefen, sollten Sie etwas Naheliegende tun: Bedanken Sie sich. Dankeschön- s signalisieren dem Kunden Respekt und Wertschätzung und bieten darüber hinaus eine schöne Gelegenheit, weitere Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Der Inhalt sollte sich auf die Präferenzen des Empfängers und das erfasste Kauf- und/oder Browser-Verhalten beziehen, um den Relevanzanspruch aufrechtzuerhalten. Cross-/Up-Sell Stellen Sie dem Kunden weitere Produkte und Dienstleistungen vor, die den Interessen entsprechen, die er mit seinem bisheringen -, Website- und Kauf- Verhalten zum Ausdruck gebracht hat. Sammeln Sie Erfahrungen, welche Produkte zu welchen Kundentypen am besten passen. Amazons Empfehlungs-Marketing ( Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch ) zählt nicht umsonst zu den erfolgreichsten Konzepten der Datenkapitalisierung im E-Commerce. Dank Single Customer View können Sie ein ähnliches Modell implementieren. Social Media Diese wird ausgelöst, wenn ein User Interesse an den Social-Media-Elementen der Website zeigt. Der Klick auf Folgen (Twitter) oder Gefällt mir (Facebook) etc. kann mediumspezifisch erfasst und der Inhalt der entsprechend angepasst werden. Der Erstkauf ist ein guter Zeitpunkt, um den Kunden auch für Ihre Social-Media-Plattformen zu gewinnen. Auch wenn Sie Facebook und Twitter nicht als zusätzlichen Vertriebskanal sehen und nutzen, können Sie dort aber weitere wertvolle Kundendaten gewinnen, diese der Single Customer View zuführen und zur Optimierung Ihrer -Kommunikation verwenden. Wunschliste Was läge näher, als einen Kunden zum Kauf der Produkte einzuladen, die er ausdrücklich haben möchte? Einige E-Commerce-Websites bieten das Anlegen und Speichern von Wunschlisten an ein wertvolles Indiz für Sie. Die Kaufneigung des Kunden ist bei den Produkten auf seiner Wunschliste besonders ausgeprägt. Die Conversion-Rate einer , die zum Kauf animiert, möglicherweise mit einem kleinen Incentive versehen, fällt mit Sicherheit hoch aus. S. 8

9 Relevante s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Kunden reaktivieren Sogar mit der fortschrittlichsten Segmentierung und den attraktivsten Angeboten kann es vorkommen, dass Sie Abonnenten verlieren. Einer der Vorzüge des Einsatzes von Engagement-Daten, die das Aktivitätsniveau des Kunden aufzeigen, besteht im frühzeitigen Erkennen von Abwanderungsindizien lange bevor es tatsächlich geschieht. Wenn ein User aufhört seine E- Mails zu lesen, die Website zu besuchen oder einzukaufen, sollten Sie aktiv werden. Die Single Customer View versetzt Sie in die Lage, per gezielte Impulse zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft zu setzen. Zur Veranschaulichung nehmen wir drei Fälle unter die Lupe. Käufer, aber kein Öffner Es gibt verschiedene Gründe, warum s von Käufern nicht gelesen werden. Vielleicht stößt die hohe Sendefrequenz oder der irrelevante Inhalt der s auf Widerstand. Möglicherweise werden sie schlicht ignoriert oder wandern automatisch in den Junk-Ordner. Als Versender müssen sie akzeptieren, dass das Engagement des Empfängers und Ihre Beeinflussungsmöglichkeiten durch s aktuell sehr niedrig sind. Aber keine Panik: Die Empfänger kaufen (noch). An dieser Stelle könnte nach einer gewissen Zeit eine einfache Reaktivierungs- mit ansprechendem Anreiz helfen. Es könnte aber auch sein, dass diese -Adresse nicht mehr genutzt wird und stattdessen die bei der Registrierung bzw. Präferenzabfrage erfragte Zweitadresse angeschrieben werden sollte. Mit einer RFM-Sicht (recency, frequency, monetary value) der individuellen Empfänger können Sie Wert und Effizienz der genutzten Medien (Website/Direktmarketing/Telefon) bewerten und die neue -Adresse identifizieren. Gelingt es Ihnen, einen -Empfänger zu reaktivieren, so empfehlen wir dringend ein Programm mit niedriger Versandfrequenz, um ihn nicht zu verprellen. Öffner, aber kein Käufer Geht es hier wirklich um abtrünnige Kunden? Oder könnte es sein, dass jemand anderes im Haushalt jetzt das Produkt kauft? Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Transaktionsdaten und -Adressen sauber entdupliziert haben, bevor Sie Ihre Annahmen hinsichtlich der weiteren Ansprache treffen. Immerhin: Wenn die Empfänger noch öffnen und klicken, dann erhöhen Sie doch für dieses engagierte Segment die Versandfrequenz. Jede Öffnung und jeder Klick wird von den ISPs positiv bewertet und unterstützt die Zustellbarkeit. Und Sie können die bestehende Aufmerksamkeit nutzen, um dieses Segment zielgerichtet zu beeinflussen. Weder Käufer noch Öffner Warum schreiben Sie dieses Segment überhaupt noch an? Wenn Ihnen nur daran gelegen ist, Planvorgaben zu erfüllen, dann brauchen Sie einen neuen Plan. Die Größe eines -Verteilers ist kein besonders vielsagender Erfolgsindikator. Weitaus spannender sind der Anteil der Käufer am Gesamtverteiler und insbesondere das Segment der engagierten -Empfänger. Fokussieren Sie auf die wertvollen Segmente, die Sie haben. à Case: Reaktivierungs-Programm Halfords bietet in Großbritannien das gleiche wie ATU in Deutschland an: Service rund ums Auto. RedEye erhielt den Auftrag, den Reminder-Service für die nächste Hautpuntersuchung zu modernisieren. Zunächst wurden Offline- und Online-Daten in RedEyes integrierter Single-Customer- View-Datenbank gesammelt. Auf Basis der Daten wurden zwei Segmente gebildet: Newsletter-Empfänger sowie Nutzer des Reminder-Services. Letztere erhielten zusätzlich zum Newsletter 40 Tage Tage vor Fälligkeit der HU automatisch eine Reminder- mit Link zur Halfords-Website und der Möglichkeit, online einen Termin zu vereinbaren. RedEye richtete für Halfords dynamische -Templates ein. Alle s wurden personalisiert und abhängig von Kundenprofil mit einem Rabatt für eine Online-Buchung versehen. Sofern der Newsletter-Abonnent seinen Wohnort angeben hatte, wurde der eine Karte mit den nächstgelegen Halfords Autozentren hinzugefügt. Fehlte diese Information, erhielt der Empfänger statt der Karte einen Link zur Filialsuche. Dank des automatischen -Triggers versendet Halfords heute stets die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt und das sehr effizient. Im ersten Monat nach dem Start erzielte das -Programm eine Öffnungsrate von 18 Prozent sowie eine Click-through-Rate von fast 25 Prozent. Der ROI des -Programms lag bei Prozent. S. 9

10 Relevante s entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Fazit Behavioural- -Lösungen sind keine Zukunftsmusik. Viele Unternehmen setzen sie bereits mit großem Erfolg ein. Die Evolution ist in vollem Gange und wartet nicht auf die Unternehmen, die nicht schnell genug mit der Zeit gehen. Die intelligente Integration relevanter Datenquellen - -Marketing, Web-Analyse und CRM wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im -Marketing. Die Unternehmen, die jedem Empfänger von Anfang an genau die s senden, die dessen Interessen treffen, werden den Kommunikationswettbewerb für sich entscheiden. Obwohl die Richtung der Entwicklung klar auf der Hand liegt, werden die Folgen allzu oft nicht konsequent zu Ende gedacht und bei der Umsetzung in Prozesse und Programme gezögert. So sind mehrstufige -Programme mit dynamischem Content noch vergleichsweise selten anzutreffen. Gründe für diese Zurückhaltung gibt es viele. Marketer schrecken vor der Komplexität der Herausforderungen zurück, gilt es doch, zahlreiche Datenquellen technisch zu integrieren, intelligente Prozesse zu entwickeln und die Lösung anschließend zu implementieren, zu testen und zu optimieren. Die notwendigen Investitionen in Infrastruktur und Fachkräfte schrecken ab. Aber es lohnt sich: Eine echte Behavioural- -Lösung garantiert Ihnen nachhaltig höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. Was wir Ihnen in diesem Whitepaper ans Herz legen möchten, ist eine mutige Entscheidung für eine neue E- Mail-Strategie. Sie ist mutig, weil sie mit einer Änderung des Status quo einhergeht. Aber sie ist auch richtig, weil sie die neuen Möglichkeiten der Datennutzung ergreift und schlicht und einfach zu mehr Umsatz führt. Welche Erfolge die entschlossene Implementierung einer Behavioural- -Lösung mit sich bringt, zeigt der Case unseres Kunden Getting Personal auf der folgenden Seite. S. 10

11 Case: Getting Personal Herausforderung Getting Personal ist ein erfolgreicher Lieferant persönlicher Geschenke. Nach der Gründung im Jahre 1995 folgte ein rasantes Wachstum: Im Fast Track 100-Ranking der am schnellsten wachsenden Unternehmen Großbritanniens belegte Getting Personal Platz 12. Die Website gehört laut Hitwise zu den Top 10 im Bereich Blumen und Geschenke. Für den Online-Versandhändler ist die das wichtigste Instrument, um Umsatz zu generieren. Doch haben Lösung Schwache Zustellungsraten und geringe Kampagnen- Erfolge hängen in erster Linie mit Targeting-Problemen zusammen. RedEye schlug Getting Personal deshalb vor, einen gezielteren Ansatz zu implementieren: die Segmentierung nach Engagement. Denn erfolgreiches - Marketing steht und fällt mit der Fähigkeit, s nur an diejenigen Empfänger zu versenden, die sie auch erhalten möchten. Anhand des Website- und -Verhaltens (RFM Recency, Frequency, Monetary value) konnte Getting Personal unterscheiden, welche Empfänger regelmäßige Mailings erhalten und welche besser einem Reaktivierungs-Programm zugeordnet werden sollten. RedEye begann also mit der Analyse der -Marketing-Daten von Getting Personal. Zunächst wurden die Kundendaten in RFM-Segmente unterteilt. Die Analyse des Kaufverhaltens führte zu 125 Segmenten. Alle Messkriterien wurden mit einer Punkteskala von eins (nicht Ergebnisse Die Strategie der Engagement-Segmentierung ermöglichte die Entwicklung einer intelligenten Versandmethodik. Der Kundenwert engagierter Empfänger konnte stark gesteigert werden, was mit den ungezielten Massenaussendungen unmöglich gewesen wäre. ungezielte Massenaussendungen zu schlechten Zustellungsraten geführt. Mehrere ISPs blockierten s von Getting Personal oder markierten sie als Junk. Getting Personal brauchte eine neue -Marketing- Strategie, um seine Reputation als Versender, Deliverability, das Engagement der Empfänger und nicht zuletzt seine Online-Umsätze zu erhöhen. engagiert) bis fünf (sehr engagiert) versehen. Anhand dieser Scoring-Methode verhalf RedEye Getting Personal zu einer präzisen Einschätzung des Engagement-Status jedes einzelnen RFM-Segments. Ein Messkriterium war beispielsweise die Aktualität der letzten erfassten Aktion der -Empfängers (Öffnung oder Klick). Anschließend wurden die Website- und -Verhaltens-Segmente übereinander gelegt. Auf Grundlage dieser Analyse entwickelte RedEye eine -Strategie. Die am stärksten engagierten Kunden erhalten automatisch s in einer höheren Frequenz als wenig engagierte. Letztere wurden in ein spezifisches Reaktivierungs-Programm überführt. Je nach erfasstem Verhalten und Engagement wechseln Empfänger im Zeitablauf zwischen unterschiedlichen Segmenten und werden automatisch mit indivduellen, also inhaltlich und von der Frequenz her relevanten s, versorgt. Die Ergebnisse im Einzelnen: Der Umsatz durch s stieg um 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Öffnungsraten erreichten 40 Prozent. Die Klickraten erreichten zehn Prozent. Die Zahl der versandten s verdoppelte sich von sieben auf 15 Millionen. Die Zustellungsraten stiegen auf 99 Prozent über alle Segmente hinweg. Die Zahl stark engagierter Nutzer stieg zwischen Juli und Dezember 2010 um zehn Prozent pro Monat. Über Kunden migrierten aus Segmenten wenig engagierter Empfänger zurück, konnten also erfolgreich reaktiviert werden. RedEye unterstützt Getting Personal bei der kontinuierlichen Optimierung der Segmentierungsstrategie. S. 11

12 Zwei Tipps zum Schluss Erstens sollten Sie bei der Bewertung möglicher Lösungen bestimmte Kriterien anlegen. Prozess-orientierte Behavioural- -Lösungen, die Datenerhebung und Datenverwertung nahtlos integrieren, sollten drei Anforderungen genügen: Automation, Relevanz und Einfachheit. Automation garantiert Schnelligkeit und Effizienz. Die immer wieder geforderte Echtzeit-Kommunikation ist nur in Form automatischer Prozesse denkbar, die einmal aufgesetzt von alleine laufen und nur noch optimiert werden müssen. Je weniger Handarbeit bei Datenerfassung, Segmentierung und Versand vonnöten ist, desto mehr gewinnt der Prozess an Geschwindigkeit. Und Geschwindigkeit ist angesichts des zeitlich begrenzt geöffneten Kauffensters ein echtes Erfolgskriterium. Der Auswahlprozess bei Reisen und Tagesgeldkonten mag länger dauern, bei Hosen und DVDs aber nicht. Zudem ist Handarbeit teuer, Automation erhöht also den ROI. Relevanz heißt: Die s orientieren sich am Verhalten und damit an den signalisierten Interessen des Empfängers. Das Erfolgskriterium Relevanz hat mehrere Aspekte. Zeitlich relevant ist ein Angebot, wenn es im geöffneten Kauffenster wahrgenommen wird. Und inhaltlich relevant ist es, wenn es das höchstwahrscheinlich passende Produkt enthält. Genau aus diesem Grund ist eine einheitliche Kundensicht so wichtig, denn allzu oft basieren -Inhalte nur auf dem Klickverhalten im Newsletter, nicht aber auf der mindestens ebenso wichtigen Recherche auf der Website. Relevanz bemisst sich aber auch am Engagement-Status des Empfängers. Handelt es sich um einen Vielkäufer? Dann macht es Sinn, Angebote in hoher Frequenz zu versenden. Wenn es jedoch nur ein Gelegenheitskäufer ist, wirken viele s gar nicht oder sogar kontraproduktiv. Relevanz basiert also auch auf der Fähigkeit, Empfänger möglichst genau nach Engagement zu segmentieren und die Kommunikation entsprechend einzustellen. Alle diese Anforderungen lassen sich im Übrigen ohne weitgehende Automation kaum bewältigen. Einfachheit meint in erster Linie Komplexitätsreduktion. Es geht darum, Prozesse zu definieren und zu implementieren, die angesichts des Datenwusts und der unzähligen Möglichkeiten der Kommunikation zu nachweislich positiven Ergebnissen führen. Gute Richtlinien bieten die oben genannten Marketing-Ziele, beispielsweise die Reaktivierung von Warenkorbabbrechern. Außerdem sollten diese Prozesse Ressourcen schonen. Mehrere Datensilos über aufwendig programmierte Schnittstellen verknüpfen und dafür viel Geld und Personal investieren, all das rechnet sich allenfalls für die E- Commerce-Riesen. Allen anderen seien Lösungen empfohlen, die Daten aus Web-Analyse, -Marketing, CRM und andere Quellen in einer Datenbank speichern und verarbeiten. Nur eine einheitliche Kundensicht gewährt Transparenz und Handlungsfähigkeit. Denken Sie an das verschenkte Potenzial der Kunden, deren Klickverhalten im Newsletter sie messen, deren Recherche auf Ihrer Website aber nicht in die inhaltliche Gestaltung der s einfließen. Zweitens sollten Sie bei der Recherche nach einer Lösung für Ihr Unternehmen Ausschau nach Fallstudien halten. Cases zeigen, wie andere Behavioural- - Marketing erfolgreich einsetzen und beweisen außerdem, dass das Rad für Sie nicht neu erfunden werden muss. Und möglicherweise erspart Ihnen dieser Tipp die weitaus aufwendigere Arbeit, die Ihnen der erste abverlangt ;-) Für weitere Informationen zu den Produkten und Leistungen von RedEye besuchen Sie uns unter: oder rufen Sie uns an unter: S. 12