Verpackungskonzepte. für Dienstleistungen. Agnes Berreth Marc Falke Johannes Gehrke Thomas Schönweitz M M M M-21000

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1 Verpackungskonzepte für Dienstleistungen Agnes Berreth Marc Falke Johannes Gehrke Thomas Schönweitz M M M M-21000

2 Inhalt Ziel des Projektes 4 Zielgruppe 4 Zyklus der Bedürfnisbefriedigung 5 Recherche in einem Supermarkt 6 Was ist Verpackung? Was kann Verpackung? 7 Aufgaben einer Verpackung für eine Dienstleistung 8 Recherche auf der Messe INTERPACK 9 Sinn und Aufgabe der Verpackung von Dienstleistungen 10 Entwicklung von Kriterien für die Verpackung von Dienstleistungen 12 Verpackungen beispielhaft für vier Unternehmen 13 Low Budget Haarschnitt 14 Materialien 19 Individuelle Gestaltung 21 Veredelung der Materialien 23 Interaktion des Kunden mit der Verpackung 24 Umsetzung Low-Budget Friseur 26 Umsetzung High-End Friseur 27 Umsetzung Schönheits OP 28 Umsetzung Autovermietung 29 Lohnt sich das auch alles? 31 Verwendung in der Praxis 32 Verkauf, Vertrieb und Präsentation der Lösungen 33 High-End Haarschnitt 14 Schönheits-OP 15 Autovermietung 15 Kriterien der Verpackungen für vier Unternehmen 16 Designentwicklung der Formen 17 Bau von Prototypen 18 2

3 Timeline Analyse 3

4 Ziel des Projektes Ziel des Lehrprojektes III von Agnes Berreth, Marc Falke, Johannes Gehrke und Thomas Schönweitz im vierten Semester Digitale Medienproduktion, Fachrichtung Mediendesign an der Macromedia FH der Medien bei Prof. Jürgen Faust und Prof. Eckart Rocholl war es, ein Konzept zur Verpackung von Dienstleistungen zu entwickeln so wie Beispiele dazu visuell auszuarbeiten. Durch dieses neuartige Konzept soll eine verbesserte Zugänglichkeit zum Kunden so wie eine Individualisierung der Dienstleistung und damit eine verbesserte Abgrenzung zum Wettbewerb geschaffen werden. Ein nicht greifbares virtuelles Produkt wird durch die erfahrbare Haptik be-greifbar. Wir möchten zeigen dass Dienstleistungen verpackt werden können, und dass sie dadurch einen Mehrwert erlangen. Das Bewusstsein für den Wert virtueller Produkte wird gesteigert. Ziel der Bemühungen ist eine Erhöhung der Kundenreichweite, also die Gewinnung von Neukunden und die Aktivierung von Bestandskunden, so wie eine Verkürzung des Zeitraums zwischen zwei Nutzungen, und damit einhergehend eine Umsatzsteigerung. Das Bewusstsein für den Wert virtueller Produkte wird gesteigert. Zielgruppe Die Dienstleistung wird verbraucht, im besten Fall bleibt das Ergebnis der Dienstleistung sichtbar. Die Zielgruppe ist in diesem Fall zweigeteilt. Einmal ist es die Gruppe der Produzenten, Anbieter und Verkäufer von Dienstleistungen, und auf der anderen Seite sind es die Konsumenten, also die Empfänger der Dienstleistungen, die vom neuen Konzept profitieren sollen. Der Anbieter ist Experte auf seinem Gebiet, er kennt seine Dienstleistung. Er tritt direkt mit dem Konsumenten der Dienstleistung in Kontakt, kümmert sich aber nicht um die Gestaltung der Dienstleistung. Eine Verpackung ist seiner Ansicht nach nicht Teil der Dienstleistung. Für den Kunden kann eine Dienstleistung verschiedene Charakteristika haben. Generell trifft aber immer zu dass die Dienstleistung an sich verbraucht wird, dh. die Dienstleistung an sich verschwindet, im besten Fall bleibt das Ergebnis der Dienstleistung übrig und sichtbar. Der Konsum der Dienstleistung kann einmalig oder wiederkehrend sein. Daraus lässt sich für den Kunden ein Zyklus der Bedürfnisbefriedigung entwickeln. 4

5 Zyklus der Bedürfnisbefriedigung Für Dienstleistungen die wiederkehrend in Anspruch genommen werden lässt sich ein Zyklus beschreiben, der uns später zur Klärung der wirtschaftlichen Nutzbarkeit des Modells hilfreich sein wird. Ein Konsument findet sich irgendwann an dem Punkt, an dem er das Bedürfnis nach einer bestimmten Dienstleistung verspürt. Nehmen wir an es handelt sich dabei um einen Haarschnitt. Er befindet sich am Point of Need (PON). Er sucht einen Dienstleister (Friseur) auf, der im Verlauf einer bestimmten Zeit dieses Bedürfnis erfüllt. Über die Zeit sinkt also das Bedürfnis nach der Dienstleistung, bis die Vollständige Befriedigung am Point of Satisfaction (POS) erreicht ist. Der Haarschnitt ist vollendet. satisfaction point of need (PON) point of satisfaction (POS) point of need (PON) Ab jetzt sinkt mit fortschreitender Zeit das Level der Befriedigung des Bedürfnisses, entweder durch Abnutzung (Haare wachsen nach) oder durch Mode, etc. Hier sind verschiedene Möglichkeiten denkbar. complete satisfaction Irgendwann befinden wir uns wieder auf dem 0-Level, an dem Punkt an dem der Point of Need erreicht ist. Der Kunde wünscht einen neuen Termin beim Friseur. Der Zyklus beginnt von vorne. 0-level time 5

6 Recherche in einem Supermarkt Unsere erste Marktanalyse in einem normalen Supermarkt und in einer Parfümerie hat uns, die wir keine Verpackungsdesigner sind, einige interessante Erkenntnisse gebracht. Verpackungen schützen das Produkt Verpackungen tragen Informationen Verpackungen sind Teil einer Marketingstrategie Verpackungen machen einen individuellen Massenverkauf erst möglich (Selbstbedienung) Verpackungen werten ein Produkt auf oder ab Verpackungen vermitteln dem Konsumenten ein Gefühl, eine Stimmung oder eine Emotion. Verpackungen schaffen Distanz oder Persönliche Bindung zwischen dem Konsumenten und dem Produkt oder der Marke 6

7 Was ist Verpackung? Was kann Verpackung? Mit der Literaturrecherche ergeben sich noch weitere Erkenntnisse. Verpackung erfüllt mehrere Funktionen im alltäglichen Güter- und Konsumverkehr: PRIMÄRFUNKTIONEN Schutzfunktion: Verpackung trennt den Inhalt von der Umwelt ab, oder die Umwelt vom Inhalt. Dies betrifft besonders verderbliche (Schutz der Ware), gefährliche, oder z.b. giftige (Schutz der Umwelt) Waren. Lagerfunktion: Die für die Herstellung von Verpackungen notwendigen Packstoffe und Packmittel müssen vor dem Verpacken der Ware und nach Verwendung des Packgutes an den verschiedensten Orten gelagert werden. Daher muss die Verpackung ebenfalls eine Lagerfunktion erfüllen. Transportfunktion: Die zweckmäßige Handhabung der Waren verlangt, Transportverpackungen grundsätzlich in einer solchen Weise auszuführen, dass sie leicht, rationell und sicher gegriffen, aufgenommen, bewegt, abgesetzt und gestaut werden können. Verpackungen üben dementsprechend einen maßgeblichen Einfluss auf die Effektivität des Transports, Umschlags und der Lagerung von Waren aus. Verkaufsfunktion: Die Verkaufsfunktion einer Verpackung zielt darauf ab, den Verkaufsvorgang überhaupt erst zu ermöglichen bzw. zu forcieren und den Verkauf rationeller zu gestalten. Sekundärfunktionen Werbefunktion: Die auf der Verpackung angebrachte Werbung soll den potentiellen Käufer auf die Ware aufmerksam machen und dessen Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Die Werbung auf Verpackungen spielt besonders bei den Verkaufsverpackungen eine wichtige Rolle, da hier der Endverbraucher direkt angesprochen wird. Im Bereich der Transportverpackungen ist diese Funktion eher von untergeordneter Bedeutung. Informationsfunktion: Auf Verpackungen müssen zusätzlich zu den Werbe-Informationen oft auch gesetzlich vorgeschriebene Informationen wie Inhaltsstoffe, Gefahrenhinweise, Mengen- und Haltbarkeitsdaten angegeben werden. Dosier- und Entnamefunktion: Viele Packgüter werden mittels der Verpackung für die Endanwendung dosiert. Auch werden Lebensmittel häufig direkt aus der Verpackung entnommen und verzehrt. Zusatznutzen: Die Zusatzfunktion zielt insbesondere darauf ab, inwieweit die Packstoffe bzw. Packmittel nach Benutzung des Packgutes weiterverwendet werden können. Als wichtigstes Beispiel ist das Recycling von Papier-, Papp- und Kartonverpackungen zu Altpapier zu nennen. 7

8 Aufgaben einer Verpackung für eine Dienstleistung Für Dienstleistungen sind nun nicht alle Faktoren die für eine Produktverpackung relevant sind, von Interesse. Nachdem es kein physisches Produkt mehr zu verpacken gibt muss dieses auch nicht von der Umwelt abgeschirmt werden, oder die Umwelt davor bewahrt werden. Eine Schutzfunktion fällt also praktisch weg. Nachdem es kein zu lagerndes Produkt sondern nur die Verpackung selbst gibt ist auch eine Lagerfunktion der Verpackung vernachlässigbar. Was bestehen bleibt sind: - Lade- und Transportfunktion da auch die Verpackungen von Dienstleistungen vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen müssen - Verkaufsfunktionen als Werbeträger, zur Rationalisierung des Verkaufsprozesses so wie als Zusatznutzen - die Informationsfunktion, da auch bei Dienstleistungen AGBs, gesetzlich vorgeschriebene Informationen oder ähnliches beim Verkauf oder vor dem Verkauf kommuniziert werden müssen - Dosier- und Entnamefunktion, denn auch Dienstleistungen können unter Umständen in größeren Mengen verkauft werden als sie später konsumiert werden. 8

9 Recherche auf der Messe INTERPACK Zusätzlich zu unserer Recherche im normalen Einzelhandel befragten wir auch Profis im Bereich der Verpackung auf der Interpack in Düsseldorf, einer der größten Messen der Welt zum Thema Verpackungsdesign. Wir erfuhren von einigen weiteren Themen rund um Verpackungen, wie zum Beispiel dem Thema der Sicherung der Originalität durch diverse Sicherheitsmerkmale und Siegel, oder das Problem der Nachhaltigkeit, das auch für uns einen hohen Stellenwert hat, da wir Verpackungen in einen Bereich bringen, der vorher nicht verpackt wurde, dh. es entsteht hier zusätzlicher Abfall der zu bedenken ist. Wir erfuhren dass es (noch) keine Verpackungen für Dienstleistungen und Services gibt, dass für die meisten Verpackungen immer noch das Prinzip Form follows Function gilt, und dass Innovationen eher in Detaillösungen zu suchen sind. Es gibt noch keine Verpackung für Dienstleistungen Nachhaltigkeit ist für die meisten ein bekanntes aber kein bedeutendes Thema, wenn gleich auch einige interessante Lösungen bestehen. So existieren zum Beispiel zu 99% recyclingfähige Kunststoff-Ersatzstoffe aus Maisstärke die in Wabenform oder zu Folien verarbeitet werden können. Dennoch sind kaum Produkte aus diesen Materialien auf dem Markt, der Großteil der Aussteller betrachtet Papier- und Papp-Verpackungen momentan als Königsweg der nachhaltigen Verpackung, da die Verarbeitungsmechanismen verbreitet sind und der Rohstoff günstig ist. Auch die Akzeptanz beim Endverbraucher ist hoch. 9

10 Sinn und Aufgabe der Verpackung von Dienstleistungen Aufgabe und Sinn der Verpackung von Dienstleistungen sind unter anderem eine Wertsteigerung der Dienstleistung, eine Erhöhung des Bewusstseins des Kunden für die Leistung des Dienstleisters so wie eine Erhöhung der Kundenbindung an den Dienstleister, so dass auch eine wiederholte Inanspruchname der Dienstleistung beim gleichen Unternehmen stattfindet. Problematisch ist, dass damit ein neues Marktsegment beschritten wird, auf welchem noch keine Anhaltspunkte bezüglich Umsetzbarkeit oder Marktakzeptanz zu finden sind. Wir sind der Kritik ausgesetzt etwas auf den ersten Blick unnötiges zu schaffen. Auch das Problem der Nachhaltigkeit muss bedacht werden. Diesen Problemen stehen viele Chancen und Lösungen gegenüber: Das neue Marktsegment biete viele Möglichkeiten, da keine Vorbelastung besteht und der Kreativprozess uneingeschränkt ausgelebt werden kann. Unnötigkeit besteht nur beim ersten, oberflächlichen Betrachten, da wir einen Mehrwert kreieren, der Dienstleistungsbranche mehr Aufmerksamkeit bringen und die Kundenbindung steigt. Nachdem die Verpackung einen Mehrwert bringt und sowohl als Dekogegenstand, Erinnerungsgegenstand oder ähnlichem fungieren kann, wird sie in der Regel nicht entsorgt. Um jedoch einem solchen Angriff vorzubeugen, werden recyclebare Materialien verwendet. 10

11 Design 11

12 Entwicklung von Kriterien für die Verpackung von Dienstleistungen Um Verpackungen für Dienstleistungen zu entwerfen und zu designen stellten sich für uns auf Grund einiger elementarer Differenzen im Produkt einige Schwierigkeiten ein. Während für Verpackung für ein normales Produkt alleine durch physische Charakteristika des Produktes wie Größe, Gewicht, Aggregatszustand oder durch die Haltbarkeit bestimmte Rahmenbedingungen gesetzt sind existieren viele dieser Parameter für die Verpackung von Dienstleistungen nicht. Wir mussten also Kriterien erstellen die für die Gestaltung von Verpackungen für nicht physisch greifbare Produkte ohne physische Charakteristika gelten sollten. Dazu entwickelten wir mehrere Wertepaare für Eigenschaften von Dienstleistungen und Eigenschaftspaare für die Qualitäten von Verpackungen. Die so entstehende Matrix lässt nun eine datenbankgestützte automatisierte Beratung für Verpackungskriterien zu. Die Werte- und Qualitätspaare sind im folgenden dargestellt: Werte für Dienstleistungen einmalig wiederkehrend selten häufig zügig langwierig haltbar vergänglich unterhaltsam langweilig spontan geplant dynamisch statisch aggressiv harmonisch hektisch gemütlich einschneidend alltäglich zufrieden unzufrieden befreiend beklemmend fröhlich traurig positiv negativ entspannt verkrampft angenehm unangenehm persönlich unpersönlich lehrreich banal eilig entspannt freiwillig pflicht zufrieden unzufrieden hochwertig billig kurz lang teuer günstig traditionell neuartig einfach komplex modern konservativ neuartig altmodisch umweltfreundlich umweltschädlich flippig konservativ auffällig unauffällig massiv filigran edel rustikal exklusiv alltäglich Charakteristika von Verpackungen Seltenheit der Rohstoffe Qualität der Rohstoffe Kombination von Rohstoffen Aufwand der Verarbeitung Qualität der Verarbeitung Aufwand der Veredelung Qualität der Veredelung Stabilität / Festigkeit Farbton Intensität der Farbe Symbolik der Farbe Muster Farb-Kombination Form-Symbolik Form-Verarbeitung Form-Gestaltung Gewicht Oberflächenstruktur Geruch Geräusch Zweitnutzen 12

13 Verpackungen beispielhaft für vier Unternehmen Um das Framework in Aktion zu testen mussten nun für verschiedene Branchen und Dienstleistungen beispielhaft Verpackungen entwickelt werden. Die Branchen sollten verschiedene Segmente abdecken, einerseits preislich, andererseits was Prestige und Nähe zum Kunden angeht. Um etwas Vergleichbarkeit zu schaffen wurde außerdem aus der gleichen Branche einmal ein Anbieter aus dem Niedrigpreissegment und einer aus dem Hochpreissegment gewählt. Dadurch können unterschiedlichste Kriterien für die Verpackungen demonstriert werden. Die Entscheidung fiel auf Fragebogen Wieso kommen Kunden zu Ihnen? Was erwarten Kunden bei Ihnen ausser Ihrer Haupt- Dienstleistung? Gibt es viele Einmal-Kunden? Wie hoch ist der Anteil der Wiederholungstäter? Wie groß ist bei Wiederkehrenden Kunden der Zyklus zwischen zwei Anwendungen? Was wird am meisten gemacht? Wie werben Sie derzeit? Was wird für Kundenbindung getan? Würden Sie Ihre Dienstleistung als Erlebnis bezeichnen? Wie sieht ein Ablauf vom ersten Treffen bis nach der Dienstleistung aus? Wie sieht das Verhältnis zwischen Dienstleister und Low Budget Haarschnitt High-End Haarschnitt Schönheitschirurgie Autovermietung An Hand eines Fragebogens wurden im Interview mit den Dienstleistern die Charakteristika der Dienstleistungen ermittelt, um so mit Hilfe des Frameworks die Kriterien für die Verpackungen zu ermitteln und gegebenenfalls das Modell des Frameworks optimieren zu können. Kunden nach der Dienstleistung aus? (Kontrollen, Garantie, Updates, etc.) Altersstruktur der Kunden? Verhältnis männlich / weiblich Könnten Sie sich vorstellen dass man Ihre Dienstleistung oder eine Beratung dazu, etc. im Laden kaufen kann? Welche Kriterien wären nötig um dies möglich zu machen? 13

14 Low Budget Haarschnitt Facts Haare werden geschnitten Soziale Kontakte/ Bindung (Neuigkeiten, Probleme und andere Dinge werden ausgetauscht) Häufigkeit kann gesteigert werden Preis und Geschwindigkeit führen zur Friseurwahl Ziele für Verpackungen Schnelle persönliche Bindung schaffen Kundenzufriedenheit erhöhen Erinnerungsmöglichkeit schaffen Haarschnitt aufwerten über metaphorisches Vergleichsprodukt High-End Haarschnitt Facts Haare werden geschnitten, gefärbt, gestylt. Soziale Kontakte/ Bindung (Neuigkeiten, Probleme und andere Dinge werden ausgetauscht) Häufigkeit kann gesteigert werden Nicht nur Schönheitsbedürfnis auch Prestige und soziologische Aspekte führen einen zur Friseurwahl Verkörpert Lebensgefühl, neue Lebenseinstellung / Lebensabschnitt Ergebnisse der Interviews mit den Dienstleistern Ziele für Verpackungen Schnelle persönliche Bindung schaffen Kundenzufriedenheit erhöhen Wertvergleichsprodukt darstellen Erinnerungsmöglichkeit schaffen Funktion als Emotionsträger Haarschnitt aufwerten über metaphorisches Vergleichsprodukt 14

15 Autovermietung Schönheits-OP Facts eher selten genutzte Dienstleistung, wiederkehrendes Intervall des Bedürfnis für diesen Service Handwerkliche Leistung und Beratungsservice Kunde bekommt Resultat und erlebt die Leistung nur teilweise aktiv Operativer Einschnitt = Lebenseinschnitt. Zielgruppe wir eingeschränkt durch Kostenfaktor der Leistung Eingriffsarten nach Altersgruppe unterschiedlich Kriterien Verpackung Facts Wird in erster Linie von geschäftlichen Instanzen genutzt (Auswärtstermine ) Privat Personen nutzen die Leistung meist im Urlaub oder für Umzüge Ein hoher Wert wird hier vermietet Service wird je nach Berufsbild öfter oder weniger in Anspruch genommen Wenig persönlicher Kontakt : Internetbestellungen oder telefonische Bestellung möglich Kriterien der Verpackung Kundennähe soll geschaffen werden Positives Erinnerungsbild Evtl. individueller Trip auf der Verpackung für emotionales Collectible Emotionsfaktor Erinnerungsfaktor muss längeren Zeitraum überbrücken können In breiten Gesellschaftsschicht ein verpöntes Image Kundenzufriedenheit auch hier wichtig Statusmanifestierung [Schönheit = Status] 15

16 Kriterien der Verpackungen für vier Unternehmen Mit Hilfe des Frameworks wurden aus den Antworten der Dienstleister entsprechend Parameter für die Erstellung der Verpackungen für die einzelnen Dienstleistungen ermittelt. Diese sind im folgenden dargestellt. Low-Budget Friseur Kriterien: Günstiger Preis Alltägliches Gefühl für den Kunden Geringer Wert für den Kunden Allgemeine, traditionelle Dienstleistung Flippige, moderne Aussenerscheinung Ergebnis: Einfache Rohstoffe Einfache Verarbeitung der Rohstoffe Bunte Gestaltung Individuelle Gestaltung Autovermietung Kriterien: Positive Assoziationen des Kunden Harmonisches Gefühl für den Empfänger Dienstleistung ist vergänglich Ergebnis: Hochwertige Rohstoffe Besondere Form-Gestaltung Individuelle Gestaltung Highend Friseur Kriterien: Hoher Preis Lange Dauer der Erbringung Hoher Aufwand der Dienstleistung Besonderes Gefühl für den Kunden Harmonisches Gefühl für den Empfänger Schönheitschirurgie Kriterien: Sehr hoher Preis Lange Dauer der Erbringung Hoher Aufwand der Dienstleistung Persönliche Dienstleistung Hohe Haltbarkeit der Dienstleistung Ergebnis: Hochwertige Rohstoffe Hochwertige Verarbeitung der Rohstoffe Oberflächenstruktur Individuelle Gestaltung Ergebnis: Hochwertige Rohstoffe Hochwertige Verarbeitung der Rohstoffe Besondere Form-Gestaltung Stabile Form Farb- und Formsymbolik 16

17 Designentwicklung der Formen Die Ergebnisse der Umfrage gingen direkt in die Entwicklung des Frameworks und damit in die Gestaltung der Designs für die exemplarischen Beispielverpackungen ein. Es wurden dabei sowohl einfache wie komplexe Verpackungen entwickelt, um den entsprechenden Branchen und Kriterien gerecht zu werden. Neben generischen Formen die leicht aufgepeppt und aufgewertet wurden entwickelten wir auch eigene Formen. Diese wurden zuerst am Computer entworfen, auf einfaches Papier gedruckt und geschnitten bzw. gefaltet. Wichtig war eine einfach zu reproduzierende Form die trotzdem den Platz für nötige Informationen bietet, in einem Stück stanzbar ist (wichtig für Massenproduktion) so wie die nötige Festigkeit bietet sofern das für die Verpackung gewünscht ist. Dies hat einerseits ästhetische wie psychologische Gründe, ist aber auch im Bezug auf den Transport der Verpackung nicht außer Acht zu lassen. 17

18 Bau von Prototypen Um die verschiedenen Formen so wie deren Komplexität in der Herstellung besser einschätzen zu können produzierten wir etwa 40 Prototypen aus einfachen Materialien wie Papier und leichter Pappe. Diese wurden mit Klebstoff oder Klebestreifen fixiert. Wir entwickelten im Laufe des Projekts so unsere Kenntnis von Verpackungsformen so wie von Falt- und Schneidetechniken. Die Prototypen wurden Versuchspersonen vorgestellt, die die visuelle Attraktivität beschreiben sollten. Es wurden untersucht ob die in der Konzeption entwickelten Kriterien und Attribute wie Stabilität, Komplexität, Harmonie, oder Gewicht vom Anwender visuell wahrgenommen wurden. Diejenigen Entwürfe die von den Testern mehrfach entgegen dem gewünschten Eindruck bewertet wurden, wurden aus dem Sortiment entfernt. 18

19 Materialien Für die fertigen Entwürfe sollten natürlich auch die verwendeten Materialien der Oberflächen eine entscheidende Rolle zur Erscheinung der Verpackungen und damit zum transportierten Gefühl für den Kunden beitragen. Verwendet wurden auf Grund unserer Recherchen Papiere und Pappen so wie beschichtete und laminierte Träger die sich ähnlich normalen Pappen weiterverarbeiten lassen. Dies ist entscheidend für eine Massenproduktion der Verpackungen, da sonst die Kosten zu hoch steigen würden. Gleichzeitig wird so auch das Problem der Nachhaltigkeit bedacht. Zum Einsatz kamen insbesondere filz- und folienbeschichtete Materialien, diese sind zum Teil auch mit Warensicherungsmechanismen auszustatten. Bei den reinen Papier- Materialien kamen dünne günstige Papiere zur Erstellung der Tüten so wie stärkere Pappen mit Strukturprägungen und diversen Materialanmutungen zum Einsatz. Darunter sind zum Beispiel Holz- und Lederstrukturen. Für die Tüten für den Low-Budget-Haarschnitt wurde braunes und beiges Packpapier verwendet. 19

20 Entwicklung 20

21 Individuelle Gestaltung Um die einzelnen Branchen und Dienstleistungen gestalterisch individuell hervorzuheben wurden diverse Motive entwickelt die in ihrer Farben- und Formensprache die aus dem Framework entwickelten Kriterien wie edel, teuer oder flippig transportieren. Die Gestaltungen auf dieser Seite entstanden für die beiden Friseur-Angebote so wie für die Schönheitschirurgie. Die Gestaltungen auf der nächsten Seite entstanden für die Autovermietung. Wichtig sind natürlich auch die notwendigen Informationen, die für einen reibungslosen Verkehr mit der Dienstleistung sowohl beim direkten Vertrieb vom Dienstleister aus, als auch beim externen Verkauf zum Beispiel in einem Supermarkt, ermöglichen. Dazu zählen primär Kontaktdaten so wie die Öffnungszeiten des Dienstleisters, aber auch Verkehrsinformationen wie Barcodes. LIFE HAIR LIFE HAIR LIFE HAIR Style and Artist Bacherstraße Bad Statt ( tel ) / ( mail ) mail@styleandartist.de Life Hair Botenstraße Erfranken ( tel ) / ( mail ) mail@lifehair.de More than a Cut Kapuzinerstraße München ( tel ) 089 / ( mail ) mail@more_ta_cut.de Style and Artist Bacherstraße Bad Statt ( tel ) / ( mail ) mail@styleandartist.de Life Hair Botenstraße Erfranken ( tel ) / ( mail ) mail@lifehair.de More than a Cut Kapuzinerstraße 3 Dr. Scholz München ( tel ) 089 / Tölzerstraße 87 ( mail ) mail@more_ta_cut.de Germering [ tel ] 089 / [ web ] Dr. Scholz Tölzerstraße Germering 21

22 mo-so: 02:00-00:00 Sie finden Carental in: München, Stuttgart, Belin, Hamburg, Köln, Frankfurt (M) u.v.m. bitte besuchen sie für eine vollständige liste: 22

23 Veredelung der Materialien Für eine Individualisierung der verschiedenen Verpackungen sowohl zwischen den einzelnen Dienstleistungen / Branchen als auch zwischen den einzelnen Verpackungen selbst wurde neben einer individuellen grafischen Gestaltung auch Wert auf individuelle Details gelegt. Es wurden sehr vielfältige Materialien und Ideen in Betracht gezogen, darunter alles von Anhängern und Kaschierungen der Materialien mit verschiedenen Folien über verschiedene Schliessmechanismen, vom Zunähen über Druckknöpfe, Nieten und Sicherheitsnadeln bis zur Versiegelung mit Siegellack. Auch Details für die Anbringung von Informationen und für eine Erweiterung der Interaktion des Benutzers mit der Dienstleistung wurden diskutiert. Darunter Sichtfenster und Fühl-Fenster, um die Stofflichkeit des Inhalts ertasten zu können und so dem Benutzer einen zusätzlichen Sinneseindruck bei der Entscheidung zu geben. Auch Gerüche und Geräusche als Parameter des Framework als Kriterien für Verpackungen wurden dabei in Betracht gezogen. 23

24 Interaktion des Kunden mit der Verpackung Auch die Möglichkeit von essbaren Verpackungen so wie mögliche Szenarien für einen Zusatznutzen der Verpackungen wurden erörtert. Der Zusatznutzen könnte so zum Beispiel mit einem regelmässig erweiterbaren Collectible realisiert werden, dem der Kunde nach jedem Besuch etwas hinzufügt, wie dies zum Beispiel bei Buchrücken einer Serie gerne gemacht wird, wenn die komplette Buchserie dann ein gesamtes Buchrücken-Bild ergibt. Es ist die Frage ob die Verpackung nicht zum Werbegeschenk absteigt. Andererseits kann auch die Verpackung selbst oder die Interaktion damit beim Benutzer einen bleibenden Eindruck erzeugen. Ein Beispiel dafür wäre eine Sammlung von Fotos vor und nach jedem Haarschnitt die der Kunde in eine Konstruktion aus Verpackungen stecken oder anderweitig platzieren kann, und so eine Bildergalerie von sich und der Entwicklung seiner Haarmode zu erhalten. Der Kunde hätte dadurch einen Anreiz, wieder oder öfter zu diesem Friseur zu gehen, wenn er weitere Bilder von sich haben möchte. Wenn die Verpackung einen gänzlich nicht-relevanten Zusatznutzen hat, sei es zum Beispiel dass die Verpackung als Topflappen oder als Untersetzer verwendet werden kann, so ist es von Vorteil wenn zusätzlich noch das Logo oder eine Werbebotschaft des Dienstleisters aufgebracht ist, so dass der Kunde, wenn schon nicht emotional, dann visuell an den Dienstleister erinnert wird. Auch in Form einer Konstruktion oder eines Gegenstandes wie einem Regal, einer Schachtelkonstruktion, einer Pinwand oder ähnlichem die nach jedem Besuch ergänzt wird, wäre ein Collectible realisierbar. Dies unterstützt zusätzlich noch einmal das Ziel des Verkürzens des Zyklus der Bedürfnisbefriedigung, wie schon weiter vorne besprochen wurde. Generell ist jedes Merkmal der Verpackung, das den Kunden dazu bringt sich länger an den Dienstleister und die Dienstleistung zu erinnern, oder ein positiveres Gefühl von der Dienstleistung oder dem Dienstleister selbst zu behalten, wünschenswert. Dies kann einerseits dadurch passieren dass der Kunde durch die Verpackung an ein ihm oder ihr bekanntes Erlebnis erinnert wird, wodurch er oder sie eigene intensive Erfahrungen mit der Dienstleistungen verbinden und damit die Dienstleistung personalisiert. Allerdings ist dann die Frage ob die Verpackung nicht zum Werbegeschenk absteigt. Dies geschieht nur dann wenn die Verpackung keinen Inhalt hat, sprich nicht als Gutschein für die eigentliche Dienstleistung fungiert, sondern rein dazu genutzt wird, die Werbebotschaft zu tragen und den Kunden an den nächsten Konsum zu erinnern. Abhängig davon wie der Dienstleistung mit der Verpackung umgeht oder wie er sie einsetzt ist auch wichtig, wie eine Entwertung der Verpackung vorgenommen wird. Dies kann entweder durch Markierung, Zerstörung eines Merkmals oder Siegels, Abschnitts, Abrisses oder ähnlichen auf der Verpackung oder mit der Zerstörung der Verpackung selbst geschehen, allerdings kann dann die Verpackung nicht mehr als Collectible oder als Gegenstand mit Zweitnutzen genutzt werden. In diesem Fall ist also klar zu unterscheiden ob es sich bei der Verpackung um ein Pre-Sale oder ein Post-Sale Item handelt. 24

25 Umsetzung 25

26 Umsetzung Low-Budget Friseur Für die einzelnen Dienstleistungen wurden schließlich verschiedenste Arten von Verpackungen mit den unterschiedlichsten Ausstattungsmerkmalen wie Fenstern oder Anhängern so wie individueller Motivgestaltung kreiert. Für den Low-Budget Friseur entschieden wir uns auf Grund der erarbeiteten Kriterien modern und flippig so wie auf Grund eines gewissen Kostendrucks für einen einfacheren Entwurf in Tütenform, der in unterschiedlichen Varianten grafisch gestaltet und mit unterschiedlichen Details wie Anhängern, Sichtfenstern und Ösen ausgestattet wurde. Als Tütenmaterial wurde jeweils einfacheres Packpapier gewählt, das präzise bedruckt oder frei mit Schablonen besprüht wurde. Die Kosten für die einzelnen Entwürfe unterscheiden sich abhängig vom Grad der Detailausstattung, befindet sich aber jeweils um oder unter 1,50 pro Stück. Die Tüten können auch innen mit Kunststoff- oder Aluminiumfolie beschichtet werden, und sind dann wasserdicht oder lebensmittelecht (allerdings zu höheren Kosten) Bedruckt wurden die Tüten mit dem symbolischen Namen des Friseurs so wie dem Namen des Produkts, Kontaktdaten und Öffnungszeiten. Die Farben sind hier leuchtender gewählt, die Gestaltung reicht von klar und strukturiert bis zu grell illustriert. Die Verpackungen sind sowohl für einen Vertrieb im Geschäft des Friseurs zum Verkauf oder als Geschenk, als auch zum Vertrieb über Selbstbedienungsläden wie Supermärkte oder Tankstellen konzipiert. 26

27 Umsetzung High-End Friseur Für den High-End Friseur wurden die Schachteln im hellen und dunklen Braun gehalten. Merkmale der Dienstleistung wie ein deutlich höherer Preis, die längere Dauer der Erbringung der Dienstleistung und die damit verbundene höhere Sorgfalt bei der Erbringung sollen von der Verpackung wiedergespiegelt werden. Der Kunde und Empfänger der Verpackung soll in unserem Beispiel, d.h. nach unserer Recherche, ein Gefühl von Harmonie und Entspannung durch die Verpackung vermittelt bekommen. Es wurden hochwertige Spezialpapiere und -pappen verwendet, die eine besondere Struktur aufweisen. Die Formen der Verpackungen sind zum Teil aufwendiger gearbeitet, und mit besonderen Details wie Klappmechanismen versehen. Die grafische Gestaltung ist stilvoll elegant gehalten, die Motive wurden auf hochwertige Folie gedruckt die auf die Verpackung aufkaschiert wurde. Die Farben wurden dezent gewählt, die Motive sind illustrativ, teilweise mit Symbolwirkung. Die Verpackungen sind sowohl für einen Vertrieb im Geschäft des Friseurs zum Verkauf oder als Geschenk, als auch zum Vertrieb über Selbstbedienungsläden wie hochwertigen Warenhäusern konzipiert. Dazu wurden zum Beispiel Stanzungen für Hängesysteme eingebracht. Die Verpackungen können zur Ausliferung mit Infokarten gefüllt werden, so dass weitere Informationen kommuniziert werden können. 27