Ansprechpartner: Telefon: Stand: Carsten Baubkus April Möglichkeiten und Grenzen der Werbung

Transkript

1 INFORMATION Ansprechpartner: Telefon: Stand: Carsten Baubkus April Wettbewerbsrecht K 01 Möglichkeiten und Grenzen der Werbung Inhalt 1. Eine kurze Einführung Erläuterung zu einzelnen Verkäufen und Veranstaltungen Sonderveranstaltungen und Sonderangebote Räumungsverkäufe Jubiläumsverkauf Schlussverkauf Saisonschlussverkauf Tag der offenen Tür, Sonntagsöffnung, Besichtigung Fabrikverkauf, Factory Outlet, Großhändlerwerbung Einige Werbearten Straßenwerbung Umwelt-, Bio-, Gesundheitswerbung Gefühlsbetonte Werbung Lockvogelangebote Rabatte und Preisnachlässe Höhe des Preisnachlasses... 7

2 1. Eine kurze Einführung Ohne die Möglichkeit der Werbung ist es für den Anbieter schwer seine Waren an den Käufer zu bringen. Jeder, der ein neues Geschäft eröffnet oder ein neues Produkt verkaufen möchte, muss um den geschäftlichen Erfolg herbeizuführen, Aufmerksamkeit auf sich oder sein Produkt ziehen. Das pure Warten auf den Kunden dürfte in der heutigen Zeit des vielfältigen Angebotes an Waren und Dienstleistungen aussichtslos sein. Aufmerksamkeit heißt natürlich Aufmerksamkeit im positiven Sinne. Irreführungen, Täuschungen, Überrumpelungen, Nachahmungen (die Liste könnte noch beliebig fortgesetzt werden) führen möglicherweise nur einmal zum gewünschten Erfolg. Der Kunde behält solche Methoden in Erinnerung und wird nicht ein zweites Mal auf diesen unlauteren Wettbewerb hereinfallen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) möchte im Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb unlautere Methoden zur Verkaufsförderung unterbinden. Es regelt relativ detailliert welche Werbemaßnahmen es als unlauter ansieht. An der Stelle wo das UWG aufhört und keine klaren Antworten mehr bringt, da beginnt das Richterrecht. Die Rechtsprechung zum Wettbewerbsrecht ist sehr vielfältig und schnelllebig und es kommt unter anderem auch auf die geografische Lage des Gerichtes an. 2. Erläuterung zu einzelnen Verkäufen und Veranstaltungen 2.1. Sonderveranstaltungen und Sonderangebote Seit der UWG-Reform 2004 gibt es das Sonderveranstaltungsverbot nicht mehr. Das bedeutet, dass alle Sonderveranstaltungen zulässig sind, sofern sie nicht irreführend sind und nicht in übertriebener Weise anlocken. Beispiele für zulässige Werbung: 20 % auf das gesamte Sortiment alle Mäntel, Kostüme und Jeanswaren zum halben Preis Unser Lager muss geräumt werden Wir müssen Platz schaffen Frühaufsteherrabatt zwischen 9.00 und Uhr (über das ganze Jahr) Frühjahrsschlussverkauf Sonderaktion anlässlich des 50. Geburtstages des Geschäftsgründers (wenn dieser tatsächlich zu diesem Zeitpunkt seinen 50. Geburtstag hat) Problematisch kann allerdings die Sternchenwerbung sein, da hier in vielen Fällen die Transparenz verloren geht. Der Verbraucher als Adressat der Werbung kann mit seinem Wissensstand nicht nachvollziehen, was denn nun Werbeware sei oder was zu welchem Zeitpunkt bereits schon einmal reduziert wurde. Zulässig kann die Sternchenwerbung in den Fällen sein, in denen die Ausnahme eindeutig und klar aufgeführt ist. ( 20 % auf Alles*! *außer Produkte der Marken X, Y und Z) Das die Einprägsamkeit des Werbeslogans verloren geht, muss im Hinblick auf das UWG aber hingenommen werden. 2 IHK Cottbus I FB Recht und Steuern/Fair Play, Versicherungswirtschaft

3 Beispielweise ist unzulässig 20 % auf Alles * (* außer Werbeware) (* außer in Prospekten beworbene Ware, * außer Prospektwerbung) (* außer Markenware) (* außer bereits reduzierte Ware) Auch die Sonderangebote sind jetzt unbeschränkt zulässig, darunter fallen auch Eröffnungsangebote, sofern auch eine Eröffnung oder Wiedereröffnung stattfindet. Dabei darf die vorübergehende Schließung nicht völlig unwesentlich gewesen sein. Ein Mindestzeitraum lässt sich allerdings nicht festlegen, da dieser je nach Umständen und Branche unterschiedlich ausfallen dürfte. Zulässig wäre z. B. eine Wiedereröffnung nach Umbau oder Umzug, wenn dies tatsächlich erfolgt ist. Die zeitliche Dauer von Eröffnungs- bzw. Wiedereröffnungsaktionen ist nicht ausdrücklich durch Gesetz geregelt. Die Aktion wird dann unzulässig, wenn sie so lange andauert, dass sie irreführend wirkt. Eine Eröffnungsaktion im ersten Monat der Geschäftsöffnung dürfte in jedem Fall zulässig sein. Mit Eröffnungsangeboten darf nicht mehr geworben werden, wenn das Datum bereits länger zurückliegt (für die meisten Branchen nach mehr als einem halben Jahr). Wenn eine Verkaufsauktion für einen bestimmten Zeitraum (mit Anfangs und Enddatum) angegeben wird, muss die Verkaufsaktion nach dem Ablauf des Enddatums auch beendet sein, da ein Verkauf über den Zeitraum hinaus sonst irreführend wäre. 2.2 Räumungsverkäufe Bis 2004 mussten Räumungsverkäufe bei der Industrie- und Handelskammer angezeigt werden. Die entsprechende Regelung im UWG wurde gestrichen. Im neuen UWG 2008 ist im Anhang wieder eine Regelung zur Geschäftsaufgabe aufgenommen worden. In der Blacklist des Anhangs heißt es in Nr. 15: (unzulässige geschäftliche Handlungen (...) sind; die unwahre Angabe, der Unternehmer werde sein Geschäft aufgeben oder seine Geschäftsräume verlegen. Konkret heißt es, dass nicht mit Geschäftsaufgabe geworben werden darf, wenn eine solche Absicht gar nicht besteht. Beispiele für zulässiges Werben: Wir brauchen Platz Alles muss raus Ausverkauf, Totalausverkauf Auflösung einer Abteilung Auflösung unserer Filiale/Betriebsstätte in... Räumungsverkauf wegen Umbaus, wenn tatsächlich umgebaut wird Räumungsverkauf wegen Geschäftsverkaufs, wenn das Geschäft verkauft wird. Die Dauer von Räumungsverkäufen ist nicht gesetzlich geregelt. Ein über Monate anhaltender Dauer- Räumungsverkauf, bei dem keinerlei Absicht erkennbar ist, das Geschäft tatsächlich aufzugeben, sind nach der Nr. 15 der Blacklist des UWG unzulässig. Es besteht keine Pflicht einen Endzeitpunkt des Räumungsverkaufs anzugeben, wenn jedoch ein Enddatum angegeben wurde, muss dieses auch unbedingt eingehalten werden. 3 IHK Cottbus I FB Recht und Steuern/Fair Play, Versicherungswirtschaft

4 2.3 Jubiläumsverkauf Für Jubiläumsverkäufe gibt es keine Einschränkungen mehr. Das Unternehmen kann jedes Jahr eine Geburtstagsaktion durchführen. Wichtig dabei ist, dass das angegebene Alter des Unternehmens korrekt ist, da sonst verbotene Irreführung vorliegt. Zum richtigen Alter gehört nicht nur die richtige Jahreszahl, sondern auch der richtige Zeitpunkt innerhalb des Jahres. Wenn also das Geschäft im Gründungsjahr im März eröffnet wurde, ist es nicht zulässig, das Jubiläum im Vorweihnachtsgeschäft zu feiern. Zweigniederlassungen und Verkaufsstellen dürfen am Jubiläumsverkauf des gesamten Unternehmens mit allen ihren Waren teilnehmen, auch wenn sie nicht so lange bestehen wie das Stammhaus. Beim Jubiläumsverkauf müssen dem Publikum besondere Preisvorteile über das gesamte Sortiment angeboten werden. Wenn die Preise nur für einige Waren herabgesetzt werden, darf die Jubiläumswerbung sich auch nur auf diese Waren beziehen (z. B. "unsere Jubiläumsangebote"). Andernfalls liegt eine irreführende Werbung vor. 2.4 Schlussverkauf Saisonschlussverkauf Saisonschlussverkäufe wie Winter-, Sommer-, Frühlings- und Herbstschlussverkäufe, oder neudeutsch auch mit Sale bezeichnet sind uneingeschränkt erlaubt und nicht an bestimmte Waren gebunden. Die Grenzen liegen wiederum bei der Irreführung. So dürfen beispielsweise, wie bei allen Verkaufsaktionen die Preise vor der Aktion nicht künstlich heraufgesetzt werden um dann darauf einen Nachlass zu geben. Der alte Preis und der Aktionspreis dann also identisch sind. Eine zeitliche Beschränkung (früher: 12 Tage) besteht für die Dauer von Schlussverkäufen ebenfalls nicht mehr. Es besteht die Möglichkeit für Unternehmer, sich für Aktionen z. B. der Innenstadt anlässlich eines Stadtfestes, untereinander abzusprechen, um eine gemeinsame Aktion zu organisieren. Hierbei dürfen auch Verbände, wie der Einzelhandelsverband oder ein örtlicher Werbering, Unterstützung bieten. Diese Absprachen sind kartellrechtlich zulässig, solange die Absprachen nur die Termine und eine gemeinsame Werbeaktion betreffen. Aber es dürfen keine Vereinbarungen über die Preisgestaltung getroffen werden ("...überall 15 % Rabatt") bzw. es darf keinen Zwang zum Mitmachen geben. 2.5 Tag der offenen Tür, Sonntagsöffnung, Besichtigung Grundsätzlich gilt, dass außerhalb der gesetzlichen Öffnungszeiten Verkaufsstellen geschlossen sein müssen. Dies gilt nicht für reine Schautage. Solche Schautage müssen weder angemeldet noch genehmigt werden. Geschäfte, die höherwertige und langlebige Konsumgüter verkaufen, wie z. B. der Möbel- und der Kfz- Handel, können also ihren Laden in gewissem Umfang auch außerhalb der gesetzlichen Ladenöffnungszeiten öffnen. Auch andere Geschäfte planen ab und zu einen Tag der Offenen Tür. Bedingung für die Zulässigkeit der Veranstaltung: Es darf kein geschäftlicher Verkehr stattfinden, also keinerlei Verkaufstätigkeit oder Verkaufsanbahnung durchgeführt werden. Statt des Inhabers und des Verkaufspersonals darf nur neutrales Bewachungspersonal anwesend sein, das weder zu Verkaufsgesprächen noch zu Erläuterungen oder Vorführungen berechtigt ist. 4 IHK Cottbus I FB Recht und Steuern/Fair Play, Versicherungswirtschaft

5 Es muss deutlich in der Werbung und im Ladenlokal darauf hingewiesen werden, dass keine Beratung und kein Verkauf stattfinden. Unzulässig bei der Veranstaltung wäre: Zulässig wäre : Annahme von Bestellungen bzw. Auslegen von Wunsch- oder Bestellzetteln Aushändigung vorbestellter Ware Zeigen von Mustern und Proben Anprobieren von Kleidungsstücken oder Textilien Vorführungen und Erläuterungen von Elektrohaushaltsgeräten durch Herstellerfirmen in den Räumen des Einzelhandelsgeschäftes, auch wenn der Geschäftsinhaber und seine Ladenangestellten nicht anwesend sind Probefahrten und Vergleichstestfahrten durch Kfz-Händler eine Kochvorführung, wenn diese nicht der Darstellung der benutzten Geräte dient, sondern der Darstellung bestimmter Rezepte Tag der Offenen Tür im Sinne einer reinen Besichtigungsmöglichkeit der ausgestellten Ware, wie Schaufenster Modeschau mit Models 2.6 Fabrikverkauf, Factory Outlet, Großhändlerwerbung Fabrikverkäufe sind wettbewerbsrechtlich zulässig, wenn der Verbraucher nicht über die Herstellereigenschaft des Verkäufers und/oder über bestehende Preisvorteile getäuscht wird. Hersteller ist nur, wer die angebotene Ware im Wesentlichen selbst fertigt. Ein Zukauf in größerem Umfang ist nicht statthaft. Wenn also damit geworben wird Direkt vom Hersteller, dann muss dies auch der Wahrheit entsprechen. Dies gilt auch dann, wenn diese Werbung so nicht ausdrücklich ausgesprochen wird, aber der entsprechende Eindruck erweckt wird. Ein Hinweis auf die Herstellereigenschaft liegt u. a. bei folgenden Bezeichnungen vor: Fabrik, Fabrikauslieferungslager, Fabrikverkauf, Werksverkauf, Fabrikpreise, Preise direkt ab Fabrik, Factory Outlet, Designer-Outlet, Outlet. 3. Einige Werbearten 3.1 Straßenwerbung Das Ansprechen von Passanten zu Werbezwecken in der Öffentlichkeit ist unzulässig, wenn dies in aufdringlicher Weise geschieht. Das bloße Verteilen von Werbeschriften an Passanten ist dagegen nicht zu beanstanden, kann allerdings ordnungsbehördlichen Beschränkungen unterliegen und u. U. einer Genehmigung bei den Ordnungsbehörden unterliegen. Das gezielte Abfangen von Kunden vor dem Ladengeschäft des Wettbewerbers, z. B. durch Ansprechen, Verteilen von Flugblättern oder Aufstellen eines Verkaufswagens, ist verboten. 5 IHK Cottbus I FB Recht und Steuern/Fair Play, Versicherungswirtschaft

6 3.2 Umwelt-, Bio-, Gesundheitswerbung Besonders strenge Maßstäbe gelten für umwelt- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen, weil der Unternehmer an die elementaren Gefühle des Kunden, insbesondere an die Sorge über Gesundheit, Leben und Erhaltung der Umwelt appelliert. Begriffe wie "Öko", "Bio", "umweltfreundlich" etc. können wegen ihrer suggestiven Anziehungskraft beim Verbraucher leicht zu Täuschungen führen. Da die beworbenen Produkte meist nicht insgesamt, sondern nur in Teilbereichen umweltschonender oder gesundheitsfördernder als andere sind, besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis. Bei Werbung mit dem "Blauen Engel" muss der Grund für die Auszeichnung angegeben werden (z. B. weil lösemittelfrei"). Im Zusammenhang mit der Gesundheitswerbung sind das Arzneimittelgesetz, das Gesetz über Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens und das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz zu beachten. 3.3 Gefühlsbetonte Werbung Eine Werbung, die durch das Erzeugen und Ausnutzen von Angst- oder Mitleidsgefühlen die Entscheidungsfreiheit des Adressaten beeinträchtigt, ist unzulässig. Das ist dann der Fall, wenn ein Geschäft nicht mehr wegen der Preis- oder Leistungswürdigkeit des Angebots abgeschlossen wird, sondern aufgrund der unsachlichen Einflussnahme. Die Rechtsprechung weicht diesen Bereich allerdings immer weiter auf, beispielsweise bei der Werbung mit sozialem Engagement, so dass einige Sachen die früher unzulässig waren nunmehr als zulässig beurteilt wurden (siehe Krombacher-Entscheidung). Unzulässig sind z. B. Aussagen wie: "30 % erhält die Kirche" "Spendenaktion zugunsten..." "Die Tageseinnahmen werden an unsere Mitarbeiter verteilt" Wenn Sie bei uns kaufen, dann erhalten Sie einen Arbeitsplatz in unserem Unternehmen." Zulässig hingegen ist die Imagewerbung des Unternehmens: "Wir engagieren uns im Umweltschutz" oder Unser Unternehmen engagiert sich gegen Kinderarbeit in der Welt ohne konkrete Verknüpfung mit dem Kauf von Ware. Eine Interessante Entscheidung des BGH ist die Krombacher Entscheidung (Urteile vom , Az.: I ZR 33/04 und I ZR 97/04). In der Werbung in der versprochen wurde, für den Kauf eines Kastens Krombacher, einen Quadratmeter Regenwald unter Einschaltung des WWF zu schützen, sah der BGH keinen Wettbewerbsverstoß, obwohl relativ stark an die Gefühle der Adressaten beim Entscheidungsprozess appelliert wurde und es in der Rechtswissenschaft und in den Vorinstanzen durchweg als wettbewerbswidrige Werbung durch unsachliche Beeinflussung angesehen wurde. 3.4 Lockvogelangebote Lockvogelwerbung liegt beispielsweise vor, wenn bestimmte Artikel beworben werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung stehen. Lockangebote sind unzulässig. Ein Hinweis in der Werbeanzeige, dass der beworbene Artikel nur in einer begrenzten Menge vorliege, kann nicht als eine Art Haftungsausschluss behandelt werden. Die beworbenen Artikel müssen in ausreichender Menge zur Verfügung stehen. Was ausreichend ist, beurteilt sich nach der Art des Artikels, der Erwartung der Nachfrage, Branche und Größe und Arte des Geschäfts. 6 IHK Cottbus I FB Recht und Steuern/Fair Play, Versicherungswirtschaft

7 Den Nachweis, dass die Artikel in ausreichender Menge vorhanden waren, muss der Werbende im Streitfall erbringen. Hier hat das UWG 2008 auch eine wichtige Änderung gebracht, so beurteilt die neue Blacklist des UWG in Nr. 5 eine geschäftliche Handlung als unlauter, wenn keine Aufklärung darüber erfolgt, dass eine Ware oder Dienstleistung nicht für einen angemessenen Zeitraum und in angemessener Menge zum angegebenen Preis zur Verfügung gestellt werden kann. Falls eine Bevorratung kürzer als zwei Tage ist, obliegt es dem Unternehmer die Angemessenheit im Streitfall nachzuweisen. 3.5 Rabatte und Preisnachlässe Die Gewährung von Rabatten und Preisnachlässen ist dem Händler überlassen. Die Bedingungen müssen allerdings klar und eindeutig sein und es darf nicht über die Gewährung des Nachlasses irre geführt werden (Transparenzgebot): Unlauter handelt insbesondere, wer bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt; ( 4 Nr. 4 UWG) Wenn nicht alle Produkte dem Rabatt unterliegen sollen, dann muss dies bereits in der Werbung eindeutig gekennzeichnet werden. (siehe auch Sternchenwerbung ) Ein bekanntes Beispiel ist die Werbung eines Baumarktes 20 % auf alles, außer Tiernahrung. Die Werbeaussage wurde als unlauter eingestuft, da der Baumarkt in seinen Geschäftsräumen ein Shopin-Shop betrieb, die Produkte dieses Shops jedoch nicht vom Preisnachlass umfasst wurden. Die Werbeaussage aber den Eindruck vermittelte, dass sämtliche Produkte in den Geschäftsräumen mit dem beworbenen Preisnachlass verkauft würden Höhe des Preisnachlasses Die Grenze der Rabattgewährung liegt beim Verkauf zum Dumpingpreisen, also dem Verkauf der Ware unter dem Einkaufspreis. Hier würde dann ein Verstoß gegen das Kartellrecht vorliegen, der auch entsprechend geahndet würde. Eine andere Grenze liegt wiederum bei der Irreführung. Es ist grundsätzlich unlauter, die Preis vor dem Beginn eines Aktionszeitraum künstlich zu erhöhen, um im Aktionszeitraum ohne Verluste Preisnachlässe geben zu können. In der Rechtsprechung gibt es dafür den Begriff Mondpreiswerbung, der schon alles sagen dürfte. Der alte Preis muss einen angemessenen Zeitraum vor der Rabattaktion (und auch danach) auch tatsächlich in dieser Höhe gefordert gewesen sein. Eine Preisgegenüberstellung, mit Preisen die niemals in diesen Höhen gefordert wurden ist unlauter. Der Nachweis einer solchen Mondpreiswerbung ist schwierig, da Preisgestaltung genau dokumentiert und nachgewiesen werden muss. HINWEIS: Die Veröffentlichung von Merkblättern ist ein Service der IHK Cottbus für ihre Mitgliedsunternehmen. Dabei handelt es sich um eine zusammenfassende Darstellung der rechtlichen Grundlagen, die nur erste Hinweise enthält und keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es kann eine Beratung im Einzelfall nicht ersetzen. Obwohl sie mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden. 7 IHK Cottbus I FB Recht und Steuern/Fair Play, Versicherungswirtschaft